《企业营销策划》第3章营销策划创意.ppt

第3章 营销策划创意,营销策划是根据企业营销的历史、现状而谋划未来的行为。营销策划是一种创新行为，营销策划文案是智慧的凝结。营销策划要出智慧、要创新，就要把思维创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划是否出新、是否出彩、是否别具一格的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。,31 营销策划中创意的运用,311 创意的内涵与特征1.创意的内涵 创意是人们主体的意与客体的象的结合 创意产生于创造性的思维 创意来源于对生活的积累,2.创意的特征,积极的求异性 睿智的灵感 敏锐的洞察力 丰富的想象力,创意在营销策划中的作用和表现形式,营销策划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程 创意直接影响公众对企业的印象 创意可以影响公众的态度 创意是引导公众舆论的依据,营销策划中好的创意必然会起到以下作用,顺应社会时尚，顺应民意动向，把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机 防微杜渐，防患于未然，设计创意能预先避免不利的公众舆论，一介入社会即以令人信赖、令人钦佩的形象出现；准确的切入点和超前的先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远见卓识引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。,1.创意的作用,1.创意直接影响公众对企业的印象2.创意可以影响公众的态度3.创意是引导公众舆论的依据,2.创意在营销策划中的基本表现形式,1理论思维 2直观思维与逆向思维 3形象思维与抽象思维 4联系思维与倾向思维,3.营销策划中创意成功的积极效应,企业形象独树一帜。企业营销活动引人注目 借冕播誉名扬四海,32 营销策划创意过程,321 创意的基本步骤（一）日本学者江川朗把创意过程划分为4个阶段、15个步骤,第一阶段（含4个步骤）,1发现创意对象；2选出创意对象；3明确认识创意对象；4调查掌握创意对象,第二阶段（含4个步骤）,1描绘创意的轮廓；2设立创意目标；3探求创意的出发点；4.酝酿创意，产生构想,第三阶段（含3个步骤）：,1整理创意方案；2预测结果；3选出创意方案；,第四阶段（含4个步骤）：,1准备创意提案；2提案；3付诸实行；4总结。,（二）台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤,1界定问题：将问题弄明白，并界定清楚，使问题突出显露于众；2搜集资料：从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础；3市场调查：明确目的、对象、方法、工作程序；4资料整理：将资料分析、加工，转换为情报；5产生创意：在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意；6实施与检验：实施创意方案，并对创意的结果进行评价。,（三）国内学者把创意过程划分为6个步骤,1明确目标 2环境分析 3开发信息 4产生创意 5制作创意文案 6总结。创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后资料进行对比分析，以总结经验、汲取教训。,322 创意的激发,（一）培养创意意识，克服惰性思维1习惯性创意意识的培养途径（1）开发右脑（2）品格磨炼 2强制性创意意识的培养途径,（二）突破思维定势，训练发散思维,1善于进行非逻辑思维 2放纵模糊性思维 3解开知识链的环扣 4独辟新径寻求多种答案,（三）寻求诱发灵感契机，提高想象力,1排除想象的阻力 2扩大想象的空间 3充实想象的源泉,33 营销策划创意技巧,创意的技法1模仿创造法原理性摹仿创造 形态性摹仿创造 结构性摹仿创造 功能性摹仿创造 仿生性摹仿创造,2移植参合法,（1）原理性移植（2）方法性移植（3）功能性移植（4）结构性移植,3联想类比法,（1）直接类比（2）拟人类比（3）因果类比（4）结构类比 4逆向思维法 5组合创造法,332 创意的应用效果测定,1创意效果测定的原则 2创意效果测定的方法,习题：,1、解释下列概念：创意、理论思维、形象思维、直观思维、逆向思维、抽象思维、联系思维、倾向思维、创意效果2、创意的基本步骤有哪些？3、创意的开发有哪些途径？4、创意有哪些技法？5、创意效果测定的原则是什么？6、创意效果测定使用哪些方法？如何测定？,