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电子商务职业经理人系列教程,第6讲 软文营销,课程目标,认识软文和软文营销,1,掌握软文的写作方法,2,了解软文发布的方法和效果评估,3,4,课程目录,认识软文,一,软文的写作方法和软文优化,二,三,软文营销的方法和效果评估,四,引言,让我们一起来感受软文的魅力,引言,谁造就了这些网络红人？,“别针换别墅”网络走红,艾晴晴 加拿大 凯尔麦克唐纳,芙蓉姐姐,虚拟人物贾君鹏,引言,“百万格子”创意,我的家人和朋友们帮忙买下了第一批格子。赚了1000美元之后，我写了一篇新闻稿。随着媒体报道，一切便疯狂地开始了。顷刻之间，我赚了10万美元20万英镑赚的钱越多，引起的关注就越多：这是一种滚雪球效应。,英国学生亚历克斯-图 为 筹集学费在2005年建立叫百万首页的网站，然后将这个网站的首页平均分成1万格子，他宣称每个格子卖100美元。总价值就变成了一个高达百万美元的网页。,+新闻软文,一、认识软文,软文的历史和发展趋势 什么是软文软文的本质是什么软文的六要素,软文的历史和发展趋势,清 明 清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。唐代 杜牧,山西 汾酒“杏花村”,中国古代历史上的“软文”,软文的历史和发展趋势,中国古代历史上的“软文”清朝秀才卖豆芽 长长长长长长长，长长长长长长长。长（zhng）长（chng）长（zhng）长（chng）长（zhng）长（zhng）长（chng），长（chng）长（zhng）长（chng）长（zhng）长（chng）长（chng）长（zhng）。,软文的历史和发展趋势,90年代中后期到21世纪初,问题：真正将软文推向高潮的是什么行业？,中国医药保健品行业,创造了脑白金神话,软文的历史和发展趋势,神话能复制吗？,1999年,2001年,2009年,50万,累计超10亿,累计超100亿,脑白金连续9年销量第一,软文的历史和发展趋势,1999-2000年第一个软文高潮。各企业开始重视软文和积极模仿：好记星、金龙鱼、王老吉、海尔、格格兰仕等都运用软文营销利器。2002年进入另一个高潮。专业软文写手和团队开始浮出水面。2003年开始进入了平稳期 软文的媒体也开始上涨几乎与硬广告持平,使软文被迫开始创新。,软文的历史和发展趋势,未来软文的发展方向“潜藏式广告”把软文的功夫运用到营销每个环节。类似“大腕”和“天下无贼”式的软性营销最近上映的唐山大地震的软性营销，争议？生活化软文，让人在关注生活细节的同时不知不觉中走进软文的温柔陷井。,什么是软文,找一找,什么是软文,看我一眼就爱上“她”,文字广告,软文是一种 隐蔽式（文字、图片）广告,什么是软文,定义：,指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。早期定义付费文字广告。,指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。有的电视节目会以访谈、坐谈方式进行宣传，这也归软文。,什么是软文,软文概念性定义：,“软文”，是指通过特定的 概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈，以强有力的针对性心理攻击，迅速实现产品销售的文字图片模式和口头传播。,什么是软文,软文的本质：软文的本质是 广告,什么是软文营销,软文营销：是个人和群体通过撰写、发布软文，实现动机，达成交换或交易的目的的营销方式。,什么是软文,软文的作用（6点）：引起关注，具有很强的广告效应（直接效果）传播价值观、公司文化，树立企业形象（直接效果）带上自己网站的链接增加有效外链潜在受众流量的导入口碑效应软文能引导流行，能带来群体效应,什么是软文,软文的特点：1、相对于硬广告而言，在于一个“软”，藏而不露，追求的是一种润物细无声的传播效果。2、相对于硬广告而言，成本低，传播广。,什么是软文,软文六要素,眼软,广告,心软,脑软,耳软,嘴软,什么是软文,回顾：软文的本质是 广告,什么是软文,软文的宗旨：制造信任 使受众 心软心软：留在心里，留住人心，攻心为上心软 就是让客户心动 心动了才会有行动,什么是软文,软文六要素的脑软（记）关键要求是把产品卖点说得明白透彻-使受众“脑软”,什么是软文,软文六要素的眼软（看）伪装形式是 新闻资讯、评论、故事或包含文字元素的游戏-使受众“眼软”眼光驻留了，往下看了，记在脑海中，大脑中有印象，就会留在心里。,什么是软文,软文六要素的耳软（听）重要特性是口碑传播性-使受众“耳软”（听）要学会倾听 及时有效筛选有效信息朋友介绍的，更愿意倾听,什么是软文,软文六要素的嘴软（说）着力点是兴趣和利益-使受众“嘴软 用嘴传递信息,什么是软文,梳理一下软文六要素：广告：本质是广告眼软会看心软会留脑软会记嘴软会说耳软会听 六要素环环相扣，紧密结合,二、软文怎么写？,软文写作是一门科学，科学后面总是有规律可循的,二、软文怎么写,软文的标题怎么写软文的正文怎么写软文的文体有哪些,二、软文怎么写？,假如去旅行，去哪里？怎么去？要准备哪些东西？,二、软文怎么写？,确立软文落脚点,确立软文主题设计软文的整体结构,调研掌握真实情况,调研,构思,文字内容,写软文之前做什么？,文字内容,文字内容,准备落笔,软文操作技巧,提前做好软文广告计划给软文拟一个好标题组织好正文结构善于运用新闻词汇广告信息要巧妙融合媒体公关不可少,二、软文怎么写？,拟一个好标题 向你的目标消费者“大声”打招呼,如何写软文标题,抓 住客户心理,注意网上流行什么,标题,如何写软文标题关注网络事件,唐骏 VS 方舟子,唐骏学历门事件,如何写软文标题关注网络事件,7.14 霸王致癌门,如何写软文标题抓住客户心理,客户关心什么？近期热点是什么？如：世博、环保、健康、世界杯（章鱼帝）、房价,远大空调,月星家居,章鱼帝,如何写软文标题？,1,新闻式标题以发布新闻的姿态传递某种信息,2,悬念式标题设置悬念引起诉求对象的好奇心,3,叙事式标题以直白的方式表达核心内容,标题常用的撰写方法：,如何写软文标题创意标题,抓住眼球 引起兴趣,情感式,故事式,恐吓式,悬念式,促销式,恐吓式,1、悬念式：也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。例如“人类可以长生不老？”、“什么使她重获新生？”、“牛皮癣，真的可以治愈吗？”等，通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出。2、故事式：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。例如“1.2亿买不走的秘方”、“神奇的植物胰岛素”、“印第安人的秘密”等。讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。3、情感式：情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”、“女人，你的名字是天使”、“写给那些战痘的青春”等，情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。举例：无意中在网上看到一篇情感式软文，读完之后，非常感动，都没发现它是篇软文。大家可以参考一下。这篇软文的成功之处在于，以情感为主，产品完全为情感服务，因此产生了好的反响。,4、恐吓式：恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋“高血脂，瘫痪的前兆！”、“天啊，骨质增生害死人！”、“洗血洗出一桶油”。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。5、促销式：促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时“北京人抢购*”、“*，在香港卖疯了”、“一天断货三次，西单某厂家告急”“中麒推广免费制作网站了”.这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用买托造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。,软文标题怎么写？,操作：到论坛或新闻中找出以上5种软文标题,二、软文怎么写,软文的标题怎么写软文的正文怎么写软文的文体有哪些？,软文正文怎么写？,软文正文 和消费者拉近关系 正文就是对产品信息完整的包装和深度诉求，或者是对产品相关事件的引导，使之成为有用、有效、合理的、正确的信息。软文的核心内容一个核心的卖点,软文正文怎么写？,感受体验,1 制造需求2 引导消费,1 诉求重点2 深入分析3 让潜在消费者行动起来,软文正文怎么写？,1,一问一答 提出一个问题然后你给予解答在解答的同时不知不觉提到你的产品。,2,假引名言在说明一个问题的时候把几句话引号引起来，然后说这句话是某某人或者某某网站说的。,3,情感动人 软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以 叫人心灵相通,怎么来体现这些内容呢？,4,极度恐吓：恐吓软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋,软文正文怎么写？,内容确定，用什么文体来表现？,软文正文怎么写？,文体,其他文体,软文正文怎么写？,科普性,新闻性,趣味性,知识性,Text,正文撰写特点,要让阅者觉得有价值。,别忘了隐含关键词,软文附文怎么写？,正文写好后，别忘了附文！如果你的正文里没有传达以下信息，一定要在附文里体现：公司信息、产品的信息或服务的方法，权威机构的认证，电话、地址、品牌、标志等附文的目的就是要告诉消费者，我要卖产品，只不过说的含蓄一点罢了。,软文标题怎么写？,习文交流,练习交流分享学习提升,软文发稿注意,事前评估效果，查看点击率大网站、原创网站首发发稿网站是百度新闻源选择好发稿板块是否配合评论及图片注意：不要在你的网站没有建好或产品不成熟时发布，否则，适得其反。,软文发稿机构,门户网站（业务部门）美通社朝闻天下软文中国分媒新闻专线软文之家各种论坛、博客免费发布,软文发布,只有做了，才知道会不会只有会做了，才知道做得好不好去各种论坛、博客免费发布,软文营销的方法,专栏,炒作,无形,平台宣传,早期的文字广告，价格较贵,只要把事情搞大了，并且最终自圆其说，那就能达到最佳效果。,在无形之中达到软文炒作的目的。消费者最关注的也就是媒体最需要的。,软文营销平台利用很少的资金达到很好的营销效果,软文营销效果评估,可结合以下几个因素:主流媒体发布的位置是否推动专题（或高质量的栏目推荐成功）转载次数引擎收录新闻质量、流量、评论数量哪个平台发布的转载多哪个时间段投放的软文点击、转载多 仔细分析后改进软文质量和投放策略,软文营销的方法,软文营销误区：不少商家希望通过一次软文营销就就能带来很高的销量，或者大幅度提高说炒作网站的点击率，其实那是很难实现的。因为软文不如硬广告那样直接，他是通过文字潜移默化的影响人们的思想，只有通过长期的营销宣传，才能提升品牌知名度和美誉度，进而才能在营销上产生质的变化。,课程回顾,效果评估,软文发布,软文撰写,软文策划,软文营销：,作业：,操作2：注册淘宝返利网账号http:/，以推广该返利网为目标，拟15个以上标题。选一人进行交流。撰写一篇500字左右的软文，内容为宣传该淘宝返利网，写它的作用以及使用方法，题材不限，也可写自己的感受等。,千里之行，始于足下,