区域市场营销策论的八大核心-安徽江淮卡车.ppt

区域市场营销策略的八大核心,课程大纲,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业解决方案的推广技巧八.解决方案营销的工具“九阴真经”,轿车,客车,本报告是根据以下产品分类为框架来组织的,卡车,分报告,中国汽车市场,大客(长度 10米),中客(10米长度 7米),轻客(长度 7米),重卡(总重 14 吨),中卡(6 吨 总重 14 吨),轻卡(总重 6 吨),高档(排量2.6升),中高档(排量2.3升),中档(1.6升排量2.3升),中低档(1.3升排量1.8升),低档(排量1.3升),中国市场环境变化趋势,市场透明度,目前状况,时间,行业分析与市场机会,行业发展的前景与趋势,行业分析与需求挖掘,行业需求切入的机会点,行业经理的角色定位,决定行业成长周期的最终决定因素是整个国家乃至世界经济的周期性波动规律,行业发展的前景与趋势,竞争环境-综合分析,细分市场,主要竞争对手的市场份额,市场集中度,厂商总数*,综合评估,产能利用率,轿车,上汽：36%一汽：18%天汽：13%,前3家市场份额67%,重卡,一汽：60%东风：24%,前2家市场份额84%,中卡,一汽：47%东风：47%,前2家市场份额94%,轻卡,北汽：25%跃进：10%,前7家市场份额67%,大客,东风：20%黄海：15%上海客车：12%,中客,一汽：34%东风：19%亚星：16%,前5家市场份额65%,约20家,3,低,约20家,4,中,约15家,5,低,约50家,4,低,约40家,4,中,约100家,4,中,轻客,前5家市场份额50%,约200家,4,较低,微车,长安：25%哈飞：23%五菱：21%,前4家市场份额85%,约15家,2,中,5 竞争环境对东风有利1 竞争环境对东风不利,前5家市场份额70%,注：指主要的厂商，客车的厂商包括客车改装企业 来源：汽车工业统计年鉴,金杯：28.7%跃进：14.8%江淮：12.8%,兰德公司是美国最重要的以军事为主的综合性战略研究机构。被誉为现代智囊的“大脑集中营”、“超级军事学院”，以及世界智囊团的开创者和代言人。它可以说是当今美国乃至世界最负盛名的决策咨询机构,“兰德”崛起,1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。朝鲜停战后，美国才以300万美元有资料为280万元，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起兰德公司的研究成果-只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”,案例：“中国将出兵朝鲜”,“土豆机”的诞生,就以海爾公司為例，這家企業在生產洗衣機的同時，眼睛盯上了洗碗機后來農民洗土豆有難處，海爾就開發出了專供農民用的洗土豆機,东莞市东富实业有限公司,东莞市东富实业有限公司,行业分析,细分行业及系统性企业研究,专项分析,产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点,通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业,通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，分析投资可行性和具体的实施方案,以行业宏观分析为切入点以细分性行业和企业研究为主要内容以专项分析为重点,行业分析与需求挖掘,行业分析的基本三个步骤,行业基本状况分析,行业发展分析行业现状分析行业竞争分析行业地位分析行业价值分析行业前景分析,规模最大的企业,最有核心竞争力的企业,赢利能力最强的企业,发展最快的企业,最有潜力的企业,重点企业分析,企业发展分析企业现状分析企业发展潜力分析行业内地位分析企业核心竞争能力分析企业的主要问题及措施,行业需求的分析,行业研究的最终目的,行业研究的主要内容是研究行业内最有价值或潜力的企业及产品,重点及潜力产品,领导产品有潜力产品常见产品,投资产品，获取利润,行业需求切入的机会点,集团客户部经理,个人客户部经理,产品部经理,产品部经理,产品部经理,产品部经理,营销总经理,行业经理的角色定位,“200万培养一个广告策划，2000万培养一个产品经理，2个亿培养一个营销总监，20个亿培养一个职业经理人”。,轻卡1-6月主要产品品种销量对比,1、从各厂家合计的销量增长情况来看，增长幅度较大的产品系列有2600轴距配480发动机和4700轴距的产品，增长幅度都在30%以上，但相比江淮同类产品系列增长率分别为-22.8%和-12.2%，下滑趋势较大。2、480级别的轻卡，从东风的小霸（增长339%），金杯的480（增长143%）市场表现来看，低价位轻卡销量增长的重要原因就是，低价位在消费者选择产品过程中起了很重要的因素。,产品分类总结分析,3、在3308轴距的产品合计销量来看，福田捷运、东风都实现了20%以上的增长率，江淮同类产品系列同比下滑了6%。其主要原因是1045系列产品缺乏有效的卖点来与捷运相抗衡。4、4700轴距以上的大轻卡市场今年上半年增长很快，其中福田、东风、一汽的三赛系列产品增长率都普遍超过180%以上，而江淮同比还有12%的下滑。主要原因是我们的产品推出较早，竞争对手根据市场需求差异纷纷在我们的产品配置上加以改进，推出自身的产品，而我们新产品推进速度太慢。,产品分类总结分析,高速重载,7月，宣称“让中国的轻卡真正做到高速重载”的北汽福田奥铃捷运轻卡;8月，江淮汽车-推出帅铃808，同样是一款能够“高速重载”的高档轻型卡车;东风裕隆 的”东风之星”;庆铃重庆,据权威部门调查统计:相对于日系轻卡每百公里910的油耗，欧马可发动机的百公里油耗仅为7升，是所有高档轻卡中最省油的。而且欧马可具有双宽车身和超低货台。双宽车身可以使欧马可合法乘坐三人，比日系轻卡多装15体积的货物。超低货台，在为装卸提供方便的同时，也使得欧马可在行使时更加稳定、安全,高速重载,课程大纲,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业解决方案的推广技巧八.解决方案营销的工具“九阴真经”,SWOT分析工具,SWOT分析的定义：SWOT分析是分析一个组织及其所面对环境的工具。为什么要进行SWOT分析？运用SWOT分析可确定你所具备的强项（Strengths）弱项(Weaknesses)面对的机会(Opportunities)威胁(Threats)。SWOT分析还可帮助制定战略规划,SWOT的内容,内部,外部,我们的问题是.,1、在你的区域，目前主要的竞争对手是谁？2、“小霸王”产品与竞争对手同档次产品的优劣势？3、你感觉，面对竞争对手经常有的问题？（重要的问题打*）,2005年主要竞争对手销售走势图,20012005年DFAC与主要竞争对手底盘销售对比图,底盘分析,国内轻卡市场“肉搏战”,国内轻卡市场“肉搏战”,案例分享：动力不足，马力小引申的痛苦点：,“独特卖点”，USP是英文Unique Selling Proposition or Point,积极因素,消极因素,内部,外部,发挥,利用,提高,避免,怎样运用SWOT分析？,运用SWOT分析的最简单方法是回答以下的一些问题：,课程大纲,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业解决方案的推广技巧八.解决方案营销的工具“九阴真经”,A、市场细分,C、市场定位,B、目标群体选择,三个步骤：从市场细分到目标市场选择,品牌战略,心智资源标准的建立与增强,品牌反竞争定位,品牌系统整合,品牌战略,品牌定位,东风小霸王,多利卡,东风之星,东风金刚,东 风 轻 卡,原装车,中长途货运,高级轻卡新标准,原装车,A、明确客户，细分市场,“企业只为部分人服务”,非目标客户,目标客户,用户是上帝！,用户是伙伴,用户是?,市场/需求 市场细分Market/Needs Segmentation,市场细分的模式,案例分析：英航的目标消费者细分,英国航空公司 British Airway,英国航空公司 British Airway,案例分析：英航的渠道设计,卡车细分需求,B、目标市场选择,P1P2P3,市场集中化,完全市场覆盖,产品专业化,市场专业化,选择专业化,在今天的中国，IT信息化的硬件基础上已经饱和了，用户的主要关注点向软件和服务转移。软件、服务占总体IT信息化投入中的比例将由2004年的37%上升到2007年43%。,C、行业产品的市场定位,C、市场定位,高价值,低价格,高价格,低价值,A,E,D,C,B,课程大纲,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业解决方案的推广技巧八.解决方案营销的工具“九阴真经”,市场竞争策略的四种类型,高品质低,大 数量 小,领导者（Leader）,差异化（Nicher）,挑战者（Challenge）,跟进者（Follow）,渠道选择-Place我们的渠道如何选择？我们选择加盟连锁吗？什么时间开始实施？如何实施加盟连锁的有效管理？我们选择现有流通渠道还是创新？如何实施？如何培育与控制渠道商高效推介我们的产品？,市场推广策略-promotion 如何启动市场？什么地方是切入点？如何赢造成热点？通路中如何实施推广以保证大力销售我们的产品？如何运作加盟连锁（当然，此种方式还值得验证）？如何实施终端的推广？,市场营销策略与实施-4P,产品策略-Product如何导入产品品牌的意识？如何将品牌与产品有效的结合？如何逐步建立品牌？以品牌为中心的各项业务如何有效结合？,价格策略-Price我们的价格定位如何？通路价格政策如何设定？如何防止价格的恶性竞争？如何设定扣点以控制通路成员维护好价格秩序？,promotion-常见促销工具,人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。最重要的促销方式，应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促成交易。1、销售人员推销：2、服务人员推销：3、技术人员推销:4、高级负责人推销：,1-人员推销,promotion-常见促销工具,1、试用：可分无条件试用与有条件试用。2、产品保证：更长的质保期，可以退款、退货、换货等等。3、信用赊销：4、租赁：5、以旧换新：6、培训班：7、演示会：8、展示会：9、会员制：10、互惠购买：11、赠送：采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商,2-销售促进,裕隆之通路管理優勢,通路管理,硬體建設系統,人力資源發展系統,促銷管理系統,業績管理系統,顧客管理系統,車輛管理系統,經營管理系統,據點發展 系統,硬體 基準,教育訓練系統,業代管理系統,資訊管理系統,DBS,BM,DOM,DLRPLAN,結構比,契約台數,來店管理,有望顧客,餘程管理,顧客滿意度,地區主任室運作,promotion-常见促销工具,公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案，对于复杂、昂贵、风险大的产品购买，企业形象好的更易获得订单。1、新闻发布会：2、研讨会：3、交流会：4、展览会：5、企业峰会：6、行业宣言：,7、意见领袖：8、顾问用户：请影响力大的用户为顾问9、创造新闻：创造有利于企业的新闻10、公众服务活动：树立美好的形象12、服务巡礼：13、客户关怀：,3-公关,promotion-常见促销工具,1、大众媒体:适合大型企业做形象广告 2、行业期刊广告：最常采用的、最有效地达到目标用户 3、宣传手册：4、视听材料：5、网上宣传：6、标志图形：7、工业企业POP：如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等，,4-广告,5、子弹,综合-七种促销方式,课程大纲,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业解决方案的推广技巧八.解决方案营销的工具“九阴真经”,制定营销目标,SMART1、具体的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可达到的(Attainable)4、相关的(Relevant)5、有时限的(Time-based),公司的目标：明年要实现净利润200万，目标利润率为10%营销目标：1、销售量为100万单位的产品2、它占预期的市场份额5%3、产品品牌的知名度要从15%上升到30%4、扩增10%的分销网点5、预计实现20元的平均价格,建立团队，分工合作,总经理,营销中心总经理,支持中心总经理,后勤保障总经理,市场部,业务开发部,方案设计部,客户服务部,IT咨询部,IT技术实施部,品质管理部,财务管理部,人力资源部,综合管理部,总经理助理,政府行业,课程大纲,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业解决方案的推广技巧八.解决方案营销的工具“九阴真经”,解决方案式的项目管理,工作辅助流程,客户内部职能分析,客户内部采购流程,解决方案销售流程,销售里程碑与标准,销售成交管理系统,基础建设,工作任务,工作方向,工作目的,分析需求,工作辅助流程,解决方案式的项目管理体系,管理中越到的问题及困惑,经销商掌握公司的大客户，怎办？,靠销售天才还是平凡的技工？,项目销售团队的分工，靠艺术还是科学？,销售管理的诊断与市场预测？,运营支撑平 台,大客户,让客户满意，提升大客户价值,市场机会,公司愿景,战略方针,经营计划,财务管理,战略规划体系（总裁室）,人力资源,行政服务,信息化系统,项目型销售流程的管理体系（品质管理部）,研发过程（研发部）,质量保证体系（品质管理部）,业务、产品与技术规划（总裁室）,大客户项目开发中心,经销商管理中心,技术支持与服务（技术支持中心）,功能性产品定制化解决方案项目实施（技术集成部）,系统性产品标准化项目实施（项目支持部）,客户发展与维护过程（客户服务部）,采购集成与招商（采购与商务部）,市场营销活动（市场部）,以大客户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图,一般客户,发现问题，使用部门提出需求,项目可行性研究，确定预算,项目立项,组建项目采购小组,建立项目采购的技术标准,对外进行招标，初步技术筛选,项目评标,确立首选供应商,合同审核，商务谈判,增加附件,签定协议,确保实施,客户内部采购流程管理天龙八部,G（10%）,E（25%）,A（90%）,C（50%）,S（100%）,B（75%）,D（30%）,3,F（20%）,解决方案式销售流程,G（10%）,E（25%）,A（90%）,C（50%）,S（100%）,B（75%）,D（30%）,3,F（20%）,销售里程碑与成交流程系统,G（10%）,E（25%）,A（90%）,C（50%）,S（100%）,B（75%）,D（30%）,3,F（20%）,销售辅助工具,项目性销售与管理模型,客户内部采购流程管理,解决方案式流程管理,销售辅助工具,项目销售成交系统,3,课程大纲,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业解决方案的推广技巧八.解决方案营销的工具“九阴真经”,整体解决方案的六步系统分析法,举例：服务好,需求回报型问题（N）(Need-pay off Question),收集事实、信息及其背景数据,情况型问题(S)(Situation Question),难点型问题（P）（Problem Question）,内含型问题（I）(Implication Queation),利益,隐含需求,明确需求,针对难点、.困难、不满,针对影响.后果.暗示,对策对买方难题的价值.重要性或意义,SPIN需求调查,SPIN标准话术-1,S-现状,P-问题,I-痛苦,N-快乐,目前，你个人的收入怎样？,对个人收入，感觉有那些不满意的地方呢？,收入低,对你家庭生活.小孩的教育会有什么影响呢？,提高收入的话，对你有什么帮助吗？,赚钱,课程大纲,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业解决方案的推广技巧八.解决方案营销的工具“九阴真经”,常见的推广方式：九阴真经,客户俱乐部,一展会是公司形象的体现,“搭乡村音乐风卖卡车”,事实上，这并不是丰田首次通过乡村音乐的途径来进行品牌营销。早在2001年，丰田就已经对澳大利亚Tamworth州久负盛名的乡村音乐节提供资助。这次音乐节估计有2600场现场表演，分布于120个场地。丰田对其中的多个小型现场音乐会以及颁奖典礼的多个奖项进行了冠名，无疑大大地提高了知名度以及认知度。最重要的是，丰田还在现场展示了几款在澳洲乡村特卖的车型，比如LandCruiser、HiLux等等，即将发售的最新车型也被展示了一次。,从卡车不是车而是赚钱的工具,退居百年学府，一杯清茶在手中、一支话筒在胸前，吴瑜章娓娓道来的“18项定理”是献给百年复旦的特殊生日礼物，是独辟蹊径的宣传方式，是理性结晶与智慧升华的交流，也是沃尔沃卡车公司关注中国教育事业的又一次拓展一石数鸟，只有沃尔沃卡车公司做得到，只有吴瑜章想得到,二技术交流是洗脑最好的方式,三电话是筛选目标客户最好的手段,四登门拜访是最有价值的方法,五测试和提供样品,六赠品是客户关系最好的润滑剂,选择礼品并不容易，书籍、是不错的赠品，销售人员可以有意去了解平常客户喜欢读什么书，据此选择书籍。演出票，包括音乐会、戏剧演出，体育比赛和电影也是好的赠品，赠送给具有相同爱好的客户，销售人员还可以陪同客户一起观赏。此外，公司通常定制的各种各样的礼品。每个公司常常定制一些有特色的礼品给客户，这些礼品都不昂贵，但要别具匠心，也是不错的赠品。,手机,对于一个跑长途的卡车司机来说，最好的传播媒介就是带着他身上、维系着自己与外界联系，特别是传递人、车、货安全信息的手机。因此，卡车传播的最好载体，不是报刊、广播、电视、网络，而是建立在手机这个新媒体上的最古老的传播口碑。,七商务活动,福田与中国卡车大赛签订的是三年整车独家的赞助合同,每年投入千万资金，而在这种投入下福田欧曼卡车从2002年迈入重卡行业的无名小辈，到现在成为国内重卡行业著名品牌之一，销量从2003年的15000辆到2004年的45000辆，2004年每月增长率更是达到190%，2005年在卡车行业销售不景气的影响下仍然达到170%的增长,八参观考察,参观考察不仅可以安排客户参观公司，也可以邀请客户参观自己成功的客户。在客户的内部酝酿阶段邀请决策层客户参观成功案例是非常有效的销售方式。留心客户的行程可以创造出很多免费的机会。,九客户俱乐部是客户关系推荐的助力器,客户俱乐部：为会员提供更加好的服务。为将全新的售后服务理念落到实处，并让每位车主都体验到别克关怀，上海通用汽车推出了6项标准化“关心服务”，包括：1.主动提醒问候服务，主动关心；2.一对一顾问式服务，贴身关心；3.快速保养信道服务，效率关心；4.配件价格、工时透明管理，诚信关心；5.专业技术维修认证服务，专业关心；6.两年或四万公里质量担保，品质关心。,注：电子商务是未来最有潜力的手段,行业标准模型（de facto standard profit model）最引人注目的特征是具有规模收益递增性。在规模收益递增的行业，大量的竞争者（从起点的设备制造商，至应用开发商，到用户）被吸入行业标准持有人的“引力场”。进入这个系统的人越多，这个系统的价值就越高。于是，随着系统价值的增加，行业标准持有人可以获得更高的回报。,