目标市场选择与市场定位.ppt

第十讲 目标市场选择与市场定位,学习目标 掌握进入目标市场的策略，确定目标市场的方法，能够根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分市场。,第一节 市场细分的概念和方法一、市场细分及其产生于发展市场细分定义以消费者需求的某些特征或变量为依据，把整个市场划分为不同类型的消费群体。市场细分的产生与发展由温德尔史密斯提出，经过大量市场营销阶段、产品差异市场营销、目标市场营销三阶段。,市场细分的依据市场产品供应多元性市场需求的差异性和同类性市场细分的作用,市场细分的作用,分析市场机会，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场制定适当的营销战略和策略提高企业竞争力,三、市场细分的标准,消费者细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素,组织市场细分,组织市场细分的依据收益细分数量细分地理细分组织市场细分的关键因素关键的采购标准采购战略采购的重要性组织的革新性,市场细分原则和步骤,市场细分的原则可衡量性可实现性可盈利性可持续性,市场细分的步骤（麦卡锡）选定产品市场范围估计潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求剔除潜在顾客的共同需求为细分市场暂时定名进一步认识各细分市场的特点，以待作进一步细分或合并测量各细分市场的大小,市场细分的方法及注意的问题,市场细分的方法单一因素法综合因素法系列因素法注意的问题细分的标准因企业实际而不同细分标准是动态的细分方法多样化，多选择综合因素法或系列因素法,目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。,主要作两个分析，并结合企业目标和资源来确定欲进入的细分市场,评估每个细分市场的需求潜力,选择欲进入的细分市场,第二节 目标市场选择,目标市场应具备的条件存在充分的潜在需求量和足够的购买力企业人、财、物、产、供、销及管理水平有足够的实力竞争对手尚未控制市场或无强大竞争对手,目标市场的选择麦当劳的目标市场,（1）小孩与家庭第一个目标群，是公司“欢乐一 族”与特别促销活动的焦点。（2）青少年不想听人训话，希望别人坦诚，并感觉到自己能被了解。为他们预备了一些特别广告片，演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动(3)青年年龄在1834岁。这些人正在开创事业生涯，开始建立家庭。麦当劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又有效率的餐饮服务。(4)少数民族在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告，各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关的事物。(5)年长者麦当劳推销餐饮的经济性，也鼓励年长者从事该餐厅工作。,目标市场的选择,目标市场的覆盖范围选择,3种目标市场营销战略,1、企业的资源2、产品的同质性3、产品所处的生命周期阶段4、市场的同质性5、竞争对手的目标市场营销战略,选择目标市场营销战略应考虑的主要因素,第三节 市场定位,学习目标 了解市场定位的本质，学会应用市场定位方法，掌握市场定位战略、策略制定。,第三节 市场定位定位(Positioning)：为适应消费者心目中某一特定的看法而设计企业形象、产品、服务及其营销组合的行为。,市场定位的步骤,确定本企业潜在的竞争市场 成本优势和差别化准确地选择相对竞争优势 经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品等显示独特的竞争优势,步骤：1.作定位图2.将现有的产品标注在图上3.选择有利的定位位置4.分析某处定位的可能性5.确定顾客和企业利益,咖啡饮料定位示例,此处定位适合儿童,此处定位适合老人,市场定位策略,根据产品利益定位根据产品属性定位比附定位根据使用的用途定位根据产品品德档次定位根据用户定位根据质量价格定位,定位既涉及到设计不同的（差异化）的产品，也涉及到在消费者心目中形成一定的看法，因此，如何向目标顾客传播定位，也是定位战略的重要组成部分。,质量判断标致和实现线索,定位误区,1、定位过度：言过其实,2、定位混乱：使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位，先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。,3、定位过宽：不能突出产品的差异性，很难树立产品独特的形象。,4、定位过窄：着重宣传某部分功能特点而忽视其他部分功能或特定，失掉客户,差异化(Differentiating)的定义：设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。,差异化案例产品差异化,本例中，显然“清香味”从价值评价上是不值得采用的差异化。但是，还需要查看每种差异特点需要的顾客人数，即需求量有多少？竞争者模仿这种特色的可能性和难易程度怎样？,差异化案例人员差别化,当顾客走进任何一家佐丹努服装联锁店时，都可期望发生下面6件事：店员主动同他打招呼；向他展示商品；帮他试穿；向他建议如何同其它衣服配合穿戴；如果顾客要购买，带他到收款台；最后，给顾客包装商品并留下联系电话后诚 恳地与顾客道别。,公司必须制定标准化的操作规程并训练员工做好上述6件事,观念应用思考题：1、举例说明在市场营销实践中，市场细分的意义。2、举例说明消费者市场细分的标准。3、分析企业可选择的三种目标市场策略。4、举例说明市场定位策略在市场营销实践中的应用。,