顾客满意与顾客价值.ppt
2023/9/19,Page 1,经济管理类专业主干课程,分销渠道策略,2023/9/19,Page 2,教学要求,1、理解分销渠道的概念，了解分销渠道的基本模式2、弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略3、懂得如何设计和管理分销渠道；4、了解批发商与零售商的主要类型。,2023/9/19,Page 3,重点难点,教学重点1、分销渠道的类型；2、影响分销渠道选择的因素；3、如何设计和管理分销渠道；教学难点1、分销渠道的类型；2、影响分销渠道选择的因素；3、如何设计和管理分销渠道；,2023/9/19,Page 4,第九章 分销渠道策略,第一节 分销渠道的基本模式第二节 分销渠道策略第三节 中间商的主要类型,2023/9/19,Page 5,第一节 分销渠道的基本模式,一、营销渠道的概念和作用 营销渠道是产品由生产者向消费者或用户转移过程中，取得这种产品所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。（一）对企业的作用1、分销渠道是企业进入市场之路2、分销渠道是企业的重要资源3、分销渠道是企业节省市场营销费用，加快商品流通的重要措施,2023/9/19,Page 6,（二）对消费者的作用分销渠道为消费者获得价廉物美的商品，提供了便利，节省了选购商品的时间与精力。,2023/9/19,Page 7,（三）对国家的作用1、分销渠道的存在，连接着生产和消费，是整个社会再生产过程中的重要环节，是国民经济的重要组成部分。2、在整个社会化大生产过程中，分销渠道起着调节产、供、销平衡的作用；同时，对国家税收的增加、资金的积累、就业的扩大起着不可忽略的作用。,2023/9/19,Page 8,二、为什么要利用中间商？,弥补制造商财力不足 获得大规模分销的经济性 使制造商获得更丰厚的回报提高营销效率,2023/9/19,Page 9,三、渠道的流程,1、实物流,供应商,运输者仓库,制造商,运输者 仓库,经销商,运输者,顾客,供应商,制造商,经销商,顾客,2、所有权流,2023/9/19,Page 10,3、付款流,顾客,银行,经销商,银行,经销商,银行,供应商,4、信息流,供应者,运输者仓库、银行,运输者仓库、银行,制造商,经销商,运输者银行,顾客,2023/9/19,Page 11,5、促销流,供应商,广告代理商,制造商,经销商,广告代理商,顾客,2023/9/19,Page 12,四、分销渠道的模式,零级一级二级三级,制造商,消费者,代理,批发,批发,图 7-1 渠道级数,2023/9/19,Page 13,（一）长渠道与短渠道,生产商,顾客,直接渠道模式,生产商,零售商,顾客,短渠道模式,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,长渠道模式,2023/9/19,Page 14,（二）宽渠道与窄渠道,中间商1中间商2 中间商3,制造商,中间商1中间商2中间商n（n有限）,制造商,中间商1,制造商,目标市场,目标市场,目标市场,目标市场,目标市场,2023/9/19,Page 15,第二节 分销渠道策略,一、影响企业分销渠道选择的因素（一）产品因素1、单位价值的高低。2、体积大小与重量。3、产品的易腐性。4、产品技术的复杂性。5、产品的时尚性。6、是否新产品。,2023/9/19,Page 16,（二）市场因素,1、市场范围的大小。2、顾客对各种各样的消费品购买习惯。3、竞争者的分销渠道状况。4、市场的其他特点。,2023/9/19,Page 17,（三）企业自身因素（四）社会环境及传统习惯因素（五）中间商方面的因素(六)经济效益因素,2023/9/19,Page 18,二、分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,评估标准经济性控制性适应性,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,2023/9/19,Page 19,1、分销渠道长短的选择2、分销渠道宽窄的选择（1）广泛分销策略（密集型分销）通常用于日用消费品和工业品中标准化、通用化程度较高的供应品的分销。（2）选择性分销策略生产者只在一定的市场中选用少数几个中间商。（3）独家分销策略,2023/9/19,Page 20,三、协调渠道成员关系,1、理顺价格关系2、物质或金钱奖励3、提供渠道服务4、建立合作伙伴关系或策略联盟,2023/9/19,Page 21,第三节 中间商的主要类型,一、批发商 批发商是指向制造商或经销单位购进商品，供应其他单位进行转卖或供给制造商进行加工制造产品的中间商。,2023/9/19,Page 22,（二）批发商的分类,2023/9/19,Page 23,二、零售商,零售是向最终消费者直接销售商品和服务的一系列活动。从事这种销售活动的组织和个人称为零售商。,2023/9/19,Page 24,（一）商店零售店,1、专业商店2、百货商品或商场3、超级市场4、方便商店5、折扣商店 6、购物中心,2023/9/19,Page 25,（二）连锁店,1、正规连锁。2、自愿连锁3、特许经营。,2023/9/19,Page 26,（三）无店铺零售商,1、直接销售2、自动售售货机3、直复营销,2023/9/19,Page 27,三、代理商,（一）企业代理商（二）销售代理商（三）寄售商（四）经纪商（五）采购代理商,2023/9/19,Page 28,典型案例,渠道为王家电连锁业的国美时代 国美电器有限公司成立于1987年，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，在北京、天津、上海、等25个城市以及香港等地区拥有直营店130余家，10000多名员工，多次蝉联中国商业连锁三甲。成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。2003年国家商务部公布的2003年中国连锁经营前30强，国美电器以177.9亿元位列第三，同时位列家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。,2023/9/19,Page 29,是什么让国美能够如此迅速的发展呢？这里有外在因素和国美公司内部的因素。从外部因素来说，众所周知，由于技术的进步和经济的发展，中国的流通领域由卖方市场转转向了买方市场，而家电行业是中国市场竞争最充分、最成熟的行业。从国美电器本身来说，在经营实践中，国美电器形成了独特的商品、价格、服务、环境四大核心竞争力。全面引进了彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机、数码摄照、IT、数码等产品，使所经销的商品几乎囊括所有消费类电子产品。完善的售后服务体系、高素质的售后服务队伍和一整套完善的售后服务制度体系，并提出“我们员工与众不同”的口号，提出“超越顾客期望”的思想，提供“一站式服务”。这些都是国美电器的规模化经营的基础。,2023/9/19,Page 30,国美之所以能够进行这种价格战，主要是有渠道优势。首先是从进货渠道上采取直接从生产厂商供货的方式，取消了中间商、分销商这个中间环节，降低了成本也就降低了产品价格，把市场营销主动权控制在自己手中。其次是采用诸如大单采购、买断、包销、订制等多种适合家电经营的营销手段，也就保证了价格优势。第三是国美将降价的部分影响转嫁到生产厂商上，因为销售一定量的产品国美就可以从生产厂家获取返利，因此国美电器的销售价格有时都可以比厂家的出厂价相同甚至更低，2004年9月，上海国美将商品的挂牌价全部调整为“进货价”，即国美把从供应商处进货的价格作为挂牌价公之于众。,2023/9/19,Page 31,借助于进货渠道的整合，在汲取国际连锁超市成功经验的基础上，国美电器结合中国市场特色，确立了“建立全国零售连锁网络”的发展战略。到2004年年底，国美电器将基本完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设，同时扩展到较为富裕的二级市场，并致力于用24年的时间占有中国家电市场20%的份额。,2023/9/19,Page 32,自测练习,一、名词解释分销渠道 分销渠道的宽度 选择性分销策略 二、选择题1、在消费品市场分销渠道模式中一层渠道模式包括了（）A.批发商 B.代理商 C.零售商 D.专业批发商 E.制造商销售机构2、按照流通环节或层次的多少，分销渠道可分为（）,2023/9/19,Page 33,A.直接渠道和间接渠道 B.长渠道和短渠道C.单渠道和多渠道 D.密集分销渠道和选择分销渠道3、商人中间商包括（）A.批发商 B.企业代理商 C.经纪商D.采购商 E.零售商三、思考题联想科技商城先后在全国九个中心城市建立了分店，成为中国目前最大的IT产品连锁直销结构，这对联想品牌的发展有什么好处？,
