中国商业楼宇联播网.ppt

中国商业楼宇液晶电视联播网东莞,FocusMedia2006年8月11日,分众传媒(中国)控股有限公司,2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了IPO纪录。2006年4月分众传媒市值已超过30亿美元，是纳斯达克上市中国概念股第一股。目前分众传媒是市值最高的媒体上市公司，超过新浪，搜狐，凤凰卫视，白马、MPI、通成六大大中国媒体上市公司市值的总和。,中国最大的户外电视媒体公司,2005年分众中国商业楼宇联播网的广告营业额首度超过中国最大的卫视-湖南卫视从户外媒体来看，分众中国商业楼宇联播网的广告营业额,已超过白马和TOM，成为中国最大的户外媒体集团海外分析师预测，2006年分众传媒营业额将超过20亿人民币，将成为中国三大媒体集团之一,分众打造中国最大生活圈媒体群,Source:March 2005 CTR Report,遍及100个城市每天覆盖1.5亿都市主流消费群构建中国最大的生活圈媒体群,商业楼宇联播网覆盖75城市超过70000栋楼宇每天覆盖1亿中高收入阶层,公寓电梯联播网覆盖10城市覆盖95%电梯公寓楼10万部电梯每天覆盖4500万家庭消费者,中国手机广告联播网,卖场联播网覆盖100城市7000+大中型卖场和便利店每周覆盖9千万购物者,户外LED联播网,广告营业额每年以数倍增长,得到越来越多的客户认同,成为增长最快的媒体集团,RMB:Mil,317%,300%,100%,电信类：移动类：金融类：IT数码类：汽车类：,效果赢得了1800多个国内国际知名客户的验证,美容美发：,-7-,饮料/酒类保险类：保健/药品：服务类：奢侈品/手表：服装类：航空/旅游：网站：,-8-,效果赢得了1800多个国内国际知名客户的验证,2003年12月传媒杂志-年度传媒人物2004年4月新周刊年度创意传媒2004年5月中国最具销售力的广告媒体奖2004年10月财富杂志酷公司奖2004年11月中国年度唯一最佳投资案例2005年3月CCTV年度十大广告风云人物2005年4月中国最具销售力户外媒体大奖2005年11月荣获亚洲户外论坛广告主广告大奖,分众的业界评价,中国商业楼宇联播网介绍,媒体介绍,硬件设施在电梯口采用17英寸液晶电脑在较大空间内采用42英寸PDP,主要位置电梯内或电梯等候厅内每天滚动播放60次,覆盖中国75个城市/70000栋高级商务楼宇,北京上海广州深圳成都武汉南京长沙西安沈阳昆明大连青岛杭州,天津宁波厦门福州哈尔滨长春重庆郑州太原惠州珠海东莞佛山惠州,。,94%的楼宇在液晶电视联播网络之中,国内楼宇液晶电视运营商市场份额-LCD数量,从国内楼宇所有液晶电视的数量来看，分众传媒以98占据第一位。,分众传媒按栋数LCD市场份额为98%,FocusMedia分众传媒商业楼宇联播网锁定中国1.5亿中高收入阶层的视线成为中高端商品传播不可或缺的重要组成部分,-16-,中高端人群的行为模式分析决定其推广渠道,AM8:158:30离家，开车或乘坐的士上班,AM9:009:30到达Office,AM10:0012:00在公司与客户开会,PM12:0013:30与客户同进午餐,周六、周日如不加班，可陪妻子或女友到高级商厦Shopping或到商级影院看一场大片,PM24:00身心疲惫地返家睡觉,PM14:0017:00外出拜访客户或合作伙伴,PM18:0023:00陪客户或主管领导共进晚餐，并到娱乐娱乐、酒吧、KTV交际,与传统大众媒体日益疏离,必须重新寻找新的媒体接触点,来有效到达上述目标人群,由于工作紧张往往缺乏阅读时间,由于返家很晚收视机会与时间较普通人少,竞争压力大、思考事情多，身处高干扰的环境，对路途中各类户外广告缺乏记忆,知名Office、商厦、高级餐厅、KTV等目标受众频繁进出光顾的地点,传统媒体，如报纸、电视在到达上述受众方面存在明显的缺陷,从其生活形态分析，可以看到上述受众对某些特定的空间地点有十分高的接触频次,大多数品牌的广告费投放在这个黄金阶段,机会就在这里,电视为主的媒介计划会错过这个时段,出门在外,在家看电视,人们在家看电视或出门在外的百分比,何不将电视广告放在户外播放,数据来源：CSM 收视率,以写字楼为核心，兼顾中高端人群频繁进出的场所，交叉覆盖,围绕中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到中高端人群经常光顾的场所，全面渗透，交叉覆盖，扩大对目标受众的有效到达率,分众商业楼宇联播网对于中高端商品的媒体推广价值,分众性：令投资更精准，避免浪费在无效人群，针对月收入3000+以上的目标受众，30秒广告CPM成本仅为电视的1/10,联播网有效锁定企业主、经理人和高级白领，充分覆盖25-50间都市高学历、高收入群体，他们是社会最活跃的消费阶层，是中高档时尚商品的重度消费者,无缝化传播：有效锁定传统媒体很难打中的受众，与传统媒体结合最大限度为品牌挖掘出其可能的消费者,商务人士和都市高收入时尚白领生活习性决定往往与传统媒体接触率和关注较普通人低，而商业楼宇联播网则能有效覆盖上述目标受众,立体组合、有效补充令品牌记忆深刻，令投资成本更低,与传统媒体具有很强互补性，立体化组合通过不同时间不同空间的传播，强化受众品牌的认知与记忆，而其普通受众的千人成本仅为电视的1/2以下,楼宇液晶电视广告为什么可与核心受众高效沟通？,在家看电视，你面对一个选择题：节目还是广告？在楼宇电梯口，你也面对一个选择题：广告还是无聊,广告什么时候有效？什么时候消费者对媒体的心理排斥性最小？当你处在比广告更无聊的时间以及空间,楼宇液晶电视广告就在那里、那一刻等着你的受众！,楼宇电视广告沟通效果优于电视广告,资料来源:CTR 2005年楼宇液晶电视调研,根据CTR 2003年电视观众行为和心理统计数据，人们在家中收看电视，对节目有较高的关注度，而由于人们可以选择，所以广告收视机率正在大幅下降，只有17.76的人对于广告有较好关注。,人们认为楼宇电视广告传播的有效性高于电视,人们对楼宇电视广告的接受程度高于电视广告,家庭电视PK液晶电视或最佳媒体组合:家庭电视+液晶电视,-24-,数据来源：CMMS 2006春季 全国 受访人群：15-64岁,%,液晶电视的媒体接触率达50%以上,%,数据来源：CMMS 北京地区 受访人群：15-64岁,北京单一电视频道日接触到达率-所有人,电视：昨天看过,%,北京单一频道日接触到达率-个人月收入3000元或以上,电视：昨天看过,数据来源：CMMS 北京地区 受访人群：个人月收入3000+,电视液晶电视的组合总覆盖率最高,数据来源：CMMS 2006春季 全国30个城市 受访人群：15-64岁,根据CMMS对所有人群的调研,电视+室内液晶电视这一媒体组合在高收入人群中优势非常明显,两者组合的重叠覆盖率最低,即两种媒体覆盖的互补性最高,因而两者组合能最大可能扩大总覆盖率.其它媒体+室内液晶电视的交叉覆盖率虽然也较低，但因其它媒体的覆盖率远低于电视，所以这些媒体与室内液晶电视的组合所达成的总覆盖率仍低于电视+室内液晶电视.,各媒体重叠覆盖率,电视+楼宇液晶电视媒体组合效果最好,%,数据来源：CTR 楼宇液晶电视1-3月北上广深调研,重叠到达率,广告回忆率,同时接触两种媒体在楼宇人士中可实现最大的媒体覆盖率，同时又可在楼宇人士中增强曝露频次，从而实现最大的媒体组合覆盖效应。,调研资料,东莞楼宇液晶电视效果调研报告,(一)目标受众特征,目标受众特征：年轻,高收入,高学历,年龄：主要集中在25-40岁之间，占到 88,个人月收入：主要集中在3000-6000元之间，占到 51,教育程度：受访者的教育程度达到大学专科和 本科的占到 97,家庭月收入：主要集中在10000元以上，占到 82,样本量：所有被访者 n=105,（二）楼内液晶电视媒体接触状况、效果及评价,目标受众对楼内液晶电视媒体的评价与家中电视的比较,样本量：所有看到过楼内液晶电视媒体的被访者,%,当月楼内液晶电视媒体投放的广告回忆率东莞,样本量：所有被访者,楼宇液晶电视可接触人次,备注：（1）覆盖楼宇数量由Focus Media提供截止2006年7月最新统计结果。（2）人流测算时间：2006年3-5月。随机抽取楼宇从液晶电视开始播放 到液晶电视结束播放计算人次。,楼宇液晶电视媒体效果CPM,单位：元,以下是东莞地区楼宇内液晶电视媒体单个广告的千人成本，相对于当地电视频道，它的平均CPM还是具有一定的优势，尤其是在当地中高端收入的人群中优势愈加明显。,备注：（1）以上费用计算使用的均为2006年30广告的刊例价；以截止7月底分众传媒统计为依据；（2）电视数据为2006年6月，监播时间为每日17：00-24：00；（3）以上城市电视台收视率的调查方法为个人收视仪调查方法；（4）当地电视广告CPM所有当地电视广告刊例价/所有当地电视收视人群；（5）中高端人群定义：北京、上海、广州、深圳:：个人月收入在3000+以上，其他城市：Focus Media在2000+以上，当地电视台在1400+以上；,投放客户成功案例,汽车类客户案例分析-福特翼虎,“福特翼虎”全新产品,单一投放LCD,全新产品,全新广告,单一选择商业楼宇液晶电视,投放四周30”广告,楼宇到达率在60%以上,基数：所有后测拦截的被访者n=313154159103,在没有其他媒体投放的情况下，单纯的户外拦截统计中，本次“福特翼虎”的广告到达率为61%，取得了良好的实际效果。,无提示品牌知名度达24%,对福特品牌认知的影响：“福特翼虎”通过楼宇液晶电视广告投放，其品牌认知有一个较显著的提升。楼宇拦截被访者对福特的品牌认知明显高于户外拦截被访者，因为楼宇受众的针对性更强。,知名度和购买考虑都较投放前大幅提高,对福特品牌认知及选购的影响：对有购车需求的人，福特品牌认知上有较大的提升，且对今后购车优先考虑福特也有一定的提升。,基数：所有有购车需求的被访者n=8399,3%,8%,10%,4%,通讯类客户案例分析-诺基亚 Nokia,在楼宇液晶电视和电视上同时投放7250,2003年4月，尝试投放FocusMedia的是诺基亚7250，选择了同时在电视上播放的诺基亚7250 30秒电视广告。在商务楼宇媒体投放了3周。在客户跟踪调查中发现，在分众传媒所覆盖的楼宇中，广告回忆率到达67%。由于在楼宇LCD和电视上投放的是同一广告内容，因此对于这一新媒体的信息回想率和目标人群到达率仍不能最后确定。,2003年7月，在随后的中端商务手机产品诺基亚6108上市营销计划当中，再次选择了商务楼宇媒体，并有意采用了与电视不同的广告内容。电视采用了“机器人篇”而商务楼宇采用了“中国剑甲篇”在让目标用户群更深入，更全面的了解诺基亚6108产品特性的同时，也可以进一步考虑商务写字楼LCD投放的效果投放期也是3周，结果也验证了这一媒体的有效性。客户发现在现场购买的人群中,尤其是中高端商务人群，对“中国剑甲篇”广告的提及率很高;根据地区的销售人员、经销商反映,“中国剑甲篇”广告的回想度也十分高。,在楼宇液晶和电视上同时投放,不同版本,在地区做市场调查的时候，有LCD投放的城市所在的销售经理都比较认同这个新媒体的投放形式，认可了其在帮助销售团队及经销商提高目标受众对产品认知方面的效果。确立了在中高端产品系列的媒体通道的选择上，商务楼宇媒体的准确和有效性。随后的诺基亚其他的许多产品也都采用了该媒体。,效果深受认同,之后被广泛采用,诺基亚市场经理杨伟东认为:“随着产品营销细分市场趋势的快速发展，分众沟通渠道会变得越来越重要。分众传媒推出的商务楼宇媒体无疑在众多媒体当中，是一个创新的先行者，具有开创性及前瞻性。对企业而言，投放像商务楼宇LCD这样的分众媒体在保证有效性的同时，也能避免投资的浪费，使产品细分所产生的品牌和产品优势更加变得深入人心和强大。分众传媒对于有分众营销理念的公司来讲，的确是一种很好的选择。,内容引自：诺基亚市场经理杨为东在中国传媒新势力中所写的“利用创新媒体手段，高度锁定目标消费群”,诺基亚客户的评价,银行类客户案例分析-招商银行mini信用卡,招商银行mini信用卡,第二阶段:后六周形象广告,正式广告投放,30”+15”广告,第一阶段:前二周悬念广告,15”广告,第三阶段 A:投放广告同时机身贴广告,招行推出国内首张mini信用卡,分三个阶段进行:,第三阶段 B:配合商业楼宇地面巡展活动,立体组合投放,广告效果成倍提升,悬念广告激起了好奇心,使之成为话题,为后续的正式广告登场铺垫.形象广告的正式登场,配合机身贴,提高了广告的关注度和回忆度.地面巡展活动配合,以实物的形式加强了品牌以及产品的认知,同时有效地促进销售,实际发卡量超出预计.,招行mini卡广告回忆度,电信类客户案例分析-中国移动,2005年中国移动在上海、北京、广州、南京、杭州、成都选择在楼内液晶电视媒体上投放“全球通A体验篇”连续性投放4周,同时在电视上投放广告,液晶电视的投放金额大约是电视的1/6：,广告投放,-”全球通A体验篇”-,男:这位是我太太,女:我们结婚了吗,男:早该了,画音:身份不同感受自然升级,画音:加入全球通升级通讯生活,15秒“中国移动全球通A体验篇”,“全球通A+体验篇”广告到达率,数据来源：楼宇拦截访问基数：所有被访者,看到过楼宇广告的人高于家中电视,二者合计实现了近90%的到达率,房地产类客户案例分析-国际公馆,国际公馆广告投放,国际公馆广告投放,2006年3月，CTR在国际公馆广告投放后进行效果测评，研究的区域为东莞从国际公馆楼宇液晶电视广告投放2周后的效果来看，广告认知度达到了74%，明显高于投放同周长广告认知度平均水平44%(数据来源于2005年楼宇液晶电视跟踪调研),楼宇液晶电视广告对国际公馆的品牌影响力,楼宇液晶电视广告的信息传递作用,分众传媒的工作流程和服务团队以及播出调研分析,分众工作流程,排期与下定单 付定金,收集广告带,安装入机,复制和串带,播出与监播,监播报告和事后分析,销售咨询,FOCUS AD,收款,CTR,服务团队,销售,销售,媒体调度和销售,制作部,工程部,销售和财务,CTR,新生代,尼尔森,分众每年在调研方面投资近千万,唯一的一家提供第三方调查报告的户外媒体公司常规报告:年度人流量监测报告每周监播报告事后效果分析报告进行中的专项调研:频次v.s.广告回忆率等等合作调研公司:CTR,新生代,尼尔森,Zoe Tan Consulting,等.,给广告主提供清晰的量化的效果评估以提供投资回报率,年度人流量调研报告,年度人流量调查覆盖24个城市 北京，上海，广州，深圳，南 京，武汉，成都，沈阳、杭州、大连、青岛、长沙、重庆、天津、西安，昆明，汕头，东莞，福州，济南，石家庄，珠海，厦门，温州报告内容包括:目标人群跟踪分析 受众对液晶电视的态度千人成本和到达率的研究：液晶电视v.s.普通电视,监播报告,保证播出质量第三方报告报告内容包括:城市，播出日期，品牌，广告片名，长度，播出楼数，等等每周报告,事后效果分析报告,保证播出效果分城市报告:目标受众分析媒体态度分析广告到达率品牌回忆度播出结束后一个月提供调研报告,