消费行为学10-11简版.ppt
需要、动机与行为的关系消费需要与动机的特征与分类需要与营销策略 需要层次理论与定位 消费需要对购买行为的影响动机与营销策略 消费动机的冲突与受挫 消费动机的诱导,第六章 消费者的需要与动机,五种需要层次依次由低到高，但对个体而言次序可以变化一个层次的需要满足了，就会向高一层发展，愈到上层，满足的百分率越小在同一时期，可能存在几种需要,需要层次理论,以上是人本(发展)视角看到的需要的不同层次。从认知(生活)的角度看,人们还有新鲜刺激审美自主体验等方面的需要。,（一）需要层次理论与定位,Sheth-Newman-Gross消费价值模型,三、需要与营销策略,1.生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材 营销主题：坎贝尔（C a m p b e l l）汤“汤是好食品”2.安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老投资、汽车安全带、防盗报警器、保险箱 营销主题：克莱斯勒汽车（C h r y s l e r）“安全气囊是标准配备克莱斯勒的优势”3.归属需要：爱情、友谊、亲情、归属感 产品：个人饰品、服装、娱乐与休闲食品 营销主题：J.C.潘尼（J.C.P e n n e y）“只要是十几岁的孩子们聚集的地方，你就能听到它它是极合身和时髦的代名词”4.尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感 产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车 营销主题：卡迪拉克汽车（G a d i l l a c）“长时间的付出终于有了收获 众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？”5.自我实现需要：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切 产品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆 营销主题：美国陆军（U.S.Army）“成为你所能成为的一切”,马斯洛需要层次理论能涵盖所有需要类型吗？,御宅族，月光族，乐活族，辣奢族，飞特族，奔奔族你属于哪一类新族群？,OTAKU这个字是日文里用作第二人称的单字，相当于“您”、“阁下”或是“府上”的意思，写成日语汉字就是“御宅”。,“宅男宅女”指“痴迷于某事物，依赖电脑与网络，足不出户，他们过分沉迷于某种事物，例如动漫、游戏、影碟等。他们完全封闭在自己的世界中，不与陌生人接触，不爱结识新朋友。,真正的Otaku有以下的要求：1、对ACG（Animation 动画，Comic 漫画，Game 游戏）有绝对的狂热和深入的研究，并且自己本人不是专业人员只是将动漫当作业余爱好。2、是一个考据癖和拥有很强的搜索参考资料的能力。一个合格的Otaku必须上知天文下晓地理，融会古今贯通中外。3、有永不满足的上进心和自我表现欲。Otaku对动漫的热爱和理解也得能够通过社团以及同人志等渠道表现出来。,御宅,宅,1、坚持自然温和的轻慢运动。2、不抽烟，也尽量不吸二手烟。3、电器不使用时关闭电源以节约能源。4、尽量选择有机食品和健康食品食用，避免高盐，高油，高糖。5、减少制造垃圾，实行垃圾分类和回收。6、亲近自然，选择“有机”旅行。7、注重自我，终身学习，关怀他人，分享乐活。8、积极参加公益活动，如社区义工，支教等。9、支持社会慈善事业，进行旧物捐赠和捐款。10、节约用水，将马桶和水龙头的流量关小，一水多用。11、向家人，朋友推荐与环境友善的产品。12、减少一次性筷子和纸张的使用，珍惜森林资源。,LOHAS：Styles of Health and Sustainability,Dogood、Feelgood、Lookgood,消费需要对购买行为的影响,消费需要：指消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，直接表现为对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望,(1)消费需要引发购买行为，且需要强度决定购买行为的实现强度(2)消费需要的水平差异影响消费者的购买行为 消费经济水平 消费需要的水平差异 消费者的购买行为(恩格尔定律）(3)潜在需要对购买行为的影响,宣传产品或品牌良好形象,开发新产品,着力于改变观念,在购买行为中有72%是由潜在需要的影响，因此潜在需要对扩大企业的销售有十分重要的意义。,具体措施为：,消费动机的冲突与受挫,1、消费动机的冲突（1）双趋型冲突:必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突（2）双避型冲突:当选择所产生的各种结果都是消费者不愿发生的，这种冲突就出现（3）趋避型动机冲突:当消费者的某种购买行为同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突,2、消费动机的受挫（1）消费动机受挫的原因：外界条件的限制和阻碍；判断发生偏差，使需求不能得到满足；消费者自身心理素质的差异（2）消费者的挫折处理目标替代：指消费者会选择一个替代性的目标来代替原先所无法 达成的目标。“退而求其次”运用用心理防卫机制：购买动机无法实现的冲突会引起消费者强烈的焦虑情绪，因此消费者会无意识地运用多种方法来平息内心的焦虑，这就是心理防卫机制。,动机：指引起和维持个体活动，并使活动朝向）某一目标的内驱力,合理化作用：指个体遭受挫折或无法达到所要追求的目标，以及行为表现不符合社会规范时，就提出各种理由加以解释和辩解，以隐瞒自己的真实动机或愿望，从而为自己进行解脱的一种心理防卫机制。“酸葡萄”、“甜柠檬”补偿作用：个体在所追求的目标受到挫折，或由于本身的某种缺陷而达不到既定目标时，以其他可能达到成功的活动或自己的特长来代替，从而弥补由失败而丧失的自尊心和自信心，就称为补偿作用。“失之东隅，收之桑榆”升华作用：指一些本能的冲动或欲望与社会道德规范或法律相违背，而不能直接发泄出来，必须较高境界表现出来，以符合社会标准，保持内心的安静与平静。“不幸是一所最好的大学”投射作用：对于自己身上所具有的带有强烈的自我价值否定性的欲望、动机态度和个性特点，人们常常是不能接受，因而无意识地将这些自己所不期望的特征投射到别人身上。“以小人之心，度君子之腹”、“鸟在唱歌花在笑”反向作用：当个体具有某种与社会期望不相符合的动机时这种动机会引起强烈的焦虑情绪，为了避免焦虑，个体会表现出与社会期望保持一致而与始发动机相反的心理防卫机制。“声东击西”、“欲擒故纵”自居作用：指把别人具有的、使自己感到羡慕的品质加在自己头上，或是将自己与所崇拜的人视为一体，以提高自己的信心、声望、地位，从而减轻挫折感。“榜样的力量是无穷的”,消费者心理防卫机制的类型,英国主妇花50万英镑整容变身芭比娃娃,据英国每日邮报报道，居住在英国剑桥郡圣尼奥斯的一位家庭主妇耗资53，9500英镑作整形美容手术，这打破了美国人辛迪-杰克逊所保持的作整形美容手术次数的记录。这位名叫萨拉-比尔格的女子现在成了真实版的芭比娃娃。这位三个孩子的母亲接受了100多次手术和美容治疗，她对美容手术的兴趣始于她接受面部再造术，她当时遭到了殴打，面部毁容。萨拉已成为为她做整形美容手术医生的活广告，医生们有时甚至会免费为她做手术。,“奥巴马热”带旺四国旅游,“奥巴马热”到底有多热？看一看旅游业就知道了。一个奥巴马竟然给四个国家的旅游经济带来了希望。奥巴马父亲的老家肯尼亚现在最热门的旅游线路是奥巴马寻根游。奥巴马年幼时居住过的印尼旧宅马上要变成“甜蜜蜜”的咖啡馆了。美国本土的旅游业也因奥巴马而获利，游客们的目标不止是他的成长地夏威夷和现住地芝加哥，还有不少人跟着奥巴马的竞选团来了次“美国全景游”。而在与奥巴马没有丝毫“亲属关系”的日本，有个小城因为市名发音是“奥巴马”，也想借着“奥巴马热”火上一把。,消费动机的诱导,诱导：在市场营销中运用各种手段和方法，消除消费者的动机冲突，强化购买的动机，从而促使购买行为产生诱导的前提 动机的冲突性 动机的内隐性,消费动机的具体类型 求实/求廉动机 求便/求速动机 求新/好奇动机 求名/求美动机 好癖动机 模仿丛众动机,动机的诱导方式,1、证明性诱导(1)行为诱导（场景、动作、试用等方面提供实证）(2)论证诱导（从商品知识、阐明工艺、提供证据等进行语言信息论证）2、优惠性诱导（折价、赠送、会员卡及其他商品的捆绑优惠等形式）3、转化性诱导 动机对抗冲突较为明显时补救性诱导。具体方法有：先肯定后陈述;转移法;询问法;拖延法 4、建议性诱导（1）购买过程中的建议（替代实惠产品、小包装等）（2）购买完成后的建议（互补商品、新商品等）5、情感性诱导：致力于情感建议引出购买动机,动机的诱导方式,(一)销售渠道诱导(二)终端销售诱导 简单场景诱导：位置/陈列/折扣/派送等 买点促销诱导：POP场景广告销售 销售人员诱导：,
