分销渠道的功能、结构与管理关系.ppt

分销渠道管理,主讲：李洪文 2012年2月,2,成绩构成,考勤与课堂表现 20%期末考试 80%,3,导 入,分销渠道研究的背景分销渠道的分析框架,4,5,.基础篇,第一章 分销渠道功能、结构与管理关系第二章 分销渠道成员及其营销特征,6,.设计篇,第三章 分销渠道的战略设计第四章 分销渠道的战略组织模式第五章 分销物流系统设计与管理第六章 分销渠道信息系统,7,.管理篇,第七章 分销渠道政策 第八章 渠道布局与成员选择 第九章 渠道冲突管理,8,.扩展篇,第十章 服务分销渠道管理第十一章 国际分销渠道管理第十二章 电子网络分销渠道管理,9,.绩效篇,第十三章 渠道状态与绩效评估,10,第一章 分销渠道管理的功能、结构与管理关系,学习目标1、了解分销渠道研究的背景；2、掌握分销渠道概念与一般特点；3、掌握分销渠道的功能及其作用；,12,引导案例新燕藤器厂 李新燕先生原是湖北省山区的一个农民，家传一手编织藤器的好手艺。其家乡到处都是细竹、野藤，采集来经过梳理和软化后，李先生就可以将其编织成各种家庭用具，如竹椅、藤椅、竹桌、沙发、花架、花篮等。过去编织藤器是凭兴致，高兴的时候就做，不高兴的话就不做。做出来的产品要么是自用，要么是送人，没有销售赚钱的念头。改革开放以后，政府鼓励农民发展多元化经营，发家致富，于是，李先生就想起了办藤器编织厂的主意。刚创立时的藤器厂人员仅有李先生一家人，工人就是他的妻子和两个刚成年的孩子。李先生既是经理，也是工人。白天在外跑业务，是经理；晚上回到家里，当工人。由于技艺精湛，李先生工厂编织的藤器人见人爱。,13,刚开始，李先生在自家门口开了个小店，后来又请乡里的小商店代销他的产品。但是销售量十分小，出现了产品积压问题。一出现积压，工厂就得放假几天。当时李先生面临的最大问题是如何将“批量生产”的产品卖出去。根据过去的经验，李先生知道很多城里人喜欢藤器制品，于是他说服城里的亲戚帮助他销售藤器。城里的亲戚开始找到县土产公司的经理，软磨硬泡，好不容易让土产公司的经理答应为李先生这家无名企业代销产品。县土产公司有五个门市部，分布在县城各个街道。李先生每次将产品送到土产公司的仓库，再由公司销售部发往各个门市部销售，货款则由总部财务部统一结算。,14,看到前几批货很好销，县土产公司经理提出改代销为经销。原先是李先生供货和定价，土产公司帮助销售，货款扣除代销劳务费后全部返还给李先生。现在，土产公司要从李先生手上把藤器全部收购过来，由土产公司定价和销售，当然货款和利润都归土产公司。土产公司还提出要大量订货，转卖给其他地方的土产公司。这对李先生来说，并不是坏消息，土产公司的收购价格虽然比市场零售价低一些，但是李先生基本上没有损失。重要的是，李先生现在可以扩大工厂规模，大量生产。扩大工厂规模对李先生而言，不是什么很困难的事情。周围山区的农民像李先生那样会编织藤器的人还真不少，虽然技术水平参差不齐，但统一标准后就比较好办了。李先生的工厂实行计件工资制，即根据工人完成的合格产品的数量给工人计算和发放工资。这对于山区农民来说，过去没地方挣钱，现在有了挣钱的机会，所以，都愿意跟随李先生大干一番。这样一来，无论土产公司需要多少货，生产上都没有问题。,15,工厂也有了名字新燕藤器厂。名正言顺嘛！为了更好地适应市场需要，李先生还请城里的亲戚进行市场调查，了解消费者的需要、收集行情信息。正当新燕藤器厂生意如日中天时，市场上传来了一些不利的消息：附近山区又冒出了不少藤器厂，甚至别的地方也建立了藤器厂。竞争激烈起来，藤器的出厂价被压到了一个很低的水平，土产公司的订货数量也越来越少。面对严峻的市场形势，李先生不得不寻找新的销售出路 思考1什么是分销？2分销与一般的销售活动有何不同？,第一节 分销渠道及其功能一、分销渠道的含义 分销渠道是促使产品（服务）顺利地经由市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。它具有以下特点：1、产品或服务价值实现的全过程；2、是组织网络系统；3、核心业务是购销；4、是一个多功能系统。,二、分销渠道的功能 分销渠道的基本功能是：将产品或服务顺利地分销给消费者。1、调研；2、寻求；3、分类；4、促销；5、洽谈；6、物流；7、财务；8、风险。,三、分销渠道的基本业务流程,制造商,零售商,最终消费者,批发商,实物流,所有权流,促销流,洽谈流,融资流,风险流,订货流,支付流,市场信息流,第二节 分销渠道的基本结构一、类型结构按照其是否包含及包含的中间商层级的多少划分：,制造商M,零售商R,消费者C,批发商W,1、零阶渠道MC,专业经销商J,2、一阶渠道MRC,3、二阶渠道MWRC,4、三阶渠道MWJRC,二、宽度类型 按照每一级使用同类型中间商的多少划分：1、高宽度分销渠道：2、中宽度分销渠道：3、独家分销渠道：三、系统结构 按渠道成员相互关系的紧密程度划分：1、传统渠道系统 是指有独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。,21,2、整合渠道系统 是指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道。1）垂直渠道系统 公司式 管理式 合同式 2）水平渠道系统 3）多渠道系统,第三节 分销渠道决策与管理一、分销渠道管理的内涵 在市场需求的驱动下，对各种渠道流进行计划、组织、协调和控制，并通过协调和整合营销渠道中所有参与者的行为实现以最低的分销成本，为顾客创造最大价值的目标管理过程。二、分销渠道管理的特点 1、分销渠道管理属于跨组织管理；2、分销渠道管理有一个跨组织目标体系 3、分销渠道管理从管理职能上讲，也有自身的特点；4、在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权利，较多地依靠合同、契约或一些规范。,三、分销渠道管理的内容 分销渠道管理的内容主要包括分销渠道结构与分销渠道行为。1、分销渠道结构，指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的所有组织或个人的构成方式。2、分销渠道行为，指渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动以及与其他参与者之间的互动行为。四、分销渠道管理的主要步骤 1、渠道的调查与分析；2、渠道目标的确定；3、渠道策略的确定；,4、渠道策略的实施；5、渠道的控制；6、渠道效率的评估；7、渠道和渠道策略的调整或重建。五、分销渠道管理的重要性 1、只有通过分销，企业产品或服务才能进入消费，实现其价值。2、充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。3、建立和管理良好的分销渠道，是确定企业竞争优势的重要武器。,25,六、分销渠道服务产出与成本 服务产出是指分销渠道成员行使各种营销手段，提供服务，以满足消费者需求的总体表现。1、空间便利性 2、批量规模 3、等待或发货时间 4、经营产品品种多样性七、整合渠道成本优势 1、通过规模经济强化成本优势 2、通过协调渠道关系强化成本优势 3、通过职能转换强化成本优势,