项目二汽车营销策划基本理论.ppt

1,学习项目二 汽车营销策划基本理论,本项目学习概要汽车营销策划的含义和基本特征；汽车营销策划的基本原则和基本步骤；汽车营销策划书的编写,2,市场概念经济学市场概念：商品交换关系的总和营销学市场概念：在商品交换活动中主动权掌握的买方手中。市场的分类：地方市场、国内市场、国际市场 完全市场、不完全市场,任务一 汽车营销策划含义与特征,3,市场细分目标市场选择选项目标市场集中方法,任务一 汽车营销策划含义与特征,4,营销：赢利性地营造顾客满意。传统的4P理论现代的4C理论竞争条件下的4RS理论科特勒的精准营销理论,任务一 汽车营销策划含义与特征,5,任务一 汽车营销策划含义与特征,情景导入：艾科卡：策划创意“野马”轿车,一、汽车营销策划的含义1、策划的含义策划的本义：企划，中国古代相关的词有：谋、计、图、策、算、思、预。最早与策划有关的就是战争。如：“知己知彼，百战不殆”。演进过程：战争活动-公关领域-广泛应用,6,任务一 汽车营销策划含义与特征,一、汽车营销策划的含义 2、汽车营销策划的含义 汽车市场营销策划有广义和狭义之分。广义的汽车营销策划即汽车市场营销规划是指策划人员根据汽车企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，为整个汽车企业制定出一套营销战略、策略规划，并组织实施的全部过程。,7,任务一 汽车营销策划含义与特征,二、汽车营销策划的特征,1、汽车策划的本质是一种思维智慧的结晶2、汽车策划必须有明确的主题目标 3、汽车策划必须有前瞻性、预测性4、汽车策划具有一定的不确定性、风险性5、汽车策划具有一定的科学性 6、汽车策划必须有崭新的创意,8,任务二 汽车营销策划的基本原则和基本步骤,一、汽车营销策划的基本原则创新原则整体原则信息原则时机原则经济性原则借势原则慎重性原则可行原则,9,任务二 汽车营销策划的基本原则和基本步骤,二、汽车营销策划的基本步骤（1）了解现状，界定问题（2）分析情况，产生创意（3）制定目标（4）选择营销对策（5）明确行动方案(6）预测效益(7）设计控制和应急措施(8）撰写汽车市场营销策划书,10,任务三 如何写好汽车营销策划书,一、汽车营销策划书的要素与原则1、汽车营销策划书的要素 what（什么）汽车企业营销策划目的、内容 who（谁）汽车企业营销策划人员 where（何处）汽车企业营销策划实施场所 when（何时）营销策划日程 why（为什么）营销策划原因 how（怎样）营销策划手段 how（多少）营销策划预算 effect（效果）预测营销策划效果,11,任务三 如何写好汽车营销策划书,2、编制汽车营销策划书的原则(I）逻辑思维原则(2)简洁朴实原则(3)可操作原则（4）创意新颖原则,12,任务三 如何写好汽车营销策划书,二、汽车营销策划书的内容与结构（一）汽车营销策划书的主要内容1封面 8营销目标2前言或序 9战略及行动方案3目录 10.财务分析 4概要 11行动方案控制5界定问题 12附录 6环境分析 13结束语7.机会分析（二）汽车营销策划书的一般格式,13,任务三 如何写好汽车营销策划书,三、汽车营销策划书的撰写技巧 1、合理使用理论依据 2、适当举例说明 3、利用数字说明问题 4、运用图表，使内容视觉化 5、突出重点，切勿面面俱到6、准备若干方案，未雨绸缪7、合理设计版面8、注意细节，消灭差错,14,案 例 分 析,15,案例分析1：雅阁百万 王者确立“雅阁百万群英汇”案例分析2：比亚迪F6茂名市场营销策划书,16,策划游戏,沙漠探险 一家公司招聘汽车市场营销策划人员，最后要从3个人中选出2个，应聘的题目是：假如你们三人一起去沙漠探险，在返回的途中，车子抛锚了。你们还有很多的路要走，可是你们只能从7样东西中选择四样随身带着，你会选什么？这7样东西分别是：镜子、刀、帐篷、水、火柴、绳子、指南针。而其中帐篷只能住下两个人，水也只有两瓶矿泉水。你选择什么？为什么？,17,实时互动,中国古代的经典策划案例有：隆中对、空城计、草船借箭、齐王与田忌赛马等等。中国现代的有2008年8月8日，第29届北京奥运会在北京奥林匹克公园内的国家体育场“鸟巢”举行。文艺演出节目中的核心部分-“美丽的奥林匹克”，全部内容围绕一幅“中国古代画卷”卷轴的开启展开，实现了中国人的百年梦想。请你试举一或两个中外经典策划或世界著名策划机构的名称。,