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网络营销,2023/9/18,第4章 网络营销,2,内容,4.1 市场和营销理念的变迁4.2 网络营销的概念4.3 网络营销的理论基础4.4 网络营销模式4.5 网上营销的策略4.6 网络环境下的营销技术4.7 网上购物,2023/9/18,第4章 网络营销,3,4.2 网络营销的概念,一、什么是网络营销二、网络营销的主要内容三、网络营销的特点四、网上购物存在的问题,2023/9/18,第4章 网络营销,4,营销策略的转移,传统营销理论，4P组合（Product、Price、Place、Promotion），强调设计以产品为中心的产品、价格、渠道和促销策略组合。网络营销理论，即4C组合（Consumer，Cost，Convenience，Communication），则强调如何能更有效地吸引消费者注意力以及抓住机遇，并由此衍生出以消费者为中心，由消费者、成本、提供便利和与消费者联络的新的营销策略组合。,2023/9/18,第4章 网络营销,5,（四）网上产品和服务策略网络营销产品策略VS传统营销产品策略在传统营销中，企业设计开发产品是以企业为起点的，从而使得消费者和企业在产品设计和开发过程中基本上是分离的，顾客只是被动地接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节。,2023/9/18,第4章 网络营销,6,在网络营销中，顾客成为营销产品策略的中心，顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和开发产品满足顾客个性化需求。真正以消费者需求为导向从“企业能为消费者提供什么”到“消费者需要什么，消费者想要得到什么”,2023/9/18,第4章 网络营销,7,（五）网上价格营销策略,网上产品：1、价格低廉 信息产品免费、开放、自由 成本费用降低的基础 网上不同产品的适应性 提供免费的搜索站点 2、用户具有主动权 顾客能接受的成本定价 顾客主动选择 顾客的价值最大化 顾客定制生产定价 和拍卖市场定价E,2023/9/18,第4章 网络营销,8,低价一定卖得好吗？你会买哪一本？,网络营销教程售价27.00元25.10元23.80元19.50元19.40元 17.50元,出售书店武汉新华书店当当网上书店西单Igo5网上书店易趣网上拍卖淘宝网上拍卖小平网上书店,网上定价要考虑配送网上定价要考虑信誉网上定价要考虑交易模式,2023/9/18,第4章 网络营销,9,（六）网上渠道选择,网络营销的直销模式,网络营销中间商,2023/9/18,第4章 网络营销,10,（七）网上促销,网上促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。网上促销在目前开发较为广泛，尤其是网络广告比较受欢迎。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中”推”的方式，而是“拉”的方式，即“软”营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。,2023/9/18,第4章 网络营销,11,在虚拟市场中，卖方市场转向了买方市场，网上促销要千方百计为顾客着想，为顾客提供高质量的产品和满意的服务。除了满足顾客在现实社会活动中交易需要外，还要满足其他三种需要，即兴趣的需要，聚集的需要和交流的需要。从而为企业培养一大批稳定的购买者。,2023/9/18,第4章 网络营销,12,网络促销与传统促销的区别,2023/9/18,第4章 网络营销,13,举办网上促销活动，引发顾客的参与意识如网上比赛、问题征答、抽奖活动、赠品、积分活动，畅销产品排名，申请优惠卡、贵宾卡，成立网上俱乐部等等.电子邮件(E-mail)促销网络联合促销：当当网和网易邮箱联合推出促销活动网络文化促销：网上酒文化节、博客征文等应用免费与折扣手段在旗帜广告中，“免费（Free）”是指浏览者可以自由点击旗帜广告，免费浏览我的网页内容，不必支付任何费用。在站点促销中，“免费（Free）”则意味着提供免费的产品、服务和应用的工具软件等。,2023/9/18,第4章 网络营销,14,案例 3721网站的网络促销,3721 网站(http:/)是一个为使用汉语的网民推出的域名管理系统，它可以直接用中文代替英文域名，简单好用而且容易记忆。许多国内著名ISP/ICP 纷纷注册中文域名，并在其主页显著位置设立下载中文软件的链接，同时3721网站推出有奖注册使用等一系列促销活动，使得3721 网站在短短的2 个月内已经被广大的网民认可和接受。,2023/9/18,第4章 网络营销,15,根据ip地址找到所处城市，提供天气信息,搜索和分类站点，方便用户使用,将帮助信息做成flash教学方式，新颖,2023/9/18,第4章 网络营销,16,从3721 网站成功的经验中，我们可以获得一些启示：采用免费策略 网站有丰富的内涵“借船出海”在品牌电脑上预装中文域名软件,2023/9/18,第4章 网络营销,17,网络广告案例台湾和信电讯“轻松打”,网络上任贤齐爱的选择是琳达还是安淇？”这个名为“轻松打，爱的选择”的手机广告，成功地结合了传统媒体与网络媒体，通过网络投票和电话投票做互动式广告，出人意料地捧红了女主角，使琳达和安淇成为家喻户晓的广告明星。而任贤齐该选谁，更成为网络上的热门话题，与此同时，和信电讯的产品也凭借广告的魅力，销售一空。多家有线、无线电视台新闻时段都提到了这个事件，有的刊物甚至专文探讨。,2023/9/18,第4章 网络营销,18,安琪侯湘婷,琳達錢韋杉,2023/9/18,第4章 网络营销,19,广告故事梗概：灰蒙蒙的天空，就像小齐阴郁的心情。沮丧地来到琳达家准备道歉，按了门铃却无人回应，小齐情绪更低落了！在门上留下一张“Sorry”的字条后，黯然离开琳达家。小齐低着头走在路上，拿起行动电话发了封简讯给琳达，希望琳达能有回应。傍晚时分，街头的车辆、人潮，川流不息。刚下班的琳达，收到小齐的简讯：“4459速速回家”。琳达再看看贴在大哥大背面，他与小齐甜蜜合照的相片贴纸，不禁露出一丝笑容，快步朝回家的路上走去。心情跌落谷底的小齐，失神地走在街上，满脑子想着与琳达之间的种种甜蜜情景！熙来攘往的人们自他眼前不断穿梭，小齐突然看到安琪正从对街走过，并看着商家前随风飘扬的“轻松打”布旗。,2023/9/18,第4章 网络营销,20,回过神的小齐灵机一动，立刻冲到对街店内买了套“轻松打”，随后追赶到安琪，笑着把“轻松打”送给了安琪。满脸羞涩的安琪不好意思接受，微笑着问：“为什么要送给我？”小齐：“你不是教我要轻松打吗？”两人不约而同地笑了开来，彼此距离又拉近了许多。安琪对小齐说：“明天我有比赛，如果你答应我前来为我加油，我就收下。”在获得小齐的善意回应后，安琪愉快地接受了小齐的这份心意。而在同一时间，琳达回到家门前，看到小齐留在门上的道歉字条，心中对小齐的怒气与不快顿时释怀，而露出了甜甜笑容，并且决定原谅小齐，重修旧好。琳达拿起手机打电话给小齐。小齐答应安琪热情邀约的同时，行动电话突然响起，萤幕上显示“LINDA”来电。琳达会与小齐和好如初吗？而小齐又该如何抉择呢？,2023/9/18,第4章 网络营销,21,E-mail促销须谨慎,E-mail促销容易引起受众的反感,2023/9/18,第4章 网络营销,22,Spamhaus的统计排行榜,2023/9/18,第4章 网络营销,23,SBL 列表中的中国ISP,2023/9/18,第4章 网络营销,24,（八）网络营销管理与控制,网络信息管理、消费者隐私保护、产品质量保证、售后服务、信息安全等,2023/9/18,第4章 网络营销,25,三、网络营销的特点,1交互性 6、高效性2跨时空 7、成长性3、个性化 8、技术性4、整合性 9、可测试性5、经济性 10、智能性,2023/9/18,第4章 网络营销,26,1、交互性,企业和顾客之间双向的信息交流。企业可以通过网上调查等了解消费者需求；消费者可以通过在线交流或E-mail等形式发表自己对产品、品牌的见解。,2023/9/18,第4章 网络营销,27,2、跨时空,跨越时空的界限，真正实现全球化营销。,2023/9/18,第4章 网络营销,28,3、个性化,企业提供多种产品选择，柔性制造；用户寻找自己感兴趣的内容和产品用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。,2023/9/18,第4章 网络营销,29,4、整合性,网上不同营销工具、渠道的整合；网上网下营销渠道和工具的整合,2023/9/18,第4章 网络营销,30,5、经济性,成本低廉：网上采购；网上直销，节约流通成本（如库存）；通过在线调查、网络广告等形式节约了促销费用、管理费用。,2023/9/18,第4章 网络营销,31,6、高效性,信息传输和分析的准确性和快捷性，快速对市场做出反应；网上支付使得支付过程简单方便交易过程的完成高效、方便,2023/9/18,第4章 网络营销,32,7、成长性,互联网技术不断发展，网络营销还有很大的发展空间。,2023/9/18,第4章 网络营销,33,8、技术性,建立在多种科学技术的基础上，如网络技术、多媒体技术、数据库技术、信息安全技术等。,2023/9/18,第4章 网络营销,34,9、可测试性,可以通过网络方便地采集消费者信息，为营销效果的准确而快捷的评价提供方便。,2023/9/18,第4章 网络营销,35,10、智能性,企业信息化的促进，决策支持系统、CRM、数据挖掘技术等应用。,下面我们稍事休息，来看几个案例,2023/9/18,第4章 网络营销,37,案例1：中华英才网与新浪合作营销案例,2023/9/18,第4章 网络营销,38,2023/9/18,第4章 网络营销,39,围绕中华英才网招聘类网站独有的特点，在相关数据和创新合作形式的基础上，三方共同努力，确定了包括内容、广告、品牌三方面为主的全面的网络营销方案。在与新浪合作的近半年时间里，中华英才网网站每日页面浏览量超过800万，并以25%的速度快速增长，Alexa排名从700多名提升到260名，并将排名稳定保持在前300名以内。,2023/9/18,第4章 网络营销,40,联网行业之所以可以取得快速的发展就在于不断地创新。技术的创新、产品的创新、服务的创新、业务的创新都对整个行业的发展起到推波助澜的作用。如何利用互联网这个巨大的资源平台，实现资源共享和利益最大化是每一个企业都在思考的问题。中华英才网与新浪合作的案例，不仅仅是门户网站与垂直网站在业务合作模式上的一次创新，更已成为门户网站与垂直网站合作的一个典范。,2023/9/18,第4章 网络营销,41,广告设计：广告采用了大屏幕背投的表现形式投放在新浪网上，类似动画的flash场景制作精良，人物动作也是活灵活现。求职pk篇里两个求职者站在pk台上竞争，其中一人突然拿出了秘密武器“英文简历”打败了对手，突出中华英才网为会员改英文简历的特色服务；岁末感谢季篇里空间层次分明，多方面传达中华英才网准备丰富奖品回报会员的信息。,2023/9/18,第4章 网络营销,42,广告创意：（虽然本广告在创意方面没有新奇之处，但仅凭简简单单的flash便清楚地表达了广告的意图，表现得中规中矩。）吸引眼球度：（广告采取的背投形式，在网页打开的刹那总能让受众第一时间注意到，不足之处在于受众对背投广告有近乎天然的排斥心理，所以造成可能受众还没来得及看清楚广告便关闭了广告页面。）广告效果度：（在与新浪合作的近半年时间里，中华英才网网站每日页面浏览量超过800万，并以25%的速度快速增长，Alexa排名从700多名提升到260名，并将排名稳定保持在前300名以内。可见广告效果明显。）,2023/9/18,第4章 网络营销,43,案例2：万科朗润园星际售楼中心,2023/9/18,第4章 网络营销,44,2023/9/18,第4章 网络营销,45,万科朗润园星际售楼中心的出现，主观原因在于楼盘发售之际还没有售楼部，而且项目离城市相对较远，需要这样一个没有区域空间限制的售楼中心；客观上万科更是力求创新，敢于实践全新的营销方式。所以广告公司策划的星际售楼中心不但需要有传统售楼部咨询，看沙盘，看户型等各种功能，同时希望更加人性化，更富有趣味性。,2023/9/18,第4章 网络营销,46,广告设计：从整体风格和页面设计上来看，整体风格传承了朗润园的基本色调和象素风格的设计元素，设计上简洁大方。专辟网上洽谈区，通过视频可与专属售楼人员直接沟通，快速及时答疑，获得最新信息。还设计摆家具的FLASH小游戏，用户可选择一款自己钟意的户型，沙发、桌椅、电器等三维家具可根据自己的爱好设计并摆放，提前感受未来居住效果。,2023/9/18,第4章 网络营销,47,创意表现：（星际售楼中心的想法新颖有趣，将休闲游戏与售楼中心的创意相结合的同时，充分发挥了虚拟空间的优点，将小小的空间无限的扩大。）互动性、趣味性：（进入星际售楼中心，Avatar成为网络虚拟角色，用户可DIY自己的形象，多款卡通造型供选择，头发、脸型、衣服、鞋子等自主搭配。多角度的户型和沙盘实拍图片，品牌宣传片、项目3D动画片，不需插件即可直接播放。生动真实的视觉感观。FLASH电子楼书可在线观看或下载。独特的网络社区模式，可在互动售楼部自由活动，与一起看房的人交流经验。这些活动无形中就增加的用户的停留时间，也加深了用户对产品的进一步了解。）,2023/9/18,第4章 网络营销,48,营销效果：（星际售楼中心的出现不仅是真实营销中心的再现，且功能上比真实的营销中心更方便，更互动，更省力和更实用；而且，网络虚拟营销中心可以观测到来访客户的多少，可以和客户随时互动，客户也可以相互分享购房经验，置业顾问将网络虚拟客户直接变成有效客户，这样可以大大提高网络营销的效果。）,2023/9/18,第4章 网络营销,49,案例3：雀巢金牌咖啡“金”彩生活，尊耀品位,2023/9/18,第4章 网络营销,50,2023/9/18,第4章 网络营销,51,总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。雀巢咖啡在发明速溶咖啡68年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华，馥郁纯正的香味，醇厚柔和的口感，带给人们无与伦比的咖啡享受。,2023/9/18,第4章 网络营销,52,广告设计：从网页中缝“挤”出来的雀巢金牌咖啡，颇有新意。另一方面，广告充分利用了网页的广告资源，巨大的浮层，变换着的广告语大大加强了广告的吸引力和导购性，从而能得到更好的效果。广告创意：（不同于以往产品的呈现方式，广告创意让咖啡罐子从中缝中“挤”出来，独特并且充满视觉冲击感的出现方式很是吸引眼球。）,2023/9/18,第4章 网络营销,53,导购度：（广告色彩丰富，基调为淘宝网站的背景色橙色，配合深浅不同的产品颜色，活泼生动地展示宣传信息。右侧的视频以黄橙两色为主，配合视频内容的趣味性，恰到好处。）网页结合度：（广告中结合了促销信息，展示了广告促销品，引发受众的购买欲，大大提高了广告的导购性。）,2023/9/18,第4章 网络营销,54,评价,三个案例中的网络营销创意各有特色，你更重倾向于哪个创意？为什么？,
