大众传播的宏观社会效果.ppt

第十二章 大众传播的宏观效果,第一节 大众传播与环境认知“议程设置理论”第二节 大众传播、社会心理与舆论“沉默的螺旋”理论第三节 大众传播的潜移默化效果“培养理论”第四节 大众传播与信息社会中阶层分化“知识沟”理论,第一节 大众传播与环境认知“议程设置理论”,大众传播的议程设置功能理论缘起：美国传播学家 ME麦库姆斯和DL肖1972 年在舆论季刊上发表大众传播的议程设置功能1968 年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结，麦库姆斯和肖的发现：,在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。根据这种高度的对应关系，麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。,“议程设置功能”理论特点：第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。第二，“议程设置功能”理论所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。第三，“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。,其他学者的相关研究：上世纪 20 年代，李普曼：大众传媒的报道活动是一种营造“拟态环境”活动40 年代末，拉斯韦尔进一步提出了大众传播具有“环境监测功能”50 年代和60 年代 BC科恩“在许多场合，报刊在告诉人们应该怎么想”时并不成功，但是在告诉读者“想什么”方面，却是惊人的成功”,主要结论：第一：媒介在大多数情况下不能在决定人们的思想方面产生效果，但能非常成功地告诉受众应该想些什么问题，换句话说就是，媒介这种影响个人认知变化的作用是大众传播效果的重要体现之一。第二：议程设置理论所考察的对象并非局限于一时一地、一人一事，而是大众传播媒介在较长时期内综合的社会效果。并且，这种效果通常是媒介与其他社会力量的协同中体现出来的。,理论发展：1999 年，基于传播环境的巨大变化，麦考姆斯和肖在提出“议程设置”假说后的第十七年对该理论重新进行了修正，提出了一个源于而又高于“议程设置”的新假设“议题融合论”。“议题融合论”和“议程设置”假说相比较最大的不同在于“议题融合论”研究的出发点是社会大众，着重研究社会大众为何使用各类传播媒介，如何使用传播媒介以及使用传播媒介所达到的社会效果；而“议程设置”则是以大众传播媒介为研究出发点，研究的重点是大众传播媒介如何影响受众。,“议题融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介及其“议题”时是有意识，有目的的。个人首先有强烈加入团体的愿望，然后通过大众传播媒介和其它媒介，寻求与他们的需求、认知等一致的团体信息，避免与他们的需求、认知不一致的团体信息。因此，正是个人有强烈的融合于社会、加入团体的愿望，才促使人们使用包括大众传播媒介在内的各种传播媒介。并且，人们选中某一种传播媒介，也是因为这一传播媒介的内容（即“议题”）同他们的志趣相符，可以从中得到自己想得到的东西。,受众属性对议程设置效果的影响从受众角度来看，受众拥有自身的自主性、社会性，在接触媒介内容时，在各个层面都会有所选择，因而受众的属性对议程设置的效果也有着显著的影响。这些属性主要包括：1、受众对各种议题的经验程度2、受众对媒介信息的接触量3、人际传播的频度4、受众的阶层属性,“议程设置功能”假说的相关概念和理论1、议程设置的三种机制：2、不同媒介具有不同的特点：3、议程设置的“议题”：个人议题：私下认为重要的议题。公众议题：认为大部分人都重视的问题。谈话议题：在与别人谈话时认为重要的议题。,一、概述1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年在舆论季刊上发表论文大众传播的议程设置功能，提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的舆论最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。,二、观点 1、大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。2、大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。3、媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。4、不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。,三、应用1、建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。2、提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。3、构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。,娱乐新闻中“议程设置”的特殊性 新闻炒作是指在新闻发生和传播过程中，新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中，预设或者引导、强化部分新闻要素，以达到吸引受众注意、实现直接或间接商业利益的一种新闻运作手段。简单地说，对媒体而言，新闻炒作其实就是追求新闻功能的娱乐化和传播效应的最大化。根据大众传播媒介的“议程设置”理论，公众人物最怕没人关心和重视，被人遗忘，最喜欢的当然是成为大家关注的“焦点”。“无论超级女声的制作者是否懂得传播学里的“议程设置”理论，但实际的结果是，超女制作者最大化地挖掘了媒体的议程设置效果。”如果说时政新闻的议程设置作为我国舆论导向的手段，在一段时间内，新闻媒体在当前的方针政策的指导下，坚持正确的报道方向，而不会也不敢有太大的偏离。那么，娱乐新闻的报道内容是“变幻莫测”的，这包括报道对象的变更频繁以及报道事件种类的多样性。,名人博客对“议程设置”的影响 博客是隶属于网络媒体范畴下的，网络时代的大众传播功能发生的变化使我们不得不对“议程设置功能”理论进行修正。网络具有参与性、互动性、开放性等特点，传统的议程设置权力转移到社会公众手中。“社会公众利用网络陈述事实或发表意见，以各种不同的传播形式，引起广泛的社会舆论关注，我们把它称作公众的自我议程设置。”“互动性使网络传播中的议程设置以软性形式出现，互动性使受众在网络传播中议程设置的主体地位得到充分展示。”网络在扮演“把关人”的角色中，没有传统媒体那么具有垄断的权利和繁杂的程序，以及价值观的单一性。博客让名人开口说话了，而且是非常频繁地说话，他们的博客成了信源，博客的内容成了新闻，设置议程的主体并不是媒体或者经纪公司了，而是回到博主的手中。名人通过博客公布一些有新闻价值的内容，可以在一定程度上控制娱乐新闻的议程。,郭海萍：一包尿片一百多，一罐奶粉一百多，一进一出 双 向收费，比中国移动还狠啊。宋思明：二十五岁，还没成家，前途无量。郭海萍：一个男人爱一个女人，什么都先别说，先送上一叠钞票，让这女的有安全感，然后送上一套房子，至少在你伤了这个女的之后，虽然她的心失落了，可是她的身体有着落，这才叫男人，这才是男人办的事。宋太太：到了我这把年纪的女人，早就应该明白，男人都是一个样，年轻的时候，需要垫脚石，中年的时候，需要强心针，万年的时候，需要根拐棍。电视剧蜗居经典台词,当每个人都认为包二奶、婚外情、贪赃枉法是普遍存在着、是一种生活潜规则的时候，这个世界会是个什么样子？当无数的90后、00后青少年耳濡目染这样的“现实”又会是怎样？当媒体中宣扬奢华贵族品味的时候，社会的消费倾向普遍贵族化了，当媒体热衷于传播血腥暴力案件的时候，人与人之间开始变得谨慎猜疑了；当电视节目中热播红色主题的时候，民族的凝聚力和爱国热情空前高涨了,4、评价意义：1、“议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。2、这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。3、“议程设置”理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。4、它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。,局限：1、它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。2、尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。,第二节 大众传播、社会心理与舆论“沉默的螺旋”理论,一、“沉默的螺旋”理论概要这一理论最早出现于1972年，1980年出版的沉默的螺旋：舆论我们社会的皮肤一书对该理论进行了全面的概括。诺伊曼认为，舆论并不是在18世纪才为人们所认识的，而是已经在人类社会中存在了数千年，并且不断创造和保持着社会运作必需的和谐与一致。舆论的力量来源于我们社会的本质，来源于社会对被禁止的观点和行为实施的严刑峻法，来源于个人对孤立的恐惧。恐惧使个人在社会允许的情况下以“准统计的方式”不断变化着，在社会中赞成的呼声不断升高时表达赞成的观点，在赞成的呼声下降时保持沉默，沉默进一步使原有的观点失去了民心。,德国社会学家伊丽莎白内尔纽曼（Elisabeth Noelle-Neumann）的“沉默的螺旋”理论的基本思想可以表述如下：为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或者“优势”意见时，倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或者“劣势”意见时，一般人会由于环境压力而转向“沉默”或者附和。经过大众媒介强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或者“优势”意见所认知。在“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程中，社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆论产生了。,“沉默的螺旋”理论假说由三个命题组成：1、个人意见的表明是一个社会心理过程。本命题包含五个基本假定：第一，社会使背离社会的个人产生孤独感；第二，个人经常恐惧孤独；第三，对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受的观点是什么；第四，估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点还是隐藏起自己的观点；第五，这个假定与上述四个假定均有联系。综合起来考虑，上述四个假定形成、巩固和改变了公众观念。2、意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。（舆论的定义）3、大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。,“沉默的螺旋”理论涉及的主要作用因素 麦奎尔认为，“沉默的螺旋”理论所关注的主要因素为以下四点：大众媒体人际传播社会关于个人的意见表达个人对自己所处的社会环境的固定意见气候洞察力,大众媒体：大众媒体一手承揽着向人们提供外部世界信息的活动，并且通过多种渠道每日每时地、累积地报道几乎相同的内容，这种状况不可能不对人们的意见乃至舆论产生重大的影响人际传播：人际传播的目的在于获取信息。大众媒介所提供的信息实际上是制造了一种镜式知觉（glass looking perception）。,社会关于个人的意见表达：在某一特定的时期,大众媒介所宣传和倡导的观点和意见在社会上占主导地位,会对个人的意见表达会造成一种压力。在大众传播的压力下，随着时间的推移，持非主要观点和态度的人会越来越少。个人对自己所处的社会环境的固定意见气候洞察力：个人的观点和态度要受周围环境的影响,大多数人一般都要避免因固执己见和与众不同而受到孤立，因此,必须不断对自己的行为做出调整以适应变化。当发现自己的意见与固定意见气候相左时，就会表达占支配地位的意见或者是不表达意见。,诺依曼通过“沉默的螺旋”理论重新提示了一种“强有力”的大众传播观。这个假说包含了以下几个要点：1、舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对”意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；2、经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知；3、这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默“和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆论的诞生。,互联网背景下的该理论：一方面，网络传播集人际传播、组织传播、大众传播的特点于一身，使得过去难以产生全面社会影响的其它传播方式有可能更深刻地作用于更大范围的受众，从而使过去相对明朗的意见气候变的复杂化。另一方面，在“沉默的螺旋”假设中起重要作用的“从众心理”的作用程度也可能会因为网络时代的到来而有所改变。从心理学的角度来说，从众心理的产生主要是由于认知失调和对孤独的惧怕。网络环境下，传统的从众心理较弱。在网络空间，社会孤立的动机并没有消失；网络群体对个人意见的压力作用方式有所变化，强度相对减弱，但其影响依然不容忽视；从众心理的动因继续存在，从众现象依旧普遍。即“沉默的螺旋”并没有从网际间消失，但同时，鉴于网络传播特有的属性和我国现阶段网络媒体受众的历史阶段特点，其表现方式也出现了相应的变化。,二、“沉默的螺旋”理论的特点第一，“舆论观”卢梭：公共意见，库利：社会互动的有机体的意见。行为科学：多数人的意见。舆论的形成即社会合意的形成。社会心理学：是表面上的“多数人意见”，是可以操纵的。舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知三者作用的结果。人们对“意见环境”的认知会带来压力或安全感。导致“多数意见”的诞生舆论。,舆论我们的社会皮肤，该观点强调了舆论的社会控制功能，它是由诺伊曼提出的。在她看来，舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；同时，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。,第二，效果观强调大众传播具有强大的社会效果和影响，强大影响包括了从“认知、判断-意见、行动”的全过程。传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。,三、对“沉默的螺旋”理论的发展和意义“沉默的螺旋”理论是传播效果理论重新回归到强大效果论的代表理论之一，虽然到目前为止对于这一假说的普遍性尚未达成一致的看法。麦奎尔说，“沉默的螺旋”所描述的意见形成的过程，在一定条件几乎必然出现。“沉默的螺旋”理论强调的是大众传播媒介所具有强大的社会效果，但它更能体现的似乎是在人际传播影响下社会舆论的形成过程。,华盛顿州立大学的Patricia MayDavid DomkeKeith Stamm三位教授在针对“沉默的螺旋”理论进行调查研究后撰文指出：个体是否愿意发表真实的观点与“微观意见气候”（micro-climate），即家人和朋友这个舆论圈的联系最为密切。个体因为害怕在这个群体范围内由于发表不同意见被孤立而保持沉默或者附和的可能性更高。个人意见主要是保持与这个群体范围内意见的一致而不是和整个社会意见环境的一致。多位学者也对该理论的重要前提个人对“社会孤立的恐惧”而导致趋同行为提出了不同的观点和意见。,虽然“沉默的螺旋”理论在很多方面还有待进一步的考查和研究，但它在效果研究中的意义也是十分明显的：该理论集中讨论的是舆论形成问题，它一方面强调了社会心理机制在这个过程中的作用，同时也指出了大众传播媒介对舆论的强大作用。,第三节 大众传播的潜移默化效果“培养理论”,“培养”理论是对大众传播与文化之间的关系进行研究的代表理论。文化的变化是一个循序渐进的过程，“培养”理论正是从这一点切入，揭示了大众传播在文化变化方面所起的长期的、潜移默化的作用。“培养”理论也称为“教化分析”、“涵化分析”等等。这一理论的研究始于20世纪60年代后期。传播媒介对人们的现实观究竟具有怎样的影响？这种影响是怎样发生的？,一、“文化指标研究”。美国总统尼克松在任期间曾授意发展研究一个可以反映美国生活素质的指标。传播学者格伯纳和另一位教授在1972年得到国家科学基金会的支持，开始进行“文化指标”(Cultural Indicator)的研究。当时很多研究文献指出，大众传播媒介是现代文化最重要的代表及塑造者，现代人根本很难脱离传媒界定的社会规范而生活。格伯纳于是选择了传媒作为他的研究重心，他的文化指针研究共分为三个部份：传媒体系制作过程分析(Institutional Process Analysis)、传媒讯息系统分析(Message System Analysis)及涵化分析(Cultivation Analysis)。,前者是研究传媒的拥有权、传媒与其它社会制度的关系、影响传媒制作的因素、传媒讯息的内容及意识形态等，而涵化分析则主要探究传媒生产出来的讯息，究竟怎样在社会上培养价值观及发挥影响力？针对传媒的影响力究竟应该制定甚么公共政策？格伯纳认为要了解社会文化的形成及变迁是需要长时期的观察。“文化指标研究”显示，传媒在塑造社会文化方面，担当着十分重要的角色。,二、“培养”理论 格伯纳的“文化指标研究”在传播界享负盛名，而“培养”理论更为世人熟悉。1、“培养分析”的研究方法2、“培养分析”的研究结果,1、“培养分析”的研究方法,在美国政府“暴力起因与防范委员会”的支持下，格伯纳主持了“培养分析”的相关研究。这项研究主要是通过分析暴力片与社会犯罪之间的关系以及暴力内容对人们认识社会现实的影响，来探讨大众传播在形成社会共识中的作用主要使用两种研究方法：内容分析法和实地调查法。内容分析法用于决定电视节目中一些信息出现的频率，实地调查法用于询问电视观众对现实世界的观念和信仰。,2、“培养分析”的研究结果,根据研究结果，格伯纳提出了“冷酷世界症候群”(Mean World Syndrome)的概念。他发现长时间观看暴力电视节目的人，会变得没有安全感，最重要的是对暴力及暴力的受害人渐渐失去敏感和同情心，即俗语所说的麻木不仁。而且看惯了暴力，所以要看更激烈的暴力才觉得刺激。于是在长期的电视暴力浸淫之下，这些人就变得自私、冷酷、缺乏同情心及爱心、难于与人愉快共处，这些都是冷酷世界症候群的病征。格伯纳的研究结果中有一点特别值得注意，就是一些重复的负面传媒信息会令人变得麻木(Desensitization)。,3、“培养”理论的基本结论,格伯纳等人认为，大众传媒向人们提示的社会生活景象只是一种“象征性现实”，这种“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。通过“培养分析”可以很清楚地了解到传媒环境的重要，传媒长期潜移默化的作用以改变人性、影响价值观及建构文化。,第四节 大众传播与信息社会中阶层分化“知识沟”理论,大众传播能够提高社会整体的文化水平，有助于缩小社会各界层之间的差距，真是这样吗？1970年，美国传播学者蒂奇诺提出的“知识沟”理论表明：事实并非如此。,一、“知识沟”理论的出现 20世纪60年代，美国政府为回应社会上要求教育机会平等的呼声，拍摄了一部电视教育节目芝麻街，该节目作为政府学前启蒙项目的一个尝试于1969年播出，目的是为那些家庭贫困儿童提供学前启蒙教育的机会，缩小贫富儿童学前教育的差距，以缓解儿童由家庭经济状况而造成的受教育机会不平等。但结果却事与愿违，芝麻街播出后，对贫富儿童所产生的教育效果都非常良好，但是经过调查后却发现，富裕儿童对节目的收视率要远高于贫困儿童，而其教育效果也要好于贫困儿童。,对此，美国传播学者蒂奇诺为主的“明尼苏达小组”在一系列实证研究的基础上，于1970年在舆论季刊上提出了“知沟理论”。“知沟理论的主要负责人蒂奇诺（P.J.Tichenor）是明尼苏达大学新闻与大众传播系教授，多诺林（G.A.Donohue）是明尼苏达大学社会学系教授，奥利娅（C.N.Olien）是明尼苏达大学社会学系助教。这三位学者因多次合作，并同在明尼苏达大学，故被称为“明尼苏达”小组。明尼苏达小组首次正式提出“知沟理论”假设，从而开了世界范围内大众传播“知沟”现象研究的先河20世纪70年代以来，该小组就“知沟”假设持续发表了多篇有广泛影响的学术论文，其主要特点为，从宏观社会结构视野分析“知沟”现象。,蒂奇诺认为，知沟产生的原因：经济条件+五点（p231）,二、对“知识沟”理论的否定 与“知识沟”理论持相反意见的是艾蒂玛等人提出的“上限效果”理论。该理论的中心内容是：个人对大众传播的信息传达的需求并不是无止境的，都存在着一定的上限。虽然由于个体的社会经济地位不同，达到某一上限的速度也有快有慢，但随着时间的推移，地位高者与地位低者都会先后获得饱和，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变窄、变小。,三、N.卡茨曼的“信息沟”理论 1974年，N卡茨曼提出了“信息沟”理论。这个理论实际上可以说是对“知沟”理论的放大。“信息沟”理论试图回答信息社会一个十分现实的问题，即：如何防止和解决“信息富有者”和“信息贫困者”的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾。该理论从新传播技术发展的角度提出了四个观点（p233）,四、对“知沟”等理论的评价蒂奇诺提出的“知沟”理论的积极意义在于，它揭示出造成“知沟”的根源在于人们的社会经济地位高低不同。卡茨曼提出的“信息沟”理论，是“知沟”的一个扩展。“知沟”、“信息沟”理论的重点在于揭示“知沟”、“信息沟”问题的存在及其原因的分析。对于这两个理论在应用领域的两个研究方向（即新媒介的普及过程，地区开发和社会发展研究）侧重点在于问题的解决的对策上。,