房地产项目形象包装策划.ppt
第六章 房地产项目形象包装策划,6.1 楼盘(小区)VIS设计6.2 楼盘(小区)形象包装,6.1 楼盘(小区)VIS设计,楼盘形象设计是房地产形象策划的核心部分，能帮助房地产项目将楼盘理念、楼盘形象以及楼盘的整个优势传递给公众，让消费者对楼盘产生良好的印象。对楼盘的形象设计，一般是通过CIS，即企业形象识别系统来完成。CIS是企业理念识别系统（MIS）、企业行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）、听觉识别系统（AIS）和环境识别系统（EIS）五者的有机统一体。MIS是指在企业经营过程中的经营理念和经营战略（包括生产和市场的各环节之经营原则、方针、制度、条规和责任）之和的统一化，是企业的经营思想和经营标准，包括企业的经营信条、经营哲学、经营策略以及企业的风格等。相当于企业的“心”，企业精神的标语是其具体的表现。例如:IBM的“IBM就是服务”。,下一页,返回,6.1 楼盘(小区)VIS设计,下一页,返回,上一页,BIS指在实际经营中所有有具体的执行行为于操作中规范化、协调化以及经营理念的统一化，是企业非视觉化的形象展示和塑造，相当于企业的“手”。BIS是以理念识别为动力源的动态的识别形式，主要包括企业管理、企业营销、公共关系。行为识别是企业理念目标得以实现的保证。对内的行为包括干部员工的教育、工作环境;对外的行为包括市场调查、产品推广、促销活动等。VIS指视觉信息传递的各种形式(包括企业名称、标志、标准字、标准色)的统一，是企业最直接、最具体的形象传播和展示，相当于企业的“脸”。环境识别又称企业环境识别。EIS是要对人所能感受到的组织的环境系统实行规范化的管理，AIS亦称听觉形象统一化。它主要作用于公众的听觉。在房地产形象策划中，VIS(视觉识别系统)是CIS的静态识别系统，是企业理念精神和行为规范的反映，是最直观、最具体、最富有传播力和感染力的子系统。在CIS的整体开发中，VIS开发发挥着重要的作用。,6.1 楼盘(小区)VIS设计,6.1.1 楼盘VIS设计的内容楼盘VI设计的内容分为两大系统:一是VIS设计的基础设计系统，包括楼盘案名、标志(Logo)、楼盘标准字、标准色等;二是VIS设计的应用设计系统，包括事务用品、环境、交通运输工具、员工制服等。(如图6-1所示)1.楼盘基础设计的要素(1)楼盘名称。在计划经济时期，住房由国家分配，所建楼盘也基本上没有名称。有的只是“XX家属院”“XX福利区”等。每幢楼相互之间以“X号楼”区别。当房地产生产进入市场时，楼盘逐渐有了自己的名称，如“王兆新村”“沙曼小区”“翠海花园”，这些名称基本上是以街道、区位、地址来命名的。不是来自于市场需要，而是带有浓厚的计划经济色彩。,下一页,返回,上一页,6.1 楼盘(小区)VIS设计,随着市场经济的发展，房地产市场竞争日趋激烈，开发商绞尽脑汁，用尽各种营销手段，使出浑身解数，想给楼盘起个好名称作为房地产的商标、业绩的标识。起名的重要性日益被开发商、政府、置业者所重视。一个好的名称是楼盘被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，什么样的楼盘名称会使消费者产生什么样的联想，从而对其销售产生直接的作用。在深圳曾有过一个好的命名救活一个楼盘的神话。在深圳大学附近有一个楼盘，盘量不大，地理位置也不是很好，总之，没有什么太多的特色，再加上命名定位也不准确，取了个什么“轩”之类的名字，结果楼盘销售业绩平平。于是求救于某著名的策划公司，策划者分析楼盘的各种综合因素，找到了楼盘的“卖点”深圳大学。根据消费心理分析:居住在著名的学府旁边，终日耳濡目染学术气息，对孩子的成长十分有利。于是给楼盘取名为“学府XX，同时在策划推广活动中刻意突出深圳大学，有意让楼盘与深圳大学联系在一起。,下一页,返回,上一页,6.1 楼盘(小区)VIS设计,把与学府共同生活、感受浓厚的学术氛围的观念传递给消费者，于是该楼盘成为热销楼盘。因此，楼盘在一开始就要确定一个有利于传达的定位方向，以及利于传播的名称。楼盘名称或文化底蕴深厚，或意味深长，或灌输新居住理念，或反映地域特征，或展示品牌形象，或诉说亲情温馨，或祝福祈祷，或衷心祝愿等。把楼盘定位在市场中的某个位置，使目标客户知道是自己要购买的楼房，给顾客带来方便。楼盘名称是面向市场的第一诉求，一个极具亲和力并给人以审美愉悦的楼盘名称，可让客户产生第一美好的印象，并会加强置业者的购买信心。总之，一个好的楼盘命名应该做到:简洁、独特、新颖、响亮。,下一页,返回,上一页,6.1 楼盘(小区)VIS设计,简洁指的是名字单纯、简洁明快，字数不能太多，要易于传播。独特指的是楼盘名称要彰显出独特的个性，并与其他楼盘有明显的区分或表达独特的内涵。例如:中海北滨1号，以自己产品的定位彰显自己的独特之处，1号具有豪宅的霸气。这样的命名很容易让人过目不忘。新颖指楼盘名称要有新鲜感，要与时俱进，有时尚感，创造新概念。楼盘命名尽量避免使用“花园”“公寓”“广场”“中心”等共用名词，或地名，或街区名。这些词既俗套，又容易雷同，而且不容易起出富有特色的名字来。例如金科蚂蚁SOHO这个楼名称听起来既独特又有新意，蚂蚁象征着勤奋，与金科蚂蚁SOHO提倡的移动办公形象结合在了一起。(Sall Office Home Office，SOHO)，泛指在家办公或小型创业者。这样的楼盘名称不但独特，且新颖，与社会需求紧密结合，具有创新性。,下一页,返回,上一页,6.1 楼盘(小区)VIS设计,响亮指楼盘名称要朗朗上口，发音响亮，避免出现难发音或音韵不好的字。(2)楼盘标志(Logo)。楼盘标志与楼盘名称都是构成完整的楼盘概念的要素，现代市场上的产品，不仅要有个好的名称，而且还应该有一个风格独特的标志。楼盘标志指的是通过造型单纯、意义明确的统一标准视觉符号，将楼盘的文化、特征等要素，传递给社会大众，提供识别与认同。一个好的标志不仅能够引发联想，同时还能促进消费者产生喜欢的感觉，有利于消费者识别、认识该楼盘，从而达到塑造形象、促进销售的目的。例如:奥林匹克花园，为了突出运动与健康的主题，标志为流畅的圆环，颜色为奥林匹克五环的颜色，这样的标志醒目、独特，又与楼盘定位很好地结合，是比较成功的楼盘标识。(如图6-2所示),下一页,返回,上一页,6.1 楼盘(小区)VIS设计,(3)标准色。标准色是指企业将某一特定色或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达的设计媒体上，标准色对楼盘宣传来说是一种形象色，具有强烈的识别效果。标准色常常与楼盘标志、标准字等配合使用，被广泛应用于楼盘广告、员工服饰及其他公关活动中，是企业视觉识别的重要的基本设计要素。色彩的感觉调查研究表明，色彩会给人冷暖、轻重、进退等不同的感觉体验。冷暖感:即色彩带给人冷暖的感受，令人感到温暖的色彩叫做暖色，如橙色、红色、黄色等;反之，使人感到寒冷的颜色叫做冷色，如青绿、青色等，还有一些颜色介于冷色和暖色之间，称之为中色，如绿色、紫色等。,下一页,返回,上一页,6.1 楼盘(小区)VIS设计,轻重感:即色彩给人以或轻或重的感觉。同样大小的面积或体积，明度高的看起来轻，明度低的看起来比较重。色彩的心理效应由于色彩给人不同的感觉，它不但能有力地传达不同的感觉，而且能在不知不觉中影响人的精神、情绪和行为。每一种颜色都能诱发出特定的情感。红色的心理效应:在可见光谱中，红色光波最长，给视觉一种迫近感和扩张感，相当于暖色所能引起的兴奋感觉。红色的感情效果具有刺激性，它包含着一种力量、热情、向上感和冲动感。很多楼盘广告都以红色作为标准色，就是取其视觉上的巨大冲击力。例如，万科新标四个“V”和中海地产的标志都用上了红色。(如图6-3所示),下一页,返回,上一页,6.1 楼盘(小区)VIS设计,黄色的心理效应在可见光谱中，黄色中最亮的颜色，它给人以光明、辉煌、醒目和庄重、高贵的印象。实验证明，黄色是使人愉快的颜色，能给人以幸福的感觉。例如:麦当劳的“M型标志采用的黄色，格外显眼、醒目。在房地产的标志中，碧桂园在其标识中用到了黄色。(如图6-4所示)黑色的心理效应黑色在视觉上是一种消极性的色彩，象征着悲哀、沉默、神秘、肃静的黑色。黑色具有稳定、深沉、庄重，严肃大方、坚毅的特点。同时，黑色和其他颜色一起使用，往往可以使设计产生生动、醒目的效果。因此，在地产标志中，很多企业采用黑色作为标准色。例如万科、金地、恒大、绿地集团中海都曾运用黑色作为其标志的颜色。另外，在2007年重庆地产十大具有影响力的广告中，排在第一位的正是龙湖地产的春森彼岸的广告，黑与白的搭配，“超越龙湖”几个大字，给人以强烈的视觉刺激，给人以深沉、坚毅、气势磅礴之感。(如图6-5所示),下一页,返回,上一页,6.1 楼盘(小区)VIS设计,(4)标准字。规定广告、宣传等使用的字体，以统一其形象。标准字是楼盘VI设计中的基本要素之一，由于企业经营理念和内容不同，再加上设计者各自的构思，标准字的设计各具特色。2.楼盘应用设计系统楼盘的应用设计系统包括事务用品的设计、员工制服、交通工具和工作环境的设计，这些设计在楼盘的VIS设计中也比较重要，其设计应该标准化，应该体现楼盘的价值理念，展现其标识和图案，颜色和字体上应该追求视觉上的认同性、识别性和传播性。,下一页,返回,上一页,6.1 楼盘(小区)VIS设计,6.1.2 楼盘VIS设计的原则1.以楼盘设计理念为中心的原则楼盘VI策划必须根据楼盘自身的情况，楼盘的市场营销策略，在推行楼盘形象战略时确立准确的形象定位，然后以此定位进行发展规划。楼盘视觉识别设计要素要能传达楼盘开发企业和楼盘的价值观、设计理念。脱离了价值理念、企业精神的符号，不是成功的楼盘VI设计。例如:奥林匹克花园，为了突出运动与健康的主题，标志为流畅的圆环，颜色为奥林匹克五环的颜色，这样的标志既醒目、独特，又与楼盘的价值理念结合得很好。,下一页,返回,上一页,6.1 楼盘(小区)VIS设计,2.同一性原则为了实现楼盘形象对外传播的一致性与一贯性，应该运用统一设计和统一大众传播，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒体上的形象统一，创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象，这样才能集中与强化企业形象，使信息传播更为迅速有效，给社会大众留下强烈的印象与影响力。对楼盘识别的各种要素，从楼盘理念到视觉要素予以标准化，采用同一的规范设计，对外传播均采用同一的模式，并坚持长期一贯的运用，不轻易进行变动。要达成同一性，实现VIS设计的标准化导向，必须采用简化、统一、系列、组合、通用等手法对企业形象进行综合的整形。,下一页,返回,上一页,6.1 楼盘(小区)VIS设计,简化:对设计内容进行提炼，使楼盘系统在满足推广需要前提下尽可能条理清晰，层次简明，优化系统结构。如VIS中，构成元素的组合结构必须化繁为简，有利于标准的施行。统一:为了使信息传递具有一致性和便于社会大众接受，应该把和楼盘或企业形象不统一的因素加以调整。楼盘名称、Logo应尽可能地统一，给人以唯一的视听印象。系列:对设计对象组合要素的参数、形式、尺寸、结构进行合理的安排与规划。如对楼盘的广告、包装系统等进行系列化的处理，使其具有家族式的特征、鲜明的识别感。组合:将设计基本要素组合成通用较强的单元，如在VI基础系统中将标志、标准字或象征图形等组合成不同的形式单元，可灵活运用于不同的应用系统，也可以规定一些禁止组合规范，以保证传播的同一性。,下一页,返回,上一页,6.1 楼盘(小区)VIS设计,通用:即指设计上必须具有良好的适合性。如标志不会因缩小、放大产生视觉上的偏差，线条之间的比例必须适度，如果太密，缩小后就会并为一片，要保证大到户外广告，小到名片均有良好的识别效果。同一性原则的运用能使社会大众对特定的楼盘形象有一个统一完整的认识，不会因为企业形象识别要素的不统一而产生识别上的障碍，增强形象的传播力。3.美学原则虽然视觉符号的主要功能是识别，但这种识别毕竟是通过视觉传达完成的。也就是说，识别的功能是通过人的情感的功能实现的。从这个意义上讲，视觉符号是一种视觉艺术，而接受者进行识别的过程同时也是审美的过程。,下一页,返回,上一页,6.1 楼盘(小区)VIS设计,4.差异化原则楼盘形象为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的、与众不同的，因此差异性的原则十分重要。楼盘VIS要具有个性化、与众不同，必须要创新。创新就是要塑造独特的企业、楼盘文化和个性鲜明的企业、楼盘形象。为此，楼盘VI设计必须有创新，发掘企业、楼盘独特的文化观念，设计不同凡响的视觉标志。6.1.3 楼盘VIS设计的标准楼盘VIS的设计标准主要如下:(1)可记忆性，容易识别和回忆;(2)具有描述性，说明性和联想性;(3)可适应性，灵活可更新。,上一页,返回,6.2 楼盘(小区)形象包装,钢筋水泥浇铸的城市里，到处是千篇一律的楼盘;疲软的市场、激烈的竞争，使得楼盘的形象包装，不再是沉睡着的印刷精美的文字，而是兵不血刃的营销实践利器。楼盘为什么要包装?“包装”这个词义如何解释?前些年，一提到包装指的是产品的包装;后来到歌星的包装，又到今天的企业包装。大家可以经常听到这样一句话:“包装上市”。楼盘作为特殊产品，实际上更需要包装，这也是房地产竞争日趋激烈与成熟化的高度发展阶段，更是一个竞争手段的重要体现。从某种角度来说，形象包装是楼盘销售的利器，这是被许多楼盘所验证的，具有可操作性和实践性。如果形象包装做得比较好，楼盘就等于在无声地宣传自己，能够成为一个销售的翅膀。包装得好，可以使楼盘的品质发生重大的变化，不断提升楼盘的价值。其实，许多内地的房地产公司是在不自觉中做了许多工作，但是没有进行系统化和整体化。而整个楼盘的个性色彩不突出、不显著，使各个包装的子系统都是松散的，零乱的。这就需要对整个楼盘的包装进行整合，使其能够在一个包装主题下发挥各自的功能和作用。,下一页,返回,6.2 楼盘(小区)形象包装,楼盘主题概念设计房地产项目主题概念策划是赋予房地产项目灵魂。一个成功的主题，要有鲜明、独特的创新意识和统一的中心思想，以统率整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等各要素，并使各个要素有机地组合成一个完整的主题概念。1.什么是项目的主题概念对于主题概念的理解，我们有如下描述:主题概念是一条主线。如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链。,下一页,返回,上一页,6.2 楼盘(小区)形象包装,主题概念是一个统领全局的制高点和中心。它把构成社区的种种要素如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等行为均必须围绕这一中心进行。主题概念是一种包装。在推广中，项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的、深入人心的阐述和解释。主题概念是一种生活方式。对于发展商来说，主题概念是项目想要给业主营造的，并在今后入住后享受的一种生活方式。从以上对主题概念的理解，我们将其归纳为:主题概念是指房地产企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念。通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买。,下一页,返回,上一页,6.2 楼盘(小区)形象包装,2.房地产项目主题概念策划的作用主题策划是项目开发理念的抽象概括，成功的主题策划能对整个房地产项目的开发起到纲举目张的作用。其主要表现如下:(1)综合性。体现项目的综合设计创意，使产品在文化内涵上满足人们精神多元化的需求，在品质功能上满足人们物质享受的需求。(2)统一性。项目主题策划能统率、贯穿整个项目系统工程的各个环节，使项目的各个要素围绕着既定的中心思想展开，有明确的主题概念。(3)独特性。独特性是该项目具有独特竞争力，以区别于其他项目而展现出来的独有个性魅力。这种独有的个性、独特性，无论在内容、功能上，还是在形式上，都独具一格，难于模仿。,下一页,返回,上一页,6.2 楼盘(小区)形象包装,(4)认同感。主题概念策划要被市场认同才有意义，项目在推广时只有针对特定层次的客户，才能体现出项目具体的优势，才有可操作性。项目有了认同感才会赢得市场的青睐。(5)附加值。策划作为概念资源，有了具体的内容支撑就有载体，这就产生了附加值。主题概念提升了房地产产品的价值，实际上就是使其附加值增大了，使项目的价值与价格超出市场同类产品。,下一页,返回,上一页,6.2 楼盘(小区)形象包装,3.主题概念设计的基本要求(1)主题概念设计应以消费者需求为中心。有的楼盘主题概念直接指明其顾客对象。这是因为任何产品都有其既定的目标顾客，主题概念设计应能反映消费者需求，引导其消费，让人们明确知道其消费群体，从而提升楼盘的信息传递效果。例如，天河北侨林苑:融入广州。做“新广州人”;利兹城市公寓:新知识分子生活。这样的主题概念，一眼便能确定其顾客消费群体。(2)主题概念设计应反映楼盘文化和特点。主题概念的设计应以楼盘特征、定位以及其文化作为设计的源泉，让消费者通过主题概念的识别认清楼盘的独特品质、风格和文化。例如，东方银座:成就新一代商务贵族;元嘉国际公寓:精英文化，精质生活。这样的主题概念能根据楼盘特点设计，找到独特的消费人群。,下一页,返回,上一页,6.2 楼盘(小区)形象包装,(3)主题概念设计应具有个性化，需求差异化。目前市场流行的消费习惯已经从理性消费阶段的强调均一化、普遍化与功能性，向强调个性化、多样化、差异化以及更富有人性化的感性方向发展。因此，在对楼盘主题概念的设计中，应注重个性化和差异化，做到独特而人性。奥林匹克花园:运动就在家门;珠江帝景:感受江畔艺术之都传世之美;天骏花园:我创造，我享受;星河湾:心情盛开的地方。(4)理念创新。房地产项目销售成功与创新理念紧密相关。在房地产市场上，各种新思想、新观念、新概念层出不穷，策划就是要深刻领会这些理念的精髓，把握其实质，并灵活运用到具体的项目实践中去。运用新理念，优化组合，引导市场策划的新潮流。,下一页,返回,上一页,6.2 楼盘(小区)形象包装,现场销售形象包装楼盘都是通过销售卖出去的，其中现场销售占很大的成分，所以对现场销售的形象要求应特别规范。(一)销售人员的形象销售人员的个人形象蕴涵着公司的企业文化，折射出企业的形象，在某种程度上也代表着楼盘的形象。它能够拉近与顾客的距离，减少顾客的疑虑，提高亲和力，进而促使顾客产生购买行为，达成交易。因此，销售人员应有整洁的仪表、亲和力较强的仪容;有主动积极、面带微笑、亲切诚恳的态度;有进退有序的规范的礼仪;有流利的口才、收放自如的交谈能力等。,下一页,返回,上一页,6.2 楼盘(小区)形象包装,1.仪表和装束(1)女性。公司有统一制服时必须穿工服上班。服装:女性服装以职业化为准，大方得体，不穿奇装异服，不得穿拖鞋。装饰:女员工要化淡妆，不得浓妆艳抹，不得留长指甲、涂指甲油。忌用过多香水或使用刺激性气味强的香水，头发不染夸张颜色。佩戴首饰并非多多益善，首饰选配得当，不戴炫耀饰品。(2)男性。服装:男性必须穿西装打领带，夏天穿浅色衬衣配深色西裤，皮鞋保持光亮。头发:头发要常修剪，长度以保持不盖耳部和不触衣领为度，不得留胡须。,下一页,返回,上一页,6.2 楼盘(小区)形象包装,2.名片递、接方式名片的递接也是非常有讲究的。首先，当客户主动递名片时你要面带微笑双手去接过客户给你的名片并说“谢谢”。在短时间内注视一下名片上的公司名称、客户姓名及职务。男士看完后将其放在上衣口袋;女上如果衣服没有口袋，可将名片放在随身携带的笔记本或资料夹里，千万不能掉在地上。切记不要拿着客户的名片在手里捏来捏去。在递名片的过程中，先检查随身是否配带名片夹。不要想到了再去办公室或销售前台去拿，你要主动地给客户递名片，不要等到客户主动向你要，并面带微笑的说“您好”。双手拿着名片两角，正面朝上，字体要正面对着客户，这样一来可以让客户在第一时间内认识你。千万不能将字体弄反。,下一页,返回,上一页,6.2 楼盘(小区)形象包装,3.微笑销售人员首要具备的条件是一副亲善的笑容及一份对工作客户的热诚。诚挚热情是打破客户之间障碍的唯一良方，礼貌亲切的笑容散发出的化学作用，会使销售员如有天赋神力，使客户做出认购决定。即使客户不能成功认购，相信也会留下信任及难忘的印象，为下次认购铺垫了管线。笑容能给工作带来方便，给家庭带来幸福，给生意带来兴隆。你对别人皱的眉头越深，别人回报你的眉头也就越深，但如果你给对方一个微笑的话，你将得到10倍的利润。在一个恰当的时间、恰当的场合，一个简单的微笑可以制造奇迹，微笑绝不会使人失望。关于“微笑知识”，有几条简单的规则:当你不想笑的时候就笑，把烦恼留给自己，让别人相信你是快乐的;和别人分享你乐观的思想，微笑是会蔓延的。,下一页,返回,上一页,6.2 楼盘(小区)形象包装,当你笑的时候，人们会认为你感觉很好，就会快乐;用你整个脸微笑，一个成功的微笑是，满面笑容，可以点燃别人的自信心，可以引起别人的信赖;把眉头舒展开来，微笑时眉头是舒展的，如紧着眉头笑是苦笑，要从心里笑，看上去一脸开朗的、快乐的微笑;运用你的幽默感，幽默感不是指那种低格调的笑话，或是寻别人开心的恶作剧，而是指那些好的真正有趣的故事，当玩笑开在你身上的时候你只要跟着笑，对别人微笑，但永远不要冷笑。大声地笑出来，假如微笑是具有魅力的，那么发自肺腑的大笑就具有超级魅力，大笑是会传染的。笑容，是向对方传达爱意的捷径;笑，具有传染性。所以，你的笑会引发对方的笑或是好感。你的笑容越纯真、美丽，对方的好感也越大;笑，可以轻易除去两人之间厚重的墙壁，使双方门扉大开;笑容是建立信赖的第一步，它会成为心灵之友;没有笑的地方，必无工作成果可言;笑容可除去悲伤、不安，也能打破僵局;笑容会消除自己的自卑感，且能补己不足;笑容会增加健康、增进活力。,下一页,返回,上一页,6.2 楼盘(小区)形象包装,4.语言的使用人交往的目的，就是为了沟通思想、情感，明确交往的主题，达到自己的意愿。通过语言的交谈，双方思想趋于接近、感情融洽、排除误会和干扰，实现各自的意愿。在与客户进行交谈时要注意以下三个原则:语调要和缓，表达要热情，语气要充满信心。与客户谈话的目的是为了感染客户、打动客户。销售人员通过语言表达向客户传递一系列有关自身、产品、公司的信息，让客户感觉到销售人员对自己、对产品、对公司的信心。对于生意人来说，有一句俗话“不怕货卖不出去，就怕话说不到家”，可见表达能力之重要。所以，销售人员要不断提高自己的表达能力。加强自己的表达能力，须注意以下几点:声音洪亮:销售代表一定要注意自己的声音大小，切不可声音太小，让人听不清楚;避免口头禅:每个地方都有方言，每种方言都有自己的口头禅，语言表达时应尽力避免这种口头禅;避免语速过慢:表达时要掌握好语速，语速过快，别人听不清楚，语速过慢，就会给别人充分的准备时间;避免发音出错:例如，在南方有许多销售代表对“十”和“四”两个读音区分不清楚，这会酿成大错。,下一页,返回,上一页,6.2 楼盘(小区)形象包装,5.礼貌与规矩(1)提高自身修养。礼貌和规矩反映出一个人的修养，销售员也不例外，应从五个方面多加注意，以形成良好的交往习惯。善于聆听他人的发言。优秀的销售人员首先是耐心的听众，善于从他人的言谈中捕获有价值的信息，根据客户的要求随时调整自己的策略。打断他人的发言是一种不礼貌的行为，容易引起他人的反感和不满，应尽量避免。专注聆听是重要的，其表现是要尽量保持与对方目光的接触。当别人滔滔不绝，而你却游目四顾，试想，对方的心境如何呢?这不仅粗鲁无礼，更会使人感觉你不尊重他且缺乏诚意。,下一页,返回,上一页,6.2 楼盘(小区)形象包装,对方在投人地讲话时，你要做出相应的表情和简单的应答以强调你真正在听。你可以加上微笑、惋惜和点头、摇头等各种体态语言让对方感应。在聆听的同时，你还要注意对方的神态、表情、姿势以及声调、语气的变化，尽量让自己听懂这类非语言符号传递的信息，以便比较准确地了解对方的话外之意。言谈中从不流露出对自己的雇主、公司、朋友或熟人有不尊敬或不满意的态度。表面上看起来，跟别人谈到这些问题会显得坦诚相待，但实际上别人会对这种言行很不屑，会认为你不忠诚，不可信赖，这将直接影响到你的销售业绩。具有幽默感，谈活风趣。在与客户交谈时，可以适当地开一些玩笑，但要注意把握好分寸，不宜过头。适度的玩笑和幽默，其本意绝非取笑他人的无知、错误和动作，而是怀有好意的感情交流。在销售中，有效地运用幽默，可以给你带来灵感，使销售工作更顺利。但是，若玩笑过分、低级，则适得其反，会让人认为庸俗。,下一页,返回,上一页,6.2 楼盘(小区)形象包装,对公司和产品充满信心。与客户交谈时，特别是介绍自己的公司和产品时，要尽量做到放松和自信，让客户感觉到你对自己公司和产品充满信心。如果此时表现得紧张，缺少自信，则很难让客户下定决心购买你的产品。在客户面前不吸烟。在客户面前尽量不吸烟，因为抽烟会分散注意力，影响交谈的效果。另外，烟是有害的，在不抽烟的客户面前抽烟也是不礼貌的。(2)通过公司培训不断提高自己。目前，很多销售部的销售人员以女性居多，而且长得一个比一个漂亮，但就是知识与技巧太差，回答不了顾客所提出的问题。许多房地产公司的销售人员没有经过系统培训，都是拿来就用，仓促上阵。作为培训，应该包括三个方面的内容:忠诚度培训、专业知识培训、销售技巧培训。,下一页,返回,上一页,6.2 楼盘(小区)形象包装,忠诚度培训。内容包括:公司背景介绍，公司在公众中目标的形象;公司的理念及精神;公司的目标，包括项目推广目标和公司发展目标，确立员工对公司的信心;讲解公司的规章制度，以确立个人的行为准则及制定销售人员的收入目标。专业知识的培训。内容包括:房地产基本知识;楼盘的详细情况，包括规模、定位、设施、价格、买卖条件;楼盘周边环境及公共设施，交通条件;该区域的城市发展规划，以及宏观及微观经济因素对楼盘的影响;房地产有关法规;物业管理课程，包括物业管理服务内容、管理规则、公共契约等;有关客户的问题汇编。,下一页,返回,上一页,6.2 楼盘(小区)形象包装,销售技巧培训。内容包括:洽谈技巧，如何以问题套答案，询问客户的需求、经济状况、期望等，掌握客户心理;电话技巧;推销技巧;语言技巧;身体语言技巧;客户心理分析;展销会会场气氛把握技巧，销售员依次序接待客户，与客户交谈的礼貌用语;外出拜访客户的技巧。在初步培训结束后，要进行参观或观摩实习，完全掌握学到的知识。(二)售楼部的布置对售楼部的布置要突出以下两点:(1)要突出楼盘品牌形象。(2)要与目标顾客的文化背景相协调。并不是越豪华越好，而是要有个性，过于气派会使客户产生自卑感。这就可以应用楼盘标志、标准字、标准色以及广告词等。将楼盘模型、电视机、花木、楼型结构图等布置好，销售人员站立的位置也必须规定好。,下一页,返回,上一页,6.2 楼盘(小区)形象包装,(三)样板间形象包装销售房子，光听你讲多么好多么好，谁能相信呢?这就需要样板房来发挥作用。实际上，样板房集中了开发商对目标客户的承诺兑现，这需要请一流的设计师。样板间的设计包括房屋格调、气氛和家具配置。这就出现按照谁的要求标准来进行设计的问题，是开发商老板还是目标顾客呢?当然是目标顾客，要根据目标顾客的文化背景进行设计，千万不能自以为是。,上一页,返回,下一页,6.2 楼盘(小区)形象包装,本章小结房地产项目形象包装策划包含楼盘VIS设计和楼盘(小区)形象包装两个方面的内容，本章从楼盘名称标识等的设计人手，分析了楼盘的VIS设计要领。对楼盘(小区)的形象包装主要从楼盘品牌形象包装、售楼部的形象包装和样板间的形象包装三个方面进行了介绍。关键概念VIS 楼盘主题概念 楼盘形象包装,返回,上一页,图6-1 楼盘VI规划设计的内容,返回,图6-2 奥林匹克花园的Logo,返回,图6-3 万科与中海地产的标志,返回,图6-4 碧佳园的Logo,返回,图6-5 春森彼岸的广告,返回,
