动感地带启动中学市场策划方案.ppt

,动感地带启动中学市场策划方案,中学生群体与MZONE人的特性极为符合，主要体现为：A、他们是年龄段最接近MZONE人年龄的群体，最具发展潜力；B、行为特征与MZONE人匹配，喜欢探索、新鲜、刺激、有创意、有活力的事物；C、热爱沟通、喜欢交际，对通讯的渴求日益增加。同时，中学生热衷于参加动感地带的各类活动：如歌友会、体育竞技赛等，从中学生群体的喜好特征、行为特征入手，通过针对性的宣传与业务配合，相信中学生市场将成为动感地带的全新领域。,一、市场背景说明,中学属于教育事业单位，而品牌推广属于商业行为，碍于社会层面与公众压力，商业行为进入中学校园存在一定的难度，同时中学市场所承担的高考压力，使得其对外来宣传接受度低，从而形成了品牌进中学市场的最大门槛。但是可以考虑从侧面进入、动静配合的形式实施中学市场的突破。,进入中学市场的门槛,鉴于中学市场的特殊性，推广不宜大张旗鼓，以“潜移默化宣传品牌，针对性设计中学产品”的理念在中学市场实现推广，可以以递进的形式展开，分三步循序渐进，分别为品牌形象宣传、落地活动、产品支持。,二、品牌推广策略,由于中学市场的特殊性，活动宣传将实施纯粹的品牌形象宣传，并以潜移默化的宣传为主，通过最大化校园设备品牌化与冠名中学各类活动取得面向中学校园的宣传，使得品牌出现于中学生的生活中，并潜移默化的对中学用户产生影响。主要从两个方面：抢占广告资源与冠名大型/标志事件入手。,（一）品牌形象宣传,1、抢占广告资源,通过最大化的动感地事校园品牌化展开面对中学市场的宣传，宣传主旨在于-实现品牌视觉联想效应，目前考虑的校园设备品牌化是最佳方式之一，如：篮板品牌化建设、校园设备品牌化以及中学动感地带导报三大块。,篮球场是各中学必备的运动场地，而篮板又是篮球场必备的运动设备。中学生在校方开设的体育课、第二课堂以及教学休息时间很容易接触到这些运动设备，通过在更换带动感地带标志的篮板、张贴动感地带LOGO于篮板等方式，将动感地带品牌带入中学市场。,动感地带校园运动设施品牌化,篮板样式,中学校园常见设备，有生活指示牌、教学/住宿楼楼层标、校园食杂店等，通过将中学生生活接触频率高的设备品牌化，实现动感地带品牌入中学的目的。如在草地、宿舍、教学楼附近设计动感地带指示牌如：“动感地带提醒您青青小草踏之何忍”“动感地带提醒您请节约用水”。在教学楼还是住宿楼放置动感地带楼标，制作品牌化的动感地带店招并推广到中学食杂店使用，最大范围将中学生生活动感地带品牌化，使得中学生随处可见动感地带品牌，实现品牌于中学生用户中的影响，并达到培养潜在用户的目的。,动感地带校内设备品牌化,动感地带中学导报的理念其实是与校刊、校办宣传物结合的宣传媒体，这一类刊物的特点在于由中学生自创、互勉性强、文字多积极向上。由动感地带支持刊物的发行、印刷，在报刊中设置两大块内容，一块为动感地带品牌地盘宣传栏，另一块为校园生活报导栏。在动感地带专栏中可分设MZONE人风采、动感地带活动追踪报导等，将动感地带的各类活动带到中学校园中，并将MZONE人的特为特点、特权主义通过软文的形式传递给中学生。,动感地带中学导报,冠名中学市场大型、标志性事件不仅可以有效直面中学校园宣传动感地带品牌，也可有效提升品牌在中学市场宣传的辐射面与力度。可以借助事件本身的影响力与知名度，并将其转化为动感地带品牌的影响力与知名度，从而更好地实现面向中学市场的宣传。06年度，我们就可以选择中学生市运动会作为切入中学市场的体育营销方式。,2、冠名大型/标志事件,06年中学生市运动会是由福州市教委发起的大型中学生体育活动，收集福州市所有中学校加入活动，其在中学市场中的影响力大，广受市运动会是由市教委举办中学校体育活动，不仅包含了常见的田赛、径赛等活动，还包括中学生篮球联赛。考虑到下半年将展开的篮球英雄中学校园巡回赛，可以通过冠名该活动的形式与教委联合举办。如果自行举办，不仅要号召、组织各校参加，还需深入校园实施各类宣传，消耗的人力、物力较多，与教委联合举办，不仅可以吸收到官力组织的力量，加强活动在中学校园中的影响力，还可以借助中学生运动会本身于校园内的知名度，将宣传更好的带入学校。,落地活动宣传作为中学生体验MZONE人特权的一种方式，不仅可以有效传达动感地带的品牌理念，同时也向中学生表现出动感地带丰富的活动形式，并吸引其加入MZONE人行列。落地活动可以从体育活动、卡通营销、公益活动、娱乐活动四大方面展开。,（二）落地活动宣传,1、体育活动营销：体育活动作为品牌切入中学市场的最佳途径可有效将品牌导入中学市场，并形成初步效应。于下半年展开的篮球英雄中学校园巡回赛无疑是进入中学市场最佳机会，通过借助中学生运动会的合作，可有效覆盖大范围的中学校园，将动感地带品牌推广渗透到校园中。,2、卡通事件营销：吸引中学生的主营方式，利用中学生的特别喜好吸引中学生体验动感地带，巩固老客户，吸引新客户。中学生卡通消费与卡通洐生品消费已成为日常消费之一，其对卡通事物的热爱成为动感地带推广的契机。通过M值兑换卡通洐生品以及展开中学卡通动漫节可成为吸引中学生加入动感地带的有效形式。,3、公益环保活动：可考虑组织中学生展开主题为“维护社会公共秩序”或“救残助老活动”的公益活动，参与义务劳动等。因为公益活动属于社会层面的宣传，让面对中学生开展的活动具有社会影响，在加强品牌对中学市场的影响时，同时更大范围的面向社会宣传品牌，尤其是辐射未波及的中学校园。,4、歌友会：娱乐活动属于花絮式营销，通过中学生追星的心理吸引他们体验MZONE特权身份。动感地带不定期展开的各类歌友会可通过M值兑换标门票、开通一元套餐赠送门票等形式刺激中学生参与，体验M-ZONE人特权身份，并实现刺激潜在用户产生的效果。,（三）配套产品设计,必要的中学生市场调查,目前我们的盲区在于对中学市场的了解不够深入，没有更细化的数据支持各项活动的展开，为了更好的确保制定有效的中学生活动方案、营销手段，建议开展中学生市场调研，收集关于中学生手机使用率、品牌中学市场占有率等，以更好的支持产品设计与推广策划。,1、建议在短期内开发中学市场调查的渠道，考虑通过教师的辅助达到中学市场调查，建立动感地带教师俱乐部（主要面对心理指导教师、教务处教师），通过对学生有心理辅助、教育指导的教师向下发放中学生调查问卷，收集中学生情况。,2、在每个中学校园设置3到5个动感地带小侦察兵（学生担任），通过学生对同学生活的理解，收集中学生中流行、热销的事物，及时反馈并形成商业契机，辅助各类中学活动的展开与产品设计。,针对性业务套餐的设计,根据中学生反应出的通讯特点，可以考虑面对中学生的特点对产品做出适当的调整，或放宽产品在中学生市场的环境。建议可尝试的方式有以下三种：,1、亲情号码套餐：中学生常常与固定人群保持联系，如果开放中学生亲情号码套餐，与固定的亲情号码通话免费，对中学生将产生一定的吸引力。,2、短信套餐：中学生短信使用频率较高，设计中学生产品时可酌量增加短信量，或降低中学产品短信可选包的价格，更好的配合中学生消费水平与通讯需要。,3、减免动感地带卡月租费：中学生消费水平有限，如果通过预存话费减免中学生月租、或凭有效证件申请减少月租等，将有效吸引中学生加入动感地带。,VPN网自推出起就受到移动用户的热烈响应，VPN网最大的优势在于网内通话免费，可以考虑向中学市场开放动感地带VPN网（仅限动感地带用户入网），非动感地带用户可至营业厅升级后入网。该业务可与迎新活动结合在一起，通过每年中学校园迎新活动的时机直接面向新生推广该项业务，招募动感地带新生力。,面向中学开放的VPN动感网,中学生的年龄在16至18岁之间，对于新鲜事物的感应力强，喜欢尝试新鲜事物，面对中学生开放各类新鲜业务体验计划将吸引他们在往后的消费中应用这类业务。同时考虑将此类业务嵌套产生循环推广，比如：消耗话费可产生M值50M值可兑换彩铃、彩信、WAP体验业务一个月开通铃、彩信、WAP业务可获得相应M值M值可兑换动感地带特别礼品等。,各类体验计划开放（M值、彩铃、彩信、wap）,Thank You,