摩托罗拉V70因特网广告策划.ppt
摩托罗拉V70因特网-internet广告策划书,第七组：高 岩刘 佳 刘琼琼 李亚莉裴春梅杨佳丽王 旋陈立川何 磊李 欢,一 营销环境分析 二消费者分析 三产品分析 四企业和竞争对手分析 五摩托罗拉与竞争对手的广告分析,第一部分：市场分析,一广告目标市场战略 二产品定位战略 三广告诉求战略 四广告表现策略 五广告媒介策略,第二部分：媒体广告战略说明,第三部分：媒体广告实施计划,一广告目标 二广告活动时间 三广告活动区域 四广告活动内容 五媒体广告形式选择以及相应的创意说明 六广告排期及频道选择说明,第四部分 总结,一 自我评价 二 小组成员,一 营销环境分析（一）.手机市场总体规模及消费态势（二）手机市场构成（三）市场上居于主要地位的手机品牌,第一部分：市场分析,1手机市场总体规模及消费态势 根据Dataquest公司公布的最新统计数据，在2000年的第一个季度之后，中国手机用户以5170万超越日本的5110万，排名亚洲第一，世界第二。摩托罗拉对中国市场的预测是：到2004年，中国的手机用户将会从2000年的6800万增至2.5亿，手机的更新率将从1999年的10增至15。中国手机市场的巨大潜力可见一斑。,2手机市场构成 目前，手机市场品牌众多，占较大市场分额的国外品牌有摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子，NEC，三星，三菱等。同时，国内手机品牌一改往昔默默无闻，无人问津的状况，加大广告攻势和技术革新，成为颇具威胁的竞争对手。国内手机品牌主要有海尔，TCL，科健，波导，熊猫，康佳等。,3市场上居于主要地位的手机品牌 诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大巨头占据了手机市场的多数份额，合计达到82。其中，诺基亚与摩托罗拉之间竞争尤为激烈，无论是在北京市场还是在上海市场，二者的市场份额都非常接近。爱立信主要在上海占据了较大的市场。其余手机品牌，如三星、西门子、飞利浦以及最近崛起的国产手机品牌在剩余市场中各占一小部分。此外，这三大巨头各自的细分市场各有不同：爱立信较受年轻人和低收入者欢迎，摩托罗拉受25岁以上和中高收入者喜爱，而诺基亚则较多2534岁和低收入、高收入者购买。,二、消费者分析（一）消费者特性者（二）摩托罗拉v70的消费者分析,（一）消费者特性 就消费者而言，除了年龄外，不同性别、学历、职业和以往的人群手机的拥有情况必然存在较大差距。调查显示，就性别而言，男性拥有率明显高于女性，近六成（59.7%）男性被访问者拥有手机，女性被访问者为四成多（43.2%），：就年龄而言3039岁的中青年消费者占有率最高，超过2/3，1829岁，4049岁拥有率要低得多，就学历而言，即学历越高拥有率就越高，特别是以高中和中专学历为分界点，差异明显，即主要手机拥有者集中在大专以上学历人群，高中以下学历较少。从收入水平看，随收入升高手机拥有率明显提高，以月收入3000元及1500元为分界点，月收入3000元以上者拥有率高达90%以上，1500元以下为1230%，低于平均拥有率，15003000元拥有率为65%左右，亦高于平均拥有率。从职业类型看，手机拥有以企事业管理人员为最（80%左右），其次是个体业主，自由职业者和公务员（6070%），再次是专业技术人员和普通职员（5060%），工人和服务人员拥有率为最低，仅为5%左右。可见，手机用户群主要集中于3039岁，大专以上学历月收入在1500元尤其是3000元以上的消费人群，值得注意的是月收入达1500元以上的中等收入人群正日益成为手机大众化趋势的主要消费目标,（二）摩托罗拉v70的消费者分析 1、目标受众特征 目标受众年龄为2534岁，受过良好的教育，多分布于北京、上海、广州等一级市场。从事与艺术和时尚相关的行业如广告公司职员、时尚杂志编辑或者为三资企业职员，注重个人形象和时尚动向，追求个性，中等收入水平但处于事业的成长期，具有一定的消费能力和良好的消费形态，有能力营造良好的生活品质。,2、受众生活形态分析 注重个人形象，购买品牌服饰，关注文化动态，是话剧、音乐会等高消费娱乐方式的消费者。平时看电视较少，主要以媒体为获取信息的渠道，阅读时尚休闲类、设计艺术类、和有文化深度的新锐杂志如ELLE、现代艺术、新周刊等，主要接触的报纸为品质较高的经济类专业报纸如经济观察报等。,三 产品分析,（一）v70产品特征分析（二）产品生命周期分析：（三）产品的品牌定位分析：,主要功能 突破常规的独特外形，颠覆性设计 360度旋转开盖 神秘深海蓝背景显示屏，半透明键盘面板，雪岭白、冰川蓝、深海蓝(内层)三种荧光色 掌心可藏、轻薄小巧的机身，方便快捷的全新用户界面，可更换外壳显示屏环,（一）v70产品特征分析 1、产品性能分析 手机指标 待机时间:50-140 小时 通话时间:110-130 分钟 手机重量:79克 体积尺寸：93.8mm46.8mm19.2mm(LMH)类型:GSM 900/1800/1900MHz 标准配置：双锂电，双充 上市时间：2002年1月中旬 上市价格：约7000元（上下差额在500元左右）,自动三频 WAP 1.2.1 1小时快速充电 4+1GPRS传输速度84kbps，可外挂蓝芽配适器 中文输入CKE全中文键盘输入 中文短信息收发 可选铃声32首 自编铃声32首 内置震动 话机电话簿可存储500 组电话 一人名下，多组电话(家/办公室/手机)通话记录10个已接、10个未接、10个已拨电话 语音拨号25组 录音功能180秒 日历、日期及时间显示 内置游戏3个：21点，考脑力，反弹球 内置日程表最多可记录500组资料 EFR、STK服务 闹钟功能 计算器 货币换算 资料同步使用 USB 传输线 CD-ROM Starfish TrueSync 光碟内包含 GPRS Driver 及同步更新软件 支持调频立体声播放,2、产品设计分析 如果说过去摩托罗拉手机的外形具有一定的特色，例如最早提出的折叠式掌中宝手机，又如不久前才上市的采用全金属设计的V60，那么这次V70可谓是不依常规，拒绝束缚的反传统设计。该款手机由设计出惊世骇俗全透明电脑的苹果(IMAC)设计师为摩托罗拉设计的，一个是“永远的创新以及反传统者”，一个是“手机时尚的倡导者”，苹果设计师以反传统为己任的原创精神和摩托罗拉领先的手机研发技术同冶一炉，融合打造出既有张扬个性又有卓越不凡品味的精品手机。,3、产品功能分析 在以颠覆性的外观为卖点的基础上，为了让V70更有内涵在功能设置上也集合了多种优势设置，V66、V60特有的按照用户习惯自行设定菜单顺序功能、外接FM调频收音装置功能、GPRS无线分组交换技术和1.1版本的WAP浏览器都被全面移植了过来。同时全面支持短信群发功能，而输入法还是摩托罗拉引以为豪的ITAP输入法，ITAP输入法最大的优点就是对于习惯使用笔划输入的用户而言非常方便。除了这些常用的功能，V70内置32首铃声，而且还可以自编32首铃声，不过遗憾的是没有时髦的和弦铃声。和弦铃声在诺基亚(NOKIA)、爱立信(ERICSSON)、西门子这些大厂的产品中同样也没有出现过，似乎对于著名的手机厂商而言，稳定的功能才是他们所追求和保证的。V66和V60中设计有简单的PIM(Personal Information Manager，个人信息管理)功能，V70同样保留有日程记录、3分钟录音等功能,4、产品使用分析,优点：1.反传统的外观设计让GSM手机又焕发了生机 2.全黑色反白字的屏幕显示不仅独特而且效果清晰 3.GPRS功能添加让V70一出现就在无线数据交换上占领了优势 4.iTAP输入法让输入以及查询非常方便,缺点：1.上翻盖不能在任意角度进行通话 2.红外线功能的取消 3.SIM卡拆取不便,（二）产品生命周期分析：,由于手机人群对手机新品的关注，和V70本身所具有的话题性，使得很多网站和大众媒体都已提前发布关于V70的信息，而且上市期前香港贺岁片嫁给有钱人中V70的精彩亮相也为其上市做了预热。但产品刚刚上市，急需仍处于市场导入期，开拓市场。由于导入市场的费用较高，我们需要缩短这一时期，减少导入成本。广告应以提高产品的知名度、消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的，运用开拓性广告策略进行广告宣传活动。,（三）产品的品牌定位分析：,V70由苹果(IMAC)设计师精心打造，颠覆性的出色外形设计和相对低调的功能设置组合，及其广告口号“世界因我不同”，都传达出一个明确的信息时尚个性，以外形的独特和创新为主要卖点，淡化摩托罗拉以往的科技领导的定位，转而定位于“超摩登手机”，对于永远追求最新时尚，张扬自我个性与独特品味的人士充满难以形容的吸引力。V70手机带来的是革命性的设计理念，是摩托罗拉突破自我，突破传统的精彩之作，以期打破其主要竞争品牌诺基亚在手机时尚概念上的领先地位，配合其科技基础引领消费者进入更精彩的生活空间。,四 企业和竞争对手分析,（一）企业在竞争中的地位（二）企业的竞争对手（三）企业与竞争对手的比较（四）摩托罗拉V70的竞争对手,（一）企业在竞争中的地位 摩托罗拉是中国手机市场三巨头之一，拥有23的市场占有率，仅次于诺基亚。（二）企业的竞争对手 诺基亚凭借30的市场占有率名列手机市场第一品牌，成为摩托罗拉最具实力的竞争对手。1985年诺基亚在北京开设了第一家办事处。此后诺基亚从提供电缆和传输系统等产品，逐渐发展到引进全套的媒体和移动电话产品。如今，诺基亚已成功地发展成为中国电信行业的一个重要组成部分。,（三）企业与竞争对手的比较 在摩托罗拉与诺基亚的较量中，虽然大多时候双方都在30这个份额数附近势均力敌，但随着摩托罗拉在中国低端市场和高端市场频频发力，新品辈出，声势和份额均得提升，诺基亚作为手机的全球性领导者反而显得颇为低调，在近一年多来，摩托罗拉机型推陈出新而诺基亚却主要靠数款主打机型支撑，。两巨头的全国竞争从区域性而言呈互补性态势，京沪已是两家必争之地。如在北京与广州，摩托罗拉表现比较一般，尤其在广州，其品牌拥有率只有20%，相应诺基亚则表现突出。在上海，摩托罗拉与诺基亚基本成均势，但是在武汉、成都、南京、郑州等二级城市，无论是品牌拥有率还是品牌第一提及率摩托罗拉均要强与诺基亚。因而从一个更广泛的角度来说，摩托罗拉的全国性更加突出。,（四）摩托罗拉V70的竞争对手 摩托罗拉V70的竞争对手主要还是集中于主要手机手机品牌的价格较高，设计感较强，型号新的产品。诺基亚，三星的几个型号的手机将是V70的竞争对手。V70在设计上有突破性的设计，能够达到使人眼前一亮的效果，但是它在功能上没有什么特殊之处。它的定位应当很明确，减少与其他手机定位的重合之处。在分析竞争对手的时候，也是要明确其他手机的定位，针对的购买人群；这样在推出V70的时候，可以突显V70的个性，给针对的人群一个不容质疑的购买理由。,诺基亚 诺基亚推出的手机保持其一贯风格，科技感强，符合潮流。其价格在30005000元的型号都有可能成为V70的竞争对手。诺基亚还有几款融合了掌上电脑功能的型号，强调功能，科技感强，与V70的定位很不同，不会成为竞争对手。诺基亚与摩托罗拉在手机市场上是两个经常被并列提及的品牌，在以往的定位上也避免不了相似之处。所以V70的首要竞争对手仍旧是诺基亚。以下是诺基亚近期推出的几款手机。,三星 三星推出几款价格较高，偏重于女性的手机也是V70的竞争对手。虽然没有近期的数据显示三星的市场占有率的的变化，但是据平时的观察，三星手机中价格在3000以上，设计上偏向与白领女性使用的手机在市场上比较好。V70在外形设计上的突出特点，会吸引注重时尚，品位的白领女性购买。在女性手机市场上，三星手机可能会成为它的竞争对手。尤其针对已经准备购买手机的人来讲，V70在推出时的价格可能会使部分人却步。,第二部分 媒体广告战略说明,一、广告目标市场战略 摩托罗拉、诺基亚、三星为中国手机市场的三巨头。2000年以前，摩托罗拉一直位居手机市场第一位；00-01年仅次诺基亚居第二。随着中国加入WTO以及国内消费水平近几年的逐步上升，尤其是电信业的迅猛发展，预计将来，中国的手机消费市场有望进一步提升。依据中国手机市场的价格现状，可把手机的消费档次分为：低档，约为1000-2000元；中档，约为3000-4000元；高档，为5000元以上。作为中国手机市场的三大领头羊，由于拥有雄厚的资金与领先的技术，因此，在扩大目标市场战略上，采取“低中高”一线同步走的原则。从摩托罗拉v70的产品功能、外观设计及上市价格预定上看，v70一改过去摩托罗拉产品以功能诉求为重点，转为侧重讲求产品的人性化设计，满足消费者个性化、追求时代潮流的需求，由此可见，摩托罗拉试图在挖掘新的目标消费市场流于形式、奉行时尚至上的高收入人群。,二、产品定位战略 摩托罗拉v70以前的手机产品定位强调其目标对象为白领的商业人士，因此，产品的功能诉求为第一要义。从2000年以往摩托罗拉系列产品的销售业绩来看，产品的定位效果是成功的。但是，今天的手机消费市场环境与两年前有所不同，且不论竞争者数目的增加、业已的手机消费市场渐趋饱和，要害之处在于消费者态度的改变顾客越来越挑剔。他们在购买时，把考虑的购买因素重点放在人性化的外观设计上，其次是价格高低，以满足其跟随时尚、潮流步伐的心理需求。可以说，v70是消费者对这类产品需求的体现；也说明了v70是摩托罗拉公司转变手机市场定位（由原来的多功能诉求为主转为以诉求外观设计精良为主，多功能为辅的战略）的开始，从现在的营销市场环境来看，是符合当今的消费态势的（快餐式地讲求精良的品质并与时代同步流行）。,三、广告诉求战略 广告诉求于时尚，品味，精彩。“世界因我不同”是广告口号。媒体广告配合整体的广告活动，使用统一的广告口号，集中诉求相同的东西。因为V70的受众是更注重时尚的人，他们对于形式的追求有着很大的热情，属于都市雅皮士一族。选择它的理由可能很简单，这样在广告中的诉求也要简单明了。媒体广告的诉求重在如何表达“时尚”。时尚的定义应是有内涵，有风格，有个性的，而不是表面上的一点改变。V70在外形上的突破设计，可以把它诉求成为具有革命性的设计思维，可以同时展示它设计背后的东西，使人们对它的魅力保持持久的热情，就像许多经典的工业设计，虽然在年代已经过时，但是仍旧使人们心目中的时尚。这样的诉求在产品上市期就做，对以后的诉求会做很好的铺垫。,四、广告表现策略 广告表现要展现V70的大气。V70在外形上的优势，很适合在广告中展示，只要把广告当作产品展示的舞台就足够吸引人们的目光。媒体广告的表现形式还处在开发阶段，除了用常见的Banner广告和弹出式广告外，还可以开发出一些更能贴近个人的互动式广告。因为要在广告中表现V70品质的卓越，所以广告尽量放在有序，内容不那么杂乱的网页。,五、广告媒介策略 媒介策略关心两个方面：一是广，扩大知名度；二是精，针对可能的购买人群。在一定的媒介预算范围内，针对这两点还要细化：一是选择受众多并且在可支配资金较高的人群中知名度高的门户网站做广告投放；二是针对目标受众的网站，这样的网站点击率可能低于一些知名度很高的网站，但更接近于可能的购买人群；三是更能贴近个人的网页，比如Yahoo信箱，在用户打开信箱的同时看到它。,一 广告目标：配合产品上市、扩大新款知晓度、引发在线和离线购买 二 广告活动时间：2011.5.1-2011.10.1 三 广告活动区域：北京、上海 四 广告活动内容互动媒体广告活动,第三部分 媒体广告实施计划,互动广告媒体活动,1 摩托罗拉V70360度旋转大抽奖 利用媒体互动的优势，用户点击页面上的摩托罗拉V70，其翻盖就开始旋转，鼠标放开停止旋转，这时在页面上的计数框就会显示出该网民的抽奖号。抽奖号码实际上由两部分组成，前几位数是即时统计出来的该用户的点击号（即该用户是第几个点击这个广告、进入这个页面的），抽奖号的最后三位数字是该用户操纵鼠标让V70翻盖旋转的角度数。用户获得了抽奖号后就可以参加抽奖活动，有机会获得V70手机一架。此外，该页面用户还要提交姓名、性别、职业、身份证号码、联系方式等基本资料。本活动在春节前一周各大网站集中开展，抽奖结果将在除夕夜公布，作为回馈用户的新年贺礼。,2你的故事 你的摩托罗拉 进入这个窗口以后，会出现2名虚拟的摩托罗拉的代言人男孩子“MOTO”和女孩子“ROLA”。首先，人们可以在给定的十余种形象中，分别为这两位主人公选定属于自己的形象、性格特征等。然后进入第二步，假定开始选择两人初次相遇的地方总体上我们将把握一个恋爱故事，其主要情节将由V70来推进，在此基础上让大家充分发挥想象力，投票选择情节的进展，一起为两位主人公构造一个浪漫的爱情故事。此项活动将在情人节前一周推出，一周之后在主要门户网站公布故事的结局。,五媒体广告形式选择以及相应的创意说明,运用时尚大气的表现形式，让产品出现在广告中，使用统一的广告照片，结合相应投放形式，力求突出V70的精彩外形，吸引目标受众点击。进入链接后的内容可以对V70背景资料进行告知，如由苹果(IMAC)设计师设计，及设计决策过程，让受众对V70的认知更深入、更有带入感。在这一部分里还需对产品功能进行诉求，点明摩托罗拉的科技内涵，对出色外形进行有力补充。Banner广告的创意主旨：为了配合V70大气、时尚的内涵，我们采用了较大的banner尺寸，突出V70最吸引人之处能360度旋转的翻盖，V70出色的外形就是其本身最好的广告，应极力突出其设计精神，可以将其360度旋转翻盖的形式与“折扇”的概念进行关联，但应注意避免老旧的表现形式，可以将时尚和文化韵味相融合（参照润妍广告表现风格）。Button广告的创意主旨：Button广告需要更精彩的形式吸引受众点击，所以在创意上应把产品图片和其他时尚元素相结合，如时尚人物造型，另类视觉图片，形成足够的视觉冲击。或者用煽动性的文字如“设计的精神”“创造的美德”等吸引受众点击。弹出式广告的创意主旨：这一广告形式直观生动，视觉冲击度较强。我们在表现时应着重突出V70颠覆性设计，给目标受众以更清晰直接的感受。用产品的精彩演示作为表现亮点，使受众对产品设计的独特精彩达成充分的认知。,六广告排期及频道选择说明,经过一系列的分析与细致的考虑，此次媒体广告宣传活动选择了在综合门户网站的新浪和上海热线，搜索门户网站雅虎、生活休闲网站e龙和商业网站Tom上投放广告。媒介排期：一 综合门户网站：新浪：￥244,020 首页Banner1月11日到2月28日，共49天。第一阶段（1.211.20）是V70上市告知广告，第二阶段（1.212.4）是“你的故事，你的摩托罗拉”活动广告，第三阶段（2.52.17）是“360度旋转抽奖”活动，第四阶段（2.182.28）是持续性上市告知广告。新闻频道上市告知新闻（1.111.14），“你的故事，你的摩托罗拉”活动新闻报道（2.102.14）。可链接到相关论坛。新浪为大型中文综合网站，具有比较高的知名度，且其用户符合摩托罗拉V70的目标市场。由此决定在新浪的首页和新浪的新闻频道上投放广告。在首页上采用Full Banner的广告形式，在新闻频道上以新闻发布的形式出现，为产品新上市的告知。以期扩大V70的知晓度。结合春节与情人节这两个节日，在1月21号到2月18号这一段时间进行“你的故事，你的摩托罗拉”和“360度旋转抽奖”这两个推广活动，其他时间的广告则为新产品上市的告知广告。,二 搜索门户网站：Yahoo：￥212,000 首页横幅第一阶段（1.111.17）是V70上市告知广告，第二阶段（2.52.18）是“360度旋转抽奖”活动。邮件频道横幅间隔投放产品上市告知广告。新闻频道首页横幅1.212.14间隔投放“你的故事，你的摩托罗拉”活动广告。体育新闻频道横幅3.53.11投放持续性上市告知广告。雅虎中国是比较知名的网站，并且该网站的用户为消费水平、阶层比较高的人士，符合V70的目标受众，因此选定了在该网站上投放广告。在首页、邮件、新闻首页和体育新闻频道上皆以横幅广告的形式出现。在各频道交替投放广告，从3月5号到3月11号在体育频道上与世界杯相联系，以扩大新产品的知名度。排期上同样结合了“你的故事，你的摩托罗拉”和“360度旋转抽奖”这两个推广活动进行排期。三 生活休闲类网站：e龙：￥190,400 首页弹出式窗口1.111.16投放产品上市告知广告，2.122.18投放持续性上市告知广告。首页Banner1.212.14间隔投放“你的故事，你的摩托罗拉”活动广告。,e龙网的优势为：e龙网（eL）是中国最大的城市生活网站，向城市消费者提供各种咨讯与服务。截止1年3月，网站注册人数已超过500万人，日访问量超过2000万。e龙网的广告环境比较单纯，其用户符合V70的目标受众，因此决定在此网站上投放广告。只在首页上进行投放，以弹出式窗口和Full Banner480*60的广告形式交替投放。排期结合“你的故事，你的摩托罗拉”和“360度旋转抽奖”这两个推广活动进行排期。四 商业类网站：TOM：￥123,000 首页横幅和文字链接结合1.302.18持续投放产品上市告知广告，春节前后（2.52.18）投放“360度旋转抽奖”活动广告。TOM为国内一流门户网站，跨媒体的*媒体。其通过一系列的大手笔的收购和跨媒体合作行动，已经一举成为目前国内互联网业一颗耀眼的明星。是最大的垂直类综合网站，TOM.COM透过收购鲨威体坛，获得第一手的网站内容信息、相配用户群及增加市场占有率。收购 中国最大的免费电子邮局，拥有目前中国互联网最高的访问量和最多的注册用户。TOM.COM日访问量已经突破3700万。由于资金有限，因此集中在1月30号到3月2号这一段时间投放广告。在首页上采用横幅广告和文字链接的形式。在2月5号到2月18号进行“你的故事，你的摩托罗拉“的推广活动。其余则为告知性以及产品形象广告。,第四部分 总结,一、自我评价我们的靓点 最美丽、最专业的POWERPOINT界面 最原创的BANNER和弹出窗口设计 全真网页，提供最形象的广告位置介绍 结合假日，巧借消费高峰，最HIGH的促销活动 向客户展示出最优质的投放全程,二、小组成员 第七组：高 岩 王 旋 刘 佳 陈立川 刘琼琼 何 磊 李亚莉 李 欢 裴春梅 杨佳丽,
