《创业机会》课件.ppt

第4章 创业机会,【核心问题】-什么是创业机会？-创业机会来自哪里？-如何才能更容易地识别出创业机会？-如何判断机会的价值？-是不是所有的机会都适合个体创业者？,【学习目标】-掌握机会识别和判断的基本方法-把握判断适合个体创业者的机会特性-了解创业机会评价的目的和方法-提升机会识别能力的途径-透视机会识别过程,我极少能看到机会，往往在我看到机会的时候，它已经不再是机会了。,马克吐温,【引导案例】：胡润的富豪榜,胡润，1970年出生在卢森堡。就读于英国杜伦大学，专业学的是中文。1990年的时候到中国留学，后来就留在安达信会计师事务所上海分部工作，成为了一名会计师。但是，胡润遇到了一件麻烦事，每次休假回到英国，大家都会很好奇地问他，中国什么样？这个问题看似简单，不过还真是难回答，关键是没有标准，诺大一个中国，五千年历史，十三亿人口，给你说什么呢？胡润为了这个事特别烦恼，你一个在中国的留学的人，连这么个简单的问题都回答不了，你这个学上到哪里去了。每次回国，胡润都要受这种刺激。1999年，当时正好是中华人民共和国成立50周年，我给你介绍50个中国特别成功的人，不就可以让你知道新中国成立50年来的变化吗？基于这样的想法，胡润后来推出了富豪榜。,【引导案例】：梁伯强的指甲钳,梁伯强，广东中山圣雅伦公司总经理，中国“隐形冠军”形象代言人。这位被誉为“指甲钳大王”的梁伯强，决定生产指甲钳却是因为朱镕基总理的一句话。1998年底，梁伯强在看纸时发现了一条新闻，这篇名为话说指甲钳的文章让梁伯强的命运从此改变。文章写道，当时的朱镕基总理在参加一次会议时讲到：“要盯住市场缺口找出路，比如指甲钳子，我没用一个好的指甲钳子，我们生产的指甲钳子，剪了两天就剪不动指甲了，使大劲也剪不断。”朱镕基总理以小小的指甲钳为例，要求轻工企业努力提高产品质量，开发新产品。梁伯从这一句话中发现了指甲钳的商机。梁伯强调查发现指甲钳每年的产值达到了60多亿的人民币，韩国只有5家工厂，他们居然占了20个亿的产值。但在中国呢，据在册登记摸底就500多家企业，营业额才在20亿左右，那么从数量来对比，五家主要企业加上十来家配套企业就可以和中国的500多家企业打个平手，这种反差令梁伯强非常惊讶。梁伯强心动了。兴致勃勃地开始对全国市场进行考察。考察完，梁伯强很以外地发现，很多生产指甲钳的工厂都倒闭了，如果中国真有20亿的市场份额，为什么几个大厂会倒闭呢？一方面，商场零售都被外国品牌占据，国内老厂不断倒闭，另一方面，批发市场群雄逐鹿，热火朝天。抱着试试看的态度，梁伯强生产出第一批指甲钳，没想到，产品还没正式面世，就有几千万的订单找上门，这更坚定了他把指甲钳做下去的决心。,思考题,胡润和梁伯强发现的都是创业机会吗？怎样才能发现创业机会？如何评价创业机会的价值？,4.1 机会、创意与创业机会,机会未明确的市场需求或未充分使用的资源或能力机会窗口（window of opportunity）“机会窗口”是一种隐喻，用以描述企业实际进入新市场的时间期限。创业者利用机会时，机会窗口必须是敞开的。一旦新产品市场建立起来，机会窗口就打开了。随着市场成长，企业进入市场并设法建立有利可图的定位。当达到某个时点，市场成熟，机会窗口也即被关闭。创意创意就是具有新颖性和创造性的想法,具有价值潜力的创意一般具有以下基本特征：新颖性真实性 价值性,创意与点子,创意与点子不同之处在于创意具有创业指向如果细致地分析，打算创业的人在产生创意后，会很快甚至同时就会把创意发展为可以在市场上进行检验的商业概念（Business concept）商业概念既体现了顾客正在经历的也是创业者试图解决的种种问题，还体现了解决问题所带来的顾客利益和获取利益所采取的手段。这种利益是顾客认可并愿意为此支付的价值看到机会、产生创意并发展成清晰的商业概念意味着创业者识别到机会，并因为找到解决问题的手段而有可能把握住机会，这是启动创业活动所需具备的基本的前提,有些创业者受到外部激励而决定创业，接着搜索并识别机会，然后创建新企业另一些创业者却受到内部激励作用，先识别出现实问题或未满足的需求，从而通过创业来填补它不管创业者以哪种方式创建新企业，机会都很难识别。机会识别一半是艺术，一半是科学。我们应该并且能够学习的就是机会识别的科学规律！,更适合新企业的机会,创业机会的含义,创业机会属于更广义的商业机会范畴，但并不是一般意义上的商业机会，借助于价值创造流程中的目的手段关系可以更好的理解创业机会的独特性 创业机会的独特性就在于能经由重新组合资源来创造一种新的目的-手段关系，而商业机会的范畴更为广泛，代表着所有优化现有目的-手段关系的潜力或可能性 商业机会蕴含于目的-手段关系的局部或全盘变化之中，而创业机会则表现为对目的-手段关系的全盘甚至是颠覆性变化，是一种独特的商业机会 奥地利经济学派认为创业机会与商业机会的根本区别在于利润或价值创造潜力的差异，创业机会具有创造超额经济利润的潜力，而其它商业机会只可能改善现有利润水平,创业机会的含义,创业机会的几种常见定义 创业机会是可以为购买者或使用者创造或增加价值的产品或服务，它具有吸引力、持久性和适时性 创业机会是可以引入新产品、新服务、新原材料和新组织方式，并能以高于成本价出售的情况 创业机会是一种新的“目的-手段（Means-End）”关系，它能为经济活动引入新产品、新服务、新原材料、新市场或新组织方式。,创业机会的含义,创业机会是未明确市场需求或未充分使用的资源或能力，它不同于有利可图的商业机会，其特点是发现甚至创造新的目的-手段关系来实现创业租金，对于“产品、服务、原材料或组织方式”有极大的革新和效率的提高 大多数创业者都是把握了商业机会从而成功创业，例如，蒙牛的牛根生看到了乳业市场的商机，好利来的罗红看到了蛋糕市场的商机，在现实生活中，这样的例子不胜枚举。但是，仅有少数创业者能够把握创业机会从而成功创业，一旦创业成功，不仅会改变人们的生活和休闲方式，甚至能创造出了新的产业，随着人们对创业机会价值潜力的探索，会逐渐衍生出一系列的商业机会，从而滋生出更多的创业活动，例如互联网创业的例子。,机会的来源,变化是创业机会的重要来源，没有变化，就没有创业机会 技术变革政治和制度变革社会和人口结构变革产业结构的变革讨论：我国改革开放以来，创业机会来源和类型是否发生了变化，如果是，发生了什么样的变化？,德鲁克：机会的7种来源,意外之事不协调程序需要产业和市场结构人口变化认知、意义和情绪上的变化新知识,15,4.2 机会识别,先前经验认知因素社会关系网络创造性,机会识别过程,准备,孵化,洞察灵感设想的商业创意问题解决,评价,阐述,机会识别的5个阶段,信息获取与分析,机会的识别过程,信息获取与分析,获取别人难以接触到的有价值信息与具备优越的信息处理能力共同构成创业者发现创业机会的前提条件获取别人难以接触到的有价值信息 具备优越的信息处理能力,创业机会的分类,根据创业机会的来源 问题型机会，指的是由现实中存在的未被解决的问题所产生的一类机会 趋势型机会，就是在变化中看到未来的发展方向，预测到将来的潜力和机会 组合型机会，就是将现有的两项以上的技术、产品、服务等因素组合起来，以实现新的用途和价值而获得的创业机会,根据目的-手段关系的明确程度 识别型机会是指市场中的目的-手段关系十分明显时，创业家可通过目的-手段关系的连接来辨识机会 发现型机会则指当目的或手段任意一方的状况未知，等待创业者去进行机会发掘 创造型机会指的是，目的和手段皆不明朗，因此创业者要比他人更具先见之明，才能创造出有价值的市场机会,识别创业机会的常见方法,新眼光调查通过系统分析发现机会 通过问题分析和顾客建议发现机会 通过创造获得机会,4.3 评价创业机会,尽管发现了创业机会，但这并不意味着要创业，更不意味着成功就在眼前创业活动是创业者与创业机会的结合 并非所有的创业机会都有足够大的价值潜力来填补为把握机会所付出的成本 并非所有机会都适合每个人 尽管在整个创业过程中，评价创业机会非常短暂，但它非常重要，是创业者发现创业机会之后做出是否创业决策的重要依据。,有价值创业机会的特征,有吸引力持久性及时性依附于为买者或终端用户创造或增加价值的产品、服务或业务 时间对创业者来说，既可以是朋友，也可以是敌人。如果想要通过深刻细致的方法来评价创业机会，1个季度可能不够，1年不一定够，甚至10年都不一定够，这就是残酷的事实。而在这个现实中最困难的一点就是：创业者必须找到能把好的思路付诸实施的最佳时机，并准确把握住这个时机,评价创业机会价值的基本框架,对创业者来说，关键在于如何能够从众多机会中找寻出有价值的创业机会，并采取快速行动来把握机会。蒂蒙斯的创业机会评价框架刘常勇的创业机会评价框架,市场测试,一个靠预测分析、调查论证出有价值而且适合自己的机会不一定有顾客，更不敢说能创造出巨大的市场。市场测试是把产品或服务拿到真实的市场中进行检验。市场测试与市场调查不完全相同，你询问一个消费者是否想购买和这位消费者实际是否购买很多时候是两回事。市场测试可以说是一种比较特殊的市场调查，是创业者必须读的必修课程。,4.4 提炼和创新商业模式,机会识别是一个充满创造性也存在一定规律的过程识别机会的目的是挖掘机会价值，通过创新、创造等途径创富，包括经济上的财富和社会贡献仅仅看到某种未满足的需求并不意味着机会识别过程的结束，将机会转化为创意，将创意转化为商业概念，围绕创意和商业概念进行价值评价和真实性测试，都应当是机会识别过程中的重要活动，这些活动有助于提升创业活动的成功率，也是每个创业者都应该做的事情但对机会型创业，对那些具有构建“商业帝国”野心的创业者来说，还需要有商业扩张的蓝图,关于商业模式,John MagrettaWhy Business Model Matter?HBR,May 2002战略可模仿，商业模式却不能。沃尔玛成功靠战略，戴尔靠的是商业模式管理是什么，电子工业出版社2003年商业模式是一个企业如何赚钱的故事。与所有经典故事一样，商业模式的有效设计和运行需要有人物、场景、动机、地点和情节。为了使商业模式的情节令人信服，人物必须被准确安排，人物的动机必须清晰，最重要的是情节必须充分展示新产品或服务是如何为顾客带来了实惠和便利，同时又是如何为企业创造了利润。小组作业：选择一个你最喜欢的商业模式，详细描述细节，课堂上分享。,27,玛格丽塔（Joan Magretta）认为，商业模式要回答的是德鲁克时代的一些基本问题：顾客是谁？顾客价值为何？企业如何从所在的经营领域获利？企业能够以适当成本提供价值的经济逻辑是什么？,商业模式的定义,Timmers(1998)：是产品、服务和信息流的一个体系架构，包括说明各种不同的参与者以及他们的角色，各种参与者的潜在利益，以及企业收入的来源。Joan Magretta（2002）：是一个“故事”，它必须回答管理者关心的一些基本问题：谁是顾客，顾客价值何在，如何在这个领域中获得收入，以及如何以合适的成本为顾客提供价值。Ostenwalder（2005）：是一个概念性工具，含有一组要素以及要素之间的联系，用以说明一个企业的商业逻辑。它描述了企业向一个或多个顾客群提供的价值，企业为产生持续的赢利性收入的架构和创造、营销和移交价值的合作网络与关系资本。Jos Santos（2009）：是对一组活动和组织单位的配置，这些单位通过在企业内部和外部的活动在特定的产品-市场上创造价值。,Osterwalder的商业模式创新循环,环境设计,组织设计,商业模式创新,商业模式执行,建立一个包含不同知识结构的创新团队,就商业模式环境达成共识，规划商业模式框架,重新评估商业模式组合,收集各种商业模式，从中选择最好的模式,建立完善的财务保障，执行商业模式,1,2,3,4,选择合适的执行者,设计组织商业流程和技术支持,选择一个或多个商业模式进行测试,商业模式作为内部分析工具,商业模式作为一种内部分析工具，比价值链分析的内容更丰富。,合作网络采购策略的合理性，战略联盟的合理性？,资源配置资源配置的合理性，是否控制了关键环节,成本结构是否利用了各种成本驱动因素？,价值主张是否具有独特性？是否得到顾客的认同？,核心竞争力开发能力？是否全部融入产品且难模仿,客户关系维系客户的手段是否有效？,分销渠道广度和深度是否保证销售？,盈利模式扩大经营收入的途径？,目标顾客目标顾客偏好的价值曲线？,商业模式涉及的基本问题,为理解创新产品如何才能实现盈利，创业者迫切需要厘清的基本问题包括：建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？还有哪些合作伙伴需要加入？他们分别将扮演什么角色？其获利点在哪？谁将向谁付费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中，顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？以上都属于与设计商业模式相关的问题,商业模式的功能,将创造出竞争者当前没有提供的新价值具有难以复制性基于对顾客的准确假设,33,将机会转换为商业概念,创业者会把机会转变为可以在市场上进行检验的商业概念。商业概念既体现了顾客正在经历的也是企业试图解决的种种问题；还体现了解决问题所带来的顾客利益和获取利益所采取的手段。这种利益是顾客认可并愿意为此支付的价值。围绕商业概念在生产和销售等环节设计商业模式，寻求创新,34,价值链中的战略定位,公司并不会参与价值链上每一个过程的价值增值，因此，对于创业者来说，了解价值链上每一环节的价值增值及造成产品总成本增加的影响因素非常重要。网络成为对价值链最具破坏性影响的因素之一，网络导致交易成本下降,35,识别收入的来源,36,识别成本动因,创业者必须了解生产最终产品过程中耗资巨大的各个环节：供给、生产、分销等成功的关键因素（如销售团队的营销策略、市场占有率等）怎样影响收入、成本和现金流？如果这些因素发生变化，后果如何？挖掘团队的核心竞争力。团队的核心竞争力有助于提高企业内部效率。体现核心竞争力的业务必须在企业内部完成，而那些非核心业务则可以外包出去。,37,通过定价、成本和提供支付方式来捕获价值,如果成本较低，那么定价也就较低。对大多数顾客来说，低价意味着一切。了解顾客以何种方式购买产品（使用订购单、信用卡还是贝宝等），并提供相应的支付方式是企业捕获价值的关键所在。,38,检验商业模式中的弱点,商业模式总是在不断变化，所以从顾客和其他利益相关者那里定期收集反馈信息是很重要的，这些反馈信息包括创业者需求预测的有效性、定价、支付方案以及价值主张等。,39,启动和评价商业模式,商业模式需要经过不断调整，因而，创业者在启动商业模式后，要努力跟踪顾客和价值链上其他成员的反馈信息，确定最有效的模式，进而实现收益的最大化。扩大商业模式推行的地理范围、进入新市场，或者改变产品与服务方式。例如，创业者将技术产品带入一个全球性的新市场。向现有的顾客群出售新产品和新服务，防止他们购买竞争对手的产品。例如，苹果公司（Apple），在成功销售iPod的基础上，又向它的顾客群推出了iPhone产品。将现有的商业模式应用于新的产品或服务。亚马逊公司成功地将网上图书销售的商业模式及完整实施过程应用到从服装到家庭日用品等种类丰富的商品销售中。通过收购或建立战略联盟来扩大现有的商业模式。比如，谷歌（Google）与Skype公司的战略合作，使得谷歌向在线顾客提供互联网语音服务成为可能，并且Skype也成为谷歌庞大用户群中的一员。利用现有的核心竞争力开发新的商业模式。一个有效的商业模式将会实现两个重要的目标：（1）产生互补性的产品和服务。（2）增强顾客间的相互联系，借助这些顾客，有助于将企业及产品介绍给其他顾客。,40,商业模式失败的原因,对未来的错误假设商业模式并不能创造和捕获价值创业者未能识别顾客初步了解商业模式设计的基本思路和要点后，重新审视分析小组关于商业模式的作业。,41,商业模式总结,商业模式是创业者如何将新技术转化为经济价值，并把这种价值提供给顾客的工具。商业模式阐释赚钱的逻辑：一组因果关系链条。商业模式是一个企业如何赚钱的故事。,42,三个必要的测试,真实性测试 The Reality Test-proving that:a market really does exist for your product or service.you can actually build or provide it for the cost estimates in the plan.竞争性测试 The Competitive Test-evaluates:a companys position relative to its customers.managements ability to create a company that will gain an edge over its rivals.价值测试 The Value Test proving that:a venture offers investors or lenders an attractive rate of return or a high probability of repayment.,商业模式的基本构成要素,商业模式的基本构成要素,市场定位经营过程利润模式,商业模式创新,结合自己的产品和服务，将本行业和相关行业成功的商业模式予以整合2006年4月，一家名为“共合网”的公司（）在杭州注册。共合网的创始人决定推出自己的广告资源平台，在经过悉心挑选之后，他们选定分众传媒和阿里巴巴为自己的模仿对象，推出自己“江南春+马云”的商业模式，依靠这个模式，加之员工的悉心经营，共合网已经成为广告业的一颗新星。将传统商业模式与新型商业模式相结合北京红孩子有限公司（）有一本精美的商品目录，上面有大部分知名品牌的母婴产品，目录设计精美，产品价格比商场便宜，在目录的一侧有订购的电话和网址。该公司的创始人巧妙的结合了目录销售、电话销售与网络销售。这三种销售方式可以说以前都存在，且广为人知，这使顾客更容易接受，取得了认知合法性。红孩子在此三种模式之间灵活创新，提出以目录销售为主、网络销售为辅，在网上建立最大的“妈妈论坛”的商业模式。,打破行业界限，将其它行业的商业模式经过改进运作到本行业之中戴尔直销模式可以说已经广为人知，它培育出了著名的电脑运营商戴尔公司。PPG公司就是依靠成功的将戴尔直销模式嫁接到服装产业来实现高速成长的。寻找新的利润源泉。这条路可能更适合于电子商务领域的创业公司巨人网络公司推出的征途游戏能够出奇制胜主要是因为它的商业模式中选择了免费的形式，在众多收费网游的竞争下，寻找到了新的利润源泉，依靠销售虚拟物品，把免费的游戏做成最赚钱的游戏。选择提供能够满足顾客心理需求的产品或服务无论是共合网的资源置换模式，还是红孩子的妈妈论坛，还是征途游戏的对战争的崇尚，都是在考虑满足人们的心理需求的情况下推出的。资源置换给人一种“免费”“占便宜”的感觉，妈妈论坛提供母亲们交流分享母子感情的机会，在网络游戏中崇尚战争、提倡战争能够使玩家合法的享受到现实中无法实现的作为一个英雄的快感，得到至高无上的崇敬。由此看来，从顾客的心理感受入手，是商业模式创新的一个有效路径。,腾讯靠什么赚钱？,为用户提供一站式在线生活服务,8亿,本章要点,机会是未明确的市场需求或未充分使用的资源或能力创业机会属于更广义的商业机会范畴，但并不是一般意义上的商业机会，是对目的-手段关系的全盘甚至是颠覆性变化，是一种独特的商业机会把握创业机会可以创业，把握商业机会同样可以创业，其差异在于创业风险和创业收益的不同创意是具有创业指向同时具有创新性甚至原创性的想法，是将问题或需求转化成逻辑性的架构，让概念物像化或程序化，而不是单纯的奇思妙想。有价值的创意至少要具备新颖性、真实性、价值性变化是机会的重要来源，没有变化，就没有创业机会先前经验、社会网络、认知因素和创造性等影响着个体识别创业机会的可能性识别创业机会本质上是获取、加工并处理信息的过程，关键在于获取别人难以接触到的有价值信息，并利用优越的信息处理能力去挖掘信息背后的商业价值和含义，从而发现创业机会识别创业机会只是创业活动的起点，如果要理性创业，就必须进行创业机会评价，这种评价过程的结果是做出是否创业决策商业模式创新比产品、技术创新更重要,本章思考题,机会、创意、商业概念、创业机会、商业模式这些概念之间存在着什么样的区别和联系？大多数研究创业的学者都会关注机会，这是为什么？你觉得识别机会是一个过程吗？为什么？识别创业机会受到哪些因素影响？有价值创业机会的特征有哪些？为什么有的人看到创业机会，而另一些人则看不到？如何评价创业机会？商业模式所要解决的核心问题是什么？如何设计商业模式？你认为识别创业机会是艺术还是科学，如果是艺术，它体现在哪些方面，如果是科学，又体现在哪些方面？,本章学习心得,