解读龙湖的体验式营销.ppt
,解读龙湖的体验营销,讲座关键词,客户最佳体验；景观的冲击力；物业服务前置；接触点设计（接触的人；接触的物；所见；所听；所感)最省钱的营销方式客户价值挖掘,提 纲,体验式营销的概念,一,二,三,龙湖集团的战略,从营销看体验区景观设计,四,从营销看体验区的物业设计,五,客户价值挖掘,一、体验式营销的概念,1 什么是体验式营销 著名学者伯德施密特博士在他所写的体验式营销一书中 指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费 者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消 费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。,什么是房地产的体验式营销？,2 我们的理解：体验营销是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户,3 体验式营销要研究什么：接触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客户评价发展商的信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键接触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。,以终为始：不卖你能造的，要卖客户想要的,客户体验管理：客户导向、触点管理客户体验管理的三点体会客户体验管理不只是营销的事儿客户体验管理的前提是了解客户和尊重客户客户体验管理的路径：方法-组织和制度-文化,全过程的体验营销,全面体验管理：客户体验管理全面介入房地产开发流程，各职能联动创造一流客户体验项目前期：客户导向项目定位研发：户型研究与专项改进工程、造价采购：客户喜好材料研究与选择营销：定价研究，广告效果测评；媒体费效研究；销售触点管理；样板区管理标准售后：忠诚度定期追踪与提升计划（由客户中心牵头，物业配合完成）,组织架构与管理制度,龙湖区域公司架构介绍,11,项目负责人,计划财务部负责人,计划财务部负责人,计划管理模块运营经理运营专员,重庆龙湖项目制管理模式模型,项目总监,营销,设计,成本,工程,职能部门提供技术、人力、资源支持,项目成功指标：业务层面管理层面,公司层级支持：项目经营例会（每月一次）公司PM会（每周一次）,考核制度：项目为主职能为辅,12,项目管理内容：1 项目范围管理2 项目时间管理3 项目成本管理4 项目质量管理5 人力资源管理6 项目沟通管理7 项目风险管理8 项目采购管理9 项目集成管理矛盾：资源有限,项目的管理者，从项目的投资决策开始到项目结束的全过程进行计划、组织、指挥、协调、控制和评价，以实现项目的目标。,景观与建筑、样板间的协调如何展开？,同行总结的龙湖集团 的核心竞争力,集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,多项目多业态大规模快节奏,1,目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致。用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客户购买欲望。,景观出众最佳体验,3,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,细节品质人性服务,5,标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。,全国标准成本优化,4,三、从营销的角度看龙湖体验区的景观设计,景观概念：“体验式营销”让生活先于销售。创造客户理想生活方式的构成情境，从而使客户对产品产生情感认同，激发购买欲。空间组织及游线：注重空间的节奏变化和客户的游线感受。,体验区景观设计要求,入户设计园路植物色彩鲜艳,主景设计熏衣草汇聚成紫色花海，为来访者营造大景观,主入口开敞简洁，熏衣草簇拥着LOGO墙,样板庭院廊架、茶座、爬藤植物,庭院平面,西安龙湖曲江盛景,主入口设计对景LOGO墙结合涌泉水景，阵列的银杏树强调礼仪感和引向性，铺装石材以暖色为主。,开展些室外PARTY和音乐会创造销售气氛。,水景设计20公分的浅水面，卵石铺底，结合树池花卉，通过水生植物和养金鱼来净化水系。,涌泉结合立体水设计,重庆龙湖弗莱明戈,重庆江与城,江与城大草坪上的情景展示,四、从营销的角度看龙湖体验区的物业服务设计,物业概念：“体验式营销”让生活先于销售。在展示节点上体现物业的细节管理，在客户体验过程中接受物业人员的服务，以此留下鲜活的印象。空间组织及游线：注重客户在流线中产生的疑问，通过设置细节和场景让客户自行得到有说服力的答案。,产品的表现到客户的感受,所见,所听,所感,接触的人,接触的物,人物构成的场景,通过各阶段接触点规划和管理保持售前、售中、售后客户体验的一致印象,客户的体验,体验的设计,居住体验,服务体验,心理体验,价值体验,高品质的产品,预期生活的服务,被尊重的感觉,产品的双重属性,客户一次完整看房经历的五大接触点,场景的接触点,不同项目中都能看见相同形式的标识,江与城样板间室外露台,人的接触点,展示中心管理手册,目 录销售案场管理目的与实施范围第一部分：营销策划部职责第二部分：销售人员行为规范第三部分：工作环境第四部分：销售接待规范第五部分：案场流程第六部分：管理制度守则第七部分：接待规则第八部分：销售人员考核制度第九部分：销售管理考核细则参考第十部分：物业服务第十一部分：统一说辞、答客问第十二部分：龙湖会,销售案场管理实施范围：案场管理范围包括展示中心、示范单元（暂缓实施，下同）、客户进入现场所途经的区域。其中,销售人员、大客户管家、礼宾人员、保洁人员和其它部门工作人员都要严格自觉按照此管理制度执行,互相监督,共同维护一个优秀的工作团队。接待动线服务岗位设置说明：L1：门岗礼宾 L2：停车场礼宾G1：大客户管家 Y1：大门迎宾Y2：大门迎宾（巡场礼宾）X1：大客户经理S1：水吧服务员,销售人员、大客户管家、礼宾人员、迎宾人员、水吧服务、保洁人员，一个都不能少,范例：超A级预约接待模式,以北京龙湖的项目为例，解读体验营销的建立过程,2010年上半年北京房企住宅销售排名榜,耳听为虚：推广,感性的描述从回家是度假的开始到筑雅舍于繁华到城市里的童话营销主题：体验的内容和方向从开放到鉴赏到开盘,售楼场景设计与营销主题如何结合？售楼现场客户的各种感觉体验如何调动？诱导想象、鼓励客户实际体验广告创意如何创造一致的客户情感体验？售楼场景的体验载体怎样设计？,售楼阶段中的体验营销重点是如何将建筑符号变为客户语言,Follow Your Heart用直觉感知滟澜山地道、纯粹的地中海风情,代表地中海风情的关键符号,薰衣草Lavender 普罗旺斯的天空蓝的通透明澈，空气像新鲜的冰镇柠檬水沁入肺里，心底最深处如有清泉流过，直想歌啸。漫山遍野的薰衣草让人狂喜不已，自行车上、牛头上、少女的裙边插满深紫浅蓝的花束，整个山谷弥漫着熟透了的浓浓草香。,Espresso 口味纯正、浓郁意式咖啡,正值战乱，一个意大利士兵要离开自己的家，前线参战。他的妻子把家里存着的面包、饼干还有奶油、黄油都一股脑儿地打碎拌在一起，作成这种点心给丈夫带去。TIRAMISU的意大利语意就是“带我走”。,Story,提拉米苏 TIRAMISU,花车手工艺品,地中海沿线国家的各类特色小工艺品、饰品售卖，公益基金，或者以物易物，记录的情感、爱的故事,视觉 Vision,样板间,一个家庭已经在里面生活了好几年Follow Your Heart，生活化，不经意,家庭照片摆设在family room,餐厅里面播放着时下流行的英文动画片连续剧,书桌或者下沉庭院的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸,床头摆放睡前读物（财经、哲学、文艺、自然科学）,庭院,庭院一角，静静地放着主人心爱的高尔夫球具，球具显得有点旧，应该陪伴了主人很长时间，是用的最顺手的一套杆，,庭院的另一侧是孩子的空间孩子参加比赛的照片跟棒球手套摆在一起，边上还有一个“最佳新人”的荣誉奖项，看得出来，棒球是孩子的荣耀,听觉 Hearing,意大利人的性格热情豪放，喜欢歌唱，意大利的音乐有着悠久的传统，也是美声唱法的发源地。意大利民歌美丽动人，丰富多彩,味觉 Taste,嗅觉 Smell,早餐室,当咖啡的香味在袅袅的雾气中慢慢升腾并弥漫在整个早餐室的时候,我的一天也由此开始。,薰衣草香精油带香精的玫瑰花瓣摆放玫瑰蜡烛,触觉 Tactile,地中海式的质感,户外包装绿植Starco质感的喷绘布家具的质感销售道具模型书籍楼书户型册礼品,直觉 Intuition,地道、纯粹、放松、惬意、随心所欲、享受、浪漫,Follow Your Heart,眼见为实：产品,极具震撼力的场景打造服务前置接触点设计,北京龙湖 惊艳的展示区,没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！（居住体验）,北京龙湖 惊艳的展示区,为数不多的硬质铺装,更多采用大量的软景,有生命的园林，比建筑本身更能打动人！,北京龙湖 惊艳的展示区,花盛香醍,花盛香醍,滟澜山,香醍漫步,精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！,北京龙湖 惊艳的展示区,花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比,香醍漫步的行道树周围,注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击！,北京龙湖 惊艳的展示区,善于运用起伏地形、坡地，注重车行尺度,注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服,销售大厅、样板间周边景观做足功夫,大小尺度空间的把握！,北京龙湖 全程不同节点关注客户感受,入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感,入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间,院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态,水景的加入成为秩序与自然的过渡,宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压,入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我,北京龙湖 惊艳的展示区,儿童戏水场景,供来访客户小孩游戏,分不清稻草人还是园丁,通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户,北京龙湖 惊艳的展示区,真实的生活化的冰箱,生活中水池场景,调味品真实呈现,生活中的儿童桌,Angle女儿房,客户导向，“善待你一生”,重复及推荐购买率68%,客户价值挖掘活动同路龙湖阳光龙湖N+龙湖微笑龙湖、家在龙湖、蓝筹龙湖。,五、客户价值挖掘,面对市场的变化，有些问题亟待回答：哪些触点更能有效促成客户的购买？与竞争对手相比，龙湖的服务有哪些优势和不足？如何进一步提升龙湖的销售服务？,2008年底，龙湖集团与战略品牌部再次启动了客户购房关键触点研究项目，得出龙湖意向客户关键接触点报告，借以提高营销能力。,回顾关键词,客户最佳体验,体验区的项目管理,景观的冲击力,物业服务前置,接触点设计,
