传播学的兴起与发展.ppt

第一章 传播学的兴起与发展,一、传播学的学科定位二、传播学的兴起三、传播学的奠基人及创立者四、传播学的发展五、传播学的研究对象六、传播学的研究方法,一、传播学的学科定位,传播学是研究人类传播行为和规律的科学，是20世纪出现的一门新兴社会科学。具有交叉性、边缘性、综合性等特点。,“传播学不是一个我们称谓物理学或经济学那样的学科。传播学更像是一门十字路口上的学科，有很多学科予以穿插，但没有停下来。”施拉姆,二、传播学的兴起,人类的传播活动其实和人类的历史一样古老，人类社会便是建立在人们利用符号进行互动的基础上的。自从人类的传播活动建立以来，对传播现象的关注和思考便没有停止。,传播兴起前的传播研究,古希腊的亚里士多德修辞学春秋末期的孔子论语颜渊“克己复礼”,传播学作为一门学科，孕育于20世纪上半叶，形成于20世纪中期，首先诞生在美国。,1、时间视角：传播学兴起的基础,（1）从传播媒介发展情况看，西方国家的媒介数量增加，社会影响力不断扩大。,（2）从历史和社会环境看，这是一个世界范围的战争与革命时代。,二战美军对日宣传,（3）从学科发展基础看，交叉学科充分发展，“三论”相继问世,行为科学“三论说”学科横向融合与纵向传承,科学主义和实证精神为基础的行为科学,人类知识三大门类：人文科学；自然科学；社会科学。20世纪后，遵循自然科学范式研究的行为主义科学的基本思想渗透到社会科学诸多领域。行为主义：将人的外在行为而不是内在思想作为研究的客观依据。,三论说,信息论：1948年，美国贝尔实验室电信工程师香农发表贝尔系统技术学刊，第一次提出信息论。1949年，他与数学家韦弗合作出版信息论奠基之作通信的数学理论。“熵”：反映组织程度和预测性，信息是对熵的测量，熵值越高，信息量需求越大。“冗余信息”,第一，提出传播过程基本模式。今天，在所有促使人们普遍对模式发生兴趣的贡献之中，要数香农的贡献最为重要。就传播研究的技术方面来讲，后来在这方面所做的许多努力，都是由香农的数学公式激起的。约翰逊克莱尔 第二，在科学史、技术史上，第一次提出信息概念，与质量、能量并列。,噪音,信源,编码,信道,译码,信宿,控制论：1948年，美国麻省理工学院科学系维纳出版代表作控制论。控制系统是一种信息系统。控制装置：感应器、比较器和激活器反馈三种状态：稳定性、成长性、变化性控制论对于传播学意义在于“反馈”。,系统论：系统论形成于20世纪50年代，是由许多人从不同角度先后提出的。系统论的核心：整体不是组成整体的各个部分的简单相加。系统论对传播学的影响更多表现在方法论上。,完整性和相互依赖性等级关系自我管理和控制与外部环境的交流平衡变化和适应性同等终极性,系统的特质,横向融合：政治学、社会学、心理学、人类学等。纵向传承：报学新闻学传播学15世纪中叶金属活字印刷术发明，近代新闻事业发端，并限于报刊，研究集中于报刊及其实际操作的报学；19世纪后，工业革命、市场经济、政治民主等催生大众化报纸的出现和通讯社的诞生，新闻事业进入突飞猛进阶段，报学蜕变为新闻学；20世纪以来，电子媒介冲击下，新闻事业进一步转化为报刊、广播、电视、广告、公关、通讯社、出版社的大众传播业，新闻学向传播学转化。,学科融合,人才因素：1933年，德国纳粹党 执政后，大批欧洲学者为躲避法 西斯迫害逃亡美国，推动美国社 会科学的发展和繁荣。,2、空间视角传播学产生在美国的背景,政治因素：尤其是选举。,经济因素：市场竞争推动 广告学、公关学发展，继 而推动传播研究的发展。,军事因素：两次世界大战的宣传研究。,媒介因素：美国是世界上传播 事业最发达的国家，为媒介和 传播研究提供了合适的环境和 社会条件。大众传媒带来的正 负面影响日增。,三、传播学的奠基人及创立者,政治学家哈罗德拉斯韦尔心理学家库尔特卢因社会学家保罗拉扎斯菲尔德社会心理学家卡尔霍夫兰集大成者威尔伯施拉姆,实验法引入传播研究,创立传播学,舆论学,枪弹论,有限效果论,群体动力论,李普曼,拉斯韦尔,拉扎斯菲尔德,霍夫兰,勒温,施拉姆,传单,战时宣传,传播研讨班,军队士气研究,食物研究,一战（19141918）,二战（19391945）,开创了传播研究的潮流,内容分析方法引入传播研究,定性与定理的结合宣传分析传播研究,宣传研究权威“五要素”“三功能”开创内容分析方法,世界大战的宣传技巧宣传、传播与舆论（史密斯合著）传播在社会中的结构和功能世界历史上的宣传与传播（遗作）,美国政治学家哈罗德拉斯韦尔,美籍德国社会心理学家库尔特卢因,完形心理学代表人物“场论”和“群体动力论”的最先提出者创建群体动力研究中心军队士气、饮食习惯实验“把关人”概念提出,美籍奥地利社会学家保罗拉扎斯菲尔德,开创媒介效果研究传统，提出“两级传播论”“舆论领袖”，出版人民的选择（1948）综合运用多种研究方法创造了以大学为基础的研究机构原型应用社会学研究中心，哥伦比亚学派,美国社会心理学家卡尔霍夫兰,第一阶段：第二次世界大战期间，美军思想训练计划，揭示传播效果的有限性和复杂性。第二阶段：二战后，展开“传播与态度改变”研究，将心理实验法引入传播学，出版传播与说服、耶鲁大学关于态度和传播的研究丛书。,拉扎斯菲尔德比其他任何人更多地把传播学引向经验性研究的方向，他通过不断改进抽样调查技术和量化分析方法，为传播学赢得了来自其他科学的尊重。罗杰斯,传播学集大成者威尔伯施拉姆,对前人的传播研究加以系统化、正规化、完善化，创立了传播学。大众传播学一生写了30多部传播学论著，贡献了众多的理论成果。传播的过程与效果 报刊的四种理论大众传播媒介与国家发展男人、女人、讯息和媒介：人类传播概览大力推进传播学教育，创立了四个传播研究机构，形成了“施拉姆学派”。,大众传播学,如果把传播学比做一个学术界尚未征服的蛮荒之国，那么四大先驱就是第一支正式出征讨伐的大军，其中拉斯韦尔是先锋，勒温和拉扎斯菲尔德是大军的左右两翼，而霍夫兰则是主力部队。而在这个新被征服的国度中第一位加冕登基的国王就是施拉姆。李彬传播学引论,传播学诞生的历史背景？传播学的四大先驱对传播学做了哪些贡献？施拉姆为何被称为“传播学之父”？,思考题,四、传播学的发展,（一）发展阶段,1、第一阶段（2040年代）关注效果的传播学理论研究 枪弹论、“刺激反应论”2、第二阶段（50年代）“枪弹论”动摇、模式盛行,3、第三阶段（6070年代）重拾繁荣传播现象全方位多角度探讨展开 关注传播多维、间接和远期效果受众在传播活动中的地位日渐提高传播学研究在发达国家及发展中国家展开传播学研究的不同派别开始出现,4、第四阶段：（80年代以来）研究领域扩大，派别分流日益明显。传播学研究领域扩展到政治、经济、文化各领域。传播学研究中派别分流日益明显，经验学派和批判学派两大派别形成。,（二）两大派别,经验学派批判学派,1、经验学派,主张以经验事实出发、运用经验性方法研究传播现象的学派。经验性方法的前提、原则和局限：前提社会现象具有客观性；人类有能力开发或设计科学方法；科学方法可被证实。原则程序客观、可重复；科学数据和材料可收集、理论可构建。局限研究对象的复杂性与经验材料的有限性；经验性研究依赖的程序或技术主要是问卷调查或控制实验；经验材料的小范围、微观化与研究目标的宏大化；纯客观的研究态度很难实现。,美国的经验学派,实用主义的研究目的：传播效果问题是其研究核心，如拉斯韦尔的宣传研究、霍夫兰等人的说服研究、卡兹等人的创新与普及研究。多元主义的社会观：认为社会是由多元利益相互竞争、制衡的，否认西方资本主义社会是阶级支配社会，研究重点是通过改进传播机制实现社会管理。,经验学派主要研究成果,20世纪20年代，培恩基金会关于电影对少年儿童影响的研究。开创经验调查方式考察传播效果先河。1938年，“火星人入侵地球”广播引起的社会恐慌研究。探讨引起恐慌的各种心理因素。1940年，“伊里大调查”是采用精心设计的方法和程序进行经验性研究的典范。提出“选择性接触”、“意见领袖与两级传播”、“政治既有倾向的作用”等观点。20世纪40年代，昼间广播剧听众调查研究。揭示受众媒介接触基本动机和利用形态，开创“使用与满足”研究传统。,20世纪40年代，艾奥瓦大学农村社会学家对玉米良种推广与普及过程的考察，推动对新事物的“创新扩散”传播过程研究霍夫兰等人第二次世界大战期间关于电影的说服效果的实验，揭示了传播效果形成的条件和制约因素。二战后至20世纪60年代“耶鲁项目”，从传播主体条件、内容条件、对象条件等方面对传播的说服效果进行较为系统的心理实验。20世纪50年代，个人影响对人民的选择提出的各种假说进一步验证，揭示了大众传播与人际传播的交织性。,1951至1953年的“里维尔项目”，对传单和标语效果进行了一系列心理实验。20世纪50年代至60施拉姆等人关于电视对儿童生活影响的研究，从“使用与满足”角度对少年儿童的电视接触行为进行详细调查，揭示电视在儿童生活、学习和社会化过程中的功能、影响和效果。20世纪70年代以后的“议程设置”研究是经验学派效果研究的转折点，使得研究人员的关心从微观、个人层面的效果转向大众传播宏观社会影响和效果。,20世纪60年代至70年代格伯纳等人关于媒介暴力内容与社会犯罪的研究。虽然未能证明两者间直接、必然的联系，但发现媒介内容在形成人们现实观方面有重要影响。这项研究后来发展成“培养理论”。20世纪60年代末至70年代初美国国会拨款实施关于电视与社会行为的大型研究，发表军医署长报告，对电视的社会化功能及其正负效果的一次较全面的研究。1982年第二次“军医署长报告”以电视与行为：十年的科学进步及其对80年代的启示为题发表，总结第一次报告以后该领域的研究成果。,结论,这些研究兴趣主要集中在与传播与人的行为问题上，探索如何通过传播控制并修正人的行为，对社会管理具有很高的应用价值。基于方法论和学术立场的倾向性，忽视和回避了传播学研究的许多重大课题，如信息生成和传播与宏观社会结构的关系、信息传播与社会的上层建筑和经济基础的关系、传播制度与社会制度的关系等。这些问题，正是另一主要学派批判学派的研究重点。,2、批判学派,批判学派萌芽于20世纪60年代，70年代开始兴盛，80年代称为传播学研究中的主流之一。主要流派：政治经济学派文化研究学派法兰克福学派,政治经济学派,代表：英国雷斯特大学大众传播研究中心的G.默多克和P.戈尔丁等人。理论依据：马克思关于社会上占物质力量统治地位的阶级，同时也是社会上占精神力量通知地位的阶级，支配着物质生产资料的阶级同时也支配精神生产资料。思路：从所有制关系和经济结构上思考资本主义社会大众传媒支配与控制现状，揭示资本主义大众传播的内在矛盾和制度的非合理性。,文化研究学派,代表：英国伯明翰大学文化研究所的S.霍尔、D.莫利等。研究方法：文本分析和受众调查。主要观点：大众传播是资本主义社会系统一个重要组成部分。大众传播可分为文化产品的生产过程和消费过程。,讯息符号与一定的价值体系或意义体系结合，资本主义社会具有“支配性”、“从属性”和“激进性”价值体系，大众传媒符号化活动本质上是按照支配阶级的价值体系为事物“赋予意义”。受众符号解读具有主动性。霍尔观点：优先式、妥协式、对抗式解读，大众传媒的符号化和受众的符号解读过程，体现资本主义社会中占统治地位的文化和各种从属性文化之间的支配、妥协和反抗关系。,法兰克福学派,代表：法兰克福大学社会研究所，霍克海默、阿多诺、马尔库塞等主要观点：集中于对资本主义社会商业化体制下的文化工业和大众文化的批评上，并深入剖析和批判西方传播媒介的垄断化和霸权主义本质。“虚假的合意”,经验学派（美国）科学性 注重实证分析，强调传播实践；落脚点在传播效果；关注事实判断；对现状持肯定态度批评学派（欧洲）人本性注重对社会文化的批判；落脚点在传播的意义；关注价值判断；对现状持否定态度,3、经验学派VS批判学派,五、传播学的研究对象,1、人类传播的产生与发展传播思想、传播实践、传播技术的发展2、人类传播的形态自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等基本类型、跨文化传播、新闻、舆论、宣传、广告、公关、营销等3、人类传播的过程与结构宏观层面：传播与社会微观层面：传播内部过程、传媒机构、传播产业,六、传播学的研究方法,(一)探索性研究的常用方法文献分析法、观察法、小组座谈会、深层访谈法、个案研究法、投影技法(二)描述性研究的常用方法抽样调查法、内容分析法、实验法（常用方法）探索性研究：发现/提出问题、帮助理解/解读数据 描述性/解释性研究（因果关系研究）：解答问题,自变量：即研究者操纵或控制的变量。它是因果关系中的因。因变量：即研究人员所要观察、解释的变量。它是因果关系中的果。信度：即研究中测量单位的一致性。信度指的是研究方法的可信度，如果信度高，那么研究就可以重复进行，每次的结果都差不多相同。效度：即一项研究是否确实对研究者所宣称要测量的事物做出了测量。效度指的是研究方法的有效性，如果效度高，那么研究结论就能够对研究问题或假设做出最贴近的说明。,几个概念：,提出研究问题做出理论假设,回答问题验证/推翻假设,确定研究方法制定研究方案,找到测量对象获得量化数据,整理分析数据,基本研究流程,问题1：探索性研究的主要目的？有哪些常用的手法？,主要目的 探索和形成关于研究课题的假设 发展可用于更为周密的研究的方法 探讨开展更为周密的研究的可能性,直接法（非隐蔽性的）实地观察法 小组座谈会 深层访谈法 个案研究法,间接法（隐蔽性的）投影技法 联想技法 完成技法 结构技法 表现技法,问题1：探索性研究的主要目的？有哪些常用的手法？,常用方法 文献分析法/二手资料（数据）的利用 定性（质化）研究方法,1、定性研究与定量研究比较,问题2：什么是定性研究？定性研究有哪些主要特征？一般意义的理解：非量化的研究均称为定性研究（调查法、实验法等为定量研究方法）罗纳德 E.泰勒的定义：定性研究是一种试图从个人自身角度出发，了解事物对个人所具意义的一种系统化研究。,问题2：什么是定性研究？定性研究有哪些主要特征？,例如：一份日报对不同的个体有不同的意义 发行人：意味着一种能获得相当大利润的投资 编辑或撰稿者：或许代表一种实践人生的方式 广告商：也许是接触受众的一种渠道 某一位读者：可能是把握社会动向的一种方法 另一位读者：是忙碌一天之后受欢迎的消遣 其它一些读者：是寻找家庭慰藉的一种方式 送报员：是赚取上学费用或补贴家用的途径 非订阅者：不过是躺在邻居家的一捆纸/垃圾而已,问题2：什么是定性研究？定性研究有哪些主要特征？,定性研究的基本信念 事物对不同的人具有不同的意义。不过，在人所构成的群体中，也会存在一些共同的意义。,2、文献分析法/二手资料的利用,问题3：文献分析的主要作用是什么？文献有哪些主要类型？主要作用 了解以往的研究成果 了解与研究课题有关的理论观点和研究方法 了解研究对象的社会背景 主要类型 第一级文献来源：学术期刊上的原始研究论文/报告 第二级文献来源：领域专家撰写的回顾(专著/综述)第三级文献来源：教科书,问题4：研究资料可以如何分类？,分类一：原始数据（为具体的研究问题专门收集得到的）二手数据（已经被收集/分析的资料）分类二：定性数据/资料 定量数据分类三：个人文献 官方文献,问题5：文献分析法的主要步骤哪些？,主要步骤 确定研究主题，以此明确文献的选题 收集相关文献资料 整理文献 完成文献综述 注意问题 不能以今天的观点/理想来美化/苛求历史性文献 不能随意剪裁历史文献，以满足预设的结论/框架,问题6：文献分析法的优缺点？,优点：可对不能亲自接触的对象进行研究适合纵贯分析可关注某一社会现象发展趋势无反应性费用较低缺点：文献自身缺陷不易获得性缺乏标准化形式，难以编录和分析,问题7：二手资料的主要来源（分类）？,内部数据已整理可直接利用 还需进一步整理加工才能利用 外部数据出版资料（商业数据、政府数据）计算机数据库（联网、不联网）辛迪加（多客户）服务,问题8：如何评价二手资料的质量？,1、先抱怀疑的态度，找到以下问题的答案 谁收集的？为什么目的而收集的？怎样收集的？什么内容？什么时候收集的？一致性如何？2、评价二手数据质量的准则 技术要求：收集数据所用的方法 误差：数据的准确性 时效性：数据的收集时间 目的性：收集数据的目的 性质：数据的内容 可靠性：数据可信赖吗,问题9：使用二手数据有哪些优缺点？,优点：容易获取/相对便宜/收集时间短特别适合比较研究和趋势研究 可以帮助明确或回答部分研究问题 可以帮助更深刻地解释原始数据 缺点：数据的相关性和准确性不够 时效性差 收集的目的和方法不一定适应当前的研究,案例：“亚太五区/国数字鸿沟及其影响因素研究”,研究目的：描述中国大陆、中国香港、韩国、日本、中国台湾的数字鸿沟现状，探讨个人社会经济地位、性别、受教育程度、年龄及居住地区等方面所表现的数字鸿沟现象的多种内在因素。研究方法：二手资料分析 几点说明（柯惠新、王锡苓，现代传播2005年第4期）由于互联网海量信息的特点，使本次研究得以使用同一时间范围内的数据（2000年2003年）。使用政府或国家组织权威网站提供的数据，如国际互联网联盟（ITU）、中国互联网络信息中心（CNNIC）、中国统计局等网站的信息。使用学术研究机构提供的数据，如TORONTO。尽量选择研究目的基本一致的研究数据。,3、观察法,问题10：实地观察法有哪些类型？观察场所不同：实验室观察和实地观察观察程序：结构式观察和非结构式观察观察者角色：非参与式观察和参与式观察,问题10：观察法有哪些类型？,实验室观察：早期阶段 艾伯特.班杜拉“暴力是否能改变儿童行为”公开的不参与观察:超市消费者购物路线 隐蔽的不参与观察：暗访 20世纪70年代美国反淫秽书刊委员会 公开的参与观察：鲁勒(Lulle)的研究 隐蔽的参与观察：阿尔弗莱德的研究,问题10：观察法有哪些类型？,例如：鲁勒(Lulle,1982)的公开参与观察研究 内容：家庭的电视收视习惯 数量：90多个家庭 方法：共同生活两天，记录观察到的情况 然后对调查对象进行个别的访问 发现：在某些地方访问所得的资料与观察所记录的资料不符 观察记录-父亲是电视机的主要控制者 访问结果-表明父亲的影响没有那么大 参与观察是研究言论与行为之间关系的一种有效方法,问题10：观察法有哪些类型？,例如：阿尔弗莱德的宗教研究（隐秘的参与观察）反基督教组织的教会公然宣称与撒旦（Satan）结盟，领导人安东.莱维（Anton Lavey）:超凡的个人魅力，社会学研究生阿尔弗莱德（Randy Aifred）1968-1973，600多个小时的观察 表示特别愿意加入这个教会组织。假话被信以为真。入会后，好学、勤于祈祷、自觉遵守规则、严以自律。被提拔到了教会内的领导岗位上，参加了许多教会的集会和仪式。越来越后悔当初隐瞒真实身份，认为自己的做法不道德。莱维说，他早就怀疑阿尔弗莱德不是真正崇拜撒旦，而是在搞研究。“这样做不道德吗？”莱维说，“不，这正是撒旦式的行为”,问题10：观察法有哪些类型？,新闻生产中的寻租行为（隐秘的参与观察）目的：为了深入地了解媒体运作的实际情况 2003年1月至2005年3月，研究者以一个参与观察者的身份在某报社进行了两年多的田野调查 一方面，研究者真正地“置身彼处”，充分介入到媒介组织的日常运转当中 另一方面，又相对独立于具体的采访编辑业务，因此获得了一个比较客观全面的视角 以参与式观察为主，以日记形式做田野记录+平时所搜集的一手材料 没有表明自己在从事一项以他们为对象的研究工作，出于以下考虑：1、以免引起被观察者某种“不自然”的反应，即所谓“霍桑效应”；2、避免引起高层的戒备心理，被迫离开，从而失去这个难得的观察机会,问题11：如何进行观察？,选择研究地点 进入观察环境 选择样本 收集资料 分析资料 离开观察环境,问题11：如何进行观察？,选择研究地点 研究的行为达到一定的发生频率的观察环境 能容纳计划使用的记录方式和设备 建议选2-3个观察地点，然后分别进行评估 地点必须持久、稳定、足以观察一段时间,问题11：如何进行观察？,进入观察环境 获取许可：坚决的态度和公关的技巧,没有必要对研究目的和程序做全面的解释。（王锡苓甘肃临夏回族自治州清真寺调查）建立密切关系：培养相同的爱好、缓慢地发展、共同参与事务和活动、不打扰观察对象的日常活动。,问题11：如何进行观察？,选择样本 确定数量：最大变化抽样、滚雪球抽样、典型个案抽样 对样本的代表性要有整体的构想 多采用判断抽样（例：编辑部决策的研究：只观察编辑部全体会议可能是错误的；全体会议、饭桌上、大厅里、喷泉边等都可能产生决定）,问题11：如何进行观察？,收集资料 笔记本和笔 录音和录象 记录技巧 默记+要点记+补记 简写、代码记录,问题11：如何进行观察？,分析资料 归类：建立分类系统、定期归类记录 内容分析；检视与正常情况的偏差 可在研究过程中分析资料，并相应地改变研究计划,问题11：如何进行观察？,离开观察环境 隐蔽的观察要有离开的计划 运用外交技巧机智地处理 防止对观察对象造成心理上、感情上或物质上的伤害（调查群体对调查者产生了一定的依赖性调查群体突然发现被外人渗透或参与）,问题12：观察法有什么优缺点？,优点：（1）有助于收集构造理论假设所需的资料,帮助界定重要的变量（2）不受被研究对象的能力和意愿的影响（3）接近某些其他研究方法难于调查的群体（4）费用一般较低（5）在自然情景中的观察，能得到丰富、系统、详细的资料,问题12：观察法有什么优缺点？,缺点：（1）观察对象的代表性问题（2）依赖于研究者的感觉和主观判断（3）可能影响被观察对象的行为 解决方法：（1）多位研究者同时参与观察（2）反复验证观察结果（3）结合多种方法进行,4、小组座谈会,普遍使用的最重要的定性研究方法 小组座谈会应用实例 某汽车集团的宣传手册 多国文化比较 品牌创意 包装研究,包装研究,什么时候使用小组座谈会,群体互动为主的场景 进行未知领域的探索性研究 寻求对事物深入和细致的理解 希望快速地获得对事物性质的基本判断,适于使用小组座谈会的主题,产品概念开发 产品测试（包装、设计、广告等）产品市场困境诊断 营销广告沟通效果评价 品牌诊断 顾客心理需求与期望变化,问题13：小组座谈会的目的？,目的：用于收集有关研究计划的初步资料，以利问卷的形成 获取对某些问题的深入的了解 找出某种特殊现象背后的原因,常规小组座谈会的与会者,陌生人群 同质性（人口特征、社会经济特征）对研究主题有相当的经验或经历 善于表达 适当的个性,典型小组座谈会的会议流程,开场白暖身题（大约 58）座谈会目的、意义、内容和要求，并互相介绍参与人员“爬坡题”(大约1520)引入主题的相关问题、背景题，较易引起个人话题的题目 第一核心题（大约3040）本次研究中的一个主导内容之一，需要深入讨论的问题过渡题（大约510）相关问题，轻松讨论，允许休息。再度上坡题（大约510）与主题相关性较高的问题，加强个人参与度第二核心题（大约3040）本次研究中的主导内容之一，需要深入讨论的问题。下坡题（大约10）补充型问题，次要的说明核心内容问题。结束题（大约 35）结束讨论的技巧型问题,问题13：小组座谈会具有哪些特征？有什么优缺点？,小组座谈会（focus group）的特点：（1）受控制的集体（小组）讨论（2）小组构成-同质性（预先筛选）（3）座谈环境-放松的、非正式的气氛（4）时间长度-1-3小时（5）记录-使用录音带和录象带（6）观察-主持人可以观察、相互接触（7）主持人有熟练的交流技术,问题13：小组座谈会具有哪些特征？有什么优缺点？,优点 滚雪球效应 刺激性、安全感、自发性 发现灵感、专业化、科学监视 结构灵活、速度快 缺点 无总体代表性 凌乱无结构、主持依赖,表 对小组座谈会主持人的基本素质要求素质,问题13：小组座谈会具有哪些特征？什么优缺点,案例：超级女生何以如此受欢迎的原因分析（上海传立媒体消费者调研部门，www.chinaA）,研究方式：小组座谈会（8人组）研究区域：上海 被访者条件：18-22岁之间 有本科/大专学历 过去一个月中收看过超级女性2次以上 男女各1组 每组中的学生和在职人员各一半,案例：超级女生何以如此受欢迎的原因分析,研究发现（一）对超级女生的关注 女生组：3人投过票，5人在上个月看过四期节目 男生组：5人投过票，7人在上个月看过四期节目 1、收看起源 家庭和周围的环境影响“是我爸看我才跟着看的”“谈资呀，大家谈有话题了。如果你不看就很孤独，人家都知道你不知道，很土。”因为偶然机会看到，就持续收看,案例：超级女生何以如此受欢迎的原因分析,研究发现 2、收看情况 收看时间长：从海选开始一直收看 关注程度高：基本每期都看，错过了就会看重播 家人参与收看：基本都是家人一起收看，讨论 积极参与节目：基本都发过短信 3、广告时间 觉得广告时间太长。回换频道或做其他事情，但为了不耽误节目，通常频繁地换来换去“广告时间长得都可以去洗个澡了”,案例：超级女生何以如此受欢迎的原因分析,研究发现 4、收看节目结束后 关注相关信息：上网寻找相关信息、关注报纸杂志的报道 积极参与讨论：网上论坛发表看法、隔天跟朋友同事讨论 5、整个节目结束后 继续关注相关信息：关注出书、出唱片、演唱会、期待她们的电视剧/电影、关注超女的发展状况看后续报道/剪辑节目,案例：超级女生何以如此受欢迎的原因分析,研究发现（二）喜欢超女的原因 1、亲近、现场、有选择权 海选提供成为选手的机会我觉得一开始海选的那些选手都很贴近我们的生活，就象我身边的朋友去参加比赛一样”短信投票提供成为裁判的机会 看到台上的选手感到非常亲切，就像邻家的女孩在唱歌；又非常真实，因为都是现场直播的。碰到喜欢的选手，会参与给她投票。8位女生在看到节目感人的部分时都有哭的经历,案例：超级女生何以如此受欢迎的原因分析,研究发现 2、环节设立好，主题选择好 PK冲突很强节目中特别设置的PK环节，扣人心弦，使观众们有与选手同呼吸、共命运的感觉。“我觉得PK就是把她们拆散掉，很可怜的就像自己的亲姐妹一样，共患难”每期都有自己的主题构思“这次是民歌，下次是童谣，都有个主题，蛮有新意的”每期的歌曲选择得都很好听，歌手唱功也很不错，又都是新面孔，满足了大家喜欢看到新鲜事物的心理。,案例：超级女生何以如此受欢迎的原因分析,研究发现 3、包装渲染效果好 选手个性鲜明 其他方面报道力度大，影响力大 帅气、可爱、活泼、漂亮，唱功扎实，选手的个性非常鲜明。节目中，不只有唱功，更糅合了友情、亲情等，塑造出一个个立体的、多方面的选手。各大媒体对于超级女生的报道铺天盖地，在各地都造成了巨大的影响,案例：超级女生何以如此受欢迎的原因分析,研究发现（三）研究小结真实性和参与性使超级女生成为赢家 参与性强：从海选、手机投票，以及现场观众投票，使观众感觉自己置身其中。真实感人：全程直播的节目使观众觉得真实，非常吸引他们。贴近生活：观众对于有如邻家女孩般的选手有着超乎寻常的关注。PK情节设置独特：这是节目中最吸引眼球的环节。,5、深层访谈法,问题14：深层访谈法有哪些特点？无结构的、直接的、一对一个人的访问 访问时间比较长，可能在一个或一个小时以上样本量一般较小 可以获取被访者对某个问题的意见、价值、潜在动机、信念、态度、感情等详细资料 要求访问员有很高的访谈技术和追问刺探技术 韩剧 虽然有详细的访谈提纲，但根据被访者的反应，允许改变提问的措辞和顺序 可对被访者的非语言反应进行较长时间的观察 访谈的结果很大程度上依赖于访问员,问题15：深层访谈法采用哪些常用技术？常用技术：阶梯前进：沿着一定的问题线探索 隐蔽问题寻探：重点放在个人深切相关的“痛点”上 象征性分析：通过反面比较来分析对象的含义,问题15：深层访谈法采用哪些常用技术？常用技术：阶梯前进沿着一定的问题线探索 如，通过从日本动漫产品的特点进行分析，然后对喜爱动漫产品的受众的特点进行分析，通过这样的问题线，访员可以了解被访者的思想脉络,问题15：深层访谈法采用哪些常用技术？,常用技术：隐蔽问题寻探重点放在个人深切相关的“痛点”上，而不是社会的共同价值观上；放在个人深切相关的问题上，而非一般的生活方式上。如，在了解关于“北漂”的生活方式和价值情感的深访中，围绕：被访者的基本信息（从事的职业、来北京的年限）被访者的生活现状（现在的工作情况、是否有北京户口）“北漂”的心理状态（留守北京的原因、现在的想法、对自己 未来生活的打算和预期）其中“户口”和“归属感”等问题是需要重点寻探的“痛点”注：该案例由05级媒体市场调查与分析班的尹墨和蔡静怡完成,问题15：深层访谈法采用哪些常用技术？,常用技术：象征性分析通过反面比较来分析对象的含义，有时反面了解，可以更深入地理解事物/问题的本质 如，在了解大学生奥运志愿者的深访中，从已成为志愿者和未成为志愿者的大学生入手，就这一问题进行深入访问，从中获知了大学生参与这一活动的动机和兴趣。注：该案例由05级媒体市场调查与分析班的艾丹和蒋浙龙完成,问题15：深层访谈法采用哪些常用技术？,对调查员的要求 避免表现自己的优越，要让被访者放松自如地谈论他们的生活 客观超脱，但又要有风度和人情味 以讨论式的、提供信息的方式问话 避免简单的问和答 不要接受简单的“是”、“不是”回答 要探询被访者的内心深处之所想 专家深访与一般人员的深访（参看：专家访谈十要则）,问题16：深层访谈法具有哪些优缺点？,优点：可以提供丰富的详尽的资料 比小组座谈会能更深入地探询被访者的内心思想和看法 比小组座谈会能更自由地、更明确地交换信息 可能获取其他研究方法难于了解的内容 可能接触到其他方法难于接触到的对象,问题16：深层访谈法具有哪些优缺点？,缺点：有小组座谈会的所有缺点，而且程度更深 对调查员的要求很高，费用昂贵 无结构导致结果严重依赖调查员个人的技巧 调查员可能无意中将自己的态度传达给了被访者 结果难于分析和解释 非随机性的小样本，不能概括出普遍性结论,案例1：时尚电视栏目改版访谈案例,研究背景：在研究观众对时尚类节目的需求的基础上，重新考虑栏目的定位和改版问题；定量和定性的研究相结合 研究目的：对目前节目评价；栏目定位；改版建议 研究对象：专家12名；观众8名 访谈内容：时尚；名人引导时尚；节目评价；理想时尚节目；新版本的合理性.访谈时间：一个半到两个小时,案例1：时尚电视栏目改版访谈案例,一、访前准备 1、约访：01年12月13日预约，初步定在12月16-18日，不定；12月17日上午再次预约，定在12月18日下午13:30访谈 2、基本情况：姓名：*性别：男 职务：*杂志主编 访谈类别：专家B 访谈时间：2001年12月18日13:4014:30 访谈地点：*杂志社 访问员：田卉（访问）、南隽（记录）,案例1：时尚电视栏目改版访谈案例,二、访谈过程 1、访谈时间：2001年12月18日13:4014:30 2、部分访谈记录：田：好，我们刚才谈了一下您平时的接触媒介的情况，那我们现在来谈谈时尚，时尚是现在比较流行的一词汇，它在媒体上的曝光率也很高，那您是怎样理解时尚这个概念的呢？B：时尚啊，第一个就是最新的潮流，就是在咱们们的意识和习惯中间最超前的，不是最超前的就是最先头的一种状态；第二种呢，它其实有一定的品位，有品牌形象，有知名度的产品来说；第三个呢，就是说青春、亮丽、活泼。田：青春、亮丽、活泼的才可以,案例1：时尚电视栏目改版访谈案例,2、部分访谈记录：B：才可以去时尚。沉稳、老旧、闭塞能是时尚吗？对不对，青春、亮丽都是那种色彩感觉，活泼是他的这种活跃程度，这些都表现了一种时尚的感觉，透明、透彻 田：也算是时尚？B：对，（笑）田：透彻？B：你看吧，时尚就是薄、露、透，女性，这不是时尚吗？这不是女性的一种服装时尚吗？它也列入一种时尚的状态，是吧。对不对，还有一种，就是说的超前一点，思维状态也是一种时尚，所以我的理解，时尚就是很宽泛，我因为是中年人，不一定我去追求，但我有自己的看法。,案例1：时尚电视栏目改版访谈案例,2、部分访谈记录：田：只要有您的看法就好。那您觉得什么样才可以算是时尚呢？在我们这个时代。B：什么算是时尚？田：具体一点儿，可以举例子，象您说的衣服薄啊、透啊算是时尚。B：“新贫族”就算是一种时尚。田：“新贫族”？B：“新贫族”就是现在的收入（不高），大学生，象你这样的大学生，象这个刚刚工作的年轻人，年轻的小白领，在岗位上年轻的，收入不很丰富，但他的消费水平已经超过了他的收入水平，叫“新贫族”。“新的贫困”，它产生于他的收入能力完全远远的低于他的花销能力，叫“新贫族”，而这一代人都在二十岁上下。田：那您刚才说的主要是受众层次的划分，那您具体的事物、他们追求的是什么？B：恰恰他们追求就是名牌，追求的新潮，因为所有名牌和新潮的东西都是价格很高昂的，比较贵的，所谓的物有所值，值在它的名声上，不在它的物体上。,案例1：时尚电视栏目改版访谈案例,2、部分访谈记录：田：您就觉得是名牌。B：对，就是流行的名牌，流行潮的名牌，他们之间，因为这些女孩、男孩子中间，对国际的他们消费的这些品牌非常了解，我被他们称作叫“牌盲”，你知道吗？所以呢，这批年轻人，是所谓一种状态的时尚，我觉得时尚这个词在不同的生活状态，不同的人群中间，有不同的理解，这是一个最新潮的，最前列的。田：品牌，他们追求名牌，那您能具体的举一些东西吗？比如说象刚才，他们追求一些名牌的衣服，那他们还会追求一些别的什么东西吗？B：音响、包括歌曲、服装、化妆品、包括食品，消费品，它现在的这个品牌形象已经注入了中国人的这种消费理念，那么在这种情况下，很多人在使用上的话比较讲究，名牌和品牌不一样，名牌是大众化的，都知道的牌子，品牌有文化内涵和历史纵深，而且品牌有排他性，有专一性和排他性。,案例1：时尚电视栏目改版访谈案例,2、部分访谈记录：田：您只得是那种有家族传统的。B：这个当然是从国外的生活状态延伸过来的，你刚才提到的某个家族，它可能这个家族中间一直是使用同一个牌子的香水，它就用这种名牌的产品，因为他认为自己的家庭的身世跟着各是相吻合的，他是不会去用别的，所以说这就是品牌使用的例子。那名牌，恰恰这种时尚的人追求名牌，但是流行，一会是这个，一会是那个。所以品牌跟名牌是两回事儿，那很多人呢分不清楚。田：那我觉得您刚才对这种时尚的理解主要是界定在我们这个年龄，就是“新贫族”，他对时尚的理解，那对您来说，您觉得什么是时尚，您追求的是什么？B：时尚，我追求的时尚，先进的国际知识，先进的经济知识，先进的国际理念，能指导我工作的，没有这些，我就无法去跟目前的社会同步。田：这是一种精神层面的，是吧。那物质层面的东西呢？B：物质层面？物质层面因为我这年龄说实在的，就是我需要自己去了解国际化的交往中间的礼仪，国际化交往中间的这些，这些，就是做法。但是，平常我不追求，有些场合必须这样出现，但平常我还是原来的样子，我们是两个层面的人。,案例1：时尚电视栏目改版访谈案例,2、部分访谈记录：田：好，那我们继续开始，那我刚说到您看到的时尚节目，您提到北京台，那您能评价一下您看到的这些时尚节目吗？您整体的感觉或者一些具体细微的东西也可以。B：我觉得，从我个人看呢，时尚节目要怎么吸引我的话，就设计新颖，整个舞台和背景情况呢，是华丽的、漂亮的，这是一种状态，这指的时尚的那种栏目，另一种栏目能够吸引我的就是，现场感强的、动态的，这两个类型能够吸引我的节目。田：动态的！那就是说您觉得时尚节目需不需要现场感很强的、动态的这种。B：我当然认为他可以做到这个，这个实际上，说实在的，很多东西一个是创意，一个是组织手段，创意怎么能够结合观众心理的组织手段结合在一起，这是非常重要的一个因素，我特别反对这种所谓现场感那种，记录式就是中央台东方时空那个什么百姓之家，我特别反对这个节目，为什么？虚假、虚伪，这样吧，你采访我的时候，一放录音机，我就提出一个为什么，能不能放的问题，那最后知道你的内容以后，我才让你放的。为什么会有这种心理？好了，如果说，一对夫妻在生活中间，有一台电视机（摄像机）、有一人在那呆着，老盯着咱们生活，你们说我们俩的思