品牌管理课程讲述第一章品牌管理概论.ppt

2012年8月 南京,商学院市场营销系 袁 猛;,品牌管理讲义,课程背景,聚焦 全球最具价值品牌？,福布斯全球品牌价值排行（单位：美元）,NO.1 苹果 574NO.2 微软 566NO.3 可口可乐 554NO.4 IBM 430NO.5 谷歌 397,NO.6 麦当劳 359NO.7 GE 337NO.8 万宝路 291NO.9 英特尔 286NO.10 诺基亚 274,一双NIKE鞋,中国工厂出厂价24.71,NIKE公司批发价52.03,顾客购买价100,材料成本：15.67劳动成本：2.58管理费用：4.56工厂利润：1.9,今天，有许多企业在与人一决雌雄时，是看自己是否有能力取得资产。事实上，拥有实体的资产已经变成一种负债。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。美国西北大学教授 菲利普科特勒 对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要，因为品牌形象往往意味着对这个国家的信任与信心。原中国外经贸部副部长 龙永图,对于一个民族来讲，要真正富强起来，真正自立于世界强国之林，就必须要有属于自己的世界级自主品牌。品牌国际化要分“三步走”，即走出去，走进去和走上去。海尔品牌国际化只完成了“一步半”。目前海尔已经进入欧、美、日三大市场，可谓已经走出去。但在进入国际市场的主流渠道成为主流产品的第二步，只完成了一半。例如在美国海尔小冰箱已占30的市场份额，但美国主流产品却是500升以上的大冰箱。走上去，成为当地的知名品牌，则有待时日。海尔首席执行官 张瑞敏,品牌是品牌者的通行证；山寨是山寨者的墓志铭 袁猛,品牌消费时代 我国企业发展中依赖传统竞争优势，忽视研发能力提升，致使企业缺失自主知识产权，面临以下“成长的烦恼”：（1）品牌缺钙：核心技术缺失；手机20%，计算机30%，数控机床20%至40%支付给国外专利权；（2）品牌短寿：品牌生命周期较短；（3）品牌空心：外资名牌占据强势地位；本土品牌在合资中被闲置替代和“招安”；(4)品牌稚嫩：还处于成长初期,推荐阅读：中国制造在美国：生于制造 困于品牌 中国经营网2012-8-24,课程结构,理论主线：品牌价值的创造与增值第一章 品牌管理概论 品牌内涵、品牌管理沿革、价值链视角第二章 品牌的产品开发管理 内涵、创意管理、概念管理、品质管理第三章 品牌的营销管理 内涵、定位、形象设计、传播,第四章 品牌资产的价值管理 内涵、价值化管理、增值化管理、危机化管理第五章 服务品牌的管理 服务品牌的内涵、管理流程,应用研究第六章 企业自主品牌的成长路径第七章 地方政府培育企业自主品牌的战略制定第八章 地方政府培育城市自主品牌的管理,教学方式,讨论：-问题导向的思考与碰撞+案例分析讲授：课外阅读思考-论文或报告呈现,推荐关注,余明阳、李光斗的有关著作及言论经济观察报 corporation版商业周刊中文版书中罗列参考文献,考核方式,平时成绩权重 0.2论文权重 0.2 期末考试权重0.4,第一节 品牌的内涵 定义、构成要素、与产品商标的区别、价值 第二节 品牌管理的沿革 职能管理、经理管理、整合管理 第三节 价值链视角下的品牌管理 含义、特征、组织、流程、制度,第一章 品牌管理概论,一、品牌的定义,案例：秦池闪烁的悲剧 1993年，姬长孔怀揣50万，18天打开沈阳市场；1994-95年，请明星拍摄广告在各地播出，销量屡次翻番；1995年，秦池以天价6666万元成为央视96年“标王”，当年实际销售2.18亿元，利润6800万元；1996年，秦池以3.2亿再度成为97年“标王”，企业声明年度销售将突破十亿元；1997年春，经济参考报4位记者卧底秦池，揭密秦池“勾兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺，秦池产生信誉危机，销售受阻；1998年，该厂欠税经营；2000年，秦池商标被法院判决裁定拍卖 思考：秦池为何能够在短期内迅速成为国内知名品牌？秦池为何会出现突然夭折的悲剧？,秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在：一、企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，试图一举成名；二、消费者对广告盲从心理；三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观.,什么是品牌？品牌应该如何管理？,秦池现象的启示？,品牌 不是一天练成的,一、品牌定义,企业视角：符号说 资本说,消费者视角：印象说 关系说,互动视角,（一）企业视角 品牌最早由学者Ogilvy在20世纪50年代提出，处于短缺经济时代，故而Ogilvy从企业视角认知品牌内涵，强调品牌对于企业价值。（1）“符号说”就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述要素总和，使自己产品或服务有别于其他竞争者。,（2）“资产说”品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可以预期的未来进账。无形资产信用资产管理资产,中国品牌 之 美特斯邦威,依靠品牌进行“虚拟经营”始于1995，10年做到20亿元销售额。2010年实现超40亿。公司既未生产一件成衣，全交由国内200多家服装厂OEM；也不销售衣服，而交由分散全国1200多家加盟店销售，这与耐克等世界顶级品牌运营商已无差别。,不走寻常路中国第一快时尚品牌,讨论：康乃馨如何走向消费者市场？,“符号说”、“资产说”主张的品牌是在企业视角下,解析品牌区分企业产品的价值功能，其更强调品牌对企业的资产增值功能；,（二）消费者视角（1）“印象说”品牌不仅是企业产品标识，而且是营销价值资讯的载体，特定的品牌通常代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等资讯；当这些资讯逐渐被市场了解和接受时，在消费者心中就成为特定消费情感的代表。汽车-奔驰汉堡包-麦当劳可乐-可口可乐 中国货？,（2）关系说 品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。通常情况下争取一名新客户是维持一名老客户的58倍。忠诚顾客则价值无限,信任,（3）互动视角 品牌的运营需经生产领域、流通领域，并且企业是产品的生产者与创建者，消费者是流通领域的把关人。因此，企业更应关注从消费者与企业互动视角来探析品牌的内涵。,品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息：其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况；其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。,推荐阅读：凡客诚品，营销有道-网易 商业2011-8-30,二、品牌的构成要素 显性要素+隐性要素 Davidso 品牌冰山理论,（一）显性要素 指品牌外在的、具体要素，可直接给予消费者较强的感觉冲击，诸如品牌名称、视觉标志等 1）品牌名称 是品牌内容概括和体现，反映了企业经营理念、价值观念、文化等；在整个品牌中起着标志性的作用，是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。,家乐福（）可口可乐（）达能（）耐克（）：,联想娃哈哈康师傅海飞丝,Lux（力士）品牌名称-经典之作 最初名称 1899年，联合利华公司向市场推出香皂，命名为“猴牌”（Monkey）。香皂商标用“猴牌”，没有任何联系，有不洁感觉；之后采用Sunlight（阳光），但仍落俗套。最终命名 第二年，利物浦专利代理人汤普生向公司提议采用Lux（力士）作品牌名称。Lux作香皂商标，令人耳目一新，立即得到董事会同意。商标更换之后，销路大开，很快成为世界名牌。虽然香皂品质并无多大提高，但其名称革新作用很巨大。优秀特点：首先，只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有国家语言中发音一致，具有国际品牌特性；其次，来源古拉丁语Lux，但比英文Sunlight更富典雅高贵气质；最后，拼写和读音令人联想到Luxury（豪华）和Lucks（幸运），Lux至今堪称品牌命名上的经典制作。,海信中西合壁的典范 中文名称94年青岛电视机厂改组为海信公司。改革从品牌名称改起，当时青岛电视机厂是中国工业500强之一，“青岛”品牌比较值钱。但公司领导人坚定地认为，这一带有计划经济体制的品牌名称十分不适应以全球现代经济运作，在公司CI策划中，采用一个新的品牌名称海信，道出了企业“诚信博大”的胸怀。英文名称 为了适应全球营销战略，公司在“海信”基础上加上谐音的英文品牌HiSense。它意为”高灵敏、高清晰”，作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为“卓越的远见”，体现了企业的经营宗旨。海信及其英文品牌是近年来中国品牌名称中西合壁的典范。,（2）视觉标志 标志物，可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的图形符号；标志字，可以读出来文字部分，是品牌名称或企业经营口号、广告语等，字体、字形、字色；标志色，用以体现自我个性及区别其他产品色彩体系；IBM采用博大和谐的蓝色 李宁采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色标志包装，产品个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳等；可口可乐独特形状的瓶子,宝马（BMW）德国宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望；反映公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。,视觉标志（1）,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特），采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，左下方和右上方黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然钟爱。,视觉标志（2）,大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻汽车公司，总部在沃尔夫斯堡。德文Volks Wagen werk，意为大众使用的汽车，标志中VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,视觉标志（3）,沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,视觉标志,别克 Buick别克商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,视觉标志,（二）隐性要素,1）品牌承诺 把产品和服务的定位，利益，企业倡导的精神传递给消费者形成承诺。药材好，药才好我们不生产水一路成就所托食品工业是良心工业,对牛肉食品的品质检查有40多项内容；肉饼的成份很有讲究，必须由83的肩肉与17的五花肉混制而成；因为面包的规格在17厘米（指直径）时进入人口味道最美，所以全部一样大小；面包中的气泡全部为5厘米，这种尺寸味道最佳；汉堡包从制作到出炉必须有5秒钟，时间多了或者少了都不行；一个汉堡包净重1.8盎司，其中洋葱的重量为0.25盎司；产品制作超过一定的期限（其中汉堡包出炉后的时限为10分钟，薯条炸好后是7分钟），一律不准再卖给顾客；汉堡包饼面上苦有人工手压的轻微凹痕，必须丢弃；与汉堡包一起卖出的可口可乐必须是4，在这种温度时味道最可口。,2)品牌个性 塑造独特的风格与顾客产生心里共鸣,比较：,搞笑短信透视营销能力所塑造品的牌个性 一人爬墙出校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走？答曰：美特斯邦威，不走寻常路。校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？他指指裤子说：李宁，一切皆有可能。校长再问：翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？他说：安踏，我选择，我喜欢。第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！他说：穿什么就是什么，森玛服饰。第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，男人，简单就好，爱蹬堡服饰。校长说我要记你大过。他说：为什么？校长说，动感地带，我的地盘我做主。,3）品牌体验品牌是消费者体验的综合“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”,案例：哈根达斯体验塑造 品牌理念“尽情尽享，尽善尽美”生活方式，鼓励人们追求高品质生活享受，使品尝哈根达斯成为一种难忘体验。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中劳斯莱斯”的美名,即体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。,一、产品-体验 1）产品-目标顾客 注重感官享受、讲究品位、浪漫而富有的成年人；孤芳自赏的男女小资们；情窦初开的少男少女，抑或是热恋中的檀郎谢女。,2）产品原料体验 宗旨：不吝成本制造出口感一流冰淇淋。严格选用最纯净、天然原料 新鲜脱脂牛奶、鲜奶油、蛋黄、糖和水是全部的基本原料；其他品牌常用黄油、食用香精、乳化剂、水果糖浆、增稠剂等材料根本进不了哈根达斯配料表。,严格控制冰淇淋原产地 向中国内地市场出口原装哈根达斯冰淇淋法国Arras工厂所在地，就是以最适宜的阳光、土壤和优质水源而闻名于世的极品牛奶原产地。,3）原料的情感内涵 每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋中的情感意味，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素：来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料，寄托了哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱，结合卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，营造出恒久爱恋的回味。,二、浪漫的情感营销体验塑造 1）情感化产品制造与品牌名称 时尚富于变幻，哈根达斯以非凡创意调制出口味绝佳精品：冰淇淋火锅带来绝妙“冰火奇缘”；伯爵茶宴洋溢着英伦风情的悠然一刻；“心花怒放”结合八款不同冰淇淋口味；“黑色迷情”，“爱琴海之舟”、“蒙地卡罗”、“巴厘烈焰”,2）专卖店 其他冰淇淋品牌让客人坐着快餐椅，吃着纸杯装冰淇淋；哈根达斯客人正围坐浪漫红烛、伴着若隐若现的爵士音乐，在精致杯盘叉碟轻轻碰撞的优雅氛围中，品味着各色情韵的冰淇淋。96年入中国市场，哈根达斯已在北京、大连、上海、杭州、广州和深圳开20家专卖店，全国有1000多个零售点，成为了一个全国性品牌；位于高档城市的中心商业区的专卖店,三 品牌与产品、商标的区别品牌与产品(1)品牌的抽象性 产品-物理属性组合消费者能够触摸、感觉、耳闻目睹，具有满足消费者功能，如车可代步，食物可果腹，衣服可御寒取暖等。品牌-抽象消费者对产品一切感受总和，贯注了消费者情绪、认知、态度及行为。,耐克品牌精神：杰克的力量杰克是一个卡车司机，某天酒醉后撞死了人，被判入狱。妻子和他离婚，带孩子离他而去；杰克倍感孤寂，找不到朋友倾诉，患上抑郁症。狱中表现良好杰克提前释放，然而失败过去紧紧追赶，堕落成终日烂醉乞丐；往日和妻小度过的美好时光触摸到心灵。突然一天，杰克告诫自己不再堕落下去，于是找一个出卖苦力地方，每天赚取十几个美金 杰克用仅有积蓄买了一双耐克运动鞋；一个月后，脸上露出久违的自信和笑容。这则广告曾引发巨大反响，因为这是人们首次将精神元素灌注广告中；颂扬人类精神生生不息奋发力量；这个力量令大人物和小人物一同感动，因为这个力量令人类自己钦佩自己。哪怕命运落入谷底，也要奋力向上,2）品牌以产品为载体 产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展。奥美（Ogilvy&Mather）认为，产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买东西，消费者拥有品牌；产品是躯体，品牌是灵魂。,海尔新产品开发速度 海尔讲究速度的技战术是物料、资金、研发24小时不落地，海尔平均每天申报1.8个专利，1.5天出一个新品。海尔以这样的速度和时间赛跑赢得市场上的领先优势。,3）成功的品牌持久不衰 产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。品牌没有必然的生命周期，产品的不断更新换代、不断地推陈出新，能使得品牌不断的满足市场需求，能够在市场上持久不衰。,品牌与商标 1）含义不同 商标的法律作用在于通过商标专用权的确立、续展、转让、争议等法律程序，保护商标所有者合法权益；同时促进生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。品牌则一方面是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，旨在识别和区分其他组织及其产品或服务，同时通过其产品或服务与特定人群展现特定的利益关系、情感关系和社会关系。,2）构成要件不同 商标构件仅仅是静态图案和文字或二者的组合体。品牌的构件则由静态和动态两部分组成，静态部分包括名称、图案、色彩、文字、个性、文化及象征物等；动态部分包括品牌的传播、促销、维护、管理、销售、公关等活动。3)使用区域不同 4）使用时效不同 品牌时效取决于市场的认同，而商标的时效则取决于法律规定。我国商标法规定为10年，但保护期届满可无数次续展。品牌则不同，即使法律允许，市场不接受，其就会终结。,