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第十一章 传播媒介研究与应用,“传媒之眼”,10月10日，在韩国清州举办的2007清州国际工艺双年展上，一名参观者在欣赏韩国艺术家制作的名为“传媒之眼”的艺术品。2007清州国际工艺双年展于10月2日至28日举行，展览主题为“创造性进化又深又慢”。新华社发（纽西斯通讯社）,一、传播媒介的两层含义：一是指传递信息的工具和手段二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构这两个方面都是传播学研究的重要内容：一方面，作为技术手段的传播媒介的发达程度如何决定着社会传播的速度、范围和效率；另一方面，作为组织机构的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景如何，决定着社会传播的内容和倾向性。,第一节 传播媒介的含义与类型,二、传播媒介的类型媒介可分为：空间性媒介、时间性媒介、时空性媒介。媒介也可分为：制作媒介、传输媒介、接收媒介。媒介还可分为：书写媒介、印刷媒介、广播媒介、影视媒介、互动媒介。,媒介的几种类型：1、书写媒介：原始社会，主要的传播媒介是口语和手势，口语和手势只适合原始状态的人际传播,决定了人们只能生活在很小的地理空间，以便互相保持密切的联系，抵御自然界的侵害。直到文字的出现，书写媒介产生，传播第一次克服时空界限在远距离范围异时进行，人们在较远的地方可以保持联络。,书写媒介之优势：个性化、创造性局限：笨重粗拙、单位面积负载信息量小；非批量生产，传播范围、速度等收到限制最原始的书写媒介(如泥板、石头、树叶、树皮、甲骨、羊皮等)人工制作的书写媒介(如简、牍、简策、帛书、帛卷、纸等，以及书写工具笔、墨、砚、刀等)经历了由重到轻、由粗到细、由硬到软的演变。,2、印刷媒介造纸和印刷术的发明，印刷媒介开始出现，由于内容可以快速复制，使得传播可以在更大的范围更便利的进行，地理区域社会被突破。,印刷媒介之特点：（1）可迅速大量印制生产（2）容纳信息多、内容广（3）读者可自由决定阅读的时间、地点、速度和方式（4）可长期保存，随时取阅，反复研读（5）能适应不同读者的不同兴趣和要求（6）以负载线性文字符号为主，适宜用来传播高深、复杂或篇幅较长的信息（7）威望较高、专业性强（8）文化程度低、识字少或文盲不能充分分享其信息,3、电子媒介广播电视和同步卫星的出现，传播再次突破时间和空间的限制，接近实时的传播速度和声音画面强烈的现场感，遥远的世界被拉到面前。,电子媒介之特点：（1）以负载带声音的画面信息为主，画面是人类沟通的世界语，没有分享信息的障碍（2）形象生动逼真，多感官享受，具有更强的穿透力和感染力（3）信息传播快，但不便翻看使用（4）接收者较为消极被动,4、互动媒介网络媒介出现后，不仅时空界限不复存在，而且文化界限也不复存在，每一个人都可以随意地与世界任何一个角落的朋友聊天，传播由原始人际传播状态进入到高级人际传播状态。互动媒介之特点：（1）高度的综合性（2）充分的交互性（3）方便性、快捷性,传播媒介的变化,报纸1609,电报1809,电话1872,电影1895,广播1918,电视1931,录音带1951,卫星电视1971,传真1979,屏幕文字1980,个人电脑1981,激光唱片1983,三、新媒介,媒介和媒体：媒介和媒体不是互相包含的关系，媒介是用于传播信息的技术，比如报纸、广播、电视、网络等。媒体是机构，是以传播信息为主要工作的单位，如报社、电台、电视台、网站等。传媒是传播媒介和传播媒体两个词的简称，如果代表前者，就是技术，如果代表后者就是机构。新媒体是一个不规范用法，机构本身没有新旧之分，区分新旧的一般都是技术，所以应该说新媒介，一般人们说的新媒体就是表示新媒介，只是表达不够精确。,Web1.0Wbe2.0Wbe3.0（3G时代）,（一）何谓新媒体,媒体随数字化信息与科技的发展不断衍生演变,分众媒体而非大众媒体，窄播而非广播互动性媒体复合媒体全球化媒体,什么是新媒体？它是以网络技术、通信技术、数字技术为传输载体的，互动式、数字式复合媒体。,美国连线杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”分众传媒CEO江南春：“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。”阳光文化集团首席执行官吴征：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界等等。”,对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。那么，到底什么是新媒体？所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。也有专家提出：“只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。”“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态包括使用有线和无线通道的方式。”,清华大学熊澄宇教授认为：“所谓新媒体是一个相对的概念，新相对旧而言。从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的；一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。”“新媒体是在不断的发展过程中，新媒体这个概念词儿是不变的，但它的内涵是在不断发生变化的。科学技术，是促使其发展变化中的一个主要因素。”,上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚认为，所谓新媒体，是一个相对的概念，是对于我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，最常见的就是数字媒体和新媒体。新媒体是未来媒体发展的重点，正受到广泛的关注，其发展前景不可限量。阳光文化网络电视控股有限公司执行主席吴征认为，新媒体和旧媒体只是不同的形式表达同样的内容，从这个意义上来讲，新媒体和旧媒体在本质上并没有什么不同。科技日报社汤东宁副社长认为，新媒体主要是指以网络为主体的传播平台。上海东方宽频总经理张大钟对新媒体的定义是，新媒体（New Media）是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。,新媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。,我们认为，所谓新媒体，就是以新技术为平台，全方位传播信息，更加快捷、便利传达资讯的公共服务媒体。新媒体的作用在当今已经充分表现出来。08年元月的南方冰灾，5月12日汶川地震，新媒体展示了强劲的后劲。仅以汶川地震为例，仅以中央网络媒体就发稿7万余篇，而传统媒体则只有6万。08年10月，在中宣部组织的全国媒体负责人研讨班上出现了新的身影，那就是各省主流网站负责人，这说明不用很长时间，新媒体将成为主流媒体。由此可见，新媒体的特点是传统媒体所不具备的或只具备了其中一部分。,Web2.0时代丰富多样的互动性网络媒介,草根文化，开创分众时代,不断涌现的新媒体，更个性、更智能、更精准,三类典型性新媒体解读,（二）新媒介的特点,新媒体是借助由文字技术而面世的。由于文字技术让广电、电信的传输质量发生了深刻革命。过去的模拟信号，只可以传输几套最多十几套节目，而数字技术可以同步传输上百套广电节目，图像和声音更清晰，可以满足人们对广播电视节目的更高需求。,1、手段的先进性,新媒体以服务、贴近为标志，所传播的内容立足于日常生活，就是我们常说的“草根新闻”，即民生新闻。所以，人们更易接受新媒体。,2、内容的评实性,新媒体如手机电视、网络广播，拥有更广泛的受众。1999年全国网民才700万，2010年9月，全国网民达4.2亿，手机用户全月已达8亿左右。如此庞大的终端接收群体，是未来新媒体发展的方向前景。,3、受众的广泛性,700万,4.2亿,0,5000万,1亿,1.5亿,2亿,2.5亿,1999年,2010年,全国网民增长图,3亿,3.5亿,4亿,过去计算机让世界变小了，成了地球村。新媒体可以让自己的亲人、朋友、同事可以在世界每一个角落同步看到、听到。,4、交流的世界性,我们都希望在信息时代能相互交流，节目可以点播，可以随心所欲。新媒体就实现了这一目标。,5、观赏的互动性,新媒体成了新的创业板块，一个网名可以任其驰骋，不论传信、发照都可以赢利。手机的销售及相关产品，足可以实现人们的淘金梦。,6、增值的保有性,（三）新媒介的优势,网络电视，即IPTV，是利用有线电视网或者电信运营商的宽带网络为用户提供多种交互式视频节目服务的新型电视传播媒介。也就是说，网络电视集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，用户使用的时候既可以通过加装IP机顶盒的电视机，也可以通过连接互联网的计算机。网络电视的最大优点是：节目交换平台可以提供交互式和个性化的节目，可以使网络电视的用户拥有高度灵活的时间选择和内容选择空间；可以为用户提供多种形式的交互式数字媒体服务，可配置多种多媒体服务功能，包括数字电视节目、可视IP电话、DVD/VCD播放、互联网游览、电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能。,1、网 络 电 视,手机电视是利用具有操作系统和视频功能的智能手机作为电视节目接收终端的新型电视传播媒介。,2、手机电视,手机电视的最大优点是：它的节目包括电视、广播、网页和游戏，用户可以随身携带，随时收看，随处收看，随意收看，被称为装在口袋里的电视机，也被称为“零距离亲密接触的流媒体”，是继家庭电视机和电脑之后的“第三块”影像屏幕。,移动电视是可在移动状态中收看的电视，是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒。它采用先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，用户可以在任何安装了接收装置的巴士、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到DVD般清晰的移动电视画面（当然也能在非移动的情况下接收）。移动电视的最大优点是：用户可以在时速120公里甚至更高速度的运动状态下接收电视信号，并且接收灵敏度高，抗干扰能力强，做到图像稳定，色彩逼真，画面清晰。,3、移动电视,数字电视从技术特征讲，是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。与原来的模拟电视相比，数字电视有高清晰的电视画面，可与DVD相媲美；有优质的音响效果，由于采用了数字技术，使得数字电视的伴音更趋逼真；有抗干扰功能，数字电视受其它电器的干扰很小，因此画面稳定，扩展功能多，可增加上网、点播等。,4、数字电视,数字电视点播,数字电视购彩,数字电视的最大优点：数字化以后的电视信号占用网络带宽资源大大减少，使目前线路的传输能力由原来几十套扩展为几百套。向用户提供的数字电视节目内容更加丰富。另外，数字电视还可以开设增值服务，可以分成更多更细的专业频道，如汽车、房产、MTV、体育、音乐、电视剧频道等。一方面，在模拟时代的电视“受众”到了数字时代有了自己的主动选择权，可以点播自己喜欢看的节目内容，不再像过去那样只能被动接受；另一方面，由于有存储功能，看电视可像电脑一样进行文字录入、上网浏览、收发邮件、电视购物、远程教学、远程医疗、股票交易、信息咨询等。它改变了图像、文字等信息的生产、传播、交换和消费的方式，使信息传播从单向单一形态向双向多元化形态转变、从资源垄断向资源共享转变。,不难看出，新媒体的优势体现在它的互动性和参与性，尤其是网络电视和手机电视媒体，他们充分调动了受众的积极性，实现了一对一传播的模式，让受众在这种互动体验中获得更深刻的品牌认知。,（四）新媒介的发展趋势,在现代科技影响下，当代媒体产业结构面临深刻的调整，主要趋向是：新媒体产业将引领媒体产业潮流，部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，适应市场需求的媒体行业将继续保持活力，文化内容将成为媒体产业核心竞争力。,1、新兴媒体行业将引领时代潮流，新媒体产业在媒体产业中的比重迅速上升。在发达国家如美国、日本、韩国，新兴媒体产业所占比重尤其高于传统媒体产业。美国十分注重把高新技术应用到文化娱乐业。2004年迪斯尼公司关闭了其在佛罗里达的最后一个传统手工动画室，标志着美国已经全面进入三维动画时代。2003年，美国时代周刊认为，2015年前后，世界将进入数字娱乐信息时代，数字娱乐在美国国内生产总值中将占一半的份额，新技术、新产品将使数字娱乐全面超越传统娱乐方式。日本媒体产业依托数字化信息技术，也已完成了从早期媒体产业向现代媒体产业的转型。,2、部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，适应市场需求的媒体行业将继续保持活力。新媒体产业对报刊、图书出版等传统媒体产业构成了巨大的挑战。20世纪90年代中期以后，国际报业明显出现了萎缩的趋势。如英国的独立报在1990年发行量超过40万份，从1995年起发行量开始下滑，到2003年9月只剩下20万份。北美是全球报业最发达的地区，发行量也出现停滞或萎缩，进入2005年，北美出现了近10年来发行量最大幅度的下滑。据统计，世界报业自2001年以来，各国报纸10的广告收入（约15亿美元）被网络媒体所代替。,随着数字化和互联网的迅速发展，图书出版业也面临市场萎缩的窘境。以日本出版业为例，日本出版业的销售额在1996年以后连续下滑，到2003年减少了17。杂志从1999年至2003年，广告收入减少了8。据日本出版指标年报的统计，1996年图书杂志销售总额最高，为2兆6563亿日元，其后逐年下降，到2003年下降到2兆2278亿日元。新兴媒体产业的崛起，对传统媒体产业、特别是传统媒体构成冲击是毫无疑问的。但影响的范围和程度仍有待进一步观察和研究。可以肯定的是，一些适应市场需求的传统文化行业仍将继续保持活力。,3、文化内容将成为媒体产业核心竞争力。现代科技使文化表现形式日新月异，“传媒汇流”为文化传播手段提供了极为广阔的空间。过去稀缺的媒体资源、传输资源出现了过剩的现象，文化内容短缺问题日益突出。没有内容，新媒体产业就成为毫无意义的空壳，如同一台无效运转的机器。正因为如此，韩国媒体产业振兴院院长徐炳文认为，经过20世纪70年代的硬件时代、80年代的软件时代、90年代的信息通讯网时代之后，在21世纪，“创意性文化内容的时代”已经到来，在未来的竞争中，文化内容是最重要的竞争力。这就是现在人们所说的“内容为王”。,4、三网融合带来巨大的发展空间,什么叫三网融合？“三网”是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络；所谓三网融合，就是在同一个网上实现语音、数据和图像的传输。对用户而言，就是指只用一条线路可以实现打电话、看电视、上网等多种功能。,三网融合个重要技术基础：成熟的数字化技术，即语音、数据、图像等信息都可以通过编码成和的比特流进行传输和交换，这是三网融合的基本条件；采用协议。只有基于独立地址，才能实现点对点、点对多点的互动，才能使得各种以为基础的业务能在不同的网上实现互通；光通信技术。只有光通信技术才能提供足够的信息传输速度，保证传输质量，光通信技术也使传输成本大幅下降。,三网融合带来5大好处信息服务将由单一业务转向文字、话音、数据、图像、视频等多媒体综合业务。有利于极大地减少基础建设投入，并简化网络管理，降低维护成本。,将使网络从各自独立的专业网络向综合性网络转变，网络性能得以提升，资源利用水平进一步提高。通过网络的整合，衍生出了更加丰富的增值业务类型，如图文电视、VOIP、视频邮件和网络游戏等，极大地拓展了业务提供的范围。打破了电信运营商和广电运营商在视频传输领域长期的恶性竞争状态，各大运营商将在一口锅里抢饭吃，看电视、上网、打电话资费可能打包下调。,第二节 几种主要的媒介理论,一、麦克卢汉及其媒介观（一）麦克卢汉“电子时代的先知”第一位对电子媒介进行深层思考的人。20世纪60年代，被许多报刊誉为“电子时代的先知”、“预言家”等，纽约先驱论坛报称他为“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦、巴甫洛夫之后的最重要的思想家。”,麦克卢汉：（19111980）他是大器晚成者，岁才出版第一部著作机器新娘工业人的民俗，岁才出版成名作理解媒介论人的延伸。在后者的再版序言里，拉潘姆提及当年的盛况：“只几个月工夫，该书就获得圣经那样的崇高地位，其作者就成为时代的先知。一位名不见经传的文人，从一个偏远的亭子间突然降临名流的核心圈子。”,褒扬,他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”，是“电子时代的代言人，革命思想的先知”。1964年12月28日的国家杂志，把麦克卢汉列为风云人物；1965年的读者指南列出四篇有关他的文章，分别刊载于评论、纽约客和哈泼斯。一时间，“麦克卢汉热”风靡美国，他的著作也成为畅销书。1966年至1967年，这“热”潮达到顶峰，美国最著名的几十种报刊如幸福、新闻周刊、生活、老爷、全国评论、党派评论、纽约客、新墨西哥季刊、周末评论、花花公子等，都刊登了有关麦氏的文章。他还不时应邀在电视上演讲，出尽了风头。他太有名了。欧洲语言里居然出现了几个以他命名的词汇：mcluhanism，mcluhanist，居然产生了“麦克卢汉学”。,贬低,骂他是“通俗文化的江湖术士”、“电视机上的教师爷”、“攻击理性的暴君”、“走火入魔的形而上巫师”、“波普思想的高级祭司，在历史决定论的祭坛前为半拉子艺术家做黑弥撒的教士”。攻击他“出尽风头，自我陶醉，赶时髦，追风潮，迎合新潮。可是他错了”。宣判他的文字“刻意反逻辑、巡回论证、同义反复、绝对、滥用格言、荒谬绝伦”。,信息时代：麦克卢汉归来,是理性的回归，也是历史的必然。20世纪90年代初，扑面而来的数字时代、网络生活、虚拟现实、赛博空间，使一切攻击不攻自破。信息高速公路证明，他是对的！吹响网络时代号角的在线杂志（），从创刊号起，就在刊头上把麦克卢汉供奉为“先师圣人”（）。“在线”一族供奉他为祖师爷和开山祖，虽然他并不懂技术。,代表作之一：理解媒介：论人的延伸,观点：这是一个黄金时代的形象，一个将自然完全变型或转换成人为技术的世界。它已经近在咫尺，我们的电子时代已经伸手可及这样的世界。诗人马拉梅认为，“世界的存在终止于书中”。我们现在已经能够超越这一局限，可以将整个世界的场景迁移到电脑的储存器之中。,对他的评价：毁誉参半,媒介即讯息 The medium is the message媒介即按摩 The medium is the massage大众时代 mass age混乱时代 mess age人们质疑：究竟是理论学说还是修辞艺术？,（二）麦克卢汉的媒介观,1、媒介即讯息(The medium is the message)即真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。【注意】这里的媒介是“泛”媒介的概念，比如，衣服、房屋、钟表、交通工具、电灯等等，都是“媒介”,媒介即讯息：,媒介即讯息是麦克卢汉的重要著作之一。含义：媒介本身才是真正有意义的讯息从人类社会发展的过程来看，真正有意义的信息不是各个时代的传播内容而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及给社会带来的社会变革。认为媒介是社会发展的基本动力。每一种媒介产生都开创了人类感知世界和认识世界的新方式。,传播变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。麦克卢汉关于媒介与社会形态的观点把媒介作为社会发展和形态变化的决定因素,口语社会（部落社会）,电子媒介（地球村）,文字印刷时代（脱部落社会）,所谓媒介即讯息只不过说，任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进倚重新的尺度。比如说，由于自动化这一媒介的诞生，人的组合的新型模式往往要淘汰一些就业机会，这是事实，是其消极后果。从其积极因素来说，自动化为人们创造了新的角色；换言之，它使人深深卷入自己的工作和人际组合之中以前的机械技术却把这样的角色摧毁殆尽。马歇尔麦克卢汉：理解媒介：论人的延伸,他是想告诉人们，每一种新媒介，都会创造一种全新的环境，这种环境对人的各种感知系统将发生全面的、深刻的、潜移默化的影响。他反复提醒读者：“他的命题最好是当作文学比喻，而不是当作科学理论来理解。”,2、媒介：人的延伸(the extension of man),文字和印刷视觉广播听觉电视视觉、听觉和触觉车轮腿脚书籍眼睛衣服皮肤,在麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸，“媒介是人体的延伸”是借用了英尼斯的媒介理论。英尼斯认为，文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，与之相关的是，任何传播媒介不是具有长久保存的倾向性，便于对时间跨度的控制，便是具有远距离运送的倾向性，便于对空间领域的控制，二者必居其一，他把前者称为“偏倚时间的”媒介，把后者称为“偏倚空间的”媒介。哈罗德亚当斯英尼斯，加拿大影响力最深远的传播学者之一，媒介生态学的开创者，其对传播的研究的影响,不仅在于他对媒介决定论的论述，更在于他在传播学说中开创性的引进了精确的定量性的研究方法，以动态的历史眼光考察传播技术同社会政治经济文化发展之间的联系。他和他的学生马歇尔麦克卢汉以及其他一些追随者一起被称为“多伦多学派”而被传播得很远.,麦克卢汉认为任何媒介都不外乎人的感觉和器官的扩展和延伸。说明媒介对人类的感觉中枢的影响认为媒介和社会发展史也是人的感觉能力统合分化再统合的历史媒介即人的延伸观点具有重要的启发意义。是建立在洞察基础上的思辨性推论，不是严格的科学考察的结论。,人类社会的最初阶段，交通基本靠走，通讯基本靠吼，人被紧紧的束缚在传播活动中，事事亲为。在技术进步的现代社会，任何技术的进步，都使人类更有效的生活和劳动。媒介的任何发展，都能延伸人类的五官的功能，从而把人体从传播活动中解放出来。,3、“地球村”,电视和卫星等技术的出现，使地球越来越小，人类已跨越空间和时间的限制，使信息在瞬息之间可传送到世界的每一个角落，因而地球变成了一个小村庄。印刷媒介使人类世界彼此疏远，而电子媒介则使得我们更加相互依赖。“电子的速度会取消人类意识中的时间和空间。即使事件一件接一件，也不存在任何延迟的效果。”,4、冷媒介与热媒介,麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。,热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。例如：照片麦克卢汉认为，书籍、报刊、广播、无声电影照片等是热媒介,冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高例如：漫画麦克卢汉认为，有声电影、电视等属于“冷媒介”,评价,冷媒介与热媒介没有一贯的区分标准，甚至存在逻辑上的矛盾。科学价值不大启示：不同媒介作用与人的方式不同，引起的心理和行为也各有特点,68,想想看：,假如汶川地震的消息两个月后才传到你所在的地方，你的感受和当天就得知消息的感受会是一样的吗？媒体对此消息的处理方式会一样吗？,对麦克卢汉的盖棺论定,他的语言，无论其正确与否，绝对不是真正意义上的麦克卢汉宝藏，他的宝藏是他有能力给人以刺激。用马修阿诺德的话说：“新鲜和自由的思想像一股清泉，在我们陈腐的观念上流过。”这样的能力始终是他的非凡之处，而且至今仍然是无与伦比的能力，它将会使麦克卢汉的著作在未来很长的时期里充满活力。这样的能力，并非他的冤家长期所说的那样，是狂想不羁的结果。这个能力表现在他的洞见之中。他的洞见使我们能够真正理解社会，在这个社会里，人的延伸已经成为几乎比人更加真实、更加奇怪的存在。菲利普马尔尚：麦克卢汉：媒介及信使,评价麦克卢汉三论：媒介即讯息 媒介即人的延伸 冷媒介与热媒介,局限性：1、把媒介技术看作是社会发展的唯一动力2、看不到人的主体性和能动性；3、片面强调感觉。总结：由于媒介是人创造和使用的，人如何利用和控制媒介、媒介的社会占有结构、所有制关系如何，反过来也规定着媒介活动的特点和作用性质。麦克卢汉仅强调媒介巨大能动性的一面，而没有看到社会制度和所有制形式对它制约的一面，因此其观点是片面的。积极意义：（1）从媒介技术角度观察社会发展，开阔研究视角；（2）对不同媒介的作用机制的理解有启迪（3）“地球村”的预言符合时代趋势。,72,二、媒介工具和技术的现实社会影响,（一）“电视人”和“容器人”概念（二）电视与人的“充欲主义”核心观念：媒介不仅通过它的内容影响人的认识，而且通过媒介工具的环境本身来影响和改变人的个性和性格。关键词汇：电视人容器人媒介依存症充欲主义他律性欲望主义,（一）电视人和容器人,“电视人”是日本学者林雄二郎在将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较后提出的概念。强调电视对现代人社会化过程的巨大影响，是对现代人行为方式特征的一种概括。,电视人特征,生长环境指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大,特征：是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。个性：由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感弱,“容器人”这是日本学者中野收用来描述现代人行为特点的概念。该概念强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响。,认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。,“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切追求心理空间的移位、物理空间的跳跃。,媒介依存症,这是现代人一种社会病理现象，其特点是：过渡沉迷于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等等。,尼尔波兹曼对于电视的观点,尼尔波兹曼1931-2003,世界著名的媒体文化研究者和批评家籍贯：美国,80,娱乐至死的主题,印刷媒介：话语清晰易懂，逻辑严密，富有理性电子媒介：支离破碎，语无伦次，琐碎无聊,奥威尔害怕的是那些强行禁书的人，赫胥黎担心的是失去任何禁书的理由，因为再也没有人愿意读书；奥威尔害怕的是那些剥夺我们信息的人，赫胥黎担心的是人们在汪洋如海的信息中日益变得被动和自私；奥威尔害怕的是真理被隐瞒，赫胥黎担心的是真理被淹没在无聊烦琐的世事中；奥威尔害怕的是我们的文化成为受制文化，赫胥黎担心的是我们的文化成为充满感官刺激、欲望和无规则游戏的庸俗文化。正如赫胥黎在重访美丽新世界里提到的，那些随时准备反抗独裁的自由意志论者和唯理论者“完全忽视了人们对于娱乐的无尽欲望”。在一九八四中，人们受制于痛苦，而在美丽新世界中，人们由于享乐失去了自由。简而言之，奥威尔担心我们憎恨的东西会毁掉我们，而赫胥黎担心的是，我们将毁于我们热爱的东西。尼尔波兹曼：娱乐至死第2页,82,阿道斯赫胥黎,英国著名生物学家、天演论作者老赫胥黎的孙子。代表作：美丽的新世界，发表于1932年的一部优秀作品，为作者赢得世界性声誉，曾被评为二十,世纪十大小说之一。它的特点是在叙述未来的情景时，以敏锐的思路透彻地写出了知识分子在机械文明高度发达时，精神上受到压迫的痛苦、孤独无助的状态。,83,电视娱乐的声音,即使是报道悲剧和残暴行径的新闻节目，在节目结束之前，播音员也会对观众说“明天同一时间再见”。为什么要再见？照理说，几分钟的屠杀和灾难应该会让我们整整一个月难以入眠，但现在我们却接受了播音员的邀请，因为我们知道“新闻”是不必当真的，是说着玩的。新闻节目的所有一切都在向我们证明这一点播音员的佼好容貌和亲切态度，他们令人愉快的玩笑，节目开始和结束时播放的美妙音乐，生动活泼的镜头和绚丽夺目的各类广告这一切都告诉我们，没有理由为电视上的不幸哭泣。简单地说，新闻节目是一种娱乐形式，而不是为了教育、反思或净化灵魂，而且我们还不能过于指责那些把新闻节目作此定位的人。他们播报的新闻不是为了让人读，也不是为了让人听，他们的新闻是让人看的，这是电视自身所指引的方向，他们必须遵循。尼尔波兹曼：娱乐至死第214-215页,电子媒介文化灭亡,赫胥黎告诉我们的是，在一个科技发达的时代里，造成精神毁灭的敌人更可能是一个满面笑容的人，而不是那种一眼看上去就让人心生怀疑和仇恨的人。在赫胥黎的预言中，“老大哥”并没有成心监视着我们，而是我们自己心甘情愿地一直注视着他，根本就不需要什么看守人、大门或“真理部”。如果一个民族分心于繁杂琐事，如果文化生活被重新定义为娱乐的周而复始，如果严肃的公众对话变成了幼稚的婴儿语言，总而言之，如果人民蜕化为被动的受众，而一切公共事务形同杂耍，那么这个民族就会发现自己危在旦夕，文化灭亡的命运就在劫难逃。尼尔波兹曼：娱乐至死第202页,(二)电视与人的充欲主义,“他律性欲望主义”：这是日本学者佐藤毅关于电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种批评观点。认为正是这种由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化电视本身就是人们的欲望追求的对象而且还是唤起和引发人们新的欲望的媒介,它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了他们对这些商品的占有欲和享乐欲。这样，尽管日本社会中依然存在着阶层或收入的差别，却出现了整齐划一的追求奢侈化的倾向，而在这个过程中，日本人的价值观也发生了变化，由勤劳、节俭和对社会的奉献价值，转向了个人主义的享乐和“充欲”价值。,小结,电视人、容器人和充欲主义 三个观点都是建立在“媒介依存症”的批评基础之上。电视人 强调电视对现代人社会化过程的巨大影响容器人 强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响。“他律性欲望主义”侧重电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种批评观点,