广告美学序言把彩虹的颜色借给云雾的人生.ppt

序 言 把彩虹的颜色 借给云雾的人生,我们的欲望，把彩虹的颜色，借给那只不过是云雾的人生。泰戈尔,美与审美我的欲望，即是我的审美理想，是通过审美教育塑造具有崇高理想的心灵，使云雾般平凡的生活，闪耀着彩虹似的绚丽霞光。,主 讲：俞贵邦联系电话：58683818（0）个人爱好：美学、桥牌美学信念：美在自然,一、授课教材 广告美学：原理与案例二、授课学分：2学分三、授课课时：32课时,四、授课要求：1、认真阅读教材两遍，完成每章作业 2、不得缺课，认真听讲，做好笔记 3、平时成绩占40%，考试成绩占60%；平时成绩是指听课情况、到课情况、作业完成情况五、参阅书目,参阅书目,赵惠霞:广告美学 人民出版社王纯菲、宋玉书:广告美学-广告与审美的理性把握孔昭林:实用广告美学 杨辛 甘霖著：美学原理 北京大学出版社 李泽厚、刘纲纪：中国美学史朱光潜：西方美学史今岛友信：关于爱与美的哲学思考潘知常：生命美学 司马怡然：形象魅力学薛富兴：美学安徽教育出版社,爱美之心，人皆有之从审美的普遍性谈起,一、美作为一项最普遍的价值，具有无可抗拒的魅力,恶人可以不爱善，愚人可以不爱智，但都爱美；,嗜战争如命的恐怖大亨,残杀犹太人的战争狂,“忧心忡忡的穷人甚至对最美丽的景色都没有什么感觉；贩卖矿物的商人只看到矿物的商业价值，而看不到矿物的美和特性。”马克思,丑聋人卡西莫多被巴黎圣母院的神父克罗德收养，做撞钟人，外貌正经的克罗德神父自从遇见美丽的吉普赛少女爱斯梅拉达后，被其美色所诱而神魂颠倒，指使卡西莫多强行掳走爱斯梅拉达，途中被浮必斯骑兵上尉队长所救，爱斯梅拉达因而爱上了浮比斯。但浮比斯生性风流，被怀恨在心的克罗德刺杀，但没有死。并嫁祸于爱斯梅拉达，令她被判死刑，行刑时，卡西莫多将爱斯梅拉达救走并藏身于圣母院中，乞丐群众为救爱斯梅拉达而冲入教堂，误与卡西莫多大战，爱斯梅拉达被由克罗德带领的军队冲入圣母院所杀，最后卡西莫多愤然将克罗德从教堂顶楼摔落地下，最后卡西莫多抚着爱斯梅拉达的尸体殉情。,巴黎圣母院卡西莫多,沉鱼落雁之容 闭月羞花之貌,西施浣纱沉鱼：春秋战国时期，越国有一个叫西施的，是个浣纱的女子，五官端正，粉面桃花，相貌过人。她在河边浣纱时，清彻的河水映照她俊俏的身影，使他显得更加美丽，这时，鱼儿看见她的倒影，忘记了游水，渐渐地沉到河底。从此，西施这个“沉鱼”的别号，就流传开来。,沉鱼落雁之容 闭月羞花之貌,昭君出塞落雁：汉元帝在位期间，南北交兵，边界不得安静。汉元帝为安抚北匈奴，选昭君与单于结成姻缘，以保两国永远和好。在一个秋高气爽的日子里，昭君告别了故土，登程北去。一路上，马嘶雁鸣，撕裂她的心肝；悲切之感，使她心绪难平。她在坐骑之上，拨动琴弦，奏起悲壮的离别之曲。南飞的大雁听到这悦耳的琴声，看到骑在马上的这个美丽女子，忘记摆动翅膀，跌落地下。从此，昭君就得来“落雁”的代称。,沉鱼落雁之容 闭月羞花之貌,貂蝉拜月闭月：三国时汉献帝的大臣司徒王允的歌妓貂婵在后花园拜月时，忽然轻风吹来，一块浮云将那皎洁的明月遮住。这时正好王允瞧见。王允为宣扬他的女儿长得如何漂亮，逢人就说，我的女儿和月亮比美，月亮比不过，赶紧躲在云彩后面，因此，貂婵也就被人们称为“闭月”了。,沉鱼落雁之容 闭月羞花之貌,贵妃醉酒羞花：唐朝开元年间，有一美貌女儿叫杨玉环，被选进宫来。杨玉环进宫后，思念家乡。一天，她到花园赏花散心，看见盛开的牡丹、月季，想到自己被关在宫内，虚度青春，不胜叹息，对着盛开的花说：“花呀，花呀！你年年岁岁还有盛开之时，我什么时候才有出头之日？”。声泪俱下，她刚一摸花。花瓣立即收缩，绿叶卷起低下。哪想到，她摸的是含羞草。这时，被一宫娥看见。宫娥到处说，杨玉环和花比美，花儿都含羞低下了头。“羞花”称号由此得来。,陌上桑罗敷,“行者见罗敷，下担捋髭须。少年见罗敷，脱帽著帩头。耕者忘其犁，锄者忘其锄。来归相怨怒，但坐观罗敷。”以路上行人及田间的耕作者，贪看罗敷采桑的美妙姿态，而浑忘所以的痴呆情状，更烘托出她的光艳照人。罗敷的美貌，在作者神妙的笔下表现得动人心魄，令人神往。也许，当我们自己处于这样的境地时，失态的行为会有过之而无不及吧！,东施效颦：其里之富人见之，坚闭门而不出；贫人见之，挈妻子而去之走。彼知颦美而不知颦之所以美。,金苹果故事 特罗伊战争,特洛伊.2004美国战争片,特罗伊战争 争夺史上最漂亮 的女人海伦的战争。以阿伽门农及阿喀琉斯为首的希腊军进攻以帕里斯及赫克托尔为首的特洛伊城的十年攻城战。,阿喀琉斯,赫克托尔,特罗伊战争 荷马史诗,盲诗人荷 马,美与爱的关系,一、金苹果的故事的深意：美是所有价值中的最高价值 美与爱有着千丝万缕的联系二、柏拉图明确地将爱与美联系 起来：究竟是因为美而爱还 是因为爱而美，这是一个令 人深思的问题。,二、爱美之心的生理基础,先天本能说“食，色，性也。”“美，甘也，从羊从大。”“羊大则美，故从大。”精力过剩说,三、爱美是人的自由本性的显现,审美需要人类最具本质性的精神诉求,“人是宇宙的精华，万物的灵长。”莎士比亚,“动物只是按照它所属的那个种的尺度和需要来建造，而人却懂得按照任何一个种的尺度来进行生产，并且懂得怎样处处都把内在尺度运用到对象上去；因此，人也按照美的规律来建造。”马克思,人的理性与灵明自由自觉选择选择标准：利、义、美对美好未来的选择与追求爱,柏拉图对爱的看法,“爱情不恰恰也是这样？一个人既然爱一件东西，就还没有那件东西；他想它，就是想现在有它，或是将来永久有它。”“所以总起来，在这个情形和在一般情形之下，所想的对象，对于想的人来说，是他所缺乏的，还没有到手的，总之，还不是他所占有的。就是这种东西才是他的欲望和爱情的对象。”,爱的特征之一,理想性：爱表现为对永远未来的“未来”的追求。从这种意义上说，（1）爱是无法实现的；（2）爱的实现意味着人生的荒诞；（3）柏拉图式的爱是一种理想的、虚幻的爱。,阿里斯托芬关于爱的故事,从前的人和现在的人不一样。从前的人的形体是一个圆团，什么东西都是现在人的两倍。他们的力量非常强大，常常想飞到天上去和诸神打仗。为了削减人的力量，宙斯想了个办法，即将圆团一样的人分成两半。宙斯的这一招非常有效，从此人不再想跟神打仗。因为人被分成两半之后，（1）力量减少了一半，不具备跟神比试的能力；（2）理想的方向发生了变化，不再想着与诸神争斗，而是想着去寻找另一半；（3）即使找到了另一半，重新恢复自己的完整性，具备跟诸神争斗的能力，人也不愿跟神争斗，因为要享受重新结合的快乐。这种重新结合的快乐就是迷狂。,爱的特征之二,现在感：阿里斯托芬“两个人合成一个人”所产生迷狂的隐喻，暗含着“现在”与“未来”的重合，同时意味着重新恢复了“过去”的完满。由此，爱的实现，隐喻着“过去”、“现在”和“未来”的重合，这种重合给人一种永恒的现在感，一种瞬间的永恒感。,从爱看美的特征,理想性现在感或在场感 由于美包含着这两个相互矛盾的特征，因此美是很难逻辑分析的，关于美的定义是难的。,四、美学教育是一种态度教育,1、科技崇拜泯灭了生活的美和诗意 古西腊哲学家狄奥基尼斯有一天在熙熙攘攘的人群中搜寻：“我要找一个人，找一个真正的人！”梁思成1948年在清华大学作了题为半个人的时代的演讲，他说，科技与人文分离导致了两种畸形人的出现：只懂技术而灵魂苍白的空心人和不懂科技而奢谈人文的边缘人。,在我们这个日益技术化、物质化的时代，人文精神失落、价值理性式微，青年一代更是倾向于用世俗、功利的眼光来看世界，以感官为满足，以眼前利益为目标，以现实生活为旨归。这种精神上的荒漠化与人文精神的缺失分不开的。科技崇拜、信息崇拜使人情感缩减。数字化使人的生活技术化、秩序化、条理化，生活越来越快、情感越来越短，焦虑烦恼越来越多、内心自由越来越少，生活无新意。约翰.奈斯比特说：“科技再不断提供消费可能的同时，也在消耗着人的生命，科技让你疲于奔命，科技让你冷漠疏离、抑郁疯狂，科技带来了具有潜在的毁灭人性的危险。”,现代科技既促进了社会的进步，给人类带来前所未有的物质财富和娱乐享受，又在一定程度上破坏了社会的健康发展，人类的信仰危机、道德沦丧也是前所未有的。在不少西方学者看来，伴随现代科技迅猛发展的消费文化，已经变成令人生畏的意识形态，“多数大众性娱乐最终会沦落为反生活的东西-它们最终会导致这样一种世界观：进步就是占有更多的物质财富，平等就是大家都向低的道德水准看齐，自由就是无止境的但又不负责任地追求快乐。”享受科技=/=获得幸福。科技产品的确能够带来感官快乐，但人的幸福观的真正来源还是他本人的人文素养。,2、科技崇拜导致人文失落 重科技，轻人文；重商品，轻人品；重电脑，轻人脑；重权道，轻人道。在教育上的反映就是：重理科，轻文科；重专业，轻教养。-“文科无用论”-现代教育的误区。把大学教育看成职业教育，中学教育是升学教育：上大学-学一门专业-掌握一门技能-找一个好职业。爱因斯坦说过，通过专业教育学生可以成为一种有用的机器，但是不能一个和谐发展的人；使学生对价值有所理解并产生热烈的情感，那才是最根本的。,如果说科学是立世之基，人文则是为人之本，在世界上，我们首先是作为一个人而存在的。科学求真，发展工具理性，解决“是什么”的问题，解决“是与非”的问题。人文求善、求美，发展价值理性，解决“应当是什么”、“应当如何做”的问题，包含价值取向，引导人们去思考目的、意义、价值等方面的东西，教导我们怎样去做事，怎样做人，去追求做事做人的完美化。因此，人文的主要目的是发展人性，完善人格，提高人的文化素养和文化品格。科学与人文相结合，才是真、善、美的统一。许多科学巨人，如爱因斯坦、李政道、杨振宁等人的身上，都闪烁着睿智的人文光芒。达.芬奇既是绘画大师，又是伟大的科学家。文艺复兴的辉煌就鲜明地印证了人文和科技交相辉印、共同繁荣的历史。,人文精神是一个多元而开放的系统。它既是诗性的，充满着浪漫色彩的美好理想，也是思性的，尊重每个人的独立认知与自主选择。“对生命的敬畏和关注”是其核心内涵，其终极目的是促使个体正确地对待自然、社会、他人和自己。,3、重知识、重技能的职业教育，不能实现美好生活 重知识、重技能的教育最终导致这样的结局：美好生活并不在生活之中，而是在生活之外，人生在世都在追求美好生活，却体验不到美好生活。态度教育克服了这种悖论，它是教人改变人生态度，在现在的、有限的人生中体验和创造美好生活，美好生活不再是可望而不可及的目标，而就在生活之中。,4、美学教育是一种态度教育 美学教育既不是知识教育，也不是能力教育，而是态度教育，即以审美的态度对待宇宙人生的教育。朱光潜在“对一棵松树的三种态度”中明确指出：审美同科学活动与商业活动的最大区别是态度上的区别。以审美的心胸从事现实事业，既避免用理想的眼光曲解现实世界，又避免用现实的眼光曲解理想世界。,从朱光潜“对一棵松树的三种态度”看审美对象的特征（一）,假如你是一位木商，我是一位植物学家，另外一位朋友是画家，三人同时来看这棵古松。我们三人可以说同时都知觉到这一棵树，可是三人所知觉到的却是三种不同的东西。你脱离不了你的木商的心习，你所知觉到的只是一棵做某事用值几多钱的木料。我也脱离不了我的植物学家的心习，我所知觉到的只是一棵叶为针状、果为球状、四季常青的显花植物。我们的朋友画家什么事都不管，只管审美，他所知觉到的只是一棵苍翠劲拔的古树。,朱光潜“对一棵松树的三种态度”（二）,我们三人的反应态度也不一致。你心里盘算它是宜于架屋或是制器，思量怎样去买它，砍它，运它。我把它归到某类某科里去，注意它和其他松树的异点，思量它如何活得这样老。我们的朋友却不这样东想西想，他只是在聚精会神地观赏它的苍翠的颜色，它的盘屈如龙蛇的线纹以及它的昂然高举、不受屈挠的气概。,五、学美学的意义,1、陶养审美态度：将人们习以为常的与事物对立的功利态度，转变为一种与事物亲近、同情的审美态度，这种陶养，包括审美心胸、审美情操、审美趣味和尊重个性、认同群体等意识的培养。2、培育审美能力：包括想象力、观察力、创造力、鉴赏力。,3、调整生存结构：人性结构：信仰结构（政治、宗教）、功利结构（经济、职业）、伦理结构（道德、文化）、智能结构（科学、人文）、审美结构（玩赏、艺术）等。审美起着调整、优化的作用，使人获得和谐的生存价值结构。4、优化生存环境：人有对外的定向，即以实践活动改造环境，使环境在美化中助益人生，同时，美化环境的过程蕴涵着创造的快乐；有对内的定向，既以精神观照既可在环境中发现美，又可超越环境，在想象活动中获得生命精神的自由驰骋。,5、改善生存质量：人在物欲、感性、理性的束缚下始终不能获得精神的畅达和自由，人类始终在追求超越，不仅超越现实，更有超越自己，把自己指向未来，审美活动的超越性和令人解放的性质满足了人追求超越的需要，审美可以提高生活格调的层次，使人的低级追求上升为高级追求。6、提升人生境界：人生境界：自然境界、功能境界、道德境界、审美境界，审美境界是人生的最高境界。张世英：“每个人都有自己的境界，都生活在有一定意义的意域或意境中，也可以说都诗意的栖居于一定的境界中，亲自经历和体验着自己的意境，所谓如人饮水，冷暖自知，这也许就是每个人都是诗人的含义。”,六、广告美学的学习意义 1、广告美学的定义与性质 广告过程是一个审美消费过程，也是一种美的创造、形成和感受的过程，还是美的价值创造及实现的过程。所谓广告美学，是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。,2、广告美学是美学的分支学科，它属于应用美学的一个门类。这一新兴的交叉学科，反映了美学与社会实践的密切关系以及当代美呈现出的“审美日常生活化”和“日常生活审美化”的发展趋向。,3、广告美学旨在从美学理论和市场需求心理结合上，并从具体作品出发来分析和把握提高现代广告艺术水平，为广告创意思维、艺术表现和审美趣味提供一个新平台；研究和总结广告创作和传播中普遍的审美规律，把握广告审美现象，说明广告成功和失败的原因，给广告活动以美学理论的指导。,4、本课程属于广告学专业本科生必修课程，是一门广告美学理论与广告创作实践相结合的新兴课程。学生在掌握广告学、传播学基础知识后，运用美学尤其是广告美学指导自己对广告作品进行审美评判，辨析其优劣，在今后的广告文案写作、广告策划创意中有个美感、美学的尺度。,5、广告审美价值的功用引起注意诱导激发情绪感染直觉愉悦,思考题1、为什么说“爱美之心，人皆有之”？2、理解朱光潜“对待一棵松树的三种态 度”，说说什么是审美态度?3、美学教育的功用有哪些？4、什么是广告美学？,