千寻网网络推广传播案0112.ppt

千寻网年度网络推广传播方案,1024互动营销顾问(北京)有限公司2009.1,当中国网民数达2.53亿，超美国位居世界首位；当30岁及以下的年轻群体，占据中国网民68.6%的主导地位,当网民中三成用户成为网购用户，规模达8000万；当网络购物市场规模保持高增长，2008年近1300亿；当网络购物成为传统零售市场强有力的补充，发展成为年轻一代主流的购物方式,数字时代消费者,当网民习惯通过搜索和分享来进行信息互动,思考：千寻网要如何抢占中国网购市场？赢取网民？在金融危机环境里逆势而上？,现状,传播,简报回顾,品牌现状获得启示,传播策略传播行动,媒介策略媒体示例,现状,传播,简报回顾,品牌现状获得启示,传播策略传播行动,媒介策略媒体示例,推广目标打造千寻网品牌知名度扩大受众对千寻网认知度推广范围北京、上海、广州三大城市推广周期2009年3月-2009年12月,简报回顾,如何达到目标？,打造千寻网品牌知名度扩大受众对千寻网认知度,现状,传播,简报回顾,品牌现状获得启示,传播策略传播行动,媒介策略媒体示例,我们在哪里？,千寻网品牌定位：尽享全球时尚,网民在哪里？他们关注着什么事？,王老吉亿元赈灾：封杀王老吉,保护圣火的爱国激情：MSN红心照耀中国,联想：7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件,人肉搜索：房产局腐败局长周久耕,雷人,山寨,囧,打酱油,很黄很暴力,很傻很天真,俯卧撑,猪坚强,被雷到了,叉腰肌,做人不要太CNN,宅女、宅男,我是北京派来的,范跑跑,他们说着什么话？,网民是：发起者、追随者、验证者、传播者。,现状,传播,简报回顾,品牌现状获得启示,传播策略传播行动,媒介策略媒体示例,传播的目标受众是谁？,品牌定位：尽享全球时尚目标客户群定位：中高层白领消费人士,通过事件炒作曝光“千寻网”信息，打造品牌知名度,通过话题炒作，以用户体验分享角度实现网民高度关注，认知度,利用日常口碑传播潜移默化中粘合用户，用客户的话树立品牌,策略核心,事件炒作,行动1,结合、借助、搭建与社会热点事件、人物等的多种微妙关系，通过网民对社会热点的关注，将大众关注度转移到千寻网。,事件一：败家老爷们儿,“败家老爷们”事件炒作思路,为什么是“败家老爷们”？网络事件炒作以女性主旋律，“爷们”概念还是一个空缺。为什么又是“败家”呢？败家才够噱头。,联想红本女,兰董姐姐炫富,事件价值解读,“败家老爷们”事件炒作思路,“败家老爷们”形象设定,身份：他是一个外语系学生，号称精通好几种外语家庭：家不富有，却花钱如流水，炫耀家里很富有性格：偏中性，狂妄、叛逆、自恋喜好：喜欢玩PS，常出国且一定要买当地的服装，并在博客和猫扑论坛中炫耀展示,？,？,“败家老爷们”事件炒作思路,新浪博客,猫扑社区,日常生活记录展示各国服饰、图片,爆破点一,鄙视adidas、nike鄙视国内品牌只穿国外制造的衣服,列出下一个出国计划可满足5位网友关于服装方面的提议,爆破点二,引发网友人肉搜索列出自我炒作嫌疑点,揭发其国外服装都从千寻网上购买。国外图片基本为PS。,人肉搜索 曝光,后续：同学揭发自曝家门等,事件炒作节奏,“败家老爷们”事件炒作思路,新浪“纯爷儿们”的blog,“纯爷儿们”在猫扑社区中的宣传阵地,“败家老爷们”博客与社区阵地效果展示,博客和BBS同步行进,“败家老爷们”事件炒作思路,我们希望。,关 注,当一个狂妄、中性、炫富且在受到网友质疑后仍不屈不挠捍卫自己虚伪外壳的形象时，我们有理由相信它会受到网友的极大关注,事件二：淘宝卖家高价倒卖,淘宝卖家高价倒卖事件炒作思路,淘宝星级卖家,发布高价海外服装,生意火爆、评价好,淘宝论坛爆出卖家黑幕,该店海外服装来自千寻网,最大优势：精准（对于在淘宝爆出卖家黑幕，因为是淘宝星级卖家、因为生意很火爆、会受到大量淘宝买家、卖家的关注，从而让更多淘宝用户关注千寻网）,将整个事件引向大众类论坛，扩大信息曝光度及影响范围，同时扩大了“千寻”知名度,我们坚信：相对没有网购者，打动有网购经验用户更容易。“货比三家”的心理线上线下都行得通,淘宝卖家高价倒卖事件炒作思路,淘宝高价倒卖效果图展示,抬高价位,超高人气,日常口碑传播,行动2,网民之间的口口相传，品牌形象层层渗透，网民认知日益加深,日常口碑传播思路,结合话题炒作，找寻意见领袖，建立圈子话题；逐步转换竞品的支持者；促进意见领袖成为“口碑”的主要传播者，广泛影响受众群体,扩散策略：针对创建口碑影响力,深度沟通策略：针对千寻网核心受众,推广品牌差异化概念；推广品牌商品性体验；推广不同需求下的购买解决方案,持续推进，引发品牌核心受众对千寻网品牌和产品关注，建立目标人群认知及信赖过程,品牌概念,品牌商品性体验,日常口碑传播主线,体验性话题：,娶了我，他值大发了哈哈,争议性话题：,-网上疯了？如此折扣还包邮？,经济危机下我不得不做小三,新颖话题：,组团寻鲜，网购“千手观音”就是你,超惊喜，发现前女友摇身变买手,开个店铺没说要卖身啊，现在的熟女真是,情感话题：,哇 吓到老公,这帮MM，下手购快、够狠,做.爱玩的开心题目,教你绝招，把男友收的服服帖帖,跨国购物后我身边人的反映,与全球时尚同步的我，又喜获爱人,社区传播文案示例,千寻产品分类、独特卖点、优势、网络功能体验等，创建品牌个性差异,阶段,全程日常口碑传播,围绕两个主题方向进行:1.千寻网的优势、个性与差异；2.产品购买经验（用户体验）,针对白领人群，追求时尚品牌、个性、创新的性格，传播全球买手的优势。通过忠实用户的真实购物体验，向潜在消费群展示j千寻可信可靠。吸引眼球关注,本阶段以中外两个新年促销传播为主，配合j千寻网的优惠信息，针对时尚受众的送礼需求，以不同身份体验者经历，引导消费群关注关注千寻网，产生购买兴趣产品和品牌影响力,3-4月,9-10月,5-6月,7-8月,11-12月,9年,口 碑 传 播,日常口碑传播规划,话题炒作,行动3,利用实时、制造焦点话题，有利提高品牌关注度，扩大品牌影响力,话题炒作传播思路,通过炮制网民感兴趣的事情，在不同时期构建话题点，引起网民的关注、议论、追捧、效仿等，同时把客户内容植入，并展开持续的传播效应，导致传播的连锁反应。,2009年 中国可预见性话题点，诸如：春季大学生招聘会 700万人抢挣职位、金融危机下的中国人均消费力、建国60周年。这些话题点都是我们利用发挥的素材我们将对信息进行二次提炼，通过公关行为使之上升到与千寻相关的新闻点，并结合网民普遍关注的论坛、社区、博客等重点打造。,话题价值解读,话题示例,BBS社区传播,SNS社区传播,传播形式,话题炒作传播规划,根据千寻网差异化卖点安排不同的炒作话题，分阶段进行，连续不断地展开密集攻势，吸引网民眼球，粘合目标受众群。,阶段,9年,话题炒作：千寻和淘宝的时尚产品相比，谁的性价比优势高,话题炒作：报告显示，09年网络购物海外代购悄然成风,话题炒作：千寻网凭借自身优势，获取时尚网购人士青睐,话 题 炒 作,3-4月,9-10月,5-6月,7-8月,11-12月,现状,传播,简报回顾,品牌现状获得启示,传播策略传播行动,媒介策略媒体示例,媒介策略,核心关注论坛 购物类网站下的专区竞争对手当当网、淘宝网、卓越网等专区,重点传播论坛 门户购物网站和专业购物网站论坛下人气最旺的论坛版块以及北京、上海、广州当地人气类购物类论坛,渗透传播论坛 产品所涉及的人气类论坛，如服饰类论坛、旅行类论坛、化妆品类论坛、校园类论坛,扩散传播论坛 人气很高的综合类论坛以及购物类、生活类论坛,1,媒体比例,50%,24%,10%,16%,50%,24%,16%,10%,产品渗透论坛服饰类/旅游类/化妆品类校园类数码类,重点传播论坛购物类论坛人气版块一线城市生活购物论坛,核心关注论坛网论坛专区当当淘宝网论坛专区,扩散传播论坛综合类人气论坛,话题发布与维护引导策略,发布策略第一天：选择同类目标社区中活跃度最高的3个论坛首发；第二天：在其他目标论坛转载扩散；维护策略密集维护期：15天（每日上网高峰期早晚两个阶段维护）持续维护期：密集维护期结束后一个月每周维护2次（在每周的上网高峰日的高峰时段进行维护）在推广期内延续引导性维护扩散策略,媒体示例,整体传播规划,事件炒作,日常传播,话题炒作,打造千寻网品牌知名度扩大受众对千寻网认知度,达到目标,Thank You!,