亚细亚营销案例分析.ppt
郑州亚细亚商场营销案例,2009年 12 月 9 日,1,目 录,2,当时还是传统的计划经济体制和垄断 体制在市场上占主导地位的时代，是一个从短缺经济向商品富余过度的时代，亚细亚是一个新开张的民营企业，面对着国有商业主渠道大军的激烈竞争。王遂舟是军人出身。1988年的一天，时任商城大厦副总经理的王遂舟，毛遂自荐成为亚细亚商场的总经理。当时的亚细亚“市场萧条，消费空前低落，零售业遭受空前打击”，“商场造价4255万，绝大部分是河南省建行贷款，还本付息压力很大”，“国有商业主渠道大军压境”。没有多少人对他看好。,3,优势还是劣势？,王遂舟认为亚细亚的劣势恰恰是它的优势：没有国有“管家”，产权关系简单；1300多名员工平均年龄不超过24岁，没有旧体制下的陈规陋习。“那时候，我们彻底贯彻了市场观念、顾客至上观念和公关广告观念，构造优美的购物环境，这些都和其他国营商业企业的大锅饭体制、僵化的经营方式不同。,郑州二七广场，一方承载着革命历史与商业传统的方寸之地，上世纪80年代前，这里一直是华联、西城、人民、德化等四家大型国有商场的天下，彼此各守“一亩三分地”，相安无事。但一切在1989年5月6日改变。是日，营业面积达1.2万平方米的亚细亚商场在经过几十万元广告(相当于当时郑州其他商场全年广告费之和)的狂轰滥炸后，闪亮登场。开业当天，郑州市万人空巷，顾客如潮而至。商场保卫人员为避免发生意外事故，只能分期分批往里放人。到下午6点营业大厅被迫提前关闭时，柜台上竟有90%以上的货物被抢购一空。,5,亚细亚创造中国商业多个第一：,作为我国最早的股份制商业企业，亚细亚商场以灵活的机制、“顾客至上”的服务理念和出奇制胜的公关营销术，连续在中国商业领域创造着一个又一个的“第一”：第一个设立商场迎宾小姐、电梯小姐；第一个设立琴台；第一个创立自己的仪仗队；第一个升国旗；第一个在中央电视台做广告,亚细亚的出现打破二七广场的平静,1989年9月1日，新建成的商城大厦试营业第一天，已开张半年的亚细亚就有针对性地发动了进攻：商城大厦低调地开门纳客，不料想正对门的亚细亚又是时装表演，又是奏乐放炮，涌进去的人摩肩接踵，风头盖过了商城。到了第二年9月1日，同样是华联商厦开业，斜对面的亚细亚挂出条幅：“热烈祝贺华联商厦隆重开业”。而且，由王遂舟亲自带队，亚细亚人将一块致贺匾额送到了华联商厦大厅。,其后，几大商场互派人员暗抄商品底价、互挖人才、竞拼有奖促销，一时之间闹得烽火连天，商战渐次升级。王遂舟立志要做与国际巨头沃尔玛、家乐福相抗衡的中国“八佰伴”，要打造“中国零售连锁帝国”，他先后在河南南阳、开封、许昌等城市开设了6家“亚细亚商厦”，并在北京、上海、广州、成都、西安等大中城市开设了9家“仟村百货”。这让亚细亚迅速拉开了与其他商场的距离。,疯狂扩张压垮亚细亚,亚细亚的成长并非一帆风顺。1990年前后，郑州商界的五巨头华联商厦、郑州百货大楼、商业大厦、商城大厦、紫荆山百货大楼，联名成立“郑州市大型国营商业零售业总经理联谊会”，不点名指责亚细亚“在经营中搞不正之风，造成不良影响”；要求各成员单位和供货单位不要与“这样的单位发生业务来往”。亚细亚更大的威胁和隐患还来自外部。有关人士介绍，北京、上海等地亚细亚下属商场都曾遭遇本土员工罢工。“内忧外患”之下，亚细亚渐被推入孤境，“中原商战”也持续不到10年时间。1997年3月，商战的灵魂人物王遂舟抱病出走。是年8月，300多家供货厂家代表围堵亚细亚商场大门，要求清偿货款，这家曾独领商战风骚的商场，爆发全面危机，并迅速走向没落。此时，早已被“中原商战”拖得精疲力竭的郑州五大商场，也风光不再。,1993年，连锁经营理念传入中国，“亚细亚”闻风而动，大举发展连锁霸业。先是成立了郑州亚细亚集团股有限公司，后又组建了专门的零售管理公司亚细亚商业经营总公司，以平均4个月开业一家大型连锁店的速度迅速拓展；1996年底，开封亚细亚商厦成了省内四家连锁店中最先倒闭的一家；1997年3月5日，王遂舟宣布了辞职的决定，随后，全国各地的“仟村百货”连锁店及很那各地的店如同多米诺骨牌一般，以平均每四个月一家的速度倒闭。,有关数据显示，亚细亚商场开业仅7个月就实现销售额9000万元，1990年达1.86亿元，实现税利1315万元，一年就跨入全国50家大型百货商场行列。到1995年，其销售额一直呈增长趋势，当年达4.71亿元。几年间，来自全国30多个省市的近200个大中城市的党政领导、商界员工蜂拥而来。一家媒体评论道：恐怕没有一家大的新闻单位不在评说“亚细亚”，也没有一家够档次的国内商场不在琢磨“亚细亚现象”。天津的一名小学生曾给亚细亚来信，说老师让他们写一篇题为我的理想的作文，结果班上许多同学都不约而同地写到：自己的理想是到亚细亚当营业员。,13,1991年，中央电视台播出6集电视专题片商战，“亚细亚现象”举国关注。亚细亚成了河南最富魅力的地方。1998年底和1999年初，位于北京南、北三环的两家“仟村百货连锁店或转租他人，或关门大吉”。从1989年郑州亚细亚商场昂然“出线”，到如今“亚细亚连锁经营”的无奈出局，全线溃败。时至今天，郑州商界在硬件设施建设、服务水平、经营管理理念等方面都不逊于沿海发达城市，有的甚至继续在国内保持领先，这都与“中原商战”及其延绵不息的精神传承有关。,从上世纪90年代开始关注“郑州商战”的肖正华认为，当时亚细亚把日本的“八佰伴”当作对手，又视为老师。八佰伴宣称2000年前要在中国开设1000家分店，也成为亚细亚加快连锁经营步伐和遍布全国开花的决策思路。亚细亚在自身基本不具备条件的情况下，靠“一股气”在全国发展连锁店。同时，亚细亚在外省开店时，几乎每家店全是自己建店，导致资金占压、不良贷款增多。结果是搞一家赔一家，并拖垮了总店。,15,20世纪90年代初，刚刚诞生的亚细亚，即挑起了一场令全国商界瞩目的“郑州商战”，它的“以一敌五”的潇洒，以集体对国营的豪放，以“野路子”对正统的不羁，都引起商界内外人士的好奇与赏识。亚细亚的人性化的服务，顾客为上的观念是值得学习的；但它盲目的扩张是值得我们引以为戒的。片面的追求经营规模的扩张，而忽视企业经营管理和人才的培养必定是行不通的。,组员：曾凡超 周凌涛 盛泽 余翔宇 常正浩 高斌,THE ENDTHANK YOU,18,
