《分销渠道控制》课件.ppt

第六章 分销渠道控制,管理学关于“控制”的思想1、控制是一项重要的管理职能2、控制的原则：重点、适度、例外渠道控制：渠道成员之间对渠道话语权的争夺,表现为控制与反控制，即渠道博弈。（领导权、决定权）“控制”的实质：决定以谁为中心，谁说话算数，谁决定谁，谁领导谁的问题。有趣问题！,一、渠道控制争夺渠道话语权,案例：家乐福炒货风波 格力国美事件渠道权力！（控制力/影响力）渠道博弈论！（控制与反控制）表现：厂家自建渠道（TCL/海尔/波导/乐华）商家自创品牌（联华/华联/易初莲花）中永通泰家电采购联盟 广州百龙商贸/山西代理商联合会结论：厂商始终处于一种博弈状态！,二、渠道控制实力的较量,案例：将厂商合作比喻为“谈恋爱”！此消彼长！最终，实力决定地位，实力决定领导权！传统渠道（分销）：制造商处于领导地位！例如：宝洁/娃哈哈/格兰仕新兴渠道（连锁）：终端零售商处于支配地位！例如：沃尔玛/家乐福/麦德龙现象：“渠道致胜”！分销“终端为王”！连锁,三、渠道纷争从竞争走向竞合,厂商关系：恋爱结婚！（磨合）感慨：当厂商之间发现打打闹闹两败惧伤毫无益处时，必然转向相互理解相互支持，走向联盟作。伙伴型渠道关系双赢！现代竞争观念:竞争的最高境界是合作！沃尔玛与宝洁的故事 苏宁张近东的观点：“换位思考”（理解万岁）商界“没有永远的敌人，只有永远的利益”,四、渠道控制力是一种渠道权力,权力的五种来源：1、强制的权力2、合法的权力3、关系的权力4、专家的权力5、感召的权力,五、生产企业如何提高渠道控制力,1）提供优质产品2）良好售后服务3）提供营销培训4）推行助销制度5）实施规模经济6）建立直营网络7）特许经营8）个性化服务9）一体化战略10）直控重点终端11）多条产品线互相牵制（制约）12）激励资源的有效利用（杠杆）,六、经销商如何提高渠道控制力？,大批量进货经营品种、规格齐全强大的仓储配送能力产品快速周转优势网络完备，分销能力强。有资金实力，经营信誉好。,七、零售商如何提高渠道控制力？,大量订货（销量）先进的销售管理技术大的销售空间和场所拥有大批稳定顾客专有技术优势品牌影响力优势在了解顾客需求上有优势,专题:宝洁“助销”模式的深层价值,一、什么是宝洁“助销模式”？一种服务型模式；一种控制型模式。控制模式：业务控制 市场控制 文化控制二、宝洁渠道模式创新“2005计划”Mcsalesmodel,厂商渠道纷争 从竞争走向竞合,参考学习文章的主要观点,