清华紫光优力康媒介策划.ppt

清华紫光优力康西安市场广告媒体策划,西安麦道广告2001年4月4日,内 容,一、媒介目标二、目标群体媒介接触习惯三、媒介策略基本策略分类媒体投放策略四、排期与效果预估,一、媒介目标,针对产品特点，结合在其他市场的推广经验，强化产品的功能诉求，首先支持产品认知度的提升，同时扩大品牌知名度的建立，从而促进销售；媒体传送量：总收视点/GRP：1200到达率/REACH1+：80%有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：60%,二、目标群体媒介接触习惯,第一目标群体：产品购买者和决策者，小孩的父母性别：女性为主年龄：2540岁居住区域：西安以及周边城市。第二目标群体：产品使用者和购买建议者年龄：210岁注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年36月）自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构：新生代市场监测机构（Sinomonitor)、英国市场研究局(Bmrb)、美国天盟软件(Telmar),目标群体媒介接触习惯,西安市25-40岁女性,数据来源：CMMS2000,目标群体经常收看的电视节目,西安市25-40岁女性,数据来源：CMMS2000,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层收看电视时间,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层报纸阅读率,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,报纸版面阅读偏好,新闻娱乐文学为到达率高的版面各种版面的阅读率随年龄增大而略减,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,年龄:25-44岁,性别:女性,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层户外媒体影响力,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,电视对优力康的目标群体影响最大，其次为报纸和户外广告；电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择；华商报的阅读率最高，其次为西安晚报，阅读版面偏好新闻、娱乐等；户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。,小结：,三、媒介策略,基本媒介策略,分类投放策略,媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,优先选择电视，其次为报纸，杂志也是较佳选择，但是目标群体偏好的多为全国性杂志，加之购买周期的限制，此次不考虑。,电视频道选择应用模型,西安市,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒体刊例价,优先选择西安电视2台，其次为西安1台。,报纸选择应用模型,西安市,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）媒体,优先选择华商报。,媒介行程,实施脉动式媒介行程优点：密切配合销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有弹性,电视有效接触频次,结合市场、广告目的和媒体等9个小项计算，在4周内我们的目标群体至少要看到3次电视广告，才产生传播学上的效果。,报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：强制性阅读版面，如国内、国际要闻半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：半强制性阅读版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面选择性阅读版面，都市闲情、美容扮靓等,报纸投放策略-版面选择,内容：在报纸发布软性文章利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力；2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强；3）符合优力康进行较详细的产品功能宣传的需求；4）费用相对低廉。,报纸投放策略-软文开发,四、排期与效果预估,注：排期效果依据央视索福瑞INFOSYS（2001.1.13.3)数据与软件计算。效果预估不含报纸和电视专题片。总费用为595260元，其中电视318510，报纸276750元，,媒体排期-4月,此表的GRP由于计算方法与INFOSYS不同，略有出入，下同。主要用来显示一周内购买GRP的变化，周末购买的GRP多于平日，以配合双周的销售。,媒体排期-5月,媒体排期-6月,