保利地产佛山东平新城项目提报方案.ppt

整合佛山，树立标杆 东平新城项目定位报告,保利华南实业有限公司,汇报提纲,项目研判项目定位思考整体规划布局及功能组合开发顺序初步设想,第一部分 项目研判,地理位置：项目位于大佛山几何中心，属顺德境内，北部紧临禅城区，东北面临南海，地缘条件得天独厚。,地理位置：大佛山几何中心，地缘条件得天独厚,区位定位：政府主导的中心组团“2+5”为主体的组团式城市发展模式，东平新城为政府主导的中心组团,东平新城位于佛山市中心组团东南部；跨越佛山禅城、顺德两区，范围为佛山大道以东、同济路以南、南海大道（华阳路）以西、三乐路以北区域；总规划面积43.3平方公里,保利东湾,功能定位：多重中心汇集，市级公共服务 大佛山的信息中心、文化中心、行政中心、交通中心、商贸中心、体育中心、教育中心,本项目,东平新城,佛山一环,“三横五纵”的道路骨架,广佛地铁站口,区位交通：立体路网、四通八达,公路建设：325国道以东，同济路以南，北滘环镇西路以西，佛山一环南线及东延线以北。13条轨道贯通佛山，加强东平新城与外围连接。轨道辐射：轻轨、地铁五条轨道经过，一小时到达珠三角任一城市。,乐从,北滘,陈村,禅城,南海,景观定位：城市生态景观核心一河两岸滨水景观生态核心区,河 涌,根据佛山市东平水道景观规划指引，作为佛山城市中轴线的东平河段是指东平水道紫洞口至佛陈大桥段约20千米的河段。根据规划，东平水道是东平新城城市中轴线，东平帆影是佛山的一大亮点。,东平河景，内河景观，绿地公园等优势自然条件汇合，造就生态滨水环境,根据规划，东平新城是佛山未来政治、商业、文化中心。得益于佛山“2+5”组团发展规划，东平新城段东平河道将成为一河两岸的中轴线水道，将打造成佛山一河两岸滨水景观生态区。,区域市场发展状况,河 涌,从住宅角度看，依托区域规划利好及突出的江景资源及生态环境，区域相邻的两个项目销售价格均过一万，且销售情况良好，与千灯湖区域一道成为佛山住宅市场的标杆。,住宅未熟先热，商业尚无气氛,从商业角度来看，项目周边还处于起步阶段，区域商业市场尚未形成。,滨海御庭,依云水岸,1,2,3,4,1,北面：三江汇聚,2,东面：内河景观,天虹路现状,3,南面：水厂景观,4,西面：可观世纪莲,北面：为天虹路，正观东平河东面：为百顺道，有一内河连通东平水道南面：裕和路，为佛山水业厂址西面：临近文华南路,项目周边情况,项目地块指标：,2,4,3,5,1,6,7,项目属性小结：从项目指标及地块条件来看，本项目属于大型城市综合开发项目,区域内最具发展潜力的示范性城市综合体,同时占据政府主导配套和自然环境双重资源，从现状来看，区域发展较为不成熟,关键词提炼：综合体、新城中心、大体量,项目研判小结,总体体量大，商业比例高,从基本信息来看，项目的住宅开发得益于良好的先天自然条件，市场相对明确，风险较少。而商业体量大，限制条件较多，将成为项目开发的难点，将是项目定位思考的要点。,第二部分 项目定位,For the world has changed,and we must change with it.Obama,2009年是变革的一年：这一年，美国诞生了建国233年以来第一位黑人总统；这一年，日本民主党终结了自民党长达50余年的垄断执政；这一年，佛山在珠三角发展纲要、广佛同城、顺德改制、镇区扩权、等一系列变革的推动下，产业升级、旧城改造加速进行,保利东平新城作为一个足以改变佛山城市格局的项目,我们也在思索，我们因何而变，我们为谁而变，我们何以改变,世界必须改变，我们都必须改变。奥巴马，就职演讲，,解决项目定位问题,如何找准定位？,项目环境,项目市场定位,目标客户,通过分析变化中的项目环境及目标客户，发现市场机会，从而得出项目的定位,项目环境分析,从了解东平新城的发展方向开始：,立足珠三角立足大佛山,珠三角城市发展：,第一阶段：单核心扩张,第二阶段：多核化发展,第三阶段：都市群形成,主城,核心,核心,核心,核心,1、珠三角发展重大转型发展纲要出台2、随着珠三角经济圈朝着都市群方向演变，二线城市发展机会大增3、都市群的形成，必然要求每个城市寻求差异化发展的模式，需要产生一个具有代表性和独特性的城市核心，引领城市发展，避免成为其它城市的附属,大佛山城市发展：,镇区经济实力雄厚,镇区管理自主权力大,镇区定位差异化大,镇区发展各自为政,佛山缺少整合各区域、代表佛山整体形象的中心,珠三角：呼唤在珠三角城市群中能平等参与竞争并形成竞争差异的中心,大佛山：呼唤能整合佛山、代表佛山的中心,机会？,东平新城能否整合佛山，成为代表佛山参与珠三角城市群竞争的标杆,佛山多中心发展特点,佛山缺少这样的中心,影响客户对东平新城发展的信心,从03年东平新城开始规划至今，投入使用的只有世纪莲和新闻中心，其他规划项目因为各种原因迟迟未动工。,顺德与佛山经济分家，加剧了东平新城发展的不确定性,面对珠三角一体化后的更加激烈的区域竞争，政府急需整合佛山资源，加快东平新城的发展，为自己正名。而本项目是达成此目标最好的契机,目标客户分析,目标客群,泛,本地富裕阶层,外地移民,周边区域高端客户,新新城人+刚需,投资买家,区域民营企业,区域外延企业,新进入佛山高端企业,投资买家,居住,商业/商务,土著乐从人：十人九商，财富积累丰厚,乐从拥有领先全国的三大支柱产业：钢铁、塑料、家具,至少产生1.5万人佛山顶端富豪,雄厚的产业后盾支撑起顺德区最丰厚的居民资金积累,乐从人均储蓄余额是广东人均储蓄余额（3万元）的4.8倍按乐从户均人口3.43人，乐从户均储蓄达49.4万元,乐从产品供应9成为120以下产品，难以满足乐从富豪大宅需求,乐从经商基本以厂房加门面为主，较少高档写字楼或商铺供应,乐从商、住产品供应少、档次低,由此产生了一批居住生活质素和办公环境远小于其财富价值的老板和准老板人群，他们渴望高素质的居住地和高素质的办公地，在居住的同时能较好的打理生意,乐从富豪和企业渴望同时提升居住品质和商业形象,外地移民代表：新乐从人三大产业支柱下的外来人群,乐从家具市场是全球最大的家具销售中心，容纳了海内外3450多家经销商，销售量居全国家具市场之冠，从业人员超过5万人。乐从钢铁市场是全国最大的钢铁交易中心，现有钢材贸易商户1500多家，加工配送企业100多家从业人员超过2万人。乐从塑料市场是华南地区最大的塑料专业市场和物流中心，拥有经销商户600多户，从业人员超过5000人。,新乐从人（外来居民）渴望商住融合，生活便利,他们也有一定的财富积累他们来到这个城市活动区域就围绕生活和工作他们希望居住和工作的地方尽量靠近，同时又要求生活便利、舒适,新乐从企业产业升级下的新兴配套产业,优二进三积极推进，现代第三产业迅猛发展现代第三产业要求高素质办公环境,初步发展阶段要求严格控制办公成本关注交通便捷和生活配套完善最好能解决员工就近居住问题,关注办公居住成本和便捷性,新新城人由新城功能升级带来的工作人员,泛公务员群体。尤以定点新城办公的公务员、新闻、行政、医疗群体于东平新城设点办公外来企业主,工作在新城，也需要在新城安家个人素质较高，对居住和工作环境要求较高工作忙碌，希望居住和办公距离近，生活便利,关注居住办公品质和便利,大佛山其他区域客户,居住在豪宅板块高端客户，他们渴望改善办公条件但不愿降低居住品质目前工作在商业氛围成熟板块客户，他们渴望改善居住环境但不愿舍弃办公便利,关注居住和办公双优，不会为一方面舍弃另一方面,新进入佛山高端企业,占据佛山最高端区域凸显自身档次对办公类产品需求量大，易出现大宗交易在最高端区域倾向选择高端办公物业高管及员工居住问题将被同时考虑,关注办公产品档次，同时对居住档次有一定要求,投资客户,投资客户地域范围较广，主要关注点就是物业的升值性。规划利好区域，新城市中心成为关注重点根据市场经验总结，地铁上盖的商住综合物业升值潜力较大，是投资者追捧的对象。,商住综合，配套完善，升值潜力大,客户总结,从物业销售的角度来看，住宅的目标人群及商业投资类的人群高度一致，密切相关。从客户自身变化来看，事业的发展、财富的积累都需要在产业上得到进一步的支持，需要更好的办公环境，同时需要更好的生活居所。且在城市产业升级、旧城改造及新城建设三重因素的推动下，这种需求大增。区域客户更加关注生活工作与购物休闲的关系，希望更便捷和更经济的满足事业家庭的多重需要。,商业与居住的复合是本项目特点，也将是本项目的一大优势。,因此，我们找到了这样一群人，他们渴望生活的两个重要方面办公和居住，能较好的融合，同时兼具品质感，在两方面最短的半径内解决生活基本需求。我们的项目就要满足这部分人的需求，提供一种依托良好的生态环境、便捷的交通路网、完善的市政配套的将居住、商务办公完美的融合在一起的便捷生活方式。同样，他们也希望便利的解决购物、休闲的需要。,为客户提供居住、工作、投资的一站式解决方案,此项目的使命：增加客户对新城信心，为政府正名促使东平新城更具资格整合佛山，成为代表佛山的城市中心为目标顾客提供一套提升生活品质，为事业发展提供平台的“一站式”解决方案因此此项目将提供的生活方式就是一种将办公、商务、居住、休闲完美的融合在一起的，极具城市感的生活方式。为城市功能升级、产业功能升级及住宅品质升级提供平台，打造商务、商业休闲和居住3项标杆,项目使命：整合佛山，打造标杆,项目具备提供这种生活方式的条件吗？,无敌自然环境、完备市政配套全新区域，统一规划借鉴经验，后发优势操作体统一，思路统一,项目天生丽质、后天可塑性强，为新生活方式提供可能。,何谓“领跑”？整合区域资源，成为资源聚集的方向打造标杆，树立旗帜与时代共成长，保持先进性，成为公众学习和追随的对象提供一种将居住、工作和休闲完美融合的生活方式，树立标杆，并且能随着时代变化而不断发展，在若干年引领佛山城市发展方向。,项目定位：佛山都市生活的领跑者,项目主推广语：为改变的佛山领跑,建议将住宅和商业分开，特色鲜明,住宅：保利东湾,商业：保利中心,突出家的温馨安全,突出商业的核心繁华,第三部分 整体规划布局及功能组合,整体规划布局及功能组合,一、历史经验回顾二、整体规划布局设想三、功能细分设想,一、历史经验回顾,千灯湖保利水城较好的商住复合开发模式,超越,总结成功经验,规避问题,整合功经验、规避过往问题，实现超越发展,保利洲际酒店,一号公馆,购物中心,西街,双子星,双子星,保利花园,吉之岛,永盟百货和国际影城,千灯湖公园,地铁,地铁,住宅,持有商业,持有,销售商业,销售,商业住宅区隔清晰，商业对住宅影响小,销售、持有物业比例合理，减少压力,可售面 积：66万方,持有面积：18.5万方,风情酒吧街，总建面27252平米,商务公寓，总建面25843平米,三层商铺，与购物中心连通，可作购物中心的休闲餐饮配套，吸引自有经营项目或对商铺具有投资欲望的客户,主力面积控制在35-60平米，用低总价吸引投资客户,保利水城购物中心地上面积：106881平米，地下25000平米,投资性物业差异化细分，吸引不同客户,西街成交客户分析,千万级投资买家多，需求旺盛多整条、整栋购买千万级客户成交占总成交额的32%,整栋购买需求存在，多套购买占总成交的60%以上,千灯湖保利生活圈销售时间表,07.6,公馆销售实现销售10亿,保利花园开盘实现销售4.8亿,07.11,08.4,保利花园开盘实现销售2.3亿,保利花园开盘实现销售2.3亿,西街商铺实现销售3亿,保利花园及公馆余货销售5亿,09.3,保利花园二期实现销售6亿,08.5,08.10,08.6-10,西街公寓实现销售1亿,09.4,西街商铺和公寓未获实现销售1.7亿,商住物业交替开售，最大限度消化客源,保利生活圈概念现实拉动作用强,整合宣传，突出生活圈各业态组合购物中心（吉之岛）开业，西街马上完售保利花园二期连通地铁商业依托保利水城销售迅速且实现价格高,反思千灯湖保利水城项目,经验：商业和住宅区隔清晰，商业对住宅的不良影响小合理安排持有性物业和投资性物业，增加资产流动投资性物业进行差异化细分，扩大客群，增加市场容量合理安排销售周期，实现充分销售充分利用保利生活圈的概念，使得各业态资源最大程度整合商住物业同时滚动开发，提升住宅价值，实现快速销售注意保证持有物业（酒店、购物中心）较高素质不足：商业资源和住宅环境资源不对称住宅和商业只有区隔没有连通，有一定割裂感经营性面积稍大，为后期经营带来压力商业区域缺乏地铁等交通资源，价值受到限制,二、整体规划布局,将景观资源面规划住宅，而城市道路面规划商业功能，并利用商业可能实现住宅和公共道路的隔离商住相对独立分区，地块内部道路私家化，以最大程度提升住宅的品质合理搭配持有物业和投资物业，进行区域整合，提升投资物业价值商业地块规划注重人流动线的组织，与地铁等价值因素充分融合,外城-商业区,内城-居住区,交通枢纽-地铁口,整体规划布局,三、功能细分设想,商业部分,住宅部分,界定业态,界定规模,界定购买人群和使用人群,界定产品类型,界定购买人群,借鉴已操作项目经验和市场上成功案例对区域市场顾客的了解与分析充分挖掘商业物业价值点，注重商住不同业态的资源整合,项目地块指标,2,4,3,5,1,6,7,从规模来看,东平项目与保利水城+保利花园项目相近，只是住宅规模更大，同时增添了更多的商务功能。,商业功能划分思路,尽可能对产品功能进行细分，充分挖掘市场，扩大市场容量尽量整合不同商业业态资源、增加持有性物业对投资性物业的带动性，减少持有物业数量将部分产品转为类住宅产品，同时注重单位面积，控制总价，保持消化速度市场成熟的产品先规划先建设先上市，其它产品加紧研究，分步明确规划，依次上市合理安排不同物业的上市时间，提高市场接受度,商业业态,01,02,关于酒店、集中商业（必选动作）,酒店引入五星级品牌按其常规规模打造集中商业按8万平米规模打造,其它部分（自选动作）,基本原则确定：其它物业按照可变现优先原则打造，尽量减少持有物业可变现物业注意差异化细分，扩大客户面,商业部分,必选动作,自选动作,酒店,集中大商业,居住,商务,服务式公寓,酒店式公寓,写字楼,商务公寓,商业街区,商业零售,必选动作酒店的思考,酒店变现能力不强，开发体量尽量进行控制；五星级五星级的产品定位，客房数量不适宜过小，可参考我司现开发洲际酒店体量，总体量在5万方，客房面积约2.5-3万平方米；酒店必须具备的服务、商务配套注意与其他业态整合,酒店功能配套,依照东平新城未来发展前景，依托体育中心、政府办公中心、文化中心等功能中心设置，会议需求将较旺盛，同时酒店会议功能可以和写字楼会议功能整合，因此面积可稍大目前周边餐饮配套功能不足，酒店应设当配比高规格宴会场所,规定动作集中商业功能设想,减少持有物业比例，尽量将8万方集中商业分解,分解后物业要能符合市场需求，实现销售,保留物业比例合理，注重标杆作用和聚合效应,持有购物中心,可销售商业物业,至少涵盖主题百货、大型超市、部分餐饮娱乐功能，面积在4-5万平米左右,充分细分,地铁步行街,餐饮街,风情酒吧街,商务公寓,地铁是此项目商业部分最灵动元素最大限度整合地铁的商业价值将地铁沿线商业化，可考虑部分区域地下商业，形成地铁商业街，参考流行前线和佛山花园二期做法，满足精品小商户需求。,超五星级酒店：面积为5万平方米左右,地铁,商业步行街：参考90A，总体量约2万平米,地铁商业街：参考流行前线，总体量约1万平米,风情酒吧街/企业会馆：参考西街，总体量约3万平方米,集中式购物中心：参考东广场，分两期进行，体量约8万平方米（首期5万）,地铁,商务物业可能开发方向,【办公方向】,【居住方向】,写字楼,商务公寓,服务式公寓,酒店式公寓,自选动作其他商务物业设想,办公市场分析,各公寓类型市场分析,自选商业物业业态组合,原则,商业办公方向,商务公寓,写字楼,佛山以第二产业为主导，且工业迅速发展，而现代第三产业还有待发展，佛山现有办公需求主要由第二产业、传统第三产业拉动，对高端办公物业较多需求的现代第三产业还有待发展佛山写字楼多年供应稀缺，近年开始有一定供应，但市场消化每年仅5万平米左右，市场处于起步阶段佛山写字楼市场经历接近10年的断供后，07年起才陆续有中高端写字楼推出佛山禅桂写字楼市场目前形成三大板块：祖庙-汾江路、季华路、南海大道,写字楼市场概况,佛山07年后推出的一些高端写字楼,集中在成熟商圈、货量少,佛山写字楼处于市场化发展前期,标杆写字楼最佳入市时机是市场化成熟期，在入市时即能实现最大化现金回流，且后期增长最快；在市场化启动期或成长期，入市时资金回流收益远不及豪宅。,城市发展视角：产业升级是佛山现代第三产业发展的推进剂 现代第三产业必然首先在新城市核心区域聚集标杆写字楼必然出现在新城市核心区域新城发展视角：城市中心定位必然是高端写字楼发展的催化剂标杆写字楼必然以极具昭示性的形象面市,佛山写字楼市场化发展趋势,趋势城市发展视角：产业升级是佛山现代第三产业发展推进剂，但兴起预计仍需3-5年时间，需求的爆发增长可能所需时间更长,2008年，佛山第三产业增加值1395.32亿元，增长11.8%，占三大产业比重为32.2%。根据佛山市关于加快第三产业发展的指导意见，佛山第三产业发展目标为：到2012年，第三产业增加值达到1890亿元，年均增长17%，占全市GDP达到40%左右；到2015年，第三产业增加值占全市GDP的45%；到2020年，第三产业增加值占全市GDP的50%。,根据佛山市关于加快第三产业发展的指导意见，佛山未来将重点发展7大支柱第三产业：1、金融服务业：建设金融商务区/积极发展保险业/大力发展资本市场/引导金融类机构为企业融资服务2、现代物流业：承接广州新火车站、白云机场等大型节点/重点建设三山、容桂、九江、狮山、乐平五大物流园3、现代会展业：加快大型专业性会展场馆建设/加强与广交会联系/推进会展业的对外交流合作4、商贸流通业：推进商业结构和业态结构调整/形成若干具有地方特色、国内外知名的商业街或旅游商业圈5、旅游餐饮娱乐业：建设中国旅游强市/加快星级酒店建设步伐/吸引周边城市娱乐消费人群6、商务服务业：支持和鼓励中介商务服务业的发展/吸引一批境外知名的中介机构7、科技服务业：大力构筑创意产业载体/确立软件产业的战略性产业地位/加大专业技术人才引进力度,趋势区域发展视角：东平新城目前仍处于建设期及住宅启动区，需3-5年后住宅基本入住/坊城、交通枢纽中心、地铁等配套基本完善时，才过渡到商业/商务启动的快速发展期,07,09,05,08,06,04,10,11,1,2,3,4,5,6,7,8,9,11,12,13,16,1、东平大桥,2、世纪莲体育馆,3、佛山公园,10,4、新闻中心,14,5、海景蓝湾,6、东方水岸,7、滨海御庭,8、依云水岸,9、星海岸,12,10、招商中心,11、文化mall-坊城,12、交通枢纽中心,13、东平学校,14、翠堤明珠,15、万科登州项目,15,16、本项目,当前CBD建设基础配套设施已基本完成，住宅项目已启动，未来1-2年内仍将继续完善公共配套，并继续有住宅供应，商业商务在2012年后才开始启动,17、广佛地铁一号线、一号线延长线,17,18,18、地铁3号线,09年写字楼大宗买卖增加，大宗客户看中珠江新城未来发展，购买物业以甲级写字楼为主 金融、银行、保险公司等行业成交活跃，客户则都是国内企业购买我司珠江新城开发的几处物业都有集中整体购买的先例,广州的借鉴,产业升级和区域发展可能带来大宗购买客户,项目标杆写字楼可能要在2-3年后入市 写字楼作为综合体商务部分的标志，也应具有标杆性 参考广州成熟项目，充分利用日渐完善配套，比如地铁资源，增加写字楼价值 产业升级和区域发展可能带来大宗购买客户，但是大宗购买需求发展不可控，需随时关注市场需求信息,合理控制规模及安排入市时间，降低开发风险，关注市场需求,商务公寓,商务公寓市场概况,佛山目前尚未有真正的商务公寓推出，但住宅商用现象十分普遍，大量企业在位置较佳、户型适合的住宅内办公近几年类商务公寓的销售及出租情况较好，尤其是LOFT形式的类商务公寓佛山的实践：慧港国际定位投资性居住型公寓，但交楼后目前已有不少服务型企业进驻办公,商务公寓的KPI体系,功能化体系办公、居住两宜，以办公为主导，可注册公司,KPI体系,外因,内因,明确定位写字楼的补充形式/可拼凑户型/,一流的合作团队,地理位置都市商务氛围浓郁地段或区位优势明显，升值潜力巨大,交通可达性地铁、主干道沿线,溢价空间区域商务发展潜力,独具特色建筑形式/Loft/硬件及装修配套,写字楼价格高企或中小成长型企业需求旺盛,商务配套,物业管理,良好的区位条件是商务公寓的必备外因/可注册办公是商务公寓重要标志/小面积可拼凑户型及其宜商宜居的特性增加了商务公寓的投资使用灵活性/Loft户型、硬件配套及物管往往带来附加值的溢价,对照KPI和发展原则，此项目商务公寓必须重点考虑：,商务氛围浓郁，昭示性强，依托大商业便捷到达地铁控制单套面积，空间布局灵活多变增加产品附加值，通过一层变两层（LOFT形式），赠送面积（参考90A公寓户型设计）等方式吸引客户，将商业和办公紧密结合,居住方向,酒店式公寓,服务式公寓,酒店式公寓与服务式公寓概念厘定,真正意义上的酒店式公寓是指由专业酒店集团管理，开发商持有经营、只租不售的一种酒店变种服务式公寓是指有较好服务管理水准的公寓，一般为开发商投资建设，以出售产权、尽快回笼资金为目的的房地产短线投资项目,酒店式公寓与服务式公寓：概念厘定,酒店式公寓,经营型酒店式公寓,产权型酒店式公寓,可售型酒店式公寓,真正意义上的酒店式公寓，但与本项目商务物业变现优先基本原则不符，不予考虑,风险较高，且普遍不为客户认可，本项目不予考虑,本报告讨论的酒店式公寓与服务式公寓概念如下：,酒店式公寓：指依托于五星级酒店，由专业酒店集团管理的可售型公寓，偏重投资功能；服务式公寓：指由保利物管服务，提供基本公寓管理的可售型公寓，兼顾投资与居住功能。,目前中国最普遍酒店式公寓开发模式，可实现较高溢价,居住型公寓市场概况,从近年禅桂市场推售的中高端公寓看，均实现了高价高速销售，供不应求现象明显，其价格水平趋同甚至超过城市核心高端住宅项目,桂南名都：佛山首个号称“酒店式公寓”的项目，实际上仅是带精装修及提供较好物管的普通公寓，06年12月开盘毛坯4000元/平米，后期引入金钥匙物管及酒店式公寓概念，并带精装修发售，价格迅速上涨到9000元/平米。环球国际公寓：佛山首个真正依托五星级酒店（恒安瑞士大酒店）的酒店式公寓，实现了当时市场公寓最高售价，小户型公寓销售良好。,居住公寓产品未来竞争研判,至少38.8万,未来公寓产品扎堆供应，供求关系即将发生质变！竞争态势恶劣，必须需求新得市场突破口！,酒店式公寓的KPI体系,功能化体系依托五星级酒店，以居住功能为主，软硬件配套完善,KPI体系,外因,内因,明确定位私人尊贵空间/优越感/,一流的合作团队,地理位置商务中心/星级酒店集群区域或都市景观休闲区,交通可达性地铁、主干道沿线,溢价空间景观资源、服务品质、软硬件配套,独具特色私密性/专属性/强制性视觉冲击,城市价值或景观资源价值的稀缺性,酒店式物业管理,引入酒店管理集团,良好的商务或度假氛围是酒店式公寓的必备外因/酒店式物业管理带来的服务品质豪华酒店式的硬件配套是项目溢价空间所在/通常依托五星级酒店而存在,服务式公寓的KPI体系,功能化体系以居住功能为主，产品线较丰富,KPI体系,外因,内因,明确定位方便居家/配套齐全/服务周到,合作团队,地理位置商务中心/配套完善、居住氛围浓厚的中心城区,交通可达性地铁、主干道沿线,溢价空间服务品质、软硬件配套,独具特色私密性/便利性/闹中带静,城市价值或居住价值的稀缺性,偏重舒适居家的产品设计,知名物管提供优质服务,相比酒店式公寓，服务式公寓更偏重居住的舒适性，同时对星级酒店及其管理团队的依赖性不高，仅由知名物管提高优于普通住宅的高质量服务,根据KPI体系和市场情况，此项目居住型公寓需重点考虑,依托五星级酒店管理体系，设置部分可售型酒店式公寓和服务式公寓，跳出市场常规居住公寓竞争发挥地铁的商业价值，保证居住公寓与地铁的无缝连接抢占市场先机，早报建，早建设，早销售,关于超高层建筑是否高于200米的思考,根据规划文件，项目1地块超过200以上部分可奖励最多2.5万容积率初步市场分析，超高层部分可设置与酒店配套相适合的可销售的公寓。考虑到其产品的特殊差异性，且总体体量不大，再考虑到区域客户的财富能力，应可实现较高价格销售（每平米约1.5万）和出货速度，市场风险较小考虑到区域的不成熟现状，拉高标志性建筑，能较大程度上增加市场对项目关注度，提高项目整体的昭示性和品牌影响，可提升其它部分的销售速度和单位溢价。经初步测算，在总高248米以内相较180米单方成本变动不大。因此，在增加成本可控，且不超过直接增加收益的前提下，建议考虑将标志性建筑高度提升，增加部分全部设置可销售物业，如面积在300-400之间的空中公馆，吸引享受无限开阔景观的高端客户，换取容积率的奖励。,超五星级酒店：面积为5万平方米左右超甲级写字楼：面积控制在3万平方米左右酒店式公寓：面积控制在2万方左右空中公馆：面积控制在2万方左右,地铁,地铁商业街：参考流行前线，总体量约1万平米,风情商业街：参考西街，总体量约2万平方米,集中式购物中心：参考东广场，总体量约5万平方米,商务式公寓：面积在9万方左右,企业会馆：单体面积800方左右总面积约2万方,地铁,服务式公寓：面积在15万方左右,企业会馆：单体面积800方左右总面积约2万方,商业物业指标,持有物业约10万方;销售物业约36-38万方,住宅方面,住宅市场概况1：200 以上高端产品供应少、对景观支撑要求高,从供应层面看，90-180单位是近年主力供应，而200以上的大面积单位供应量少从销售情况看，占有绝对景观资源的大面积产品销售速度较快，价格较高，反之销售情况较差,在占据优势河景资源的位置设置200平米以上大平层产品,市场概况2：140-180平米产品为市场供应主力,景观次优区域设置130-180平米产品，注重产品亮点和附加值,市场概况3：120-140平米产品销售速度快,120-140平米产品满足刚需，适当设置,项目目标客户需求,泛,本地富豪,外来移民,周边区域高端,新新城人+刚需,投资买家,复杂，主力180以上,主力140左右,主力120-180左右,以公寓，两房为主,超大或中小单位,1、占据一线江景的优势资源地块，应设置200平米以上大面积平层明星单位，满足乐从本地高端客户的需求，实现高溢价。2、绝对优势景观资源位置可设计别墅等超明星产品，提升项目标杆档次。3、占据内河景观和中心园景单位为项目的“现金牛产品”，面积在140-200平米左右，满足“新乐从人”需求,但产品创新性舒适度要强调。4、禅城新生代，新城新生代，刚需消费群，更看重在优质楼盘中占一席之位，总价接受能力略低，因此面积应控制在120-140平米。,住宅产品小结,模式概括：公馆+保利花园,140-180产品以小区园景作景观面湖景、江景资源多数设定为200以上的产品,街景,园景,江景,5%超明星产品,15%临江明星产品：200平米以上江景洋房,30%内河景+园林产品：160-180平米,30%园林产品：140-160平米,20%街景现金流产品：120-140平米,佛山高端客户置业关注点归结：规划、配套,注重商住分离和住宅的封闭式管理,注重住宅和商业的连通，不受商业干扰，尽享商业便利,尽量整合酒店和购物中心资源，减少后期经营负担,自然生态亲水园林,第四部分 开发顺序初步建议,借鉴,规划期,建设期,快速发展期,稳定繁荣期,商业项目,办公项目,市政配套,土地开发路网设施,居住项目,中高档住宅,市政设施,政府相关部门办公物业,中高档办公,政府公务类设施,高档住宅,社区级商业区域级商业,城市新中心区成功开发次序,0-3年,4-5年,6-10年,10年后,时间,开发类型,不同城市新中心区的开发历程基本一致不同城市，开发力度不同，则开发周期不同功能的实现前提条件是：顺应市场，政策干预太多，即使物业建设完毕，区域功能也不能完善,城市新中心区开发一般经历由住宅-办公-商务公寓、商业的次序，总开发周期一般在10年以上,当前市场主要营销诉求点,住宅：豪宅品质、江景价值,公寓：稀缺性,新城市中心综合体价值体现需要一定时间，项目入市时景观/产品带来的居住价值大于城市价值,结合项目推售时间的客户变化,前期优质产品、景观资源、社区理念开始呈现,中期综合体规模逐渐呈现，区域价值不断提升,各期客户定位及其演变,后期社区完全成熟，区域价值因项目得到最大提升,影响置业的因素,产品（因区域和景观已认可）,综合体社区价值（氛围、环境、商务商业配套）,区域价值（项目改变区域价值）,乐从富豪私企业主、富裕居民,禅城城南-亚艺高端客户（私企业主、高级公务员）,新新城人,禅城老城区高端客户,投资买家,老城区刚性需求,新乐从人,根据客户对项目提供生活方式的渴望程度，项目客户演变趋势判断,住宅项目先行启动先启动住宅区域能最好的展示江景资源开发规模要突出项目体量优势，注意不同产品结合，扩大客户群，达到引爆项目的目的,第一批启动住宅区域,商业开发顺序,关键点：商务、商业和居住功能同步发展，树立3项标杆,打造商务、商业和居住3项标杆增加客户对新城信心，为政府正名促使东平新城更具资格整合佛山，成为代表佛山的城市中心,为政府正名，增加客户信心，增加东平新城整合佛山的资本,必选动作包含的明确商业形态（大型购物中心、酒店）和住宅同时开发建设，力争第一批住宅入住时（3年半时间）商场和酒店基本落成,未来市场竞争大且不确定因素强的物业先报建，比如LOFT公寓,抢占市场先机，提升项目内住宅物业价值,整体开发顺序思路,开工建设：多头并进，居住区（6、7号地块）率先开发建设，明确的商业部分（酒店和集中式商业）力争2010年实现开工，依附于酒店和集中式商业的商业部分根据市场情况与住宅交错开工。经营销售：力争2010年下半年实现住宅销售，与酒店和集中式商业关联较大的商业公寓2011年实现销售。,项目开发/销售时间轴,2009年,2010年,2011年,2012年,2013年,酒店招商/动工/落成,酒店式公寓销售,2014年,购物中心动工/招商/开业,二期公寓/商铺销售,一期商铺销售,一期住宅动工,住宅,商业,商务,写字楼/企业会馆销售,三期公寓/商铺销售,一期住宅销售,二期住宅销售,三期住宅销售,空中公馆销售,销售两点一线初步设想,售楼部,展示区域：内河景观带+小区园林,样板房：高层单边位,亲水景观带,样板房：低层单边位,2009年,2010年,4月,6月,7月,12月,设计确定并动工,样板房、售楼部、展示区域施工,8月,售楼部开放,诚意登记,认筹,宣传推广启动,10月,开盘,12月,2月,9月,样板房开放,首期销售住宅节点铺排,首发住宅区域产品分类,提报要点回顾,项目研判关键词提炼：综合体、新城中心、大体量项目使命：整合佛山，打造标杆项目定位：佛山都市生活的领跑者项目主推广语：为改变的佛山领跑项目整体布局：项目分为以商业为主的外城和以居住为主的内城功能组合：尽量减少持有物业比例，注重各种业态的资源整合，注重物业差异化细分开发顺序：住宅和明确商业物业先行启动，依附于酒店和购物中心的商业物业与住宅交错开发,谢谢聆听！,