渠道执行经验分享.ppt

重庆思源经纪2011年渠道执行工作经验分享,目 录,第一部分：渠道目标设定,第二部分：渠道方式筛选,第三部分：渠道计划制定,第四部分：渠道物料准备,第四部分：渠道执行与管控,渠道目标设定,根据前期VIP客户地图全面开展社区扫楼、派单,来访区域划分明显,项目周边行政单位工作者较多,客户90%属于有车一族,区县客户来访较多,项目周边专业市场及写字楼覆盖竞品拦截：每周末进行,区县渠道扩展：每周末进行,根据客户有车特点，重点锁定三北区域加油站、堵车点、红绿灯：每天进行各主城商圈巡展,客户特征对应的渠道筛选方式：,渠道筛选方式,渠道划分：六大渠道方向适用于各渠道的物料配合内部竞争机制保障,渠道执行方向划分：,渠道筛选方式,根据前期VIP客户居住、工作区域数据的统计，锁定渠道拓展相对应区域,作战地图，精准锁定：,渠道计划制定,每周一至周五开展：社区类+写字楼/专业市场每周末开展：商圈巡展、区县巡展、竞品拦截每天开展：红绿灯、堵点派发纸巾盒,具体执行计划排期：,渠道计划制定,制作渠道专用之宣传物料 项目简版折页执行重点：内容言简意赅，信息传播直接，尺寸设计便于携带，制作成本低，可海量派发；海量派发时配合销售现场“礼品赠送”：“凭此宣传折页可到销售现场领取精美礼品一份”，在带动客户来访量的同时，也可以为项目提供准确的此种渠道转来访客户的真实数据。,渠道物料准备,实用于社区扫楼、扫街派单之宣传物料 环保袋+折页,渠道物料准备,实用于写字楼、专业市场之宣传物料 鼠标垫+折页,渠道物料准备,实用于红绿灯、汽车堵点、竞品周边派发之宣传物料 纸巾盒+折页,渠道物料准备,渠道物料配合释放-不同销售信息的及时告知特点：采用及时贴形式，将每周末现场不同的销售活动及看房直通车信息告知客户,渠道物料准备,一页纸说辞-让渠道兼职人员在最短时间内掌握项目卖点,渠道物料准备,渠道执行与管控,渠道执行与管控,渠道执行与管控,观音桥巡展,渠道执行与管控,人员安排上：渠道分组管理，渠道工作小组横向比较置业顾问管理兼职人员制度保障：按周下达各项渠道目标、任务（均按现场办卡量考核）每项渠道实行小组管理形式（由一名置业顾问带约5名兼职，每天早上现场签到，并分配、认领组员及当日渠道安排），每天出去的渠道均由当日小组长管理、监督；兼职人员的考核业绩与置业顾问直接挂钩；如某项渠道中抽查未达标情况，兼职扣钱，置业顾问扣分，并继续渠道工作执行，直至业绩达标后，方可回现场接待客户,渠道执行与管控,案例分析1主城渠道开展工作成果回顾,历时25天20名置业顾问+100名兼职（阶段性）派发项目折页约22万份、鼠标垫4160份、纸巾盒28567份覆盖新/老社区近200个，写字楼近30座，企事业单位拜访10余家，红绿灯拦截行驶车辆约2.5万辆，交巡警平台走访20余个，各种专业/批发市场搜集商家信息200余家.在此期间：实现销售进电332组，现场来访413组。,从以上数据看：3月份，悦峰现场每周的来电咨询中，通过渠道工作了解到本项目的客户占了近35%3月份，从现场来访情况看，渠道客户占现场总来访量的37%3月份，通过渠道至现场了解并办卡的客户共82组，占总办卡量的近30%,案例分析渠道效果反馈（单月各周表现）,备注：1、从三月份的渠道工作执行效果反馈看，社区扫楼和巡展类效果最为明显，客户上访情况和转换率相对较高；2、因3月份商圈巡展仅两周时间，故上访量排在社区之后；但从近期表现及上访客户数量及质量看，该渠道其实是整个巡展效果最为明显的渠道之一，该渠道工作开展在商圈中心，人流量大，且符合目标客群属性，通过看房直通车拉动，最易为销售现场输送客户，从而实现办卡及认筹、成交；3、红绿灯、竞品纸巾盒派发和单位拜访渠道虽给现场带来的上访效果不太明显，但因其派发量大，且纸巾盒/鼠标垫使用周期长等特点，属于需持续跟进，传播面广，传播周期长的渠道4、区县渠道是本轮渠道中，办卡效果最为明显的渠道，但这也跟区县客户凭资金证明可办卡有关,案例分析渠道效果反馈（六大渠道分项表现）,案例分析渠道效果小结,后期渠道工作借鉴社区类：精准锁定目标客群社区，工作时间尽量安排在中午或晚上下班时间进行项目资料传递，配合适当小礼品进行赠送，更易接近客群；后期渠道工作可持续写字楼、专业市场类：全面覆盖，以量取胜；后期渠道可适当考虑；红绿灯派纸巾盒、插车：该渠道较适用于项目全新亮相期或销售期间，因其可传达的产品或销售信息时间有限；后期渠道少量考虑商圈及区县巡展：销售现场标准执行；后期渠道可长期考虑；竞品拦截：花钱不讨好，易被竞品项目诋毁；后期渠道建议不考虑；单位拜访：与银行、房管部门、航空公司等单位保持随时、及时的沟通是有必要，且可能会出效果的；后期渠道建议适时跟进；,第一部分：区县客户分析,第二部分：拓展区域选择,第三部分：区县渠道执行重点,第四部分：销售现场组织结合,区县客户分析,与项目临近区县，具有交通条件便利的特点，方便客户;区县客户购买力和品牌认知度较高；区县存在房地产开发水平不高，不能满足客户生活品质需要；为子女购房”为目的购买行为较为明显，其中教育大盘在区县的表现非常出色；区县客户口碑效应传播速度极快，圈层购买行为较普遍。,拓展区域选择,26,根据前期客户成交情况，筛选出成交数量最多的区县,区县渠道执行重点,五大必杀技：,第一招：谋定而后动,聚集10个经济实力较强、前期成交较多的 重点区县。先将范围铺开，根据实际效果在进行定点深挖。,五大必杀技：,第二招：开宗立派,以万科为例。用万科区县专属卡网罗初级意向客户，此卡不记名可转让，能享受主城客户不能享受到的额外优惠，怎能不让区县客户心动。第一轮区县巡展用“幸福重庆行”冠名，与万科年度品牌主题一脉相承；第二轮区县巡展用“都市精装小户”作为主打，突出低总价和省心入住的便利性，直击区县客户主城购房欲望之软肋。,区县渠道执行重点,区县渠道执行重点,五大必杀技：,第三招：广发英雄帖,近2万份海报就是一周用于覆盖全城的武器。2万份！够吗？若相比十万到几十万的区县城市人口来说，的确不够；若要有针对性的地覆盖具备消费能力的中高端客户，足够。线下拓展最主要就是找准客户，落到实处。如：涪陵。每天500份插车，一个月就可覆盖 绝大部分私家车中高档小区潜在客户。此外，拜访重点企事业单位和每天晚上商圈派单都是必修课。沿街商铺和专业市场老板最具有购买力，上门拜访往往有不错的登记，就算只是拿名片也有收获。,区县渠道执行重点,五大必杀技：,第四招：气沉丹田,前期铺垫集中在周末外展场释放，进而用不到两天的时间积累看房客户。,区县渠道执行重点,五大必杀技：,第五招：万佛朝宗,此招最为凶猛，也是检验成果最有效的方法之一。每周日早上都有区县专场开房车驶向主城案场，平均每个区县输送2辆车 区县看房客户，最多一天近组织了8辆车近400名区县客户看房。,区县渠道执行重点,沿街插车,老业主邀约,酒店巡展,夜间巡展,单位拜访,沿街派单,看房车拉条幅,看图讲解,区县渠道执行重点,执行计划安排：,区县渠道执行重点,小结：,用品牌整合项目：统一包装，如：“万科2010幸福重庆行”，使得品牌主题一脉相承立体预热：单位拜访短信前期看房团客户陌拜沿街派单老业主邀约，另外在所有项目报广上添加巡展信息，以制造影响力；发卡积累客户：通过巡展现场“专属卡”发放，积累购房意向客户；看房团形成来访：通过看房团形成即时销售，通过客户跟进和口碑传播形成后续销售,销售现场组织结合,1、看房车对接及安排2、现场销售氛围营造3、营销活动配合4、细节分享,35,销售现场组织结合,看房车对接及安排：,看房车抵达时间对接以万科为例，单周区县巡展看房车数量在6辆左右，根据现场接待能力，需安排看房车分批到达，每批间隔1小时为宜 客户现场滞留时间把控若只有1-2辆看房车，则尽量延长滞留之间，以增强现场气氛；若看房车较多，则每批滞留1个半小时为宜 看房车到达时段使看房车在午餐时段抵达销售现场为最佳,销售现场组织结合,销售现场氛围营造：,销售大厅配备音响设备 让销售人员“跑起来”现场SP配合 根据样板区接待能力将看房团分批同时带看不同样板区,销售现场组织结合,营销活动配合：,注意事项：室内活动以现场DIY等小活动为佳，避免大型舞台活动选择不同客群感兴趣的活动内容,销售现场组织结合,细节分享：,心态：区县巡展不仅仅为了现场成交，还可以在区县形成广泛的口碑效应并能极大的刺激现场的销售氛围 销售道具：须前一日准备，小蜜蜂、扩音器等团队接待工具 每一辆看房车最多由两名销售人员进行集中讲解 集中讲解完毕后，所有销售人员对有意向的客户进行针对性接待和逼定 提前一天确认看房团人数并预定午餐 提前一天与物业对接，保证现场点心供给,历时108天 10个区县 每天14小时持续拓展 35度平均温度 搜罗2800余组客户资源 发放1300余组万科区县专属卡 组织39辆看房车接送约1750名区县客户 期间成交194套 成交金额约1.25亿,案例分析2区县渠道拓展工作成果回顾,谢谢！,