市场营销信息在企业中的应用.ppt

,新疆蓝山屯河化工有限公司战略发展部刘建军,市场营销信息在企业中的应用,市场竞争信息在企业中的作用1.预警功能：有助于发现市场威胁和机会，利用SWOT方法对企业内外部环境进行分析；企业及时发现潜在威胁，迅速采取行动：跟踪技术变化：跟踪市场需求变化：预期现有竞争对手的行动：发现新的或潜在的竞争对手。2.决策支持功能：研究问题研究对象研究内容信息来源研究方法。3.标杆学习功能：技术借鉴：标杆比较：避免思想僵化。,重点介绍市场营销信息系统建立的必要性和市场营销信息系统的主要组成部分，还有构建市场营销信息系统时应注意的问题。通过上述信息的描述，体现出市场营销信息系统对于企业的重要性。在一个相对充分竞争的环境下，资本是不插国旗的，技术是可以赶超的，人才是可以流动的，唯有市场信息是必须自己来运作的。营销大师菲利普科特勒曾说过：“要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。”由此我们说市场经济从某种意义上说就是信息经济一点也不为过。当前，竞争环境的不确定性加强以及企业内部对协同性要求的提高，使信息犹如空气中的氧，企业的生产经营及营销活动离开信息就寸步难行。,而现代企业开展市场营销活动，不仅需要人才、技术、资金诸方面的资源要素，尤其需要信息资源。信息之所以重要是由以下几方面所决定：首先，由于企业面对的市场范围愈来愈大，企业的市场营销活动不仅限于本地区、本国，而且跨越了国家之间的界限，使得营销人员在不同地区市场或国际市场中面临着较为生疏的环境，需要收集、加工许多新的信息。第二，随着消费者收入水平的明显提高，他们在购买中的挑选性愈来愈强，这就使得购买行为复杂化，也需要大量有关消费需求变化趋势的信息为企业的经营决策提供依据。第三，市场竞争已由单一的价格竞争发展到非价格竞争的更高级形式。索尼公司总裁说“本公司成功是一靠信息，二靠科研”。,就是说，消费者对产品价格不再像过去那样敏感，消费者购买商品时更加注意品牌及产品特色，因此，品牌、产品差异、广告和销售推广等竞争手段的作用日益突出出来，而这些非价格手段能否有效运用，前提条件也在于是否能获得正确的信息。显然，企业在对顾客、竞争者、市场商品供求动态及企业自身状况缺乏了解时，就不可能成功地进行市场营销的分析、决策、实施和控制。然而，正是由于企业面临的营销环境的复杂性也使得信息来源多样化，复杂化，企业必须从庞杂的信息来源中提炼出适合自身发展的营销信息，才能做出正确的经营决策。为此，需要建立一个有效的营销信息系统以便及时准确地收集、加工与运用有关的信息，使营销信息准确可靠，并且具有系统性。,那么我们建立营销信息系统的目的是什么呢？那就是收集、分析、评价和运用适当的、准确的信息，帮助营销人员和决策者实现营销决策、营销规划，执行营销活动，提高其理解、适应乃至控制营销环境的能力。因此我们要了解和掌握的是如何获取、运用营销信息和建立快速反应的营销信息系统。在这里就来介绍一下一个完整的具有快速反应能力的营销信息系统主要涵盖的内容。一、市场营销信息系统的概念 市场营销信息系统是指在企业中由人、计算机和程序组成的一种相互作用的联合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递或提供有用，适时和准确的信息，用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。,不同企业，其信息系统的个体构成会有所不同，但基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统这样四个子系统构成。图3-1所显示的是企业的市场营销信息系统基本框架。首先，由营销经理或决策者确定所需信息的范围；其次，根据需要建立企业市场营销信息系统内的各子系统，由有关子系统去收集环境提供的信息，再对所得信息进行处理；然后，由营销信息系统在适当时间、按所需形式，将整理好的信息送至有关决策者，最后，营销经理做出的决策再流回市场，作用于环境。,二、市场营销信息系统构成 市场营销信息系统是由企业内部报告系统，市场营销情报系统，市场调研系统，市场营销决策支持与分析系统4个子系统构成。1、内部报告系统是决策者利用的最基本的系统，它最大特点是：是信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门；是通常是定期提供，用于日常营销活动的计划、管理和控制。内部报告系统提供包括订单、销量、存货水平、费用、应收应付款、生产进度、现金流量等。其中的核心是“订单发货帐单”的循环。即销售人员将顾客的订单送至企业；负责管理订单的机构将有关订单的信息送至企业内的有关部门；有存货的立即备货，无存货的则要马上组织生产；最后，企业将货物及帐单送至顾客手中。,内部报告系统的任务之一是要提高销售报告的及时性，以便在销售发生意料之外的上升或下降时，决策者能尽早采取应对措施。节水公司内部的销售部门在这方面就做的比较成功，通过每周的例会和部门内部的电算化统计工具，可以及时掌握各个地区的销售人员所销售的产品数量、规格，可以很清晰的了解到公司那种产品销路好，公司需要大量储备货物，满足销售需求。在设计内部报告系统时，应避免发生某些容易犯的错误：一是每日发送的信息太多，以致决策者疲于应付；二是过于着重眼前，使决策者对每一微小的变动都急于做出反应。,2.市场营销情报系统 主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。有的著作称：“营销情报系统乃是营销人员日常搜取有关企业外部的市场营销资料的一些来源或程序。”这方面主要由企业专门部门负责，通过网上收集、实地调研、报刊杂志上搜集的二手资料为主要方法，详细了解一切和公司相关的内容。营销情报人员通常用以下四种方式对环境进行观察：无目的观察，观察者心中无特定的目的，但希望通过广泛的观察来搜取自己感兴趣的信息；条件性观察，观察者心中有特定的目的，但只在一些基本上已认定的范围内非主动地搜取信息；,非正式搜寻，营销情报人员为某个特定目的，在某一指定的范围内，作有限度而非系统性的信息搜集；正式搜寻，营销人员依据事前拟订好的计划、程序和方法，以确保获取特定的信息，或与解决某一特定问题有关的信息。营销决策者可能从各种途径获得情报，如阅读书籍、报刊，与顾客、供应商、经销商等交谈，但这些做法往往不太正规并带有偶然性。管理有方的企业则采取更正规的步骤来提高情报的质量和数量。主要通过下述途径实现：训练和鼓励销售人员收集情报；鼓励中间商及其他合作者向自己通报重要信息；案例：日本在5-1分钟获得世界各地金融行情，1-3分钟可查询日本出口到世界各地的产品规格型号，12分钟内获取世界各地发生的重大 事件。,与购买有关竞争对手、市场动向的情报；参加各种贸易展览会。西方营销学学者曾就市场营销情报活动提出“情报循环”理论，可作为企业建立营销情报系统的一个范例，见图3-2。,图 3-2 企业的市场营销情报系统示例,这种情报循环由5个阶段构成。第一阶段是情报的定向。主要目的在确定企业营销所需的外部环境情报及其优先次序，并观察这些情报的指标和收集系统的建立。第二阶段是情报的搜集。主要目的在观察各种环境，以搜集适当的情报。情报的来源通常十分广泛，如政府机构、竞争者、顾客、大众传播媒介、研究机构等。第三阶段是情报的整理和分析。通常情况下，对于收集到的情报，要分析其是否适用、是否可靠、是否有效。也就是说，收集到的信息需要经过适当的处理才能转变成有用的情报。第四阶段是将经过处理的情报在最短的时间内传播到适当的人手中，为此，要确定接收人、接收时间和接收方式。工作中，应特别注意经各种途径传播的情报有无失真的情况。,第五阶段是情报的使用。为有效地使用情报。必须建立一种索引系统，帮助营销人员方便地获得存贮的情报。同时，还应定期清除过期或失效了的情报。3营销调研系统 营销调研系统的任务是：针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。这就需要市场部的调研员实地调研，尽量多的掌握详细的资料。营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别在：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。企业在营销决策过程中，经常需要对某个特定问题或机会进行重点研究，如开发某种新产品之前，或遇到了强有力的竞争对手，或要对广告效果进行研究等。,显然，对这些市场问题的研究，无论是内部报告系统还是营销情报系统都难以胜任，而需要专门的组织来承担。有时甚至企业自身也缺乏获取信息，进行这类研究的人才、技巧和时间，不得不委托企业之外的专业市场营销研究公司承担。当然，这种安排有时也是为了保证研究结果的客观性。营销调研是企业获取市场情报的重要方法，甚至也是关键的方法。中国企业经理人员与西方企业的经理人员相比，在这方面存在的主要差距是，中国企业经理人员大都不重视调研这是“营销经验主义”的表现。如何组织和实施营销调研，需要用专门的课程学习。但我们需要指出，不懂如何组织和实施的营销调研的经理人员，肯定不符合对职业经理人员最基本素质要求。,4营销决策支持和分析系统 营销决策支持和分析系统由统计分析模型和其他决策模型组成，任务是对情报系统和营销调研系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳、从中得出多种有意义的结果，其结构如图3-3所示,图 3-3 市场营销分析系统,各种统计方法可帮助分析者深入了解数据之间的关系及其统计上的可靠性，如与销售额变化相关的因素有哪些？它们各自对销售额变动的影响有多大？如果将产品销价提高10%，同时增加20%的广告费，将会给销售额和利润带来什么影响？等等。每种统计方法的原理，适用范围和算法请参考有关专业教材，这里不赘言。模型库则包括除统计方法以外各种可帮助科学决策的数学模型。自60年代以来，管理学领域大量引进数量模型作为决策依据的做法也为市场营销学专家们仿效。一些营销专家借助现代数学工具建立了大量的数学模型，用于营销决策，如确定最佳销售区域、零售网点配置、广告预算分配、是否开发新型号产品等。,在现代管理中，上述统计方法和决策模型都被编成程序，配置在计算机上，这大大提高了营销管理者作出更佳决策的能力，目前这方面的工作还有待加强。信息经分析处理后，相当部分的信息还有重复使用的价值，为日后再用，在初次使用后便进入存贮状态。还有一部分信息暂不直接使用而径直进入存贮。这就提出了营销信息的存贮问题。在电子计算机进入信息系统后，将信息进行编码后放入计算机的存贮系统便成了主要的贮存方式。为使处于存贮状态的大量信息能及时、方便地被加以使用，还需建立一套科学的查找方法和手段，这就是信息的检索。目前有多种检索方式，其中尤以计算机检索的效率为高，代表着营销信息检索的发展方向。,PVC管下次价格调整思考,在当代，电子计算机作为一种有效的工具已在企业营销管理中得到了广泛的应用。可以认为，直到有了计算机，才有了现代的企业营销信息系统。计算机在信息处理中的显著特点是：它能够实现大量数据的综合处理，从而提高了信息生成的及时性与准确性；其次是极大存贮容量和高效率的检索系统。企业在掌握营销信息和建立营销信息系统过程中应注意那些问题呢？其一、营销信息的获得是需要成本的，而营销信息系统的建立更非一朝一夕所能完成。为此，企业的领导人员必须具有高瞻远瞩的远见和智慧，树立信息就是企业的生命的思想，广泛地搜集完整有效的信息，并通过营销信息系统的处理，使之成为准确可靠的信息。在这里，搜集和掌握营销信息只是企业信息化的初步阶段，最重要的是建立快速反应的营销信息系统。,其二、企业的销售人员无疑是企业与外部联系的纽带和桥梁，他们担当着为企业销售产品，与代理商建立长期稳定的合作关系，争取为企业带来长期的利益和获得外部信息的重任。实际上获得信息并初步地处理信息是销售人员的重要工作内容之一。这就要求我们的销售人员具有良好的个人素质和工作能力，具有整体观念、全局观念。为此，公司必须充分重视对销售人员业务能力的培养和提高，经常开展业务培训活动，使销售人员不断增长工作能力，成为销售产品、收集信息和初步处理信息的行家里手。其三、企业营销信息系统可靠性差并缺乏决策支持功能。目前一些企业虽然也建立了诸如MIS、CRM、ERP等系统，但总体说来可靠性差，缺乏可操作性。,电脑、数据库、网络等相关技术系统都只是我们的工具，一个企业能否应用信息技术提高自身的竞争力，在很大程度上取决于如何应用这些技术。目前公司已经建立了比较完备的公司网站、工作计划与报告管理系统、网上（OA）办公系统，但这些系统还没有真正应用起来，还没有打破某些职能部门之间的界限，信息还没有趋向“一体化”，在决策支持功能方面更是有待于进一步加强。我们距离快速反映的营销信息系统还有很长的一段路要走。当然，掌握营销信息特别是营销信息系统的建立与应用是一项非常复杂的工程，需要细致的工作与长期的努力，需要多个不同职能的部门通力合作。但我们也相信，只要我们充分重视营销信息的作用，运用科学的方法建立起快速反应的营销信息系统，我们就会“运筹帷幄，决胜千里”。,完2010年10月,