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公共关系理论与实训,清华大学出版社,logo,朱晓杰 主编,第一章 导论 第一节 公共关系的内涵 第二节 公共关系的历史 第三节 公共关系的类型第二章 公共关系机构及人员 第一节 公共关系机构 第二节 公共关系人员的素质及培训第三章 公共关系的职能和功效 第一节 公共关系的一般职能 第二节 公共关系的核心职能 第三节 公共关系的功效,目 录,目 录,第四章 公共关系传播 第一节 传播的基本理论 第二节 现代传播的几种主要方式 第五章 公共关系与CIS 第一节 CIS概述 第二节 CIS的三大子系统 第三节 CIS的导入 第六章 公关危机 第一节 公关危机概述 第二节 公关危机的成因及应对,第七章 公关调研 第一节 公关调研的内容 第二节 公关调研的方法 第八章 公关策划 第一节 公关策划概述 第二节 公关策划的思维和方法 第三节 公关策划的主要内容和方案 第九章 公共关系礼仪 第一节 公关礼仪概述 第二节 个人基本礼仪 第三节 公共关系交往礼仪,目 录,第十章 公共关系专题活动 第一节 公共关系专题活动概述 第二节 新闻发布会 第三节 展览会 第四节 庆典活动 第五节 赞助,目 录,第一章 导论,第一节 公共关系的内涵,一、公共关系的涵义 公共关系是社会组织与其他相关公众之间的各种关系的综合表现，通过人际沟通与大众传播，组织在公众中交流信息，协调关系，树立良好形象，从而有利于实现组织与公众的共同利益的经营管理艺术。,二、公共关系的性质1公共关系是一种状态2公共关系是一种活动3公共关系是一种职业4公共关系是一门学科5公共关系是一种意识、观念与思想6公共关系是一门艺术,三、公共关系的特征1以公众为对象2以美誉为目标 3以互惠为原则 4以长远为方针 5以真诚为信条 6以沟通为手段,四、公共关系的三要素1.公共关系的主体社会组织 2.公共关系的客体社会公众3.公共关系的媒体与主要手段传播与沟通,第二节 公共关系的历史,一、公共关系的产生条件1.商品经济的产生是公共关系产生的经济条件，也是公共关系产生的土壤。2.民主政治的发展是公共关系产生的政治前提，因为民主政治所重视的是民众的利益。,3人性化管理理论取代理性管理理论是公共关系产生的社会文化条件。4.科学技术的进步是公共关系得以发展的物质条件，主要表现为交通及通讯技术的进步。,二、公共关系的发展历程古代时期公共关系思想的萌芽2.巴纳姆时期现代公共关系的发端 3.艾维李时期现代公共关系职业化的开始4.爱德华伯尼斯时期现代公共关系学科化的成熟,三、公共关系在中国的发展,第三节 公共关系的类型,一、宣传型公共关系 二、交际型公共关系三、服务型公共关系四、社会型公共关系五、征询型公共关系,六、建设型公共关系七、维系型公共关系八、防御型公共关系九、进攻型公共关系十、矫正型公共关系,本章实训,实训项目一：实践训练,实训项目二：案例分析,第二章 公共关系机构及人员,第一节 公共关系机构,一、公共关系部（一）公共关系部的性质 1专业性 2协调性 3服务性 4自主性,（二）公共关系部的基本职能 1调研与信息处理 2传播沟通 3专项技术处理 4策划组织公共关系专题活动 5处理突发事件,（三）公共关系部的机构设置 1 公共关系部机构设置原则（1）适应性原则（2）独立性原则（3）精简性原则（4）灵活性原则,2 公共关系部的组织类型（1）直接隶属型（2）部门并列型（3）部门隶属型,3 公共关系部的内部机构设置（1）按公关工作过程划分（2）按公关手段划分（3）按公关工作对象划分（4）按公关工作区域划分,二、公共关系公司（一）公共关系公司类型 1按照公共关系业务内容划分（1）专项业务服务公司（2）专门业务服务公司（3）综合服务咨询公司,2按照经营方式划分：（1）合作型（2）独立型,（二）公共关系公司的业务范围 1 公共关系咨询服务 2 为客户制订近期和远期的公共关系目标；为客户制订公共关系计划，并组织实施和评估 3 为客户策划各种公共关系活动 4 为客户策划新闻传播,5 为客户组织有关的市场营销、促销活动 6 协助客户与有关公众联络沟通，建立和维持良好关系 7 利用自身专业优势，组织公共关系培训 8 收集、汇编有关情报资料 9 一般性公共关系服务,（三）公共关系公司的优势 1 专业性 2 客观性 3 经济性,三、公共关系社团 1公共关系社团的类型（1）综合型社团（2）学术型社团（3）行业型社团（4）联谊型社团（5）媒介型社团,2公共关系社团的工作内容（1）发展联络会员和社团（2）制定行业规范（3）专业培训（4）出版公共关系书刊，宣传普及公共关系专业知识（5）开展公共关系咨询服务工作（6）维护公共关系从业人员的基本权益,第二节 公共关系人员的素质及培训,一、公共关系人员的基本素质（一）公关意识 1 塑造形象的意识 2服务公众的意识 3真诚互惠的意识 4传播沟通的意识 5创新意识 6危机管理意识,（二）心理素质 1追求卓越、渴望成功的心理 2易于投入、热情工作的心理 3自信的心理 4开放乐观的心理,（三）知识结构 1公共关系的基础理论知识 2公共关系的基本实务知识 3与公共关系密切相关的学科知识 4与对象相关的特定的公共关系知识,（四）职业能力 1表达能力 2思维能力 3创造能力与学习能力 4组织策划能力 5信息采集处理能力 6社交能力 7自控和处理危机的应变能力,（五）职业道德准则 1公平、公正、公开 2诚实、客观、信用 3维护职业形象和声誉,二、公共关系人员的培训（一）公共关系人员培训目标 1通才型 2专才型,（二）公共关系人员的培训途径 1正规学校学历教育 2在职进修培训（1）短期培训（2）见习培训（3）聘请专家、学者指导（4）其他培养形式,本章实训,实训项目一：实践训练,实训项目二：案例分析,第三章 公共关系的职能和功效,第一节 公共关系的一般职能,一、收集信息二、咨询建议（一）对社会组织知名度和美誉度方面的咨询（二）对社会组织提供产品形象的咨询（三）对社会公众心理咨询和预测（四）对社会组织发展的咨询和（五）对社会组织确立决策目标提供咨询建议,三、传播推广四、危机管理五、教育引导,第二节 公共关系的核心职能,一、塑造良好的组织形象（一）组织形象的构成要素 1产品形象 2人员形象 3服务形象 4环境形象 5文化形象,（二）组织形象的评价标准 1知名度 2美誉度,二、协调组织内外关系（一）协调内部关系（二）协调外部关系 1顾客关系的协调 2政府关系的协调 3媒体关系的协调 4社区关系的协调,第三节 公共关系的功效,一、公共关系对社会组织的功效 公共关系对社会组织的功用主要表现为能为组织树立良好的形象、建立协调组织的关系网络。,二、公共关系对个人的功效（一）公共关系推动个人观念不断更新 1注重个人形象的观念 2尊重他人的观念 3合作观念,（二）公共关系促使个人能力得到提高 1交际能力 2自我调节能力,三、公共关系对社会的功效 1净化社会风气，调控社会行为 2消除心理障碍，优化心理环境 3繁荣社会经济，增进整体效益 4促进民主政治，倡导社会文明,本章实训,实训项目一：实践训练,实训项目二：案例分析,第四章 公共关系传播,第一节传播的基本理论,一、传播的涵义 1、传播是人们之间共同分享信息的活动 2、传播是通过信息交流有目的有计划地向公众施加某种影响的过程 3、传播的基本环节是表达和理解,二、传播的要素 1、传送者（1）个人（2）群体（3）组织 2、接受者 3、信息,4、通道（1）感觉器官（2）口与体态（3）媒介 5、环境（1）时空环境（2）文化背景 6、反馈,三、传播的层次 1、知晓层次的传播 2、情感层次的传播 3、态度层次的传播 4、行为层次的传播,第二节现代传播的几种主要方式,一、新闻传播（一）新闻传播特点 1、对象性 2、贴近性 3、实证性 4、通俗性,（二）新闻传播的常见操作方法 1、借助名人 2、借舆论导向 3、挖掘企业内部资源 4、制造新闻,二、实像传播（一）实像传播的优点1、更直接 2、更能吸引公众3、更打动公众（二）实像传播的运用1、样品展览和示范表演2、橱窗陈列3、作业场所布置,三、网络传播（一）网络传播的特点1、超越时空限制2、海量信息3、多种媒体同时作用4、多种形式的互动交流5、小众化与窄播6、虚拟社区,（二）网络传播应遵循的准则1、严格遵守网络道德2、真诚求实3、遵守网络礼仪4、注意适用性,四、整合营销传播1、以消费者为核心2、以资料库为基础3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的4、以“一种声音”为内在支持点 5、以各种传播媒介的整合运用为手段,本章实训,实训项目一：实践训练,实训项目二：案例分析,第五章 公共关系与CIS,第一节 CIS概述,一、CIS的内涵及构成CIS是Corporate Identity System的缩写，译为企业形象识别系统。传统的CIS战略由三个要素构成，即企业理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。,二、CIS的作用与意义1.有利于企业内部管理和增强凝聚力2.有利于激励士气并形成良好的工作气氛3.有利于提高企业技术和产品的竞争力4.有利于提高企业的知名度与美誉度,5.有利于使企业的基础得以长期稳固6.有利于统一设计制作并可以节省成本7.有利于多元化、集团化、国际化经营8.有利于市场竞争9.有利于提高广告效果10.有利于赢得消费者,三、CIS的发展,第二节 CIS的三大子系统,一、理念识别系统理念识别（Mind Identity，MI）也称企业理念，是指组织经营管理的观念，或称策略识别系统，是组织的精神和灵魂，也是CIS战略的核心。具体而言，理念识别系统的内容包括企业使命、经营理念、行为准则。,1.企业使命2.经营理念（1）企业的经营方向（2）企业的经营思想（3）企业经营战略原则3.行为准则,二、行为识别系统行为识别（Behaviour Identity，BI）也称企业活动识别系统，是CIS的动态识别系统。企业的行为识别系统基本上由两大部分构成：一是企业内部识别系统；二是企业外部识别系统。,1.企业内部识别系统（1）工作环境的营造（2）员工的组织管理和教育培训（3）员工行为规范化（4）编唱企业之歌（厂歌、行歌）,2.企业外部识别系统（1）市场调查（2）服务水平（3）广告活动（4）公共关系活动,三、视觉识别系统视觉识别（Visual Identity，VI）是企业的静态识别形式，是一个企业区别于其他企业的独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素。企业视觉识别系统一般包含两个方面：一是语言文字识别；二是图形识别。,1.视觉识别基本要素的设计 2.视觉识别应用要素的设计（1）事务用品（2）办公设备（3）室内装潢（4）建筑外观（5）标牌旗帜,（6）产品（7）广告媒体（8）服装服饰（9）交通工具（10）其他,第三节 CIS的导入,一、准备计划阶段二、调查阶段三、企划分析阶段四、设计开发阶段五、贯彻实施阶段六、编制CIS手册,本章实训,实训项目一：实践训练,实训项目二：案例分析,第六章 公关危机,第一节公关危机概述,一、危机的含义二、公关危机的内涵公关危机是指组织在生产经营过程中，由于其内外因素的影响，导致组织在公众心目中的形象和信誉下降或严重受损，对组织的正常生产经营活动产生影响甚至对组织的生存和发展构成严重威胁的事件。,公关危机有五个阶段：（一）危机酝酿期（二）危机爆发期（三）危机扩散期（四）危机处理期（五）危机处理后果与后遗症期,三、公关危机分类（一）从程度上看1一般突发事件危机2重大突发事件危机,（二）从性质上看1素质危机2突变危机3经营危机4形象危机 5信贷危机6商誉危机7产品安全危机,四、危机事件的特点（一）突发性（二）破坏性（三）舆论的关注性（四）处理的非程序化,第二节 公关危机的成因及应对,一、危机事件的成因造成组织危机既有外部原因，也有内部原因。二、公关危机的预防（一）树立全员防范危机的意识（二）建立完善的报警系统（三）强化公共关系意识（四）提高组织素质（五）重视资源管理,三、公关危机的处理原则（一）及时性原则（二）承担事故原则（三）真诚沟通原则（四）一致性原则（五）未雨绸缪原则,四、公关危机的处理要点（一）调查、掌握事故的原因（二）采取正确的对策，以使事故的处理妥善圆满（三）对事故受害方的对策（四）对新闻界的对策（五）对有业务往来单位的对策（六）对其他公众的对策,五、危机化解的利器媒体公关（一）培养媒体感情（二）建立组织新闻发言人制度六、网络公关危机的应对（一）组织危机爆发的新途径网络（二）如何处理网络环境下的组织危机,本章实训,实训项目一：实践训练,实训项目二：案例分析,第七章 公关调研,第一节公关调研的内容,一、公关调查的内容（一）组织形象调查1组织自我期望形象的调查（1）组织的现状和基本条件（2）组织领导层的目标和要求（3）组织员工的要求和评价,2组织实际社会形象的分析（1）公众网络分析（2）形象地位测量（3）组织形象要素的分析 3形象差距分析,（二）社会环境调查1政治法律环境调查2经济环境调查3文化环境4科技环境5竞争环境6人口环境状况,（三）公众调查1公众构成情况2知晓度资料3态度资料4行为资料5公众需求,二、公共关系调查的程序（一）确立调查任务（二）制定调查方案（三）调查资料的收集（四）调查资料的整理和分析（五）撰写调查报告（六）总结评估阶段,第二节 公关调研的方法,一、文献调查法1收集资料文献2建立分类检索系统，资料贮存3资料分析，确定解决问题的方法二、访谈法1访谈法的优缺点2访谈法的类型3访谈中的技巧,三、问卷调查法1问卷的类型2设计问卷时应注意的问题四、观察法五、抽样调查法1 随机抽样2非随机抽样,本章实训,实训项目一：实践训练,实训项目二：案例分析,第八章 公关策划,第一节公关策划概述,一、公关策划的含义公关策划是指公共关系部门在公共关系调研工作的基础上，根据组织形象的现状，分析现有条件，确定公关目标，谋划公关战略，设计公关专题活动和具体公共关系活动最佳行动方案的工作过程。,二、公关策划的四要素（一）公共关系策划的主体（二）公共关系策划的对象（三）公共关系策划的目标（四）公共关系策划方案,三、公关策划的特点（一）从策划的对象看（二）从策划的重点看（三）从策划的程序看,第二节公关策划的思维和方法,一、公关策划与创造性思维 1公共关系策划是创造性思维的归宿点和显现2创造性思维理论是公共关系策划的理论支柱 3创造性思维体现在公共关系策划的方方面面4创造性思维贯穿公共关系策划的始终,二、创造性思维的含义和类型（一）逆向思维（二）多路思维（三）形象思维（四）直觉思维,三、公关策划的方法（一）头脑风暴法（二）问题管理法（三）目标分解法,第三节 公关策划的主要内容和方案,一、公关策划的主要内容（一）确定公关活动的目标（二）确定公关活动的公众（三）确定公关活动的主题（四）确定公关活动的时间（五）确定公关活动的地点（六）确定公关活动的项目（七）确定公关活动所采用的媒体（八）确定公关活动的经费预算,二、公关策划方案（一）策划工作简况（二）关系环境状态分析1对主体（组织）所处的关系环境状态总体分析评价2对主体（组织）与主要公众的关系状态分析评价3对运用公关手段调整关系环境状态，改善与主要公众关系状态的分析,（三）公关活动总体方案1公关活动的主旨和目标2公关活动的主题、口号3公关活动的对象公众4公关活动的主要组成项目和整体编排5媒体选择6公关活动的经费预算,（四）公关活动实施方案（五）公关活动效果的检查评估1主持者与参加者2评估程序,本章实训,实训项目一：实践训练,实训项目二：案例分析,第九章 公共关系礼仪,第一节 公关礼仪概述,一、公关礼仪的含义公共关系礼仪，它是指公关人员在公共关系活动中应遵循的礼仪规范、必须履行的程序。二、公共关系与礼仪的关系（一）公关工作不等于礼仪（二）公关礼仪不等于“拉关系”（三）公关礼仪决不是卖弄美色,第二节 个人基本礼仪,一、服饰（一）男子西装的选择与穿着（二）女子裙子的选择与穿着二、仪容与卫生习惯（一）仪容的修饰（二）卫生习惯,三、举止风度（一）站、坐、行的正确姿态1良好的站姿2良好的坐姿3良好的走姿（二）表示敬重的举止1起立2入座3先行4助臂,（三）表示礼貌的语言1.礼貌语2.尊称 3.谦称与谦语,第三节 公共关系交往礼仪,一、见面与介绍礼仪1为他人作介绍 2自我介绍二、握手礼仪,三、交谈礼仪（一）谈话时态度1声调2表情和手势3姿态4交谈时的眼神应是自然、温和、亲切的,（二）谈话的内容1交谈时，掌握授与受的分寸。2不用自负、自大的口吻同别人谈话3谈话现场超过三个人时，说话要以在座的全体为对象4邀请与参与谈话 5谈话中的赞美、闲话和玩笑,6不要议论别人的品行，也不要用尖酸刻薄的语言去批评某人某事7改掉谈话中多余的口头禅8对道听途说，或自己一知半解的事不要津津乐道,（三）聆听的礼节1倾听时精力要集中2不轻易打断对方谈话3倾听时要主动、积极，不时作出反应4当你没有完全听明白对方的意思时，不要轻易作归纳，下结论,四、称呼,五、一些仪式中的礼仪（一）宴请与赴宴1宴请（1）发出邀请（2）订菜（3）席位安排（4）宴请的现场工作,2赴宴（1）赴宴的一般礼仪（2）餐桌礼仪,（二）聚会与庆典礼仪1聚会与庆典的形式（1）晚会（2）聚餐2聚会与庆典的要求（1）寻求聚会者共同的经验范围（2）保持聚会者谈话的良好气氛,本章实训,实训项目一：实践训练,实训项目二：案例分析,第十章 公共关系专题活动,第一节公共关系专题活动概述,一、公共关系专题活动的特征与类型（一）公共关系专题活动的特征1目的性2时间性3协调性4传播性,（二）公共关系专题活动的类型1赞助型公共关系专题活动2交际型公共关系专题活动3宣传型公共关系专题活动4庆祝型公共关系专题活动5科普型公共关系专题活动6服务型公共关系专题活动,二、公共关系专题活动的要求（一）活动要富有特色（二）把握活动时机（三）活动要讲求实效（四）活动要立足长远,第二节新闻发布会,一、新闻发布会的特点（一）针对性强（二）权威性强（三）沟通性强（四）难度大，要求高（五）较高的价值性,二、新闻发布会的准备工作（一）确定举办新闻发布会是否必要（二）确定主题（三）选择主持人和主要发言人（四）邀请记者（五）准备发言提纲和辅导材料（六）场址选择（七）时间安排（八）做好经费预算,三、新闻发布会的程序（一）签到（二）发资料（三）介绍会议内容（四）主持人讲话（五）回答记者提问（六）参观和宴请,四、新闻发布会后的工作（一）尽快整理出新闻发布会的记录材料，对会议的组织等总结，从中认真汲取经验和不足，并将总结材料归档备查。（二）对照会议签到簿，看与会记者是否都发了稿件，并对记者所发稿件的内容及倾向逐一分析，以此做为以后举办新闻发布会邀请记者范围的参考依据。,（三）搜集到会记者在报刊、电台上的报道，进行归类分析，检查是否达到了会议的预定目标，是否有由于失误而造成的谬误。（四）收集与会记者以及其他与会代表对招待会的反应，检查招待会接待、安排、提供方便等方面的工作是否有欠妥之处，以便改进今后工作。,第三节展览会,一、展览会的特点（一）展览会是一种非常直观、形象和生动的传播方式（二）展览会是一种复合性的传播方式（三）展览会是一种高效率和高度集中的沟通方式（四）展览会是一种综合性的大型活动，往往能成为新闻媒介追踪的对象，是新闻报道的好题材,二、展览会的组织与实施（一）明确主题（二）确定参展单位、参展项目和展览类型（三）地点选择及展厅布置（四）准备各种资料（五）成立专门对外发布新闻的机构（六）培训工作人员（七）做好费用预算,三、展览会的效果评估评估方法有：开展问卷调查、召开参观者座谈会、邀请记者采访、设置参观者留言簿以及当场举办有关展览会内容的知识竞赛等。,四、组织展览会应注意的问题（一）保持组织信息网络渠道的畅通，及时了解展览信息和其他相关信息。（二）一旦展台场地的合同签订，马上同展览会的新闻发布机构或人员取得联系。（三）提早了解清楚官方揭幕者或剪彩者的身份，预先直接同其接洽，争取在正式开幕仪式举行时组织参观展台。,（四）展览期间，组织重要人物出席或邀请知名度极高的社会名流来展台。（五）参展方公关人员应注意挖掘重要新闻素材以制造独特新闻，来引起新闻界和社会公众的注意。（六）注意采用展览技巧，使展览会办得生动活泼、新颖别致，产生特别的效果。,第四节庆典活动,一、庆典活动的类型（一）周年庆典（二）开幕庆典（三）闭幕庆典（四）特别庆典（五）节庆活动,二、庆典活动的组织与实施（一）庆典活动的前期准备工作1宾客的邀请 2接待程序的拟订3场地的布置4接待工作及人员的安排5物品准备,（二）庆典活动的组织与实施1签到2接待3庆典开始4致辞5氛围营造6参观、座谈或聚会7赠送礼品,第五节 赞助,一、赞助的特点与类型（一）赞助的特点1互惠互利2组织信誉投资3特殊的情感联络,（二）赞助的类型1赞助体育运动2赞助教育事业3赞助社会福利事业4赞助社会公益事业5赞助学术与科技活动6赞助文化生活,二、开展赞助活动的步骤（一）分析开展赞助活动是否可行（二）制定赞助计划（三）赞助的组织与实施（四）赞助项目效果测定,三、开展赞助应注意的问题（一）组织的赞助活动，应以组织和组织所面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目。（二）选择赞助对象要优先考虑对各种社会福利事业和活动、公共设施及教育事业的赞助。,（三）任何形式的赞助，都不能超过组织的经济承受力。（四）对各种明显不能满足或不能全部满足赞助要求的，应坦诚相告，解释本组织的有关政策和难处，以免引起矛盾。,本章实训,实训项目一：实践训练,实训项目二：案例分析,