亚马逊,沉睡的广告大王.ppt

,成员：陈阳双邹金英徐小琳苏小雨严双君邹世琼潘丽娥,亚马逊，沉睡广告巨人的,苏醒,5,4,3,START,亚马逊公司,嘿嘿，我认识你，你认识我吗？,我是杰夫.贝佐斯,亚马逊创始人兼CEO,杰夫贝佐斯（Jeff Bezos），创办了全球最大的网上书店Amazon（亚马逊），并成为经营最成功的电子商务网站之一，引领时代潮流。更可贵的是，随着互联网泡沫破灭，面对“破产”的批评，不畏艰辛，在保持持续增长的情况，步步走向盈利，重新树立起电子商务的信心。贝佐斯依然是全球电子商务的第一象征。1999年当选时代周刊年度人物。,亚马逊公司（AMZN）是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。它创立于1995年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第2大互联网公司，在公司名下，也包括了AlexaInternet、a9、lab126、和互联网电影数据库（IMDB）等子公司。亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。,公司简介,请看下面一则消息,沉睡的广告巨人苏醒：亚马逊发力精准广告,据网易科技讯 2013年4月24日消息，路透社今天发布分析文章称，亚马逊被称作“沉睡的广告巨人”，在营销者眼中，其消费者购物数据具有巨大的潜力。如今，该巨人正“苏醒”过来，利用自身积累的购物数据，发力在第三方网站上定向投放精准广告。,沉睡的巨人,虽然拥有令无数广告主羡慕的高质量用户数据和巨大的网站流量，但是在很长的一段时间内亚马逊还是将主要的精力集中在商品销售上，广告只是作为自身业务的补充可有可无的存在。,为什么是,为什么会苏醒？,分析,劣势,挑战,优势,机遇,竞争对手分析-广告方面,发展状况,总结,发展建议,劣势（Weakness）,亚马逊虽然具有2000多万的庞大客户群，但其中很大一部分是较低收入者，这使得单次服务创造的收入微乎其微不得不依靠大量和多次的服务创造收入 面对谷歌等的挑战，2005年7月26日亚马逊公司表示，公司第二季度盈利比一年前下滑了32%全球购物网站大比拼，亚马逊排名第二，比eBay略逊一筹,薄利多销-销售增长盈利却下滑,客户的数量及其支付能力,全球购物网站大比拼亚马逊不敌eBay,挑战（Threat）,1、线上竞争2、网络黑客的攻击3、其他意外事件4、不利的政策法规-,巨人必须苏醒,线上竞争,网上同类商品销售商 与电子商务相关的或与零售商合作的网络入口和搜索引擎,例如Yahoo,AOL等。提供在线拍卖业务的网站,如eBay,Yahoo等。同类商品的出版商、分销商、零售商等，如Barnes&Noble,Inc.,Bertelsmann AG等。在与这些对手的竞争中，品牌的认同度、客户化服务、购物的方便性、定价策略、检索工具的质量、编辑和站点内容质量、信任度、交易执行速度等都是商家竞争的焦点。,网络黑客的攻击2000年黑客袭击雅虎(Yahoo)之后，前天再度发动一系列攻势，攻击多家主要网站，导致购买公司(Buycom)和电子湾(eBay)瘫痪2004年12月6日整个早上，迎接亚马逊网站访客的信息都是服务中断或我们很抱歉！网络上时刻都有遭受黑客攻击的危险，这对于所有的在线零售商都是一个挑战,其他意外事件股票风险，知识产权风险.我们不能只关心显性的挑战，意外事件随时都会发生，自然的，人为的，意外的，故意的，必须具备一套有效的应急措施才能临危不乱,不利的政策法规 在线图书零售业必须有当地法规的支持，不同地区的法规不同，不利的法规会带来不便。,”巨人“的显具优势所在：巨大的数据流量,过去18年间，它追踪了成千上亿网购用户在亚马逊网站上的浏览、搜索以及购买记录，在这一过程中不仅积累了大量的用户数据，而且开发了强大的推荐算法，亚马逊利用这些算法为消费者推荐了很多适合的商品，这是亚马逊的核心竞争力所在。现在，它正利用那些数据更加有效地购买广告位，并在正确的时间里，在正确的网站上向正确的消费者发布广告。,拥有超过2亿的活跃用户和每个月1.5亿的独立访客。,亚马逊的购物数据可使得广告主的支出更加高效，因为他们只需要覆盖那些很可能会响应其广告信息的消费者。由于购物数据的存在，可以将预算100%用在目标受众投放广告上。广告的精准程度非常诱人。,据一家大娱乐公司的人士透露，其公司去年曾与亚马逊合作推广电影。亚马逊网站上与DVD、图书和音乐相关的购买数据，帮助该娱乐公司识别出可能会去观看该部电影的潜在顾客，接着向他们推送精准广告。该人士称，从广告印象数和点击数量来看，广告效果好于平均水平。,国际电联（ITU）今日发布的最新年报称，移动市场将在今年获得巨大的发展，预计到年底的时候，全球移动连网设备数将达到68亿台，几乎等于地球上的人口总和。总体来说，全球使用固线上网或移动上网的网民总数已经达到了27亿人。,拥有巨大的网络流量数据的亚马逊，在移动广告业务上将是一个契机！,机遇（Opportunity）,-广告方面,竞争对手分析,2013年排名预测,主要竞争对手网络广告收入分析,预测表明，到2015年时，亚马逊肯定会超越AOL、Twitter和LinkedIn等公司，而成为美国市场最大的网络广告公司之一。当然，从目前的数据来看，亚马逊在未来几年内，在广告业务方面仍将继续落后于谷歌、Facebook、微软和雅虎等公司。,EMarketer预测，谷歌2013年有望 从网络广告创收386亿美元。,Facebook：该网站拥有消费者个人相关的最好信息。Facebook目前的用户数量已经达到10亿，这对广告主将会非常有效，但是，Facebook并不知道用户过去的购物信息，也不了解用户将来的购物想法。谷歌：从传统的角度来看，谷歌一直主宰了“购买意图”相关的领域。当用户在网络上搜索“星球大战DVD”时，这就会非常明显的体现出用户想要购买这部影片。多年来，谷歌一直会根据用户的这种搜索需求而投放相应的针对性广告，但是，谷歌在购物者及他们的购物历史等相关的信息方面的工作，一直没有亚马逊或Facebook做得好。,其他方面比较,对广告主吸引力：谷歌知道人们搜索什么，Facebook知道人们喜欢什么，也知道人们的好友是谁。亚马逊知道你上周搜索过跑鞋，还知道你一年前买过一双，这种信息更令广告主垂涎。广告员工：谷歌拥有数万专注于广告业务的员工，而亚马逊目前负责广告业务的媒体集团，仅仅只有600名员工。亚马逊发言人对公司媒体集团的员工数量未置可否。,相比之下，再次证明亚马逊的潜力所在，有很大发展空间。,发展状况：,一、发展迅速的广告业务 根据eMarketer最新发布的数字显示，亚马逊2013年的广告收入（扣除流量购买成本）将达到8.35亿美金，较之2012年的6.10亿美金增长45.51%，预计这种高速增长仍将持续。eMarketer预计目前亚马逊广告收入的大部分还是来自于搜索广告，即在搜索结果内或旁边显示的广告。当然来自于亚马逊家族网站的广告收入也占到相当一部分。,2012年10月，亚马逊发布了全新的广告形式Amazon Media Group，这是亚马逊广告发展史上的一件大事，标志着亚马逊真正的开始考虑拓展这一业务。,标志性事件,二、不断丰富的广告产品 目前亚马逊提供的广告产品分为6大类型，包括亚马逊及附属网站上的 广告业务、移动广告业务、Kindle上的广告业务、站外广告业务属于Amazon Media Group。,1、亚马逊及其附属网站上的广告业务亚马逊在其主站及附属网站上提供广告服务。基于18年的数据积累和不断优化，亚马逊的个性化推荐技术闻名业界。现在亚马逊将这些数据和技术的积累应用到广告领域，希望凭借对消费者的理解和先进的技术实力进行精准的广告投放，提升消费者购物的效率和体验。A：亚马逊的官方网站是世界上最流行的网站之一，目前拥有超多2亿的活跃用户和每个月1.5亿的独立访客。广告主可以在搜索页面、顾客评论页面、购物车页面等地方展示广告，也可以通过优惠券推送或者嵌入视频的方式投放广告。Quidsi：Quidsi是全美最大的在线尿布及其他婴儿用品零售商,被亚马逊斥资5.45亿美元收购。Quidsi拥有并运营D，S，BeautyB，W，YoY，C，V，AfterS以及 B等站点。,2、亚马逊移动广告业务2012年底，亚马逊建立一个移动广告联盟网络，目前该网络的广告已经可以在Kindle Fire，Android以及iOS（iPhone、iPad）上的应用中显示广告。亚马逊的移动广告联盟网络同样利用了亚马逊积累的海量用户数据和精准化的顾客定位技术，以实现广告投放效率的最大化。该广告平台采用CPM和CPC两种计价方式。2013年3月初，亚马逊发布移动广告API，允许开发者在应用内投放显示广告，并可以和其他广告网络同时嵌入应用当中，广告内容将来自亚马逊和其他广告主。亚马逊还表示，其广告网络能够为开发者带来“有竞争力的CPM”，目前该项目只面向美国开放。值得注意的是描述中的“其他广告主”，可见亚马逊打造移动广告网络的决心。CPM：广告展示一千次所花的钱,3、Kindle上的广告亚马逊相继在2011年4月和2012年9月相继为旗下流行的电子阅读器Kindle和平板电脑Kindle Fire引入广告补贴模式，内置“特别优惠”弹出窗口、Home页面和屏保页面的展示广告。comScore的调研数字显示亚马逊Kindle设备的屏保广告将广告主品牌的知名度平均提升了19%，效果是一般展示广告的4倍多，但是成本仅为其他线上展示广告的1/5。,4、亚马逊站外广告据一些媒体报道，亚马逊从2010年的第四季度开始尝试在其他网站上发布广告。2012年年中，亚马逊正式将这种第三方的广告业务命名为亚马逊广告平台(Amazon Advertising Platform，简称“APP”)。至此，这一运行两年多的业务正式浮出水面。亚马逊称目前已经在美国、英国和德国的数千个网站显上示广告。据媒体报道，亚马逊会通过网站出版商或广告交易机构购买广告位，然后利用自己研发的技术，在这些广告位上投放实时广告。,5、亚马逊产品广告（Amazon Product Ads）Amazon Product Ads是亚马逊在2008年发布的广告服务，不过当时并没有大力推广。2011年的圣诞购物季，Amazon Product Ads获得了极大的关注，逐渐成为部分零售商的一种重要网络销售渠道。它 允许广告主通过在亚马逊上的广告将消费者引流到自己的网站上实现销售，亚马逊根据不同的产品品类按照每次点击收取佣金。,6、亚马逊本地广告（Amazon Local）2011年6月，亚马逊推出针对本地服务市场的团购业务Amazon Local，Amazon Local和亚马逊全站打通，每天通过邮件向附近的消费者发送优惠信息，商家按照CPS的方式付费。,以实际销售产品数量来换算广告刊登金额,CPS：,三、基于海量用户数据面向全网实时竞价的新一代广告产品 亚马逊六年前开始在自有网站售卖广告，最近则发展到了Kindle阅读器和平板电脑上，但并没有引起太大的注意。亚马逊拥有的网站及广告位置有限，这种广告存在明显的天花板，想象空间不大，仅是电商业务的补充；这种广告业务仅是在亚马逊站内开展，对其他广告巨头的影响较小。但是亚马逊接连推出的Amazon Advertising Platform和Amazon Mobile Ad Network 说明广告战略在亚马逊内部已经全新升级，并不只是局限于内部资源和站内的广告售卖，而是希望涉足更广阔的网络广告市场。,总结：,从亚马逊采取的一系列措施来看，它越来越重视利用自身的优势发展广告业务。这个沉睡的广告巨人苏醒了，它的广告业务在不久的将来会创造更可观的财富。,发展建议1,广告营销费用比较,广告费用（每100美元销售额的）,GoogleShopping,11.3美元,15.6美元,单次点击费用（CPC）0.31美元 0.41美元,AmazonProductsAds,建议：1.对网站进行搜索引擎优化（SEO）；2.发布免费信息，去分类信息网站发布网站的最新活动或促销信息，增加访客量；3.交换链接，和有相互补充作用的网站交换链接；4.充分把握网络营销的方向，提供和传递有价值的信息；5.充分利用各种平台发送广告。如微博，邮件营销。,2012年第4季广告营销费用,发展建议2,1、广告投放过程中，争取显示的广告与用户的兴趣爱好或者需求相吻合。,2、基于海量用户购物数据的强大的实时广告竞价产品，为广告主将广告在合适的网站、合适的时间展现给合适的消费者。3、充分利用其巨大的网络流量和用户数据信息。4、提高广告投放技术和广告创意设计，针对不同的平台采取合适的广告表现策略。5、壮大广告业务的人才队伍，抢占广告市场。,