市场信息与市场调研信息系统.ppt

1,第四章市场信息与市场调研信息系统,河南财经政法大学 物流101704班 杨铎,2,第一节 信息与市场信息,一、企业营销与市场信息市场营销的角度看，企业与市场的联系包含三种流：（1）货物或劳务由企业流向买主；（2）货币由买主流向企业；（3）企业与市场、环境之间信息沟通。企业开展市场营销活动，不仅需要人、财、物诸方面的资源要素，而且需要信息。可以认为，信息是营销活动的形成要素之一。,3,1.信息的定义,在中国文化中，信息一词通常用于指代消息或音讯。唐代诗人李白碧云集暮春怀故人诗写道：“梦断美人寻信息，日穿长路倚楼台”。清曹雪芹红楼梦第16回写道：“奴才们只在外朝房伺候着，里头的信息一概不知”。就信息的具体形式而言，消息、情报、指令、密码、符号、信号、声音、图形等，都可以成为信息的存在与表现形式。,4,阿罗(1977)认为，所谓“信息”，就是根据条件概率原则有效地改变概率的任何观察结果。具体地说，先验概率决定了所有的事件。信息的理论定义可近似地表述为：信息就是传递中的知识差。它是减少不确定性所需要的东西。,5,该定义至少可以从五个方面得到阐释：,1 定义反映了信息发生的基础与过程。或者说，信息就是先验概率与后验概率之差。在山海关的孟姜女庙前的一副对联。上联是：海水朝朝朝朝朝朝朝落 下联是：浮云长长长长长长长消2 定义揭示了信息价值的基础所在。信息之所以存在价值，关键在于存在知识差，后者能够使经济代理人改善决策环境而获得预期收益。对市场信息的把握,6,3 定义揭示了信息与经济知识增长之间的关系，知识差正是这种关系的中介桥梁。同时，知识差概念也显示了经济信息收集与处理活动的意义所在。科威特 冻烤鸭4 定义表明，信息具有层次性、不可分性和共享性，这是知识差的层次性，不可分性和共享性决定的。对一部红楼梦，有人从爱情文学角度评论，有人从中研究习俗，有人则从中观察历史，而有人则从中看出阶级斗争。5 定义说明了噪音、信息失真或误差的根本所在，是知识差在传递过程中必然存在绝对的损失。令人感兴趣的小道消息，经过多轮传递，消息由“芝麻变西瓜”的道理就在这里。,7,市场营销信息,市场营销信息的定义 市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。市场营销信息的来源1.企业内部：如各种记录、计划、预测等。2.企业外部：如政府政策、公报、统计资料、同行业企业、科学机构的信息等。3.一手资料：为当前某特定目的而收集的原始资料。一般为现场调查所得。4.二手资料：在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。如各种公开出版物或企业内部资料等。,8,2.信息的基本特征,可扩散性可共享性可压缩性可存贮性可扩充性市场营销信息的特征客观性 时效性 系统性 双向性,9,数据、信息与知识,数据：是对客观事物或现象某一特定属性的度量信息：一系列数据的集合，也包括各种数据之间的关系。知识：信息、经验与人们对事物认识的集合,10,三、营销信息系统的概念及构成,（一）营销信息系统的概念 营销信息系统是由人员、计算机和程序所构成的，为营销决策服务的信息系统。其任务是为企业营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时、准确的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。,11,（二）营销信息系统的构成市场营销信息系统主要由四个子系统构成:1.内部报告系统2.市场营销情报系统3.市场营销调研系统4.市场营销分析系统,12,MIS Marketing information system,13,1.内部报告系统内部报告系统向营销管理人员提供企业经营现状的信息。如销售、成本、现金流量、应收账款等信息。核心是“订单一发货一账单”的循环 2.市场营销情报系统市场营销情报系统向营销管理人员提供有关企业外部环境发展趋势的信息。如普查数据、统计数据、市场调研数据等信息。3.市场营销调研系统市场营销调研系统向营销管理人员提供市场营销环境和市场需求等方面的信息。任务是：针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。4.市场营销分析系统市场营销分析系统以企业最佳经济效益为出发点，利用数学模型和信息处理技术，向营销管理人员提供比较复杂的营销问题信息。,14,实例：武汉中商集团的市场营销信息系统,武汉中商集团股份有限公司是一家大型商业上市公司，连续7年效益居全国同行业前10名。中商集团能取得如此业绩，是与其现代化的市场营销信息系统密切相关的。这个系统共分为以下4个子系统，对营销管理进行了有力的支持。1、POS系统 pos系统的构成要件是商品条形码、电子收银机、扫描器、后台电脑和总部信息中心。pos系统对每种商品的购、销、存状态进行记录，使得总部和门店管理者，可以随时掌握销售走势、要货补货数量、库存结构等。,15,实例：武汉中商集团的市场营销信息系统,2、EDI数据交换系统 EDI（Electronic data interchange），即“电子数据交换”。EDI系统在中商集团的应用主要是将中商的ERP系统和供应商的电脑系统进行链接（如，同海尔集团链接），通过电脑网络进行信息沟通，即时将中商集团商品的销售、库存等信息，直接反映给供应商，当库存不足时自动向供应商下订单。供应商通过EDI系统能即时掌握其商品在中商集团的销售情况，及时调整自身的营销策略，根据中商集团的订单合理配送，使销售市场在保持货源充足的同时，最大限度地保持合理的库存量，使双方都能节约经营成本。EDI系统还能进行电子结算，自动支付货款，大大方便了供应商。,16,实例：武汉中商集团的市场营销信息系统,3、企业内部网系统 企业网实际上是内部因特网，中商集团在湖北省许多城市都有连锁商场，这些商场与总部之间或用专线连接，或用微波通讯，实现资源共享。,17,实例：武汉中商集团的市场营销信息系统,4、“中国易商网”系统中商集团还在因特网上建立了“中国易商网”系统（网址：wwwEshangchina。com）。供应商通过中商集团给定的编码和密码可登陆中国易商网”网站。中国易商网为供应商提供了多种查询方式，使供应商在网上可直接查看其商品在中商集团系统内的销售情况、库存情况，及时修改自己的经营策略，根据库存情况合理配送商品。,18,实例：武汉中商集团的市场营销信息系统,中国易商网能提供多种查询，例如：1单品日销明细。2单品库存明细。3供应商进货报表。等等。中国易商网能实现供应商与零售商之间的远程零距离沟通，方便了供应商，双方在经营管理中都能节省费用，产生出更大的效益。,19,实例：武汉中商集团的市场营销信息系统,中商集团的市场营销信息系统具有以下特点：l提供信息准确、及时，使企业的管理者来得及采取行动。2能提供营销管理人员所必需的有关信息。3能对信息数据进行科学的分析和处理，从而使管理者推导出有利于营销决策的准确结论。4提供的数据简明、清晰、扼要，营销管理人员容易理解、消化、吸收。5能对信息进行甄别和选择，剔除一些没有价值的信息，使管理人员从一大堆数据资料中钻出来，抓住最重要的东西。6费用较省，以较少的费用最大限度地支持了企业的营销决策和营销管理。7操作使用上比较方便。8发生故障的频率很低；即使发生故障，也能迅速排除。9保密安全性能良好。,20,第二节 市场调查的含义和特征,一、市场调查的含义（1）美国市场营销协会（AMA）1960年的定义市场营销调研，是指有组织地对有关商品和服务流通的诸问题的数据资料进行收集、记录和分析。（2）美国市场营销协会（AMA）1987年的定义市场营销调研，是指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来。市场营销调研具有创造、调整和评价市场营销行动，或者观察了解市场营销状况，改善市场营销程序的职能。市场营销调研(Marketing Research)是指系统地设计、收集、整理与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。,21,二、市场调查的特征,22,有效市场调查有以下七个特征：,1）科学的方法 有效市场调查的原则是使用科学的方法，仔细观察、形成假设、预测并实验。案例：见课本2）调查的创造性市场调查最好能提出解决问题的建设性方法。速溶咖啡,23,有效市场调查有以下七个特征：,3）科学的方法调查的创造性多种方法调查人员不要过分依赖某一种方法，他们强调方法的适应性，而不是让问题适应方法；他们也知道通过多种来源收集信息有更大的可信度。4）模型和数据的相互依赖调查人员应懂得模型的意义，因为这些模型将指导所要收集的信息的类型，因此，应尽可能予以明确。,24,有效市场调查有以下七个特征：,5）信息的价值成本调查人员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值成本能帮助确定应该进行哪个调查项目，应该采用什么样的调查设计，以及初期结果出来以后是否应该收集更多的信息。调查的成本很容易计算，而价值就很难确定了。价值依赖于调查结果的可靠性和有效性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加以使用。,25,有效市场调查有以下七个特征：,6）正常的怀疑态度调查人员对上级主管轻率作出的关于市场运作方式的假设应该持正常的怀疑态度。7）合乎职业道德的市场营销大多数市场调查都会给企业及消费者带来好处。通过市场调查使企业更了解消费者的需要，为消费者提供更满意的产品和服务。然而滥用市场调查也会危害或惹恼消费者。,26,第三节 市场调查的内容与类型,一、市场宏观环境调查二、市场微观环境调查,27,一、市场宏观环境调查,（一）政治环境调查（二）法律环境调查（三）经济环境调查（四）社会文化环境调查（五）科技环境调查（六）地理和气候环境调查,28,（一）政治环境调查,1、含义。政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。2、调查内容。(1)国家制度和政策(2)国家或地区之间的政治关系(3)政治和社会动乱,29,（三）经济环境调查,1、经济发展水平2、经济特征3、贸易政策和法规讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了）,30,（四）社会文化环境调查,社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容,（提示：文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。）,31,二、市场微观环境调查,（一）市场需求调查（二）产品调查（三）市场营销活动调查（四）顾客满意度调查,32,（一）市场需求调查,1.消费需求量调查货币收入人口数量2.消费结构调查人口构成家庭规模和构成收入增长情况商品供应状况以及价格的变动3.消费者行为调查消费者心里需求购买行为类型,33,消费者人口状况调查,1、总人口 2、人口地理分布 3、家庭总数和家庭平均人口数 4、民族构成 5、年龄构成 6、性别差异 7、职业构成 8、教育程度,34,消费者购买动机和行为调查,1、消费者购买动机调查 2、消费者购买行为调查 消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“三W”、“一H”调查，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。,WHEN,HOW,WHO,WHERE,35,（二）产品调查,1.产品生产能力调查2.产品实体调查3.产品包装调查4.产品生命周期调查5.产品价格调查,36,（1）产品实体调查1）商品性能调查 2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查 3）商品制作材料调查（2）商品包装调查（见表）（3）产品生命周期调查 1)产品销售量及销售增长率调查 2)产品普及率调查,37,（2）商品包装调查,返回,38,（三）市场营销活动调查,市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括：,竞争对手状况调查销售渠道调查促销调查,39,1、竞争对手状况调查,第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些?第二，竞争对手的所在地和活动范围；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第六，竞争对手的销售渠道；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第八，现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖面等)、范围和方式；第九，潜在竞争对手状况。,40,产品的定位调查,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服,41,依据产品向消费者提供的利益定位利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜,42,不卖产品卖感觉,天王表的定位定位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点：早期：天王表成功的象征中期：天王表身份的体现现在：天王表时代象征,43,竞争定位,肯德基,德克士,必胜客,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,鳕鱼堡,披萨,洋快餐摆擂人民路,我也卖汉堡,我也卖鸡,你们斗鸡我们吃鸡,44,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起肯定也是名牌,45,成功的宝洁,失败的润妍,46,润妍推出背景,宝洁全球增长放慢90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在中国市场，宝洁中国自19961997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。中国洗发水市场刮起黑色旋风19982000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。,47,市场调研,产品概念测试,精耕细作 怀胎三年,调查得出消费者心中的秀 发概念,推出洗护分开的概念,48,从消费者的需求出发进行技术创新,设立模拟货架，检验包装的美观程度,让消费者选择他们最喜欢的广告,市场调研,精耕细作 怀胎三年,49,市场推广,品牌诉求 让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。广告创意具有东方风韵的黑发少女演绎东方黑发的魅力表现“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美,50,产品选择 洗护分开以及洗护二合一上市之地 兼具传统韵味与现代气息的杭州网下活动 店内促销，试用装派发 公关宣传 2000年赞助电影花样年华,市场推广,51,业绩平平 悄然离市,2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率不超过3%,这个数字不过是飘柔市场份额的110.,52,原因分析,目标人群有误，失去需求基础,未突出新功能和配方，购买诱因不足,品牌自视太高，遭遇推力障碍,53,3、价格调查,从微观角度看，价格调查的内容可包括：国家在商品价格上有何控制和具体的规定；企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度?消费者的价格心理状态如何；商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么等等。,54,4、销售渠道调查,第一，企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要?第二，企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，阻塞的原因是什么?第三，销售渠道中各个环节的商品库存是否合理?能否满足随时供应市场的需要?有无积压和脱销现象?第四，销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?能否为销售提供技术服务或开展推销活动?第五，市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?如果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少?第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求?,55,5、促销调查,（1）广告调查（2）人员推销调查（3）营业推广调查（4）公共关系调查,市场营销调查流程图,第一阶段调查准备阶段,第二阶段调查设计阶段,第三阶段调查实施阶段,第四阶段调查准备阶段,57,调查前的准备阶段,（一）确定市场营销调查目的 为何要调查？想要知道什么？知道了之后有何用处？谁想知道？向谁说明？（二）情况分析 包括对所要调研的问题本身，大致的范围，调研的可能性和难易程度等的分析（三）非正式调查 找一些与调查问题相关或熟悉这方面情况的以及消息灵通的人士交谈，进一步了解有关情况，积累资料。可以弥补调研人员本身经验和掌握的资料不足，为判断是否需进一步调查提供更充分的条件。,58,二、调查策划阶段,调查计划书内容列表（一）摘要（二）调查目的（三）调查内容和范围（四）调研方针与方法（五）调研进度和经费预算（六）附录 撰写调查计划书是十分重要的环节。它确保了将管理决策部门的问题转换成能够提供相关的、及时的而且是准确信息的调查研究项目，并且项目的费用并不高于所得信息的价值。,59,调查计划的制订,对调查内容的说明调查进度表,60,饰品行业的消费需求量及消费者心态调查,饰品人均占有率很低，需求旺盛、潜力巨大。据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查，女人占据饰品消费市场的最大份额。世界四大时尚之都以及汉城、东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元。我国女性饰品人均占有率不足5，而东京为68.2、新加坡为48、香港为54、韩国为68、马来西亚为47，泰国为68。市场经济的飞速发展，女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃。随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求剧增，她们变得更为时尚，追求不断塑造个性和魅力，更崇尚文化和风情。据专家预计，2008年中国的女性饰品需求旺盛、潜力巨大，极具开发价值。有明显饰品消费需求的女性从8岁55岁，我国约有5亿人。如此庞大的消费群体，每年的消费需求达数百亿元。为了了解目前消费者对于饰品消费的真实感观，以及消费者获取信息的渠道，商场使用定点拦截式访问法对访问对象进行了相关调查，并用spss统计软件进行处理之后得出如下结果：a、选择饰品的侧重点：,61,62,b、选择饰品来源国家,63,c、购买饰品原因,64,d、通过何种途径了解饰品,65,综上所述，关于饰品的经营我们必须抓住两个关键点：一是把握消费者的心态，紧跟最尖端的设计理念并进行相应新产品的开发，另外一点就是支持和培训经销商，做好品牌推广。,66,二、市场调查报告的基本模式,（一）、调研报告的功能（1）市场调研报告必须能传播研究的内容。包括：调研内容、主要背景信息、调研方法概述、用图表展示调研结果、调研结果的概括、结论、建议（2）调研报告必须充当参考文件的角色。（3）调研报告必须建立和加强调研工作的可信度。,67,（二）、调研报告的组成,目录 调研目的 调研方法的简明阐述 扼要的结果 结论和建议 详细介绍 详细分析和结果 详细的结论 详细的方法论 局限性附录（如有必要）,执行摘要,68,调研报告的内容,封面,、标题,、客户,、研究结构,、日期,目录,、各章节标题、页码,、图形目录：标题、页码,、附录：标题、页码,、表格目录：标题、页码,69,执行摘要,、目的摘要,、方法摘要,、主要结果摘要,、结论和建议摘要,、其他说明：如特别技术、局限性或背景资料,70,介绍,、调研背景,、有关人员和职责,、致谢,分析和结果,、分析类型的说明（非技术术语的）,、图表,、解释内容,71,结论和建议,研究方法论,1.研究类型2.研究意义3.总体的定义4.抽样设计和技术a）抽样单元的定义b）设计类型5.数据搜集方法（电话、人员、邮寄、自填等）6.调查问卷说明特殊问题,72,局限性,附录,、样本数量的局限,、其他局限（结构性误差等）,、样本抽取的局限,、调查问卷,、其他（如调查地区为图）,、技术附录,73,四、调查的实施阶段,（一）人员培训包括项目执行人培训、督导培训、访问员培训。（二）调查实施、调查对象的甄选、访问的实施、进行一定比例的复核工作（三）数据处理编码、录入、甄错（四）数据资料分析整理、频数统计、交叉统计、较复杂的统计分析，如方差分析、因子与聚类分析等。（五）撰写调查报告,74,某地区消费者家庭液晶电视机拥有率分类统计表,*回答者数目为1000户,75,四、追踪调查阶段,（一）对调查报告中所提出的关键问题组织进一步深入连续的调查。（二）对调查报告中所提出的调查结论和建议的采用率、转引率和对实际工作的使用价值的调查，同时检验调查结论和建议的正确程度与可行情况；（三）了解调查报告中所提出的调查结论在实际执行中是否被曲解。,76,习题,1.网上搜索一下公司，了解其营销信息系统是怎样设计的：P&G,Lining2.模拟调查,