广告学概论-整合营销传播.ppt
第四节 整合营销传播,引例：荣事达“彩e”冰箱整合营销推广,围绕着“彩e”冰箱，荣事达公司展开了轰轰烈烈的推广传播活动。1、新闻媒体造势（1）邀请中央、地方媒体参加荣事达冰箱上市新闻发布会，荣事达在国内率先推出一系列款彩色冰箱、荣事达掀起冰箱革命等新闻通稿，北京的中国经营报、北京青年报、消费日报等近百家杂志和媒体给予刊登了消息或者文章。（2）然后又在新闻媒体刊发冰箱，迎接色彩的革命、冰箱，悄悄换彩装等系列关于彩色冰箱和彩色家电的软性新闻。（3）在全国近三十多个城市不断的采用软文和软性广告进行“轰炸”，做到了平面媒体传播的持久性和延续性。,2、互联网、终端的传播紧紧把E时代联系起来活动一：E彩缤纷网上行活动目的：利用目标消费者生活方式接近的网络，增加品牌接触机会，扩大信息范围，同时使他们产生科技与时尚的品牌联想活动配合：随礼品赠送DM单及产品资料活动二：E彩纷呈欢乐颂活动目的：利用品牌影响，扩大产品在目标消费群心目中科技时尚的品牌气势活动内容：在产品上市后15天内，购买者每天均可参加抽奖，奖品为不同颜色的冰箱。活动配合：售点海报/报纸广告,3、荣事达和柯达联合促销，提升品牌形象。荣事达：消费者在其所属的销售终端购买其冰箱，即可获得“荣事达柯达”精美礼品套餐：柯达相机柯达200度金胶卷柯达荣事达相册。柯达：在其所属各冲洗店张贴两品牌的联合促销海报，并向顾客赠送荣事达柯达2002台历。与此同时，两家企业还在全国开展规模宏大的联合广告演示和现场推广促销活动。两家企业的联合，产生新闻的效果，获得免费的新闻宣传。,4、公关展示，使消费者真切体验“彩e”。荣事达“彩e”冰箱上市后，深圳、上海、沈阳南京等地先举办以“触摸e彩生活”为主题的“荣事达电器夏季巡展”帷幕，向消费者展示了荣事达集时尚、色彩、科技于一身的系列精品电器。同时，在各大商场同时开展冰箱以旧换新，洗衣机、热水器夏日特卖活动，并在周末的活动现场组织了丰富的娱乐、抽奖活动，让消费者乐在其中。这一系列的公关和促销活动不但深化品牌形象，更极大的促进了消费者的购买。,5、电视广告，组合出击。广告抓住“美丽与新鲜同步”为主题，既宣传了荣事达“彩e”的冰箱应有的保鲜，又诉求自身特色“美丽”。体现轻松、时尚和品位感，倡导“轻松好生活”的生活理念。在中央媒体利用冠名娱乐现场的机会，在全国200多家电视台同时播出15秒和30秒的广告，同时在中央电视台CCTV-1、CCTV-2、3等多个频道的黄金时段轮流播出。在地方电视的传播上，利用安徽卫视的覆盖面和合肥有线台的重点性，进行“地毯式”轰炸。年底盘点，荣事达彩E冰箱的上市，给荣事达冰箱全年的销量增加了十万台，市场占有率有因此增加了一个点。,一、整合营销传播产生的形成,（一）整合营销传播理论的形成其理论基础是：20世纪90年代在美国发展起来的4C理论。4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的补充。增加：营销理论：4Ps和4Cs,4Ps理论的内容,杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销一书中提出4Ps理论。包括：产品（Product）：要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：制定不同的价格策略，定价依据是企业的品牌战略。分销或渠道(Place)：企业应注重经销商的培育和销售网络的建立。促销(Promotion)：企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。,4Ps理论的核心是：站在生产者的角度来确定对消费者做什么，实际上是生产导向观念的反映。,注：P1Product（产品）P2Price(价格)P3Place(渠道)P4Promotion(促销),4cs理论,1990年，美国学者罗伯特劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。包括：.customers need：满足消费者的需求。即从消费者的需求出发去设计产品。.cost：成本以消费者能够接受的成本去定价。要先了解消费者满足需要愿意付出多少成本，而不是先忙于给产品定价；,、convenience：便利本着方便购买的原则进行渠道规划，目的是为了缩短销售的过程；、communication：沟通变单向促销为双向沟通就是把单一的促销行为变为整合传播推广，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。,4Ps与4Cs是互补的而非替代关系,它注重以消费者需求为导向。凡是与消费者有关的活动都可以纳入营销的范畴。,并,二、整合营销传播理论的含义及主要特点,1、以消费者为中心，重在与传播对象的沟通适应消费者的需要和需求为出发点。沟通的基础：建立消费者资料库。2、注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会。,3、突出信息传播以“一个声音”为主4、强调传播活动的系统性传播过程中各要素强调协同行动。,总结：整合营销传播的定义,Integrated marketing communications，简称IMC它是统筹运用各种传播方式并加以最佳组合（传播方式整合），以特定的目标群体为传播对象（以消费者为中心），传送基本一致的营销信息（同一个声音），促进联系和沟通的系统传播活动。,三、广告与其他要素的组合,（一）、直接营销（direct marketing）定义：课本P146关键是数据库的建设。,特点：能将受众的意见直接反馈给广告主的广告,（二）促销活动1、定义：课本147短期诱因中间商、推销员为对象鼓励销售消费者为对象鼓励购买,赠送样品,赠送折价券,设置特价品,附赠品,商业印花,2、以消费者为对象的促销方式,活动诱导：如时装表演、演唱会等,（三）、公共关系1、公共关系的应用事件（专案）活动定义：课本P149，见图4-4形式：包装成新闻性质，作为新闻来报道。目的：加深目标公众认知。2、事件活动的类型见课本149,
