保利垄上推广策略.ppt

保利垄玺整合推广策略,众智集成,权倾垄脉之颠 静守山水清野,本次提案所要解决的是如何树立保利独有的高端性？,正如每一个成功的项目背后都有一个的成功品牌推手,环顾北京，豪门割据一方，何以建构中轴之上的高度,正因为两者是民营企业，而且皆以地产为单一产业因此，以经典案例为契机，以“产品为王”塑造品牌个性,“保利”一名的由来1983年，解放军总参谋部、中国国际信托投资公司(简称中信公司)联合组建一家对外贸易公司，时任中信公司总经理徐兆龙为公司起名“保利”，取保卫胜利之意。英文前缀词POLY恰与中文“保利”一词发音相同，故取之。保利公司的司徽P，取英文“PLA(中国人民解放军缩写)、“POLY”、“POWER”之含义，变形的英文字母P，由赖维武、王小朝于1987年设计，象征拳头，代表信心和力量。保利的含义：文字解释：保利能 保卫胜利,保住胜利，保证盈利，保本万利代码含义：600048(保利)-是发!600048=6+0+0+0+4+8=18 中国人喜欢18吉利!,很显然，仅依靠以“产品为王”树立高端路线的民营思维，必然很难跳脱市，需从自身集团品牌入手,以军民品贸易、房地产开发、文化艺术经营、矿产资源领域投资开发为主业的“四轮驱动”发展格局，旗下12家公司,综上所述，保利品牌的内涵和外延特权的/红色的/文化的/艺术的/神秘的,那么，如何把保利集团的品牌性格嫁接到保利地产上，先看一下自身产品,保利垄玺产品关键词中轴龙脉之上 前二后三前瞻设计 英法美建筑风格 温泉入庭院,综合来看，每一个卖点都是同质化的，很难依靠单点突破，况且三期亦没有内湖和外河的中央核心景观，显然推广需要另辟蹊径,目前，或许从当下独栋别墅的传播语境两条路线，有何突破口,前者是别墅的同质化概念，而后者对前者兼收并蓄，既有内可嫡传世代的概念，又有外可扩张圈层的理念。,VS,再看，保利垄上的产品纲领湖岛之上 中轴大独栋,一个嫁接保利品牌的文化内涵一个传播宅以兴业的精神纲领一个撩拨冷静族群的购买利益,只是从产品层面的基本功能定位外，而本案还需要一个巧妙结合【“保本万利”品牌、中轴龙脉、宅以兴业】3合1的概念，那就是,保利垄玺精神纲领,六大战术组合重塑保利王者气度,包装,广告,会所,服务,公关,物业,推广,重事件轻投放,整合力 公关力 影响力,我们思考的不是一次传播策略，而是一场如何嫁接“保利拍卖、保利剧院、保利演出、保利博物院、保利演出”的营销运动。,A.包装系统,每一个细节的奢侈体验,VI情境样板间,会所&售楼处,首创豪宅情境体验营销范本,豪宅视觉识别系统整理与典型示范,包装成俱乐部的形式,大独栋VS叠拼宝马X5 MINI COOPER,销售动线建议,独栋的客群/身价过亿/非首次别墅/置业更关注别墅的精神属性和软性服务反而是靠某些点，例如爱收藏世界名酒，有酒窖是打动他最好的利器,低调的奢华不张扬。不浮华,叠拼的客群/身价过千万/首次别墅/置业更关注别墅的物理属性和基本价值反而这类客户是对别墅的产品细节比较挑剔，而本案正如宝马系下的MINI COOPER,低调的浮华炫富的。攀比的,因此，我们建议会所应给做大独栋的售楼处，会所俱乐部，更契合大客户精神层面的需求，以会所的高端配套和圈层活动更能打动大客户。叠拼售楼处在样板间一方面首次置业别墅客户更看重实际的别墅空间感受，同时又可避免叠拼做售楼处，对大独栋客户走访会所，拉低社区品质和高度。,销售动线,在户外和围档包装中淡化绿色,体现保利垄上项目的神秘感和特权感！,围档,户外,1.放大会所功能，以俱乐部带动圈层营销,以慈善为噱头，定期的拍卖、收藏等，以保利为幕后运营，以民间协会的形式，使之成为中华富豪聚会的慈善场所。,会所功能规划,俱乐部亦可两个功能区。一个是保利品牌展示区，另一个长期艺术展览鉴赏区,25,几个人的首映礼,会所业态建议豪华放映厅,给拉菲红酒一个五星级的家酒窖对温度和湿度要求非常的高,会所业态建议私人酒窖&红酒品尝室,谈判做,找一找罗斯福的总统范中国人究竟的还是先做朋友后谈生意,会所业态建议雪茄房,谈判做,小时候贪玩玻璃球长大后爱玩小鸟球有爱好才会有圈子，有圈子才会有生意,会所业态建议高尔夫俱乐吧,谈判做,将样板户型融入艺术品的概念：纯正的血统：顶尖设计师的作品；（噱头一）领先的理念：领先市场的设计水平；（噱头二）繁复的工艺：苛刻的施工标准；（噱头三）局部繁复工艺的展示（如墙体图案、地板图案等）丰富的内涵：顶级品牌的内部装饰；（噱头四）LV系列室内陈列品；阿玛尼、芬迪全套家具；范思哲浴室配件。专业的讲解：专业的样板房讲解人员；样板房手册；将样板房的内涵告知客户、告知市场。限量的供应：产品稀缺、限量参观。,样板示范,“人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。”奢侈品营销摘录,B.服务体系,酒店服务意识及团队,首个豪宅服务系统总结,售前,售中,售后,酒店级服务意识及围绕服务主张展开的营销流程,乐在其中的服务观念及核心销售服务流程,服务观的持续统一及定制化服务级别、私人顶级会所等,服务/实现高级酒店服务的现场感觉,尊崇而恰如其分的服务是人文社区的展现契机，也是区隔开对手的最大亮点：社区外围 入口转弯处均设立保安岗售楼接待 设立专业形象感官的门童洽谈区 服务人员的专业感传递样板间 专注而稳重的服务人员,保安/中南海的退役保镖,即可以作为事件营销，又体现保利品牌的特权感和神秘感。,保安,服务人员/酒店专业人员,接待员、调酒师、餐饮服务人员、清洁人员等需要能有酒店的严谨和亲切，一丝不苟而专注；,大管家,礼宾、前台、水吧服务,42,【客户到访体验系统】分解说明：,品位感硬件售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。软件向销售顾问提供适当的关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。,43,【客户到访体验系统】分解说明：,细致感饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，不可使用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红 茶、果汁），选用高级茶具、咖啡具，并迅速提供，下午四点左右可提供“维多利亚下午茶”。音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。,44,【客户到访体验系统】分解说明：,国际感国际化可以通过一些道具来加以暗示：听觉室内外背景音乐由所区分，室外采用自然鸟鸣声，室内除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目视觉室外要放养广场鸽，室内摆放国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）,45,战术：突破行业样板间有标准没感染力的常规做法，让 样板间更具针对性，与目标客群形成心理层面的对接。影响力：行业内首创豪宅情境体验样板间。,独栋情境样板间,人物设定 马未都收藏家,马未都，汉族，1955年3月22日生于北京，祖籍山东荣成，中国民主建国会会员，收藏专家，观复博物馆的创办人及现任馆长，央视百家讲坛主讲人。1980年开始文学创作。1981年，中国青年报用一个整版发表了他的小说今夜月儿圆，小说发表后调为青年文学的编辑。八十年代末九十年代初，与王朔、刘震云等人一起组建了“海马影视创作室”创作了颇有影响的电视剧编辑部的故事、海马歌舞厅等。80年代开始收藏中国古代器物，至90年代，他的收藏已具规模，陶瓷、古家具、玉器文玩等藏品逾千件。1992年至今出版多部有关收藏的著作。1996年10月，在马未都的奔走下和有关部门的大力支持下，观复古典艺术博物馆终于获准成立了。1997年1月18日，观复古典艺术博物馆正式对公众开放。1999年为配合世界建筑大会，观复古典艺术博物馆同建筑报合作，举办了中国古建筑门窗及陈设展，精美的展品和独特的展览设计给20万来自全世界的参观者留下了深刻的印象，李瑞环主席在开幕时也参观了展览，并给予了高度评价。2000年伊始，观复古典艺术博物馆迁至朝内南小街，依然沿袭过去的展览方式和风格，力求将更好的展览展现给大家。2002年，马未都创办了全国首家私立博物馆分馆观复博物馆杭州馆。2003年10月，远赴巴黎展出中国古代门窗，受到各界好评，当地的欧洲时报并以大幅文章报导展出盛况。2004年，观复古典艺术博物馆迁至朝阳区大山子张万坟金南路18号。2005年，创办观复博物馆厦门馆。2007年，观复古典艺术博物馆正式更名为“观复博物馆”，正式实行理事会制。,创维思考（个人爱好、置业、经历）,全阳光地下室，私藏珍贵古玩家具,C.公关活动,拓展圈层，带热度及影响力,品牌联动资源拓展事件公关,高端品牌背书，快速引发关注与影响力,导入相关资源，形成圈层营销,迅速引发关注，制造影响力,圈层公关,导入保利拍卖、保利剧院、保利演出等相关资源，拓展人群，形成保利特有的圈层传播和口碑传播。,1.事件营销,圆明园四件铜兽 国宝鉴赏会携手保利拍卖定期举行收藏艺术品知识讲座,活动之二,保利品牌的特权感和神秘感,活动背景：2000年春，香港保利集团力挫强手，以总价3000多万港元购得猴首、牛首、虎首三件圆明园国宝成功收回。活动目的：保利垄上可以借此事件再次强化保利品牌的活动内容：亦可讲解收藏品,“保利剧院上演的吴氏家族百年画展”,社会名人传播，保利人文气质。,4月4日至4月5日，由北京故宫博物院和中国人权发展基金会共同主办，北京保利协办的“吴氏家族百年历史文化艺术书画展”在新保利艺术博物馆顺利展出。,开幕式逾2000人出席，各界名人齐聚一堂，成艺坛佳话。通过此次活动把保利打造成具有浓厚文化气息的，高端贵族的企业形象。,新浪网尚品频道、新浪财经频道首页详细报道，CCTV9频道，凤凰卫视频道，信报，北京晚报，法制晚报，北京日报全程跟踪报道，媒体大量的跟随报道和现场赠发的楼书使得融创在网络，电视，报纸得到了全面的报道，为融创挖掘了大量客户和潜在客户，使保利在业内的文化底蕴大大提高。,国内重量级嘉宾现身开幕式现场，其中有有政协常委吴祖强，雕塑家袁熙坤，政协常委书法名家苏士澍，国家一级演员黄宏，国内著名歌星白雪，齐白石画院院长白石老人孙女齐慧娟，国内著名学者马未都为开幕式致辞，与吴氏家族几代深交的中国远东招标公司总裁、优渥斋主人曹岱先生，国内顶尖书画艺术家、国内外一流大型企业领导和社会各界高层人群。使客户和潜在客户全面了解融创的文化气息。,吴氏家族百年书画艺术展嘉宾致辞,保利剧院VIP包厢计划保利垄玺暨贵宾的世界包厢计划,事件之三,保利的文化感,在公关活动中（或每月一次）以抽奖的形式选出超VIP级贵宾，赠送其保利剧院知名演出的贵宾入场券。,中国艺术品启功书法艺术展携手保利艺术博物馆大师艺术作品赏析,活动之一,“中国保利集团”是由启功提笔而成，启功先生是当代著名学者、画家和书法家。皇族后裔。,保利品牌的文化感,“宝格丽晚宴”,通过与高档奢侈品的合作进行跨领域传播。,“保利巴黎宝藏物品展览会”,跨界品牌合作，拓展客户资源。,法国TOP奢侈品沙龙旗下巴黎宝藏定制珠宝巡展北京保利站，活动特邀请法国巴黎宝藏著名签约设计师若曼尼艾斯特本女士亲临现场。若曼尼女士曾多次获得国际珠宝设计大奖，著名影星苏菲玛索与阿联酋公主都是若曼尼作品的忠实爱好者。本次活动中所展出的珠宝价值超过千万，同时在保利项目现场提供珠宝定制咨询。本次活动是法国TOP奢侈品沙龙与北京保利的一次高端跨界活动，不可复制的自然与园林景观与参展珠宝的点缀，使现场成为了京城一处不可多得皇家圣殿。,“唐培里侬香槟王私人晚宴”,首个顶尖品牌定制晚宴，定向圈层营销。,北京保利与财讯传媒新地产策划机构合作携手法国唐培里侬香槟王，在保利举行了一场美酒饕餮之中的尊享晚宴。当天的嘉宾均来自于金融投资和商界企业的领袖。席间，30余位各界名流嘉宾在高雅、尊贵的氛围里享受着由北京保利带来的这场由味觉和视觉共同打造的饕餮盛宴，共同度过了一个令人难忘的夜晚。,“轩尼诗八代传人签赠晚宴”,圈层影响力营销。,导入相关资源，拓展人群，形成圈层传播。CASE：前门23号媒体高管晚宴、荷兰银行、渣打银行客户活动、禅学讲堂等,2.资源拓展,“中国不动产投资开启外资理财投资新元年 暨荷兰银行VIP客户保利高密会”,金融类客户拓展,3月28日，保利与荷兰银行、CCTV2鉴宝栏目组共同在保利接待中心举办投资理财高密会，活动期间共计邀请荷兰银行VIP客户100余人。来宾在欣赏七彩云南顶级珠宝并品尝经典红酒的同时，认真听取了相关投资理财及风水讲座，期间针对意向较强的来宾组织了多次样板间的参观，来宾对保利表示出浓厚的兴趣。,“北大EMBA财富管理论坛”,中国商业精英人群资源拓展,4月9日下午13：30-17：00，保利与北大纵横商学院共同在保利接待中心，举办了2009财富赢在金融危机年，暨中国名企开创管理新模式EVA高峰论坛。活动期间共邀请北大总裁班学员80余人，来宾在品尝各类经典红酒和威士忌的同时，认真听取了相关EVA管理教程。活动结束时部分来宾在领取礼品的同时对于保利表示出浓厚的兴趣，并对活动的组织及安排予以了高度赞扬，整场活动在轻松愉快的气氛中结束。,“南怀瑾先生真传弟子讲授 中国智慧与企业管理“,金融、高科技客户资源拓展,5月23日，保利与家和网共同组织，邀请北京大学客座讲师王绍璠先生（南怀瑾先生真传弟子），从禅学的角度剖析现代企业管理及中国企业家责任。,当天到访嘉宾主要来自在京投融资、金融界、高科技界的企业家高管们。各界精英在王老先生的禅缘讲座中获得的启示，并对保利的地缘及建筑价值有了新的认识。,带动圈层凝聚力,“民生银行VIP汇佳亲子活动”,6月20日，由民生银行主办，汇佳教育机构协办，在北京保利举行了“小小银行家”亲子活动，主要以汇佳私立学校学生和家长，以及民生银行私人银行VIP客户构成，并特别邀请了部分保利业主及子女。此次活动是保利举办首次亲子活动，活动主要以亲子主题作为切入点，通过贯穿始终的理财游戏，孩子们很直观的理解了投资理财的概念。期间汇佳私立学校家长和民生银行VIP客户，均在闲暇之余兴致勃勃的参观了保利样板间。此次亲子活动是对高端圈层活动方式的有益探索，因此其效果及活动反馈均对后期工作具有指导性意义。,THANKS,