《梦幻西游》事件营销传播.ppt

梦幻西游事件营销传播方案,Background,1、传播课题界定及周期：事件营销 2009年9月10日-2009年11月10日2、游戏属性及定位 以西游记为故事背景的Q版RPG网络游戏 游戏风格与操作模式均采用传统RPG游戏形式，吸引喜欢玩RPG的典型游戏玩家群体3、目标受众 竞品用户、浅资历网友用户、1318岁青少年群体 目标用户主要人群为初、高中学生，此年龄段的受众主要关注游戏、萌动的情感、明星、动漫等4、当今网游市场状况：虽然3D网游开始大行其道，但国内很多青少年玩家都喜欢操作简便的游戏，2D仍然有大量市场 仅对于Q版RPG网游，国内市场也有相当多的产品，形成了竞品丰富、竞争激烈的局面,传播思路,需要诱惑的人物、具有爆发力的事件：由于当前竞争激烈的市场局面我们需要爆发性的网络事件重新夺回“梦幻西游“的客户群。我们的传播受众是喜欢玩网游的青年群体，由于他们的关注点和年龄段决定了此类人群不关注精神文化很高的网络内容。他们更容易被网络事件所吸引，具有跟随性。因此玩游戏的美女在网络上会对这类人群有很大的吸引力。如果在人物身上赋予特殊的身份以及其特殊的经历将使事件更具有诱惑力。,需要持续的关注：同时，在事件爆发之后，我们仍然需要来网友的持续关注。因此必须让事件在一定时间内保持在广大网络人群可以理解的范围以及视野范围内。,需要直观化、视觉化：由于人物事件话题的天然属性及目标受众喜欢图像直观的特点，导致我们的传播配合视觉化、直观化的图文方式呈现。,传播目的,通过事件的爆发力，聚拢大众眼球，扩大梦幻西游的品牌知名度,事件传播目的：,通过对事件后续的传播配合，提升目标受众对品牌的认同度及记忆度,后续传播目的：,这是怎样的一群人,?,传播策略推导,1,2,4,5,6,3,身体变化，第二特征发育,性心理的变化，从对同性感兴趣到对异性感兴趣,依恋关系的变化，从对父母的依恋到与同龄伙伴来往,认知能力的变化，从形象思维概念到逻辑推理判断，但分析问题较肤浅、片面、易走极端,自尊心的变化，特别在乎别人，特别是异性对自己的评价,圈子的变化，比任何其它年龄组的人更在意朋友，重哥们儿/姐妹义气,目标人群特征,目标人群特征,通过与13名13-18岁人群的直接访谈以及查阅的大量资料，同时，梦幻西游有着同类网游最大的女性角色用户比例（高达50%），因此，我们发现：,纯 爱,目标人群特征,他们喜欢：,漫画,个性的,Q的,搞笑,恋爱的感觉,传播策略,梦幻西游,事件爆发,人是梦幻西游网游和事件爆发的载体，也是链接的纽带。我们将炒作一个人物，以其具有爆发性的事件或话题作为图文传播、引爆网民关注，吸引、聚拢人气，在短期内提升梦幻西游知名度。,人物炒作,同时配合事件后续传播，在传递梦幻西游品牌内涵的同时，保持网民对事件关注度的持续增长，增强目标受众对品牌的认同度及记忆度。,传播策略,身份的设定，一定是目标群体的其中一员，更易产生共鸣；争议性的话题，一定要是目标群体最热衷参与讨论的话题；话题可以争议，但身份的设定，一定要符合梦幻西游绿色、健康的整体形象；梦幻西游逐渐值入。,人物炒作,我们将炒作一个玩梦幻西游的初三女孩，她在博客上自爆现实及游戏世界里的情感故事，以真挚、纯真的感情和交错、纠结的故事情节吸引网友，更为重要的是13-18岁青年人群的关注。,传播策略,传播事件概述,一位普通的梦幻西游玩家有争议的真实感情故事,整体炒作梗概,炒作内容梗概：,利用主人公的身份、困惑与目标群体引发共鸣；分阶段培养话题，从最初大家对女生的关注，逐渐值入游戏内容，关注人群中，部份转化为对游戏的关注；分阶段引导网友关注点、引导事件的关注导向，逐渐发展为人肉搜索等网络群体事件，易于传播，将影响力从游戏玩家扩散到更广泛的人群中。,炒作方式：,一个正值初三，15岁的女孩子，一直暗恋一个同班男生，而她的一个最好的朋友也很喜欢这个男生，因此该女生内心很矛盾，既担心表白之后被拒绝，好姐妹没得做，又担心不表白，高中很可能就不在一个学校，见不到他了。在梦幻西游中，有个同城条件很好的高中男生，非常非常喜欢这个初三的女孩子，并且提出现实世界的交往请求。女孩子在2种情感中挣扎，非常希望网友能给些意见。,争议点,爱与被爱；勇气与退缩；爱是拥有还是精神之恋；网络与现实；学习（中考）与情感。,女孩图文发布（不露脸）,9月10日,天涯连载,猫扑连载,精华帖维护,升级阶段,女孩淡出图片曝光,女主角图片其他论坛转载,精华帖维护,后续传播,事件热议梦幻植入,网友恶搞（如不断有人跳出来讲自己是男女主角）,论坛话题植入更多梦幻西游相关信息，游戏论坛传播力度加大,10月10日,11月10日,事件爆发,人肉搜索，网友自称找到女主角，图片曝光,男生示爱，漫画病毒传播,网友指出非女主角，引发热议、示爱恶搞,受网友影响，梦幻官方有所动作,网友持续热议，精华粘维护、转载,整体规划,网络投放媒介选择,网络投放媒介选择,网络公关处理体制,24小时,48小时,2 周,时间,信息,24小时内，通知客户负面信息，并提出初步应对策略：1、确定负面类型2、提交应对建议；3、保持监测；,48小时内，进行应对执行：1、进行协助删帖；2、进行回帖引导舆论方向，缓解网民负面情绪；3、进行沉贴处理。,此阶段为冷处理阶段，让负面自主沉没消退,2周后，进行正面舆论引导1、根据舆论的最新情况制定正面传播策略；2、保持监测，关注负面可能引发的其他负面信息；,网络监控对象和内容,负面定义和分类,需要客户立即进行干预的负面,需要客户进行持续关注的负面,负面信息在论坛里成为精华帖、热帖、置顶,所监测网站、论坛频道首页头条或热点位置出现负面,24小时内通知客户并提供解决方案，进行初步执行及网络监测。,会做日监测报告，根据发帖人、回复量、点击量等进行趋势分析。并提供建议。,论坛出现热点负面话题，较高点击或回复量。有转载趋势或明显恶意炒作等。,危机分类,危机程度,应对措施,负面监控体系,技术监测人工处理,扫描2.分类3.分析4.处理,1,监测对象设定：1.设置监测关键字组合2.进行属性分类和定义,2,监测范围设定：1.新闻、博客、论坛2.重点监测范围,舆论监测管理,目的,对互联网信息进行监控，及时控制危机，保证整体舆论处于有利于梦幻网游的推广环境下,监测,BBS、新闻、博客、引擎等,处理办法,舆情通报、分析；BBS、博客负面信息回复后沉帖、新闻评论区回复,bbs、博客、产品页面,邮件、电话,正面、负面、中性,回复、沉帖,监 测,分 类,危机预警,处 理,紧急负面邮件通知，并电话联系,1，邮件标明重要级别,2，邮件发送所有收件人,3，危机发现时间4，危机信息标题5，危机信息来源/位置6，危机信息链接,7，危机信息所在页面截屏（红色框标出）8，帖子危机信息正文截屏,传播效果预估,直接参与人次超过60万（点击/回复）；主动传播中，精华、推荐次数不少于20次；自然回复人次超过5万；百度、google收录条目不低于1万条。,传播报价,THANKS,