儿童感冒药优卡丹品牌规范.ppt

优卡丹品牌规范,优卡丹品牌规范优卡丹品牌蓝图导航,1、优卡丹品牌规范优卡丹品牌定位优卡丹品牌个性优卡丹品牌形象优卡丹品牌核心价值优卡丹品牌延展,1-1优卡丹品牌定位,竞争对手洞察,品牌定位的基础,自我洞察,市场洞察,消费者洞察,市场洞察,竞争洞察,消费洞察,自我洞察,定位洞察,用药少，市场需求大。品牌比较集中，强势品牌众多。后起之秀发展阻力大，需要有新的思维。,消费用药比较谨慎，安全与经验成为他们购买品牌的首要考虑的问题，知名度是决定其购买品牌的重要因素，新的品牌要成功需要有更大的投入,高手如林的竞争环境，产品同质化日益严重，未来各品牌之间的竞争强度将越来越大。,优卡丹还处于起步阶段，品牌的影响力有限，与竞争品牌的差距大。,缺少区别于竞品的品牌定位,传播上缺少区别于竞品的产品利益点的凝练,百时美施贵宝的百服咛，继95年上市后投放了强大的广告支持，以其经典的电视火车篇打开了全国市场。,强生旗下针对不同年龄儿童（儿童和婴幼儿）的以不同功能（退热、退高热、通鼻塞等）为主的四个儿童感冒品牌，即美林、泰诺林、泰诺、艾畅等，充分利用各种活动，加强和巩固其在渠道源头即首次处方终端医院的优势，同时利用助学、安全周等活动展开与消费终端的沟通，树立其专业、亲和力的形象；,主要竞争对手优势,护彤利用其大量广告投放和较低的价格，获得了消费者的高度认知；广告以关爱为主的诉求，让消费者有一定的共鸣，同时产生一定的信任度；,小快克以多种水果（香蕉、草莓等）口味为主要卖点，且调性活泼，在消费者中也有一定的好感；,好娃娃则旗帜鲜明地表明了儿童感冒药的特征，同时以品牌名的易记与上口，获得了较高认知；,同仁堂以百年老店和传统中药的形象，获得了消费者的较高信任；,小白糖浆是东盛继白加黑后的又一儿童感冒品牌，以医院推广和药店销售并重的营销手段，收到了令人满意的效果；,优卡丹核心问题缺少区别于竞品的品牌定位,传播上缺少区别于竞品的产品利益点的凝练,针对病症（退热和消除咽喉痛迅速？提高免疫力？还是其它）疗效保证（中西抗病毒，治疗安全又迅速）？水果口味？针对人群（儿童？感性诉求？）,以此区别于主要竞品的诉求,洞察总结,市场洞察发展阻力大,消费洞察投入成本大,竞争洞察竞争强度大,自我洞察竞争差距大,这决定了优卡丹未来要做强，只有重新寻找细分市场，建立自己的优势，在细分市场做大。,假设从功能上进行细分，我们能够切分哪块市场蛋糕？,目前儿童感冒药的功能诉求点,产品细分方式，已没有出路！我们无法切到更好的市场蛋糕，这不仅是竞争对手限制了我们，我们本身技术上也无法支撑。,假设从消费者上进行细分，我们能够切分哪块市场蛋糕？,使用者,儿童,购买者,父母长辈,目标消费者,目前儿童感冒药年龄层涵盖0-15岁，主要集中在1-12岁,各品牌在消费者儿童的定义上比较一致，没有更细致的划分，那么我们怎么进行细分呢？,4-6岁,0-3岁,7-9岁,10-12岁,13-15岁,1,2,3,4,5,把儿童进行细分及特征,哺育期,学前期,小学期,初中生期,家里,家里或保育所,学校,学校,户外活动少不易感冒,户外活动增多更容易得感冒,户外活动量大，父母照顾渐少，容易受寒得流感,户外活动量大，父母照顾少，容易得流感,孩子小，用药谨慎，需医生指导用药,孩子小，用药谨慎，以医生和经验用药。,孩子稍大，父母用药经验多，一般感冒自己购买多，去医院开始减少。,孩子已经步入少年，父母用药经验多，可以自己对付感冒，医院备选。,处方药占主导,OTC药开始抬头,OTC药占主导,OTC药占主导,4-6岁,0-1，23岁,7-9岁,10-12岁,13-15岁,1,2,3,4,5,最适合优卡丹的细分市场,哺育期,学前期,小学期,初中生期,家里,家里或保育所,学校,学校,户外活动少不易感冒,户外活动增多更容易得感冒,户外活动量大，父母照顾渐少，容易受寒得流感,户外活动量大，父母照顾少，容易得流感,孩子小，用药谨慎，需医生指导用药,孩子小，用药谨慎，以医生和经验用药。,孩子稍大，父母用药经验多，一般感冒自己购买多，去医院开始减少。,孩子已经步入少年，父母用药经验多，可以自己对付感冒，医院备选。,处方药占主导,OTC药开始抬头,OTC药占主导,OTC药占主导,优卡丹未来可以重点切割的市场,优卡丹的品牌定位,儿童感冒药专业品牌,幼儿专用感冒药,少儿专用感冒药,从自身角度：提升了品牌的市场高度，完善了品牌的竞争优势，为自己细分了一块甜蜜的市场蛋糕。,“儿童感冒药专业品牌”定位阐述,从市场角度：锁定全新的消费人群少儿和幼儿儿童，重新划分儿童感冒药市场，并成为这个市场的专有品牌。,从竞争角度：超越了竞争对手的功能性定位，避免了与竞争对手的正面冲突，提高了品牌的竞争优势。,从消费者角度：幼儿儿童和少儿儿童都易患感冒，但身体条件和生活习惯，用药习惯都不同，导致病因和症状不同，但却还没有专业的品牌，父母在担心用幼儿感冒药和少儿感冒药不专业，希望获得更专业的针对性的感冒药。,从消费者出发，我们发现幼儿及少儿感冒药这块细分市场，避免了因为产品功能诉求的雷同，同时建立了自己的品牌高度，建立了自己全新的蓝海市场！,那么我们该如何与消费者进行沟通呢？,1-3优卡丹品牌个性,消费者：追求安全的、可靠的、值得信赖的、专业的品牌,优卡丹：未来要树立专业的品牌形象，让消费者更放心。,专业安全，是消费者追求的，专业安全，是品牌所需要努力的因此，优卡丹的个性就应该是专业安全的,1-4优卡丹品牌形象,儿童感冒用药专家,品牌定位:儿童感冒药专业品牌,品牌广告语:儿童感冒发烧流鼻涕，就用仁和优卡丹,品牌主张:专业用药让父母更放心,专业的,健康的,放心的,1-5优卡丹品牌核心价值,DNA专业用药,目标对象,品牌定位,消費者見解,品牌個性,使用者：2-10岁儿童购买者：父母,“儿童感冒药专业品牌”目前销售最专业的儿童感冒药。,儿童经常在外面，年纪小不会照顾自己，最容易得流行感冒。但是用大人、小儿用的感冒药不专业，而且不安全。,专业安全,优卡丹品牌规范总结,品牌定位,品牌口号,品牌形象,品牌个性,专业安全无副作用,专业用药，让父母更放心,儿童感冒发烧流鼻涕，就用优卡丹,儿童用药专业品牌,品牌核心价值,品牌主张,专业的，安全的,儿童用药专家,产品线,颗粒剂,片剂,糖浆,其他,幼儿装,少儿装,仁和优卡丹最近三年在儿童感冒用药市场的发展目标,