品牌延伸案例分析.ppt

品牌延伸的含义及意义 案例解析,一、品牌延伸的定义,菲利普科特勒：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。凯文莱恩凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。,所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。其观点的要点在于：（1）母品牌已建立了品牌地位，没有声誉的品牌进行延伸是没有意义的；（2）新的产品或服务包括同类和异类的，同类即原有产品线的延伸，而异类即新的产品类别，两种延伸都是品牌延伸；（3）品牌延伸的目的是以降低营销成本的形式来进入新的细分市场和扩大品牌的市场份额。,二、品牌延伸原因,1.市场竞争加剧,产品之间的差异缩小2.培育新品牌的难度加大3.产品生命周期缩短,三、品牌延伸的分类,根据不同的划分标准，品牌延伸的分类也不同：1.根据延伸的产品是否属于公司所有，可以把品牌延伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸。2.根据延伸产品与原产品之间的关系，可以将品牌延伸分为：产品线延伸和产品类别延伸。3.根据延伸产品的品牌命名策略，可以把品牌延伸分为单一品牌延伸、主副品牌延伸和亲族品牌延伸。,四、品牌延伸的作用,(一)品牌延伸有利于新产品迅速进占市场 案例：”青岛啤酒”和”燕京啤酒”(二)品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用(三)品牌延伸能够增强新鲜感,给予消费者多元化选择(四)品牌延伸有利于品牌找到新的利润增长点,五、品牌延伸的风险,(一)损害原有品牌形象(二)淡化品牌特性(三)容易形成此消彼长的“跷跷板”现象(四)株连效应(五)有侼消费心理,案例一：,海尔的品牌发展战略,集中发展冰箱一个品类，积累品牌经验，塑造品牌个性,品牌延伸爆发，有成有败,海尔品牌延伸的成功,打造一个名牌：海尔从1984年到1991年，在7年的时间里，只做冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。借势品牌延伸：以已经建立的品牌优势为基础，从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜，空调等冷家电领域。1997年，进入黑色家电领域。1999年，海尔电脑成功上市。现在海尔集团已拥有包括白色家电（冰箱、洗衣机、空调等）、黑色家电（电视机）、米色家电（电脑）在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。在命名上，所有产品名称在保留“海尔”的基础上，不同品类还添加了不同的名称，如海尔小神童洗衣机、海尔小王子冰箱等。,借鉴之处,打造英雄品牌，借此积累品牌优势，为品牌延伸打好基础。延伸自相关技术和相关领域始，像海尔以冰箱为圆心向外逐步画圆，先到其他制冷品牌，再从白色家电向黑色家电延伸。利用副品牌策略（比如海尔小王子），用大名“海尔”秉承品牌核心资产，又用小名来传达出品类的个性与新知。,海尔一个失败延伸的教训,但海尔也曾试着延伸到医药行业，但却以失败而告终。原因：品牌延伸不能超出技术能力范围，海尔品牌海尔技术体现在家用电器上延伸，到医药行业已突破其技术局限。同样地，延伸至医药行业，也超出了消费者对海尔品牌的认知范围，让消费者难以接受。,案例二：,维珍介绍,维珍（Virgin）由著名的英国商人理查德布兰森爵士创办的品牌。品牌名“处女”（Virgin），有两层用意：一、让人易产生联想并过目不忘；二、还意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。相比其他品牌从不敢涉足自己不擅长的领域，生怕破坏自己的品牌形象，维珍的触手简直无处不在，从唱片到航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。,维珍（Virgin）的品牌延伸,品牌精髓,Synergy,维珍的品牌延伸,反传统的品牌精髓决定了维珍不受拘束、幽默和敢于挑战权威和追求卓越的品牌个性。而恰是这个鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础，是维珍多元化的力量来源。维珍每一次的品牌延伸都是在诠释其品牌个性与文化，并为其所宣扬的生活方式增添了新的内容。（synergy协同作用）,借鉴之处,一个有个性的品牌，可以在品牌个性（品牌价值观）的层面上进行延伸，用不同的产品来诠释品牌个性的同时，又要让延伸的品牌发挥协同效应，反作用于并丰富品牌内涵。但这种延伸有个前提：品牌力要足够强大，可以包容不同的延伸的产品。,案例三：,娃哈哈的品牌延伸之路,1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”儿童营养液享誉大江南北。1991年娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场。1998年，娃哈哈又杀入碳酸饮料市场，并引入了在娃哈哈品牌下的隐形品牌非常可乐（Future）。2003年，更是推出了非常茶饮料。到目前为止，娃哈哈已包含儿童营养液、童装、果奶、纯净水、八宝粥等多种产品。,娃哈哈现有产品,线路一：纵深儿童市场,娃哈哈爱迪生奶粉,娃哈哈童装,娃哈哈儿童乳品,娃哈哈儿童营养液,线路二：围绕着娃哈哈核心产品向饮品和食品方向延伸,英雄产品,借鉴之处,当品牌还在积累资产的初级阶段，如果要延伸到其他品类，兼并在市场上已经发展相对成熟的企业进行贴牌，可以为品牌延伸减少风险。（娃哈哈靠兼并进入食品领域）在品牌经验积累比较丰富的领域进行纵向延伸，可以规避失败的可能性。（娃哈哈充分挖掘儿童市场）积累品牌资产，在品牌延伸时充分发挥品牌资产的辐射力，步步为营地扩充产品线。,案例四：,阿玛尼简介,阿玛尼是欧洲最顶尖也是全球最时尚的男装品牌之一，公司旗下有Giorgio Armani Le Collezioni，Emporio Armani，Armani Junior等多条针对各种层面的服装品牌线。此外，阿玛尼品牌经营的产品也趋于多元化，由服装扩展到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个领域，甚至还跻身主流酒吧和酒店业等，是美国销量最大的欧洲时装品牌。,阿玛尼的两大类延伸,服装领域内延伸：在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高级订制时装Armani Prive系列，到一套西装三万人民币左右的Giorgio Armani，再到数百元的阿玛尼低价品牌系列，产品定位由高到低排列了十几个定位不同的副品牌。延伸至其他品类：阿玛尼在进行品牌延伸从各种服饰及配套产品一直延伸到各种生活用品，直至进入食品、汽车、酒店业。阿玛尼现在已经从一个单纯的时装品牌成功地转型为一个完整的时尚奢侈生活方式品牌。,阿玛尼品牌延伸金字塔,借鉴之处,在品牌核心价值的辐射下进行延伸，靠着所积累的品牌势能向下进行延伸。（阿玛尼从奢侈时装延伸至生活方式品牌）延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命名或者特有的设计精髓上。（所有阿玛尼的延伸产品都保留有阿玛尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念）品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中进行纵向延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他品类。,案例五：,多芬产品系列,广告,洁面系列,洗发系列,沐浴系列,香块系列,多芬的品牌延伸之道,坚守一个“诉求点”滋润：1957年，多芬香块采用中性洁肤成分并含有“滋润乳液”，彻底改变了人们对香皂的认识。1995年，多芬沿袭了香块蕴含“滋润乳液”以及滋润的产品特性，投放乳霜沐浴乳，成功跨入新的产品品类。2000年，针对市场上护发产品无法实现的保湿滋润的功能缺陷，多芬依靠着固有优势延伸至护发品类。,借鉴之处,充分利用与应用品牌的核心技术，并在关联度比较高的品类中进行延伸。,总结,无可否认，成功的品牌延伸能使品牌放大、增势，进而使品牌资产得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸毕竟有许多陷阱，存在很多潜在的风险。所以，要打造英雄品牌，积累品牌资产，为进行成功地品牌延伸做基础。品牌延伸要以品牌的核心资产（价值层面或技术层面）为出发点。在品牌延伸时，最好先从品牌占有优势的品类进行纵向延伸，然后可考虑再延伸至关联度比较高的品类。新延伸的产品要与主品牌保持某种联系（命名、设计理念或品牌价值观）。在品牌资产积累不足的时候，通过兼并在市场上已经发展相对成熟的企业的方式延伸至其他品类，可以规避风险。在品牌延伸时，能否允许品牌新个性的出现取决于品牌资产的包容能力，要避免品牌遭到稀释的可能。,Thank you,