公共关系传播媒介.ppt

,第五章 公共关系传播媒介 公共关系传播是公共关系三要素之一，是连接公共关系主体和客体之间的桥梁。组织通过公共关系传播媒介可以有效地将有关信息传递给社会和各类公众，以此达到提升组织知名度和美誉度、塑造组织良好社会形象的目的，因此，公共关系传播又是公共关系的基本手段。本章重点阐述了公共关系传播概述，公共关系传播的基本过程、内容和类型，公共关系传播技巧，公共关系传播媒介的选择等内容。,第一节 公共关系传播概述一、公共关系传播涵义 1.传播（Communication）传播是自人类产生以来就有的社会现象，是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息（information）是传播的内容。传播的根本目的是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。2.公共关系传播（1）公共关系传播是一个有计划、有目的的完整的过程。“有计划、有目的”指的是公共关系传播是按照组织目标，分步骤进行的；“完整”说明组织在进行传播活动时必须遵守哈罗德拉斯韦尔“5W”系统传播模式。,（2）公共关系传播是一种共享活动。在传播过程中，主传播者（组织）和受传播者（公众）在信息的传递、交流、共享和反馈等方面双向沟通，共享共用，达到双方利益最大化。二、公共关系传播的特点 1.传播的目的性 社会组织如果想研究和了解公众心理、社会心理以及与组织之间的有机关系，需要设计目的性强的传播内容。另外，组织如果拥有了一项发明创造或者新的创新性的项目需要公诸于世，此时组织就需要有目的地寻找适合的公众、在适宜的时间将这个“信息”传播出去。2.信息的可信性 要求组织实事求是地向公众传达组织信息。夸大的,宣传、虚假的信息、炒作等传播方式，都会被信息分辩能力越来越强的公众分析、鉴别出来，进而影响组织的诚信力。3.内容的新颖性 公共关系传播内容的新颖性体现在，组织总是不断地向社会提供新情况、新产品、新动向、新信息，给社会或公众一些意外之喜，多数“新情况、新消息”都带有一定的新闻价值。4.过程的双向性 公共关系传播是一种社会组织与公众之间双向信息交流、沟通的过程。一方面，组织为了塑造良好社会形象和构建舆论环境，通过有效的传播，向公众传递有关信息的行为；另一方面，组织为了使传播方案具有针对性，必须要及时收集有关公众接受信息后的信息反馈（图5-1）。,三、公共关系传播的要素 1.公共关系传播者 也被称为公共关系信息发布者、信源，传播者是信息产生的最初发源地。在公共关系活动中，如果是由组织首先发出的信息，那么传播者就是组织；如果组织搜集公众的相关信息，则传播者就是社会公众。无论传播者在哪一方，传递信息的质量都将直接影响到公共关系目标是否能够顺利实现。传播者的权威性和公众信赖程度也会影响传播效果。,2.公共关系传播内容 指传播者发出的有关组织或个人的所有信息，主要是一些新知识、新内容，如态度、理念、行为等。组织所传播的信息主要有组织的目标、宗旨、方针、经营理念、产品和服务质量、组织对公众号召性的决议等。3.公共关系传播媒介 也称公共关系传播渠道、传播工具，是用以记录和保存信息并引起公众重视的信息载体。在公共关系活动中，信息和媒介密不可分，离开了传播媒介，信息只能停留在传播者那里，很难实现信息的交流与沟通。广义的传播媒介有大众传播、人际传播和组织传播，狭义的传播媒介仅仅指新闻媒介。,4.目标公众 是公共关系传播的对象，公共关系传播内容的接受者。由于目标公众范围有限，组织在开展公共关系工作时，应该对公众作详细的分类，以便确定具体活动所针对的目标公众。5.公共关系传播效果 指目标公众对信息传播的反应，用以衡量公共关系人员对传播对象的影响程度。公共关系人员不能把传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与其他传播形式结合起来。第二节 公共关系传播的基本过程和类型一、公共关系传播的基本过程,1948年，美国传播学家哈罗德拉斯韦尔根据大量实例的研究提出著名的传播过程模式：who(谁)，say what(说什么)，through which channel(通过什么渠道)，to whom(对谁)，with what effect(产生什么效果)。“5W”分指传播者；传播的内容；传播媒介；信息接受者（公众）、公众受到的影响。由于公共关系传播的双向性，传播过程中还应该增加传播反馈活动（图5-2）。1.制码过程（A）制码是公共关系传播过程的第一个环节，是由传播者即公共关系人员承担“制码”的工作，也就是将信息转化为,受众可以理解的传播符号，以便信息进入传播过程。公共关系人员一定要保证信息转换准确无误，否则作为虚假信息的传播者，对组织的信誉将造成致命打击。2.编码过程（B）编码过程是公共关系传播的第二个环节，指公共关系人员通过使用各种图表、文字、语言、实物、数字等将各类符号联系在一起，成为一组连贯的信息形式，为正式传播作好准备。3.传播过程（C）信息通过传播媒介以信息符号的形式传递给公众。在此过程中，要注意各种“因素”的排除，如传播时间、传播地点的选择以及传播者主观因素和其他客观因素。4.解码过程（D）,受众收到信号后，按照自己的立场、观点、方法和偏好来解释传播符号，并将它还原。公众对这些信息会主动地分析，因此，公众的素质、能力对信息的传播非常重要，这个过程也可以鉴别目标公众的选择是否合适。5.信息分析过程（E）公众获取信息后，由于受到这些信息的影响，将会改变一些外在行为，有可能会导致一些新思想、新行为的出现，最终产生一些公共关系人员意想不到的传播效果。6.反馈过程（F）无论传播效果如何，都会出现公共关系传播的反馈。结果将直接反映给传播者，传播者经过认真分析、总结经验，找出本次传播的不足，为下一个公共关系传播的循环做好准备。二、公共关系传播的类型,传播学上对传播的分类有所谓的二分法和四分法：前者把传播分为亲身传播和大众传播；后者则包括自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。（一）人际传播 是个体与个体之间的一种信息沟通形式，亦可称为人际沟通，“人际交往”、“人际关系”，是最常见、最普遍的一种最基本的传播方式，也是人与人社会关系的直接体现，是组织传播和大众传播的基础。1.人际传播的定义 广义上，人际传播是指大众传播以外的其他传播类型；狭义上，人际传播则指在两者或两者以上之间进行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。2.人际传播的特点,（1）人际传播过程中传递和接收信息的渠道多，方法灵活。传播者不仅可以使用语言，而且能够运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段来传达信息；受众也可以通过多种渠道来接收信息。（2）人际传播的随意性比较大。传播过程中，传播者和受传者的位置在交流过程中可以随时互换，传播的内容和方式也可根据现实情境随时做调整和改变。（3）人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。双方的信息授受以往来的形式进行，每一方都可以随时根据对方的反应来把握自己的传播效果，并相应地修改、补充传播内容或改变传播方法。因此，人际传播是一种高质量的传播活动，尤其在说服和沟通感情方面。（4）人际传播的保密性强。作为一种直接交流，除非传受双方中一方或双方公开交流内容，否则对外界而言信 息都是非公开的。在传达秘密指令、重要文件时有优势。,（二）大众传播“大众传播”概念首次出现于1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织宪章中。由杰诺维茨1968年提出，大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（报刊、广播、电视等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。德弗勒则认为大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成份复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。大众传播，指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。它是以大众报刊的出现为标志的。之后经历了电报、电影、广播传播、电视技术、网络传播的进步，大众传媒已渗透到社会的各个角落。,（三）组织传播 指组织为达成适应内外环境的目标而进行的讯息传递与理解的互动活动。组织传播可以沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的关系，建立、发展组织与组织之间的联系。1.组织内传播 专指组织内部的信息交流活动，这种传播的目的是加强组织内部的联系与协作，使组织成员团结一致，提高组织的整体绩效。按组织内传播与组织的关系密切程度可以分为：（1）组织内传播的正式传播 指信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及隶属或平行关系）、环节在组织内流通的过程。一般分为横向传播和纵向传播，前者双向性强，互动渠道畅通；后者则有单向流动的性质，又分为上行传播和下行传播两种。,（2）组织内传播的非正式传播 指越过组织内的权力等级和制度限制，自由地向任何方向运动的信息传播通道。组织成员借此满足自身的社会需要，如私下交流、个人互访等。2.组织外传播 组织的存在与发展，要依赖于组织与外部环境之间的物质、能量和信息的交流。这种交流实际包含着信息流或物质流的输入和输出两个过程。组织外传播的形式也日益增多。就信息输出而言，宣传活动是一种比较常见的信息传播活动，如公关宣传（新闻发布会）、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传等。第三节 公共关系传播媒介的选择,一、公共关系传播媒介 是公共关系信息传播的主要渠道、手段和方法，在公共关系传播中起着非常重要的作用。（一）报纸 一般是公布性和告知性的，时间性较强，发行量大、涉及面广，便于携带、保存、经济实惠，不受时空限制。局限性在于，它属于文字和图形的印刷物，受文化水平的限制；属于静止媒介，没有动感和变化，所以它的生动性和及时性不如广播和电视。（二）杂志 即期刊，指以文字形式表达的、以刊载各类文章为主的定期连续印刷的出版物，内容含量大，分类清晰，专门性强；也可以专门传播，目标性和指向性突出；解释性和学术性比一般的媒介更强，更有史料价值。,局限性：一是发行周期长，新闻性弱，时效性差；二是对读者的文化水平要求高，相对价格也高。（三）传单、图片和招贴 印刷类的传播媒介，具有不定期、不专业、偶然性强和针对性强的特点。（1）传单。单张性的宣传印刷品，内容单一，针对目标集中的内容进行传播，如企业简介、产品说明、产品目录、经营特色、促销宣传品和邮递广告等。（2）图片。通过平面构图传递形象信息的印刷品。具有准确、客观、逼真的特点。适合于直观、快速、醒目地传递公关信息。（3）招贴。印刷后的图文单页资料、公共场所公开悬挂和告贴的传播形式，是其他主要媒介的辅助手段，有醒目、明确的特点。,（四）广播 指通过无线电波或无线电波传送声音符号的传播媒介，是最先普及的大众电子传播媒介，它以声音为传送形式，作用于人的听觉器官。有传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生动，有现场感；机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高等优势。要追求短期内的轰动效应，优先选择的媒介应当是广播。但是，广播只闻其声，不见其人；稍纵即逝，不便保存；无法选择，检索性差；顺序播出，无法捕捉重点。（五）电视 用电子技术传递声音和活动图像的传播媒介，具有除网络外其他媒介无法比拟的优点。真实感强，结合了图、文、声、色四种因素；娱乐性强、同步传送、使人有身临其境的参与感；传播快速且真切，有直观的艺术性。,不足之处是传播的内容稍稍即逝，无法保存；顺序传输，无法选择；更大的局限在于它制作的设备复杂，制作成本昂贵；特别是不能依靠个人或少数人完成。（六）多媒体电脑和计算机互联网络 多媒体电脑是指通过增加配置而集印刷媒介和电子媒介功能于一身的电脑，具有计算机，文字处理机和报纸、广播、电视、电话、录音、录像、传真等多种媒介功能。继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”因特网，是国际电子计算机互联网络的简称。它把一台台孤立的计算机联成网络，实现了全球信息高速传递和共享。包括多媒体电脑在内的计算机只是提高了人类处理、存储信息的能力，而计算机的网络化却大大提高了人类交流信息的能力。它使人与人的联系实现真正意义上的交流，而不仅仅是传播。国际互联网是我们传播媒介的最终方向。,（七）音像出版物 在公共关系的传播活动中，也常使用如电影、录音、录像、幻灯等印象出版物这种传播媒介。1.电影 是使用摄影机摄制影像，利用化学冲印手段将影像固定在胶片上、并利用电子放像设备传送的传播手段。制作手法比较复杂，在公关工作中，较少选用。如果要求制作艺术内涵深刻的公关节目，或者要求进行高清晰度，意境很强的信息内容传递时，才考虑使用电影手段。优势在于取材广泛，无所不包；内容形象、生动、具体；表现手法多样，可虚可实，老少皆宜，雅俗共赏。不足在于成本高，程序多，周期长，不便普及。,2.录音和录像 是利用电子录制设备对声音和声像的保留。录音对声音进行录制后，可反复播放；录像也是一种重复播放的传播媒介，既复制声音也复制图像，在公关实务中常用于实录和重复性内容的传输。录像带用处广泛，使用灵活，声情并茂，可以用来现场采集信息，接待参观时做资料介绍；也可以用于闭路电视系统，内部培训业务，给客户提供展示和过程等。录音带，携带方便，操作简单，反复使用，经济普及，它广泛用于会议重要内容的重复播放，庆典活动和展览活动，以及在销售宣传中制造背景音乐，渲染气氛，播放口号。3.幻灯片。是将摄影底片制作成底片用，投射仪播放的一种传播媒介，是会议演讲、专题报告、展览说明的辅助手段。在公关活动中，一般不用作主要的传播工具。二、公共关系传播媒介的选择,1.以实现公共关系传播目标为前提 在不同的社会组织、不同历史时期，传播目标具有很大的差异性，在选择媒体时，不能千篇一律，一定要从实际出发。2.以满足传播内容为依据 不同的传播内容要选择不同的媒介。浅显的内容选择电子传媒，反之选择印刷媒介。信息内容侧重于声音，可选择广播；侧重画面的呈现，可选择电视；内容比较专业，可选择杂志或书籍等；内容有一定的隐私性，可选择电话、书信或邮件和内部书刊；内容保密性弱，需广泛宣传，可选择互联网、电视、报纸。3.以传播对象实际情况为条件,公共关系对象具有差异性特点，比如文化层次、生活习惯、自然环境等传播对象的这些实际情况都会影响传播媒介的选择。传播对象的文化素质较低，可选择广播或电视；文化水平较高，且传播的内容比较专业，可选择杂志或书籍；传播对象的人数极少，没有必要使用媒体来传播，以免浪费；如传播对象属于流动作业者，广播是最合适的媒介。4.以自身经济实力为支撑 充分考虑自身的经济实力，量力而为。不能因为媒体选择问题而影响组织其他工作的日常运行。一般情况下，电视所需费用最高，报纸次之，广播最便宜。第四节 公共关系传播技巧 一、注意制造新闻 制造新闻，也叫新闻策划，是组织以合法的新闻手,段有意识地进行新闻创意的策划活动。又由于它专为引起新闻单位和各界人士注意，同时又是人为策划的一种传播行为，因而有人称之为“媒介事件”。这种“制造”出来的新闻是专门针对组织形象的确立和美化而安排的，所以，策划和事前安排比较重要。对制造新闻的技巧把握，也基本上围绕在策划阶段来展开，具体的做法：注意寻找公众关心的热点话题，从公众和组织双方的需求出发来策划新闻发布；联系有纪念意义的事件和日子，如节日、纪念日等等；利用名人，发挥名人效应；有意识地和各种专门性活动联系在一起；注意与新闻机构建立良好关系，共同策划或发布；突出新闻的“新”、“奇”、“特”以及新闻策划方法的巧妙运用；注意选择最佳的新闻制造时机，出奇制胜。在制造新闻的同时，应该避免一些虚假新闻的制造。,二、注意传播者的选择 首先，注意传播者的“首因效应”，如果传播者以一个受尊重的整洁的仪表、让人信赖的态度和热情诚挚的语言表达来进行公共关系传播，他的外在影响和内在魅力可以起到先入为主、左右全局的作用；其次，注意传播者的“名人效应”，可以是明星、权威人物等。选择合适的公共关系传播者，是传播者实施传播过程的第一步。三、注意把握交谈艺术（1）传播者必须具备扎实的语言知识和语法功底；（2）传播者要有丰富的社会经验，了解不同场合中交际语言规范和礼貌用语；（3）交谈态度要谦恭和热诚，谈话要有新意，聆听对方讲话时要表现出尊敬和认真，并及时反应。四、注意把握和处理传播中的尴尬现象 在公共关系传播中，经常会出现一些令传播者和接受,者均感尴尬的现象，在公共关系传播中被称为“传播短路”。如话不投机的谈话状态，遇到了拒绝和被拒绝传播的现象，处理技巧是：首先要实事求是，以诚相待，求得理解；其次是不能含糊其辞，且宜早不宜迟；另外就是无论是拒绝者还是被拒绝者都要讲究含蓄、委婉，不能简单粗野、直接露骨地拒绝。五、注意培养传播者的幽默感 公共关系是一门艺术，艺术的源泉来自于日常公共关系传播过程中，传播者的一些幽默、充满谈话智慧的传播手段。幽默能显示一个人的文化、修养、道德、机智、心理、气质和语言驾驭能力等多方面的综合素养：（1）培养自己的幽默观念，认识幽默的重要性，在生活中努力捕捉包含智慧的机智的语言充实自己，丰富自己的语言积累，锻炼自己的主观思维；（2）学会利用修辞手段，特别是能自如地使用成语,等达到妙语连珠的幽默效果，激发受传者的聆听兴趣；（4）还要注意把握幽默规律，多使用出奇制胜的意料之外，情理之中的语言逆向表述方法，可得到意想不到的神奇传播效果。,本章小结 公共关系传播是公共关系活动的注意手段，在公共关系活动中起着举足轻重的作用。公共关系传播是社会组织为了实现公共关系目标、塑造良好形象，利用各种传播媒介与公众有计划、有目的地进行双向信息交流和沟通的过程。它具有传播的目的性、信息的可信性、内容的新颖性和过程的双向性等特点。公共关系传播过程很复杂，在这个过程中公共关系传播者将组织的相关信息经过传播媒介传递给目标受众公众，从而通过公众的消化吸收获得一定的传播效果，并进行反馈。传播的类型多种多样，主要有大众传播、人际传播和组织传播三种。另外，在公共关系信息传播过程中还因该注意传播媒介的选择和传播技巧的运用。,关键词 公共关系传播 人际传播 大众传播 组织传播 报纸 杂志 传单 广播 电视 多媒体电脑 计算机互联网络 音像出版物 制造新闻 传播媒介 传播者 接受者,