公共关系主体-社会组织教案.ppt
2023/9/22,1,公共关系原理与实务,2023/9/22,2,第一节 公共关系的职能 第二节 社会组织中的公关机构公共关系部 第三节 专业公关机构公共关系公司 第四节 公关活动的操作者公共关系从业人员 第五节 公关工作与营销工作的比较,第三章 公共关系主体,2023/9/22,3,本章学习目标,通过本章的学习，你应该能够：1了解公共关系主体社会组织；2把握组织内部公共关系部的操作手法；3了解专业公共关系公司的职业道德；4培养公共关系从业人员素质。,2023/9/22,4,公共关系社团,社会组织公共关系部,公共关系公司,课前思考题,课前思考题1为什么公共关系部是组织不可缺少的部门？2公共关系公司的优势如何得到充分发挥？3公共关系从业人员需要什么样的素质？,2023/9/22,5,阅读案例，思考一下:这个案例是公关部的杰作，活动组织进行得十分成功。从中可以看出，公共关系在组织的经营中发挥着怎样的作用？公关部、公共关系人员在公共关系活动中履行着怎样的职责？,2023/9/22,6,公共关系的主体即社会组织,所谓社会组织是指基于一定的社会需要和利益要求，在共同目标的基础上，按一定的结构、规范、职能有意识组建起来从事一定社会活动的共同体。由于社会组织在公共关系活动中始终处于策划、组织、控制、实施的主导地位，因此，通常把社会组织称为公共关系的主体。掌握公共关系组织机构的分类、组成结构、分布情况及管理层次；了解公共关系工作人员应具备的知识、素质、能力及职业守则。,2023/9/22,7,一、社会组织的概念,社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。它是公共关系的行动者、实施者与承担者。,2023/9/22,8,二、组织的特点,1.集合性(整体性)；2.目标性；3.发展性（动态性）；4.稳定性；5.物质性；,2023/9/22,9,三、社会组织的分类,（一）组织与成员的关系 正式组织与非正式组织（二）组织的社会职能 政治组织；经济组织；文化组织；宗教组织；群众组织（三）组织的营利性 营利性组织 非营利性组织,2023/9/22,10,社会组织的分类,按组织成员的关系,正式社会组织,非正式社会组织,按功能和目标,产业组织,政治组织,整合组织,模型维持组织,按组织对成员的控制方式,强制性组织,功利性组织,规范性组织,按获利与否,营利性组织,服务性组织,竞争性组织,公益性组织,2023/9/22,11,社会组织的分类,在我国，一般是根据组织的目标及其活动内容来分：1经济组织。2政治组织。3文化组织。4群众组织。5宗教组织。,2023/9/22,12,组织形象的塑造,一、组织形象的含义 日本学者八卷俊雄认为“组织形象指企业的关系者对企业所抱的想法”。“环绕企业各层面的关系者对公司的看法、观念构成了该公司的企业形象。”“组织形象是企业内在素质与外在表现的综合体现。”,2023/9/22,13,罗长海等认为:“所谓企业形象，是企业在其全部活动过程中所展现的各种特性和品质,是企业文明的总体状态，也是社会大众对企业的印象和评价。”它包括3个方面:客观企业形象、主体企业形象和社会企业形象。客观企业形象是指一个企业实际存在着的文明总体状态；主体企业形象是指本企业的职工、管理者和股东对企业综合认识后的总印象；社会企业形象指一个企业在本企业人员以外的公众心目中的所留下的印象。,2023/9/22,14,组织形象（Organizational Image）即社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。组织形象包括的内容：精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等。,2023/9/22,15,二、组织形象构成要素 1.外在形象：组织的产品、厂房、商标等外在有形的东西给人留下的印象。2.内在形象（气质）：社会组织在经营过程中处理问题时所体现的经营理念、道德准则、企业文化、精神面貌和价值取向,2023/9/22,16,三、组织形象的特征,1.整体性 组织形象是一个有机的整体，是由组织内部诸多因素共同作用的结果。以一个企业为例,企业形象包括:(1)企业历史、社会地位、经济效益、社会贡献等综合性因素;(2)员工的思想、文化、技术素质及服务方式、服务态度、服务质量等人员素质因素;(3)产品质量、产品结构、经营方针、经营特色、基础管理、专业管理、综合管理等经营管理因素;(4)技术实力、物质设备、地理位置等其他因素。,2023/9/22,17,2.主观性 组织形象作为在公众心目中的印象，要受到公众自身的价值观、道德标准、审美取向、性格等主观因素的影响，具有主观性。3.客观性 组织形象存在是不以其规模的大小，经营的差距而在公众心灵上的一个投影，具有客观性。4.相对稳定性 当社会公众对组织产生一定的认识和看法以后，一般会保持一段时间，而不会轻易改变或消失，这就是组织形象的相对稳定性。,2023/9/22,18,5.有形性和无形性 有形形象 是指那些可以通过公众的感觉器官直接感觉到的组织对象。无形形象 是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象，这些形象虽然看不见，但可能更接近企业形象的本质，是企业形象的最高层次。,2023/9/22,19,四、组织形象的内容 知名度和美誉度 知名度即被公众知晓、了解的程度。知名度=知晓人数调查人数100%。美誉度即公众给予赞美、信任的程度 赞美度=赞美的人数知晓人数100%。知名度和美誉度是评价组织形象常用的指标。,2023/9/22,20,五、组织形象塑造的内容 1.产品形象 产品形象是指组织生产的产品和提供的服务在公众心目中的形象。产品名称是产品形象的代名词。2.员工形象 组织员工在职业道德、文化素质、言谈举止、精神面貌、着装礼仪等方面综合体现。3.环境形象 组织在生产、生活、工作和营业等各种环境的总和 4.社会形象 组织社会责任感、时代感是组织社会形象的重要内容。,2023/9/22,21,组织（企业识别系统CIS）设计,一、组织CIS 含义 企业形象设计又称CI设计。CI.英语 Corporate Identity 的缩写。CIS.英语 Corporate Identity System 的缩写。前者意为企业识别，后者意为企业识别系统。,2023/9/22,22,CIS一般是指组织将自身的经营理念、行为和视觉识别系统全方位进行传播，塑造出富有个性的组织形象，以加深公众对组织形象的认识和印象。CIS主要内容：理念识别(Mind Identity)，简称MI；行为识别(Behavior Identity)简称BI；视觉识别(Visual Identity)简称VI。,2023/9/22,23,（一）理念识别（MI）经营理念是组织的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现。是整个企业识别系统的核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标、价值、使命等。经营理念可能用简明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。,2023/9/22,24,（二）行为识别（BI）行为识别是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。员工们的行为举动都应该是一种企业行为，能反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。行为识别，则需要员工们在理解企业经营理念的基础上，把它变为发自内心的自觉行动。行为识别对内包括新产品开发、干部分配以及文明礼貌规范等，对外包括市场调研及商品促进、各种报务及公关准则，与金融、上下游合作伙伴以及代理经销商的交往行为准则。,2023/9/22,25,（三）视觉识别（VI）组织据经营理念设，计出系统的识别符号，再借助媒介的传播，使得公众对组织传播的信息更深刻。基本要素：企业名称、标志、色彩、象征物等；应用要素：包装、外形、宣传、票据、服装等；MI是CI工程的核心与灵魂，在结构图的“品”字排序中处在上方位置，它统领着整个CI工程的走向与日后的发展，视觉识别与行为识别都是它的外在表现。（军心）BI是对企业人的行为进行规范，使其符合整体CI形象的要求。（军纪）VI是企业视觉识别系统，它是CI工程中形象性最鲜明的一部分，以致于很多人会错误地把VI当作CI的主体。（军旗）,2023/9/22,26,CIS的概念图解,良好绩效,社会认同,企业理念,消费者,传播媒体,公司员工,CIS,关系企业,2023/9/22,27,CIS的层次分解,(1)从目标看，CIS是为塑造企业形象服务的。(2)从职能看，CIS要处理好企业与内外公众之间的关系。(3)从运用的手段和方式看，CIS是利用整体传达沟通系统进行信息传播。(4)从活动效果看，CIS的表现是长期的、全局的、战略性的。5.CIS 的构成,CIS企业形象识别系统,VI企业视觉识别系统,BI企业行为识别系统,MI企业理念识别系统,Mind Identity Behavior Identity Visual Identity,2023/9/22,28,2023/9/22,29,2023/9/22,30,企业形象设计是现代企业管理的一项重要内容，企业形象设计的目的就是为企业塑造良好的形象。良好的企业形象是企业的无形资产，是企业的生命。1.良好的企业形象可以创造出消费信心，使消费者对企业及产品产生信赖。2.良好的企业形象可以增强企业的筹资能力。3.良好的企业形象，可以使企业获得公众的支持。4.良好的企业形象可以使企业寻求到可靠的销售渠道，并使企业不断开拓新的销售市场。因此，良好的企业形象能使企业获得竞争中的优势，为企业带来更大的经济效益。,2023/9/22,31,组织形象的塑造,一、组织形象设计原则（一）同一性原则 为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，突出组织的经营理念，应该运用统一设计，运用完美的视觉一体化设计，将信息与设计个性化、明晰化、有序化，创造能存储与传播的统一的企业理念与视觉形象，这样才能集中与强化企业形象，给社会大众留下强烈的印象与影响力。要做到同一性，达到CI设计的标准化，在手法上对企业形象进行综合的整形，就要采用简化，统一、系列、组合、通用等手法进行体现。,2023/9/22,32,1.简化 对涉及内容进行提炼，使组织系统在满足推广需要的前提下尽可能条理清晰，层次简明，优化系统结构。如VI系统中，构成元素的组合结构必须化繁为简，有利于标准的实施。2.企业标志与产品标志基本相同 为了使信息传递具有一致性和便于社会大众接受，应该把品牌和形象不统一的因素加以调整。品牌、企业名称、商标名称应尽可能的统一，给人以统一的视觉印象。如北京牛栏山酒厂出品的花灯牌北京醇酒，厂名、商标、品名极不统一，在中央广播电台播出广告时，很难让人一下记住，如把三者统一，信息单纯集中，其传播效果就会大大提高。,2023/9/22,33,3.系列 设计对象组合要素的参数、形式、尺寸、结构进行合理的安排与规划。如对企业形象战略中的广告、包装系统等进行系列化的处理，使其具有家族式特征，鲜明的识别感。4.通用 通用即指设计上必须具有良好的适合性。如标志不会因缩小、放大产生视觉上的偏差，线条之间的比例必须适度，如果太密缩小后就会并为一片，要保证大道户外广告小到名片均有良好的识别效果。同一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象有个统一完整的认识，不会因为企业形象的识别要素的不统一而产生识别上的障碍，增强了形象的传播力。,2023/9/22,34,（二）差异性,差异性首先表现在不同行业的区分，因为在社会大众心目中，不同行业的企业与机构均有其行业的形象的特征，如化妆品企业与机械工业企业的企业形象特征应是截然不同的。在设计时必须突出行业特点，才能使其与其他行业有不同的形象特征，有利于识别认同。其次必须突出与行业其他企业的差别，才能独具风采，脱颖而出。日本享誉世界的五大名牌电器企业：索尼、松下、东芝、三洋、日立，其企业形象均别具一格。,2023/9/22,35,（三）民族性,企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化，美、日等国许多企业的崛起和成功，民族文化是其根本的驱动力。美国企业文化研究专家秋尔和肯尼迪指出：“一个强大的文化几乎是美国企业持续成功的驱动力。”驰名于世的“麦当劳”和“肯德基”独具特色的企业形象，展现的就是美国生活方式的快餐文化。对于我们，中国企业形象，中华民族文化是我们取之不尽，用之不竭的力量，在这里有着我们所需要的精华，有助于我们创造自己的企业形象。,2023/9/22,36,（四）有效性,有效性是指企业经策略划与设计的CI计划能得以有效的推行运用，CI是解决问题学，不是企业的装扮物，因此能够操作和便于操作，其可操作性是一个十分重要的问题。企业CI计划要具有效性，能够有效的发挥树立良好的企业形象的作用。首先在于其策划设计必须根据企业自身的情况，企业的市场营销的地位，在推行企业形象战略时确立准时地形象定位，然后依次定位进行发展规划。在这点上协助企业导入CI计划的机构或个人负有重要的职责，一切的一切必须从实际出发，不能迎合企业领导人一切不切实际的心态。,2023/9/22,37,（五）象征性,在视觉识别系统中，象征图形式作为一种附属于辅助的要素出现的、配合标志、标准字、标准色、企业造型等基本要求而被广泛灵活地运用，有着不可忽略的功能作用。在识别系统中，除了企业标志、标准字、企业造型外，具有适应性的象征图案，也经常运用。象征图案又称装饰花边，是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号，主要适应用于各种宣传媒体装饰画面，加强企业形象的诉求力，视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。象征图形与视觉传达设计系统中的基本要素是一种从与宾主的关系，以配合设计的展开运用。,2023/9/22,38,1.象征图形在设计上的运用,作为一种辅助与补充的设计要素，象征图形能以其丰富多样灵活运用的造型符号，补充企业标志、标准字等更有效的增强企业形象的诉求力，使其内涵与表现更趋于完整，更易于人知识别。,（1）强化企业形象的诉求力,利用象征图形作为设计的辅助要素，有利于设计的扩展的变化，增加了基本要素运用时的适应性与灵活性，有助于设计表现的幅度深度的推进。,（2）扩展设计要素的适用性,2023/9/22,39,有象征图形组成变化能衍生出富裕趣味性的律动感，能强化画面的视觉冲击力，产生良好的诱导效果，增强审美情趣和亲切感。由于象征图形具有以上突出的功能，其积极作用日益为人们所认识，故其扮演的角色越来越重要的趋势。象征图形多采用圆点、直线、方块、三角、条文、星型、色面等单纯造型作为单位基本型，可根据设计作业上的需要，进行多样的排列组合变化，产生丰富多样富裕情趣的构成形态，给人以不同的视觉感受。象征图案的设计表现不仅富于弹性，有广大的表现空间，而且有强烈的识别性，有利于树立独特的企业形象。,（3）增强画面的视觉律动感,2023/9/22,40,（六）企业造型（吉祥物）,企业造型是为了塑造企业识别的特定的造型符号，它的目的在于运用形象化的图形，强化企业性格，表达产品和服务的特质。企业造型的功能有两个方面，首先它具有企业标志的作用，是企业标志在新市场竞争形势下的演化与延伸，可以说是企业的第二标志，其次是具有补充企业标志说明性质的作用，作为一个企业或产品代表性或象征性的角色形象，它能直接转化消费者对企业人事的印象，有利于企业形象个性化的确立。企业造型作为象征企业产品的漫画性的人物、动物及非生命物，它兼有标志、品牌、画面模特、推销宣传个方面的角色。它犹如一位友好使者密切地联系着企业与消费者，使消费大众看到了角色，便立即联想到相关企业与产品，近而受到角色活动的影响，建立起对企业和产品的良好印象。,2023/9/22,41,1.故事性,从流传民间家喻户晓深入人心的童话、神话故事或民间传说中，选择个性特征突出的角色。英国TLT 海运公司选择英国家喻户晓的威丁顿与猫作为企业造型。孤儿迪克威丁顿是英国童话中的人物，在航海途中，穿遇到群鼠袭击，幸好他靠随身携带的猫根治了老鼠。孤儿水手与猫漂泊流浪、机智勇敢的形象，十分巧妙地体现了TLT 海运公司的企业精神。日本运动港体育用品公司，选择广为流传世人皆知的龟兔赛跑中的龟兔为企业形象，龟兔角逐的故事性十分贴切用于角逐竞技的公司经营内涵,2023/9/22,42,2.历史性,人类都有一种眷恋历史、缅怀过去的旧情怀，以历史性确定企业造型设计方向，可以表示历史悠久的传统文化，经典名牌的权威性。如美国肯德基炸鸡公司即以创始者山德斯老先生的肖像为企业造型，以显示祖传配方的独特风格。日本国立歌剧院以翩翩起舞长空的霓裳仙女为企业造型，仙女外绕六瓣花朵，象征“六吕”音律，有机的与企业业务内容联系在一起，还体现出浓郁的东方文化风采。,2023/9/22,43,3.材料性,以企业经营的内容或产品制造的材料为企业造型的射击方向。如英国瓦特涅斯酒业公司的企业造型“轮胎汉”是将轮胎进行拟人演变而成的。动植物的习性：以不同习性的动植物在富裕其特定的姿态动作，传达独特的理念。享誉世界的体育运动采取这种射击方向,2023/9/22,44,以物象的自然性他做写实性的表现，容易让人感到亲切，人们乐于接受与喜爱，在企业造型表现中占主导地位。具象的企业造型从题材上分，又可分为人物、动物、商品、拟人化和联想形四种表现形式。,（1）具象的企业造型,将具象形象作高度简化和踢来你的抽象处理，做一种意向性表现。这种表现个性突出，随意性强，能更自由地表达意念，给人印象深刻、记忆度更高。2007年12月18日晚8点，万众嘱目的2010年上海世博会吉祥物“海宝”终于掀开了神秘面纱，蓝色“人”字的吉祥物可爱造形让所有人耳目一新。,（2）半具象的企业造型,2023/9/22,45,1关联性 2个性化 3情感性 4定型化 5取个好名字 6夸张的表现 7简洁的造型,（3）企业造型在设计上应把握如下准则,2023/9/22,46,（七）版面编排模式,版面编排模式是指在平面设计的版面上塑造统一性的设计形势，是一种具有差别化、风格化的编排模式。它不仅创造引人注目的吸引力，而且对企业形象有强烈的识别性，因此逐渐成为设计家重视的设计要素。在视觉识别系统中规划一套统一性、系统化并富有延伸性的编排模式，已成为当今各大企业规划视觉识别计划的重点。规划版面编排模式，首先要了解、把握企业识别系统基本要求的组合系统，根据组合系统的规定，在增添标题、标题字、文案内容的空间，试作各种排列组合，在确定富裕延伸性的编排模式。,2023/9/22,47,企业CIS导入程序,一、CIS导入的前期工作二、CIS的基本程序,2023/9/22,48,CIS导入的前期工作,（一）确认CIS的动机（二）落实组织机构（三）制定基本计划（四）撰写CIS提案书,2023/9/22,49,（一）CIS导入的动机1.企业建成与改制重组体制 2.企业推出新产品3.企业创业周年纪念 4.活动领域扩大和产品结构多元化5.开拓国际市场 6.企业重要人事变动7.提高企业知名度8.重新塑造企业形象企业形象陈旧老化 企业经营不善，业绩不佳企业形象受损9.启动品牌战略导入CIS 10.扩大企业产品品牌差异性11.连锁或特许经营导入CIS,2023/9/22,50,（二）CIS机构设置,CIS委员会,CIS执行委员会,内部员工,专业CIS公司,CIS机构,2023/9/22,51,CIS委员会 CIS委员会是企业CIS导入的决策机构，它由CIS导入企业的主要负责人和CIS专家共同组成 主要包括：决策人员企业主管 职能人员各职能部门的负责人 策划人员专门策划专家组成,2023/9/22,52,CIS委员会的主要任务：确定CIS开始导入的具体日程与时间；制定CIS导入与实施的方针政策确定CIS导入的价值取向全面诊断与调查企业内部、外部经营环境；提供CIS策划所需要的完整材料；评审、通过CIS策划的各种方案；为策划人员提供方便、帮助与保障；发动企业全体员工的积极参与；对企业内外发表CIS开发的结果;反馈CIS导入信息。,2023/9/22,53,CIS执行委员会 CIS执行委员会是隶属于CIS委员会的一个具体从事CIS策划、设计与导入推广工作的专门机构 人员构成：策划专家 市场调研人员 平面设计师 宣传人员,2023/9/22,54,CI执行委员会的主要任务：预测C1S导入的时机和具体时段；预算CIS导入的经费；提交C1S设计的论证报告；对企业内外部环境进行调查分析；对企业的理念、行为、视觉识别和传达系统进行策划、创意和设计；形成CIS导入计划方案；负责CIS设计的内外推广与开发；对CIS设计效果进行追踪反馈和评估。,2023/9/22,55,内部员工的动员与参与具体方法：1.发表“CIS系统导入公布书”2.成立“CIS新闻”编辑组3.设置意见箱或“CIS系统导入活动建议台”4.广泛听取员工对企业经营理念、行为规范、企业名称与标志等的意见,2023/9/22,56,聘请专业CIS公司主要职责1.导入计划的安排与制定企业识别系统的管理办法2.对企业内部员工的调查，特别是对决策层的调查3.视觉识别基本项目要素和部分应用项目要素的设计与开发,2023/9/22,57,制定基本计划1.编制CIS作业日程表制定一个明细而周密的计划，写出时间表2.CIS项目的预算内容 CIS预算是CIS项目资金费用的使用计划基本内容：企业调研费用设计开发费用实施管理费用,2023/9/22,58,成果提交CIS提案书1.引进CIS的理由和背景 2.基本方针3.计划项目与日程安排4.负责机构5.项目预算6.预期效果等,2023/9/22,59,CIS导入的基本程序,1.调查分析阶段 2.策划阶段 3.设计阶段 4.实施阶段 5.成效评估阶段,2023/9/22,60,调查分析阶段任务：确定调查内容、调查问题与问卷设计、调查对象、调查方法、调查程序与期限、调查结果分析调查内容的重点：企业营运状况调研对企业形象识别系统的调研成果调研报告书企业营运调研成果的综述企业形象识别系统调研成果的综述,2023/9/22,61,策划阶段任务：针对企业经营上的问题提出解决对策企业未来的总概念定位，构筑理念系统，研讨形象塑造方案。成果：总概念报告书CIS计划的基本策略、理念系统构筑、开展设计的要领、未来管理作业的方向等,2023/9/22,62,设计阶段 任务：将前面总概念书设定的基本概念、识别概念等转化为行为和视觉表达形式，以具体表达企业概念 企业行为设计的要求：科学性、规律性、可操作性以及员工接受性视觉识别设计可分三个步骤：第一步，将识别性的抽象概念转换成象征性的视觉要素第二步，创造以实体象征物为核心的设计体系，开发基 本设计要素；第三步，展开应用系统要素设计,2023/9/22,63,实施阶段任务：将设计规划完成的识别系统制成规范化、标准化的手册和文件，策划CIS的发表活动、宣传活动，建立CIS的推进小组和管理系统主要活动：1.选择时机对内对外进行CIS计划的发表。2.推行CIS相关计划与活动,2023/9/22,64,对外沟通召开企业形象方案发布会散发企业的CIS手册利用新闻媒体和广告媒体进行传播对内培训高层管理者、部门经理的CIS的培训班对员工进行CIS培训规范的行为训练跟踪管理落实和实施CIS战略活动计划改善公司环境规范员工行为落实公益活动、公关活动及广告促销活动计划,2023/9/22,65,监督与评估阶段任务：对导入和推行CIS的效果进行测定和评估，以便为CIS导入提供有价值的参考依据主要工作：1.监督和管理CIS战略计划的执行 2.对各项活动的实施绩效进行测定 3.定期检查、评估CIS战略的实施情况及实施效果 4.对CIS进行调整和修正评估内容：1.企业内部测试与评估 2.外部环境测试与评估3.目标与效果检讨,2023/9/22,66,案例：太阳神集团首开我国大陆企业CIS导入之行先河,太阳神集团是我国首先导入CIS的企业,其前身是广东省东莞市黄岗保健饮料厂,原产品品牌为”万事达”,20世纪80年代产值仅靠20万元,1998年,在总经理怀汉新的倡导下开始导入CIS,将企业名称更名为”太阳神集团”,并设计了公司徽标,以鲜红的园形作为太阳的象征,代表健康、向上的经营宗旨表达了光明、希望和温暖的企业理念；下面黑色的三角形整体位置向上，象征APPOLLO，又像人字造型，从而传达了企业充满生机、蒸蒸日上的精神和以人为本的理念。,2023/9/22,67,随后,耗费80万元,在沙漠拍摄的企业形象广告片,以“我们的爱天长地久”为主题,魁梧、壮硕的男人形象及雄浑、粗犷的男高音与天地浑然一体的画面，既给人一种心灵的震撼，又有让人接受太阳神集团的一片爱心。太阳神集团导入CIS后，其经营业绩扶摇直上，1990年产值上升到4000万元，1991年攀升到8亿元，1992年12亿元，1993年是太阳神历史上最辉煌的一年，其营业额达到创记录的13亿元，几乎每天都有300万元的营业额。同时，保持零库存和零负债。,2023/9/22,68,太阳神集团的CIS的主要内容：（一）理念识别系统（MIS）1.最高宗旨：关怀人的一生，爱护人的一身，弘扬敬畏生命价值的浩然正气,推广激发生命省略的保健方式,提高生命健康水平,振兴中华民族经济。2.团队精神:真诚、理解、合作、进取3.企业定位：保健至尊、健康优先4.经营方针：以市场为导向，以科技为依托5.管理原则：求务实永不自满，将创业作为永恒的主题6.服务态度：专业保健，至诚至精7.三在法定：意识工程；立法工程；经济分配结构8.四高政策：高要求、高发挥、高效率、高待遇9.哲学信念：以人为中心,2023/9/22,69,（二）行为识别系统（BIS）太阳神集团的BIS主要包括企业内部的1000多条规章制度，礼仪和各专业的操作程序所训导的运作方式，如市场营销管理、人事管理、财务管理、行政管理等专业管理规章制度、各部门工作职能、岗位责任制度，任职标准及ISO9000质量管理体系等。对外进行了大量卓有成效的公关活动，如赞助教育、文化、体育事业，宣传独特企业文化。一曲“当太阳升起来的时候，我们天长地久”的歌声在中国大地上传开，在广大消费者心目中留下了深刻的印象。因此迅速提高了企业的知名度，在全国公众心目中树立了良好的企业形象，赢得了消费者的信任，以惊人的速度占领并覆盖了市场。,2023/9/22,70,（三）视听觉识别系统（VIS）企业标志、产品包装、办公用品设计，厂区环境等 太阳神企业形象歌（当太阳升起的时候）太阳神企业队列歌（我们就是太阳）太阳神升旗歌（钢琴与弦乐队：当太阳升起的时候）太阳神进行曲（民乐、打击乐：当太阳升起的时候）太阳神集团导入CIS取得了显著的效果，成为当时广东企业界的一大风景，在僵也产生了深远影响，成为中国企业CIS导入的早期经典。,2023/9/22,71,分析后来太阳神集团衰败的原因。一个企业如果光有形象力，而没有相应的产品力、渠道力、创新力等配合，是难以真正成为一个优秀企业的。结合实例，分析我国企业在企业形象导入中存在的问题和误区。,2023/9/22,72,上帝与乞丐的故事,上帝想改变一个乞丐的命运，就化成一个老翁前来点化他。他问乞丐：“假如我给你l000元钱，你如何用 它？”乞丐马上回答说：“这太好了，我可以买一部手机呀！”上帝不解，问他为什么。“我可以用手机同城市的各个地区联系，哪里人多，我就可以到哪里去乞讨。”乞丐回答说。上帝很失望，又问：“假如我给你10万元钱呢？”乞丐说：“那我可以买一部车，这样我以后出去乞讨就方便多了，再远的地方也可以很快赶到。”上帝很悲哀，这次他狠了狠心说：“假如我给你1000万元钱呢？”乞丐听罢，眼里闪着光亮说：“太好了，我可以把这个城市最繁华的地区全买下来。”上帝听完很高兴。这时乞丐突然又补充了一句：“到那时，我可以把我领地里的其他乞丐全部撵走，不让他们抢我的饭碗。”上帝无奈地走了。,2023/9/22,73,随堂测试,1.CIS的内涵2.CIS导入的动机3.CIS导入的基本程序4.海尔：“真诚到永远”；今日:“现代生活从今日开始”；华联：“天天平价、样样称心”以上是不是企业精神？为什么？,2023/9/22,74,第一节 公共关系职能,一、收集情报，监测环境二、沟通信息，建设环境三、协调关系，维护环境四、参谋策划，拓展环境五、教育宣传，培育环境,2023/9/22,75,案例介绍,华旗倒“旗”一、华旗简介 天津华旗集团生产果茶，地处京津之间的宝坻县，总经理是一位 30出头的女农民企业家。“华旗”名牌的创意是：“华”即“中华”，“旗”即“旗帜”。其理想是让这种名牌成为中华饮料的一面旗帜。1991年5月投产后发展很快。1992年初积累4 000万元资金，并与美籍华人合资，组建中美合资的帕瑞特食品有限公司。1992年底“华旗”果茶产量达4.5万吨，销售额1.2亿元。,2023/9/22,76,二、倒“旗”过程 1992年10月国家技术监督局对市场上的果茶进行抽查：肯定“华旗”果茶质量各项指标属上乘，但净量一项不稳定(标签含量245毫升，实为240毫升)，因而定为不合格产品。1993年1月19日国家技术监督局在北京召开新闻发布会，公布“华旗”果茶为不合格产品。1993年3月9日国家技术监督局向“华旗”发出1992年第4季度抽查结果不合格通知书。1993年3月11日天津市经委和天津市技术监督局在天津召开新闻发布会，公布国家技术监督局1992年4季度的抽查结果，天津今晚报、中国食品报刊登有关消息。,2023/9/22,77,“华旗”针对“不合格”的通报开展整改工作，花了几十万元将净含量245毫升的标签全部作废，更换成240毫升的新标签。1993年3月下旬消费指南杂志向“华旗”发来广告征订函，认定“华旗”为合格产品。“华旗”未予理睬。1993年4月初，北京技术监督局公布市场随机抽查检测结果：“华旗”各项指标全部合格，被作为优质产品推荐参加了扶优限劣成果展览。1993年4月上旬，中国保护消费者基金会向消费者推荐优质果茶，其中有“华旗”。,2023/9/22,78,4月16日，国家技术监督局质检司委托轻工部主管的消费指南杂志及其所属的中轻广告公司召开宣传优质果茶的新闻发布会，会后几十家新闻单位对“华旗”果茶作了“不合格”报道，在社会上产生轩然大波。5月正当果茶销售旺季，全国各代理商纷纷来电、来函要求退货，几天之内市场销售额削减一半。紧接着工厂停产，1 000工人放假回家。1 000吨红果存在冷库，每月损耗2%，直接经济损失8 000多万元，加上各项间接损失，总计近亿元。,2023/9/22,79,三、“华旗”遭此厄运的直接原因 1、“华旗”在3月下旬接到消费指南杂志征订合格产品广告后，未予理睬，并且退函。以此为由，消费指南在1993年第三期仍将“华旗”列入不合格产品。2、参加4月16日的新闻发布会必须先交纳8 000元会务费。“华旗”因拒交而未能参会。新闻发布会对整改后已经合格的“华旗”不予公布(合格产品榜上无名)，以致误导大众传媒把“华旗”说成“不合格产品”。“华旗”当时的态度：仅与国家技术监督局沟通，询问不合格原因，未采取任何澄清事实的措施。6月才向北京新闻界说明实况。当人民日报、北京青年报两记者前往了解真相，表示对“华旗”事件坚决“曝光”时，“华旗”领导忧心忡忡：“不要报，写出来上了报，后果不堪设想!”“曝光”后，“华旗”副总说：“造成这么大的舆论轰动，不是我们的本意。一个小公司，怎么敢和一个部门去抗争，去作对立面。”“华旗”陷入两难境地：既怕得罪有关部门，又不甘心忍下这口气。,2023/9/22,80,1994年7月初，“华旗”向有关政府部门告状，并在北京、天津两地召开有中央和地方新闻单位参加的“华旗事件”情况通报会。以后，中央有关部门组织专人赴天津调查，对造成“华旗事件”的有关当事人给予相应处分。随后“华旗”恢复正常生产营业，但已错过了很多商机。请运用公共关系的职能理论全面分析华旗倒旗的原因.,2023/9/22,81,危机管理,一.危机概念.特点及类型1、危机定义:是指危及组织利益.形象.生存的突发性或灾难性的事故与事件.四个阶段:前兆期 加剧期 处理期 消除期 前兆期-发出警告 加剧期-问题暴露,事态加重,一系列不良反应.处理期-面对危机如何处理,调查清楚,自我分析,安抚公众.消除期-落实整改.依靠公共关系消除影响.,2023/9/22,82,2、危机特点,特点:突发性 普遍性 严重性突发性-是指危机的发生往往是不可预见的,或不可完全预见的.普遍性-是指任何能出错的都会出错,这也是危机的法则.严重性-是指出现危机对组织形象的影响很大,有时甚至是灾难性的.,2023/9/22,83,3、危机类型,类型:经营危机 管理危机 法律危机 素质危机 关系危机经营危机-投资失误，产品的定价失误，销售网络的丢失，经营骨干的跳槽，广告宣传失误等管理运行方面的失误。管理危机-对人，财产管理的失误，产品质量出问题，社区投诉环境污染等。法律危机-合同未履行，偷税漏税，以权谋私等。素质危机-人心涣散，技术水平低下，缺乏文明礼貌等。关系危机-与相关公众的关系不和谐，公众投诉多等。,2023/9/22,84,危机管理内涵,1、危机管理定义：是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一套机制。2、危机管理功能：预警 防范 化解3、建立危机管理的作用：可以使组织防微杜渐，将不利消灭在萌芽状态，将危机爆发的可能性降低到最低限度。,2023/9/22,85,危机管理组织架构的设置（一）三级组织三级管理,危机管理委员会,危机管理办公室,危机管理工作小组,危机管理工作小组,2023/9/22,86,危机管理人员的配备（1）“头脑灵活注意较多的英才”（2）“善于收集情报的情报人员”（3）“思维敏捷具有逆向思维的人”（4）“重视人道主义的人”危机管理人员应具备的素质 具有政治家的嗅觉，捉襟见肘 思维的柔性化，防止危机的恶化 应变能力的可靠性 换位思考能力,2023/9/22,87,“发言人”制度的确立发言人所具备的条件：第一，发言人必须要真实的发布信息 第二，发言人应当作到面对公众时从容不迫 第三，发言人应当能够以其人格魅力有节制的驾驭场面第一时间快速反映通道建立建立反应通道所包含的内容：1 强烈的意识敏感性 2有效而快速的组织管理系统,2023/9/22,88,危机形态的预测1.按危机引发原因分类（1）产品质量引发的危机（2）产品价格引发的危机（3）广告宣传不规范引发的危机（4）竞争对手恶意中伤引发的危机（5）销售人员跳槽带走的客户引发的危机 2.按危机危害程度分类（1）一级危机或A类危机 危害度极大；（2）二级危机或B类危机 危害度较大；（3）三级危机或C类危机 危害度较小；潜在危机的评估 危机影响值的计算,2023/9/22,89,三、危机处理的基本程序 1、深入现场，了解事实 2、分析情况，确定对策3、安抚受众，缓和对抗 4、联络媒体，主导舆论5、多方沟通，加速化解 6、有效行动，转危为机四、危机处理三原则：1.著名的三“T”：Tell your own tale(以我为主提供情况)Tell it fast(尽快提供情况)Tell it all(提供全部情况)2.公众至上原则 3.维护声誉原则,2023/9/22,90,Tell your own tale,这个“T”强调了危机处理时组织应牢牢掌握信息发布的主动权，其信息的发布地、发布人都要从“我”出发，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息的真空情况。,2023/9/22,91,Tell it fast,这个“T”强调了危机处理是组织应尽快地不断地发布信息。危机管理小组要在一个设备齐全的危机控制中心办公。,2023/9/22,92,Tell it all,这个“T”强调了信息发布应全面，真实，而且必须实言相告。越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。,2023/9/22,93,公众至上原则,这是公关的核心原则，也是危机处理的核心原则。没有这条原则，那么，小危机也会转化成大危机的。危机处理的这个原则还体现了必须执行人道主义原
