房地产市场细分与目标市场.ppt

房地产市场细分与目标市场选择第一节房地产市场细分,一、市场细分概述、市场细分：是从消费者的需求差异性出发，并从差异性中寻找具有共同消费需求的消费群，划分为若干个子市场的行为。、市场细分的意义寻找市场机会便于采取适应性的营销策略选择目标市场有利于满足不断发展的社会消费的需求,房地产市场细分与目标市场选择第一节房地产市场细分,二、房地产市场细分的依据房地产商品的特殊性和消费者需求的异质性、房地产市场细分的标准最基本的因素应包括：地理因素、产品用途、购房动机、购房群体等。、住宅市场细分依据人文因素：年龄、性别、家庭结构、收入、职业、文化程度、宗教、民族等。地理因素：城市规模、区位地段等。心理因素：如购房动机等。环境因素：3、商业用房市场细分依据,房地产市场细分与目标市场选择第一节房地产市场细分,三、房地产市场细分的原则、可衡量性、足量性、可达到性、易反应性四、房地产市场细分的程序第一步：选择一种产品或市场范围以供研究第二步：调查设计并组织调查第三步：分析评估各个细分市场的规模和性质第四步：对开发商自身分析第五步：选择细分市场，设计市场营销策略,房地产市场细分与目标市场选择第一节房地产市场细分,五、房地产市场细分的方法、二因素列表法、主导因素排列法、多因素矩阵法,房地产市场细分与目标市场选择第一节房地产市场细分,六、房地产市场细分评估 房地产市场细分评估是针对细分的房地产市场有效性和可行性进行的评估。,房地产市场细分与目标市场选择第二节房地产目标市场选择,一、目标市场 是指企业经过市场细分及对细分市场评估后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。二、影响目标市场选择的主要因素1.市场规模 2.资源条件 3.环境条件 4.盈利性因素 5.风险性因素 6.政策性因素,房地产市场细分与目标市场选择第二节房地产目标市场选择,三、房地产目标市场选择程序 见P187的框图。需要注意的问题：1.市场研究十分重要 2.目标市场的选择是一个不断深化、反复修正的过程 3.评估与分析贯穿于始终 4.项目方案策划是目标市场选择的灵魂,房地产市场细分与目标市场选择第二节房地产目标市场选择,四、房地产项目市场定位 1.市场定位：是依据市场细分及目标市场的选择，针对目标消费群体对产品属性、特征、功能的需求，强有力地塑造产品个性形象，并把这种形象传递给消费者，从而吸引顾客，占领市场的过程。2.房地产项目市场定位：是指根据目标市场的消费需求特征，对房地产项目的产品特征做出具体规定。,房地产市场细分与目标市场选择第二节房地产目标市场选择,（一）房地产项目市场定位的内容项目功能属性定位：如土地用途，房屋的基本属性（低层、多层、高层、超高层；别墅、公寓、普通住宅等）项目经营属性定位：如投资结构（独资、集资、贷款、招商等）、经营方式（出售、出租、自营；自销、代理等）项目市场属性定位：如目标市场（地域、消费群体等）、消费者需求（偏好、关注问题、开间布局、装饰装修标准、经济承受力等）项目价格属性定位：如竞争性价格、平均价格等。规划设计定位：如平面布局、户型设计、配套设施、基础设施等。建筑与结构设计定位：如建筑造型、主体结构与材料、建筑设备等。开发与建筑方案定位：如开发建设周期、退出市场的时机、开发建设顺序等。其他：如主要竞争性策略、卖点设计等。,房地产市场细分与目标市场选择第二节房地产目标市场选择,（二）房地产项目市场定位的基本程序 房地产项目的市场定位，实质上是项目创意和方案策划的前期过程，通过市场定位得到一些基本的原则或指导思想，是未来项目方案策划的基础。基本程序：市场研究、方案比较、效益评价。针对一个具体的房地产项目，其市场定位的一般程序：第一阶段：项目市场属性定位 第二阶段：项目功能属性定位 第三阶段：项目产品属性定位 第四阶段：项目经营属性定位,房地产市场细分与目标市场选择第二节房地产目标市场选择,（三）房地产项目市场定位的原则 1.实事求是，尊重客观规律的原则 2.循序渐进，逐渐深化的原则 3.虚实结合，以实为主的原则,市场研究,一般投资机会分析,市场细分,目标市场选择,消费群体定位,消费偏好研究,承受能力分析,第一阶段：项目市场属性定位的主要内容及运作程序,市场研究,具体项目投资机会分析,项目地址选择,项目使用性质定位,项目地块环境分析,项目主要功能定位,第二阶段：项目功能属性定位的主要内容及运作程序,市场研究,环境分析,目标市场分析,消费偏好分析,项目规划设计要点,项目建筑设计及结构设计要点,成本与价格定位,第三阶段：项目产品属性定位的主要内容及运作程序,市场研究,项目投资估算,项目投资组合设计,经营方案（营销方案）策划,项目开发建设方案策划,项目投资融资方案策划,第四阶段：项目经营属性定位的主要内容及运作程序,