大名城营销策略——沂水市场研究部分50p.ppt

大名城2012年营销策略沂水市场研究部分,贰零壹贰年贰月贰拾肆日,开发商：沂水县开成房地产开发有限公司,营销顾问：济南麦杰,房地产市场基本特征,住宅市场特征,+,商业地产市场特征,+,发展历程,+,+,区域特征,发展现状,+,基本特征,+,+,供需特征,楼盘个案,+,发展历程,第2页,发展现状,沂水地方市场研究对本项目营销的启迪,一、房地产市场基本特征1、发展历程新一轮大规模投资开发已经开始,裕丰小区长虹小区兴隆小区,第3页,一、房地产市场基本特征2、区域特点已然形成较为明显的区域特征与独立的区域价值,北部密集区成熟的城市配套,城市中心区成熟的城市配套,南部城乡衔接区山景和环境优良,滨河新住宅区水景、环境和交通优良,第4页,一、房地产市场基本特征2、区域特点已然形成较为明显的区域特征与独立的区域价值,第5页,一、房地产市场基本特征3、发展现状,08年至今，市场的最突出特征就是，新项目迅速增长，并在近两年集中放量，产品的相对丰富、选择区域的扩展、价格缓慢而不断的增长、营销与消费的逐渐成熟，均显示市场由06年前的初级阶段快速向相对成熟的阶段跨越式发展。,市场放量，推进市场快速跳跃式发展,供应量的快速增加、供需比例的相对失衡，显示市场由05年前的卖方市场转向现在的买方市场。但从城市经济发展和人口基数来看，这种市场转移是相对的，消费力的挖掘可改善这种失衡。,市场已转为买方市场,虽然城市的房地产市场大幅度的落后于二三线城市，但是一些成熟开发营销经验已经进入市场，大盘和高端产品的出现可以证明这一点。,大盘与中高端产品初成规模,05年之前的矩阵式鸟笼产品的同质化自不必多言，06年之后的新产品从国内较高水准来看，产品同质化依然较为严重；建筑品质、生活品质等概念尚且在传统的“有房居住”即可的笼罩下，不过市场引导已经开始。房地产投资概念，更是仅仅处于萌芽状态。,物业产品相对单一，品质概念尚未广泛推广,第6页,二、住宅市场1、基本特征,沂水房地产市场发育程度简评,发育评价指标,相较于临沂等三线城市（橙线程度），沂水住宅处于蓝线向橙线过度的水平。住宅产品特征表现为：追求社区规模与配套、景观与环境，开始重视物业管理，虽然依然看中现房，但市场基本以期房销售为主。,第7页,二、住宅市场一）、基本特征,整体现状简评沂水自2003年至今，年房地产销售面积一直呈逐年增长的趋势，从年8万平方增长到50万平方米，尤其近几年市场处于集中放量阶段，预测未来三年供需两个层面依然处于集中放量阶段，年均销售面积不会低于45万平方。近10年来沂水房价在上一年基数基础上，基本以年平均15%左右的标准增长；2011年全年房价涨幅超过2010年的15%，实现年城市均价3050元/左右，年底城市均价3250元/左右。整体布局无明显新老城区区别，呈放射状向周边发展。2011年上半年（1-9月），全县房地产供应快速增加，有效供给面积合计超过70万平方米。截止6月中旬，县城有多块土地成交，而且政府仍有多块土地储备（约1900亩）。乡镇小产权房屋供应量亦有放大趋势。城市内较有实力的市场竞争项目增加：山水文园、翰林华府、天成家园11年7月份进入销售期，其中天成家园、翰林华府广告推广量较大，山水文园营销步骤较为快速。大名城11月前持续热销，恒隆广场9月进入招商程序。2012年上半年，整个沂水市场预计会推出近20万。沂水房地产住宅供需目前已经进入新的格局，买方市场明显。受宏观政策影响，地方市场进入阶段性小幅度调整，后续市场变化不大。,第8页,二、住宅市场二）、供需特征1、供给特征,1）、在售项目供应,第9页,二、住宅市场二）、供需特征1、供给特征,1）、在售项目供应,第10页,二、住宅市场二）、供需特征1、供给特征,在售项目供应分析通过对在售项目的统计分析可以看出：1）在售项目均基本为近4年来新开发的项目(沂河明珠除外)，15万平方米以内的项目在2-3年的销售周期内已基本完成开发销售；2)目前尚有可推售房源的基本是总建面15万平方米以上的项目，各项目目前市场放量基本在1-5万平方米范围内，大部分属于滚动开发。3）在售项目中，存在较大潜在供应量的项目，开发时间或早或晚，总建筑面积一般在18万平方米以上，且相对集中在比较明确的几个大盘：翰林华府、山水文园、天成家园、御龙湾、金水湾、沂河明珠。4）在售项目中，目前可提供的有效市场供应约34.9万平方米，相对目前年销售面积45-50万平方米的沂水市场，比例相对较高：34.9/47.5=73%，略高出常规的健康市场（一般不超过70%）。受宏观政策影响，近三个月销售受阻，存量房增多；另外天成家园和翰林华府等几个盘短时间内放量较大。5）调查统计：上半年沂水会有近20万平方米新增供应；加上目前存量34.9万平方米，2012年上半年的城市可售面积在54.9万平方米，在年销售不足50万平方的地方市场，在目前缓慢复苏的宏观市场中，项目间的竞争激烈程度由此可见一斑。6）在售项目的潜在供应面积约为200.8万平方米，单纯就此数据来看，市场潜在机遇很大，但因2012年又有新土地成交，其可提供的潜在供应尚未计算在内，还不能说明问题。,第11页,二、住宅市场二）、供需特征1、供给特征,2）、土地供给简析,第12页,二、住宅市场二）、供需特征1、供给特征,2）、土地供给简析从可统计的土地供应分析可以看出：1）城市大宗土地供应已经郊区化，市区内的土地供应普遍偏小（不超过5万平方米），未来市区房地产开发将被限制在中小型项目；也即短期内城市不存在大幅度的城市改造建设。2)已经可以确定的市区土地供给量非常有限，统计中不超过8万平方米，即建筑面积不超过25万平方米；市区土地资源成为紧缺土地资源。3）未来2年极有可能出现超过100万平方米的郊区大盘，其对城市房地产市场的影响可依据诸多城市郊区大盘的案例分析得到。4）根据土地供给测算，未来2年可确定的土地供应能提供的潜在有效住宅市场供给不会超过40万平方米；综合在售项目提供的潜在供应，城市房地产潜在供应量为240.8万平方米.,第13页,二、住宅市场二）、供需特征2、需求特征,1）、历史成交体现的市场需求特征 由于目前沂水房管部门在产品成交层面统计数据的缺失或者说过晚、不详细，难以得到较为完整的历史成交统计数据，我司关注沂水房地产市场18个月以来，对期间较有市场影响力的几个项目山水文园、天成家园、翰林华府、御龙湾、沂河明珠等盘的成交量和产品类型做了长期的跟踪和统计，并结合所能了解的08年之前的项目的成交情况得出以下结论：1、随着市场供应产品的丰富，需求也逐渐体现出丰富的层次，经济能力的不同极大的体现在了房产的消费上,第14页,二、住宅市场二）、供需特征2、需求特征,2、随着市场的发展与供应量的集中释放，需求也表现出集中放量2007年，城市年销售面积不足25万平方米，之前不足20万平米，2009年盛世豪庭充分利用市场空白期实现了量价双赢；2010年城市年销售面积突破50万平方米，在城市人口不足28万的县城，显现出了明显的市场集中放量与需求集中放量的特点。,3、随着产品品质的提高和价格的快速拉升，需求层次更加明显，对套型面积的需求明显放小。受成本和市场需求强烈的影响，2010年7月，不足2500元/平方米的城市均价，2011年10月基本稳定的站在3000元/平方米。但是在2011年8月份，政策对地方市场影响尚未明显表现出来之前，高端产品花园洋房、电梯花园洋房依然是市场畅销产品；而受价格影响，大部分多层、小高层产品的客户群明显表现出了对中小小户型无奈的趋向性。可明确感受出客群档次的区别，也看出价格对房屋套型的影响趋向中小户型（85-120平方米）。另外，从高端产品依然平缓的销售可以得出：任何价格环境，高端客群都会存在。,第15页,二、住宅市场二）、供需特征2、需求特征,2）、问卷调查体现的市场需求特征,调查时间：2011年12月11日-13日调查范围：全县城点状安排工作人员调查问卷数量：500份，有效419份问卷主题：商业消费与旅游消费特征受访人员选择：基本特征符合城市主要商业消费群（见右表所示）综合2010年3次问卷和2011年的另外3次问卷分析结论如后文所示。,第16页,二、住宅市场二）、供需特征2、需求特征,2）、问卷调查结果简析：,A、现在居住的房产类型:从被调查者现在的居住类型来看，多层占了60%，仍有32%的人住在平房,有5%的人住高层、小高层，3%的人住别墅。基本满足目前沂水城市人口居住情况。B、如何看待沂水目前房价：50%的人认为目前房价上涨过快或者已达高峰，半年到一年内不会再涨。仍有35%的人认为房价虽然过高但还会上涨，应该属于较为理性的群体。少数人（15%）对房价持悲观看法。C、计划几年内再购房：5年内有购房意向的占到85%，比例惊人。计划1年内购房的占10%,消费意向强度很高1-2年的占35%，2-3年的占28%，消费群对目前市场态势并不看好，但是需求依然强劲，并将因此而导致市场下一波集中成交。D、再购房是第几套房：再次购房为第二套房的比例占到惊人的70%，一方面说明近两年的市场成交已经满足部分刚需，一方面说明城市内存在极大量的改善型需求客户，同时说明大部分人在购房时间上存在很大弹性；未来房屋销售中，二套房政策可能会直接影响成交。一套房比例占到18%，侧面反应除了刚需的急迫性。E、将会选择哪个区域购房：选择在沂河东岸购房的占45%，可明显看出滨河生活与价值理念在近一两年几个大项目的推广背景下，被越来越多人的认可。喜欢在中心街置业的占35%，一方面是考虑生活配套，一方面是城中情节。选择在其它区域置业的人，主要是考虑生活习惯和传统居住区域。F、将会选择什么样的建筑类型：选择小高层、高层的人群比例大幅度的提高，达到70%；多次市场调查结果显示小高层和高层的选择比例一年半的时间自27%提高到70%，小高层与高层产品已经逐渐被市场认可和接受。选择多层的占到15%，比例大幅度下降。选择别墅和洋房的占到10%，城市高端客群依然存在，且并未减少。,第17页,二、住宅市场二）、供需特征2、需求特征,2）、问卷调查结果简析：,G、将会选择多大面积的户型:主力需求在91-110的占到36%，其次111-130 的占到29%。71-90 的占到19%，在房价快速上涨的过程中中小户型需求增加。131-160 的占到7%，160 以上的占到2%，合计9%，同样说明高端客群依然存在。H、喜欢的户型：两室两卫、两室一卫、三室两卫、三室一卫均占据的比例20%：28%：21%：28%，两室与三室的比例48:49，两者相当，所以对未来产品户型的设计要求大幅度提高：一方面增加卧室的数量一方面缩小户型的面积，即一定要把户型做紧凑。I、能接受的房屋单价：第一，接受3001-3400元/的比例达到了45%，第二，接受3401-3800元/的比例的比例达到15%，高端客群可接受的单价随市场上调，而在去年年初这是3001-3400元/区间的比例。J、购房能接受的房屋总价：能够接受总价26-40万的占65%，这是消费力释放之后城市最大消费群所能接受的总价区间，户型面积区间即在85-133，主力区间即在100-120。41-55万的比例占到15%，是属于中高端客群所能接受的价格区间。55万以上占10%是目前城市的纯高端客群。K、购房所选择的付款方式：一次性付款的比例9%，选择首付30%的占到70%，一方面表现了消费群的首付能力，时也是未来营销中比较容易抓住的客群。沂水当地购房更愿意支付高比例首付的特征也可由此看到。L、购房所看中的条件：价格仍然是第一要素，占到26%，。其次是周边生活配套，占到23%，生活配套仍然是选择居住条件的重要要素。对户型的要求也很高，占到20%的比例。其它条件，如外部交通、地理位置、内部景观、品牌选择的比例相对较低，这是四线城市房地产起步后快速发展的表现；根据市场常规发展过程，内部景观和品牌的比例将会很快提高。,第18页,二、住宅市场二）、供需特征2、需求特征,3）、消费心理简析,a、无论刚需还是改善型需求，历史原因导致都不急于购房 综合沂水近10年来的房地产消费特征，可以看到，沂水房地产市场最大的消费需求是刚性需求，一部分是80后首次置业，一部分是农村进城，但是这两部分需求对于产品的品质要求存在巨大的弹性，即他们更多的要求“居住有其屋”、的最低层次，主要关注价格，品质和区位则在其次要求，在目前的市场环境下，他们选择的空间非常大；城市另外一部分改善型需求，在购房时间上的弹性则更大，个人成就感的实现往往成为他们改善型购房的重要因素。（城乡分界不明显，城市人口属性不明显，导致住房需求不强烈）。b、消费观念传统 当地消费观念相对保守，一般不愿意筹钱交纳首付款，而更愿意一次性付款购房；随着房价的快速上涨，在高总价的状态下，按揭贷款的客户比例近一两年有大幅度增加（3年前二十几万可以买较好的住房，5年前十几万可以买较好的住房）。c、“不喜欢露富却又喜欢攀比”的特殊心理，新生思想接受较快 在沂水，高端消费者有个共性，就是有钱人不喜欢露富，但是内心却都相互不服、攀比心理较为严重；另外一点，沂水在保留有当地浓厚的地方文化的同时，较快的接受着外界的新鲜事物，思想转化较快，形成了具有浓厚的沂水特征的新生思想观念。,第19页,278 7777288 7777,天成家园项目总规划图,第20页,二、住宅市场三）、楼盘个案1、天成家园,二、住宅市场三）、楼盘个案2、翰林华府,翰林华府总体规划图,第21页,二、住宅市场三）、楼盘个案3、山水文园,山水文园总规划图,第22页,二、住宅市场三）、楼盘个案4、御龙湾,御龙湾总体规划图,第23页,二、住宅市场三）、楼盘个案5、金龙湾,金龙湾总体规划图,第24页,二、住宅市场三）、楼盘个案6、东皋明珠,东皋明珠总体规划图,第25页,二、住宅市场三）、楼盘个案7、香港城,香港城总体规划图,第26页,二、住宅市场三）、楼盘个案8、沂华名都,沂华名都一期效果图,第27页,二、住宅市场三）、楼盘个案9、沂华荣都,沂华荣都总体规划图,第28页,二、住宅市场三）、楼盘个案10、汇源雅居,汇源雅居效果图,第29页,二、住宅市场三）、楼盘个案11、温泉小镇,温泉小镇总体规划图,第30页,二、住宅市场麦杰观点,纵观沂水房地产住宅市场的发展及现状，整体表现为：1、起步晚，发展快。2、价格稳定提升，供需两旺，受宏观政策影响相对较小。3、市场后续空间较大，如果能够合理控制土地出让，将极大降低政策带来的风险。4、产品品质层次不齐，建筑质量有高有低，消费市场识别能力有限；产品品质提高需要一定的时间。5、从现有项目和潜在土地来看，项目区域分布遍地开花，市区供应后续有限。6、项目品质、品牌已成营销号召力之一，区域竞争、品质品牌竞争、实景竞争将成为未来1年后项目竞争的重点之一。,第31页,三、商业地产市场特征1、基本特征购物需求升级、主题商业萌芽,第32页,三、商业地产市场特征1、基本特征呈现多元化发展态势，进入结构调整阶段,第33页,三、商业地产市场特征2、商圈简析整体商业布局,沂水目前商业网点，主要沿中心街和长安路分布。,第34页,三、商业地产市场特征2、商圈简析商圈界定,主要商圈界定（一主三次）核心商业圈：中心街商业圈，沂水大型商场、超市、家电和品牌服装店、专卖店等皆分布在这条街上，如凌云家电、三联家电、东方超市、家家悦超市、兢越服饰、九州商业大厦、品牌专卖店以及沂水影院等。次级商业圈：汽车站商业圈，健康路与长安路交汇处以沂蒙市场、家家悦超市为中心形成的服务于汽车站客流的宾馆餐饮服务商圈；沂蒙山路商业圈，长安路与沂蒙山路交汇处以联华超市、东方超市、体委为中心形成商圈，是新兴商业聚集区。县城城西商圈：以西市场为中心形成商圈，主要以家居、建材、五金、农贸市场组成的商圈。,中心街商圈,老汽车站商圈,沂蒙山路商圈,城西商圈,第35页,未来大城新商圈,三、商业地产市场特征2、商圈简析各商圈特征,中心街商圈中心街商业圈各行业商家概况 中心街是沂水县城最繁华的一条街，分布着九州商业大厦新华店、百城汇、东方超市、凌云家电、东方服装城、三联家电沂水店、华园鞋城等大中型商场以及黄金珠宝店、精品服饰、鞋城和专卖店。沿街共约220家商铺，主要以服务业、零售业及餐饮业为主。,第36页,三、商业地产市场特征2、商圈简析各商圈特征,中心街商圈中心街各商家营业面积概况中心街以零售业为主，餐饮业和服务业次之；沂水大型商场、超市、家电和品牌服装店皆分布在这条街上，如凌云家电、三联家电、东方超市、兢越服饰、九州商业大厦新华店以及沂水影院。中心街南边主要为服装、餐饮、美容美发。从店铺规模看，除了主力商家外，其他临街商铺单店面积超过100平米的店铺有6家，占0.3，其余大多小于50。,第37页,三、商业地产市场特征2、商圈简析各商圈特征,中心街商圈中心街商业圈业态分布状况从经营业种来看，个人耐用品、个人服务、和餐饮宾馆数量比较大，分别有121家、25家和45家，其和占到88。,第38页,三、商业地产市场特征2、商圈简析各商圈特征,沂蒙山路商圈沂蒙山路是沂水县城另一条重要商业街。它与中心街交汇处形成了沂水县城的中央商业中心，沿街有350余家商铺。从商业类型分析看，以零售业为主，有320家，占沿街总铺的91；次之是服务业，有29家。从单店商铺面积看，经营面积较小，以100平米以下的面积为主，约有342家，占到总铺数的98。从经营商品类型看：以建材、汽配、水暖为主，以个人消费品、餐饮和个人服务为辅，建材汽配水暖等有82家，占到24。其它商品类型主要为满足社区配套型的小型零售物业。,第39页,三、商业地产市场特征2、商圈简析各商圈特征,长安路商圈主要以健康路以南到沂蒙山路以北沿街商业为主。家家悦、沂蒙市场均在此，主要业态为宾馆餐饮、生活配套，美发店。长安路与正阳路路口主要为宾馆、汽配。沂蒙山路路口有联华超市。正阳路与沂蒙山路之间主要为机关单位和汽配生活配套店面。总计店铺343家。经营面积100以上的有7家，0.02%。主要为超市、宾馆、餐饮业态；经营面积30左右的占到210余家，占到62%。主要以零售、服务为主。,第40页,三、商业地产市场特征2、商圈简析各商圈特征,各区位租金情况,第41页,三、商业地产市场特征2、商圈简析各商圈特征,综合分析,沂水县城商业仍以传统商业为主，处于初级发展阶段，硬件设施落后，档次较低；商业经营范围狭小，种类较单一，缺少集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体的复合型业；商业周围环境较差，商业经营者素质较低，商业经营与管理能力落后；沂水县城商业分布：一是以中心街为中心，以九州商业大厦、百城汇服装卖场、凌云家电、华园鞋城、东方超市、东方服装城等为主要卖场，以沿街精品店、专卖店等为补充的核心商业圈；二是以小河街为主的针织小百货批发市场；三是以沂河路为主的家居装饰建材市场，四是以长安路与沂蒙山路交汇的联华超市为主的次商圈；五是以长安路与鑫华路交汇处的东方超市为主的小商圈。本地大多数投资者习惯于购买独立商铺；租金水平中心街最高，租金可达2-3元/天，其它区域租金水平相对较低。,第42页,三、商业地产市场特征3、商业项目动态,第43页,三、商业地产市场特征3、商业项目动态,第44页,三、商业地产市场特征3、商业项目动态,第45页,三、商业地产市场特征4、商业网点简析,零售业类,第46页,三、商业地产市场特征4、商业网点简析,商业网点综合分析,1、沂水商场普遍经营不旺,在租金水平普遍较低的情况下，经营者仍不愿意进场经营；2、商场形不成规模，商场普遍规模较小，硬件设施较落后，功能定位比较单一，不足以形成综合性的消费场所，因而难以保证商场稳定的消费人流；3、缺乏具有影响力的核心客户进驻。商场缺少各行业和各楼层的核心客户经营，难以吸引人流进入商场；商场的租客组成和经营方式与街铺的散铺经营方式没有区别，不足以吸引消费人群，使得进驻商场的商家难以经营；4、缺乏统一的经营管理，难以保证商场的档次。缺乏合理的功能划分与统一招租，使得商户的档次和素质参差不齐，吸引客户的层面不同，也就难以形成共同兴旺的局面；5、缺乏严格的经营管理，商场经营需要良好的经营气氛与稳定的人流，一旦个别商家经营不善而关门，会影响到 其它商家的经营；6、配套设施不完善，交通、基建、经营环境较差。,第47页,三、商业地产市场特征4、商业网点简析,商业地产价格认知,目前各项房地产宏观政策均对商业地产影响较小，预计未来几年国内和沂水商业地产都将会有长足的发展。受近几年城市商业快速发展的影响，沂水商铺的销售价格与租金水平有了快速的提高。但仍然没有充分体现出商铺应有的价格，预测未来3-5年城市商铺的售价与租金仍将有较大幅度的提高，2年时间售价与租金将提高50%左右的幅度，高于住宅的上涨幅度。沂水商场由于经营较为落后的影响，其地产价值未能得到充分的体现，预计未来1-3年随着较有实力的商家的进驻，商场的价值将会进一步提高。随着城市商业由零散型向规范化过度，专业商业街将会逐步形成，商铺的价值将会进一步凸显。,第48页,四、市场研究对大名城的启示意义,本项目位于滨河新住宅板块，随着新城市格局的逐步建立，将会成为未来大城的中央区域。区域内的项目也将成为城市住宅的价值高峰区。根据统计，2012年上半年沂水会有近20万平方米新增供应，面市时间集中在5月份前后，届时各项目的推广将会非常密集，城市内项目间的竞争激烈程度前所未有。根据常规营销经验，建议本项目的2#、12#楼，避开在五月份市场集中放量期，提前或者之后。权衡利弊，应抢在市场集中放量之前；虽然这过程推出将会成为市场复苏过程的试金石，但是预计3、4月份是市场的缓慢复苏期，也是刚性需求缓慢释放的时期。沂水房地产市场正处于逐渐成熟期，已有诸多品质相对较高的大盘面市，大盘间的竞争已成规模；在此背景下，大名城可利用已经形成的美誉度和良好的市场口碑的市场背景下，结合产品特征，推广上继续拉升项目形象；在销售方面也应该进入以走量为主的周期，产品价格服务于走量销售的营销要求。,第49页,四、市场研究对大名城的启示意义,项目目前剩余的房源：五六十套剩余房源和一百多套小户型，也应在三四月份推出：剩余房源可适当采用尾盘清盘、给予一定价格优惠的方式；小户型可积累一定客群后相对集中的开出，长期销售；此阶段同时作为2#、12#楼的蓄客期。未来鑫华路与沂河大道交汇处、与振兴路交汇处将处于新城的中央位置，其商业地位也会随之大幅度提高，并逐渐形成新的商圈。商铺推广方面应注重强调放大未来区域价值；销售方面结合目前市场，可采取租售结合，招商销售同时进行的营销模式。,第50页,