雅居乐花都芙蓉项目整合推广.ppt

雅居乐芙蓉项目整合推广策略,当你准备击球时，所有人都在看着你。鲍勃戴蒙德,从“御宾府”到“花间集”，雅居乐在花都，越来越有想法所以，每次击球，也越来越被人期待,占地6万平的芙蓉地块，更有想法。,资源：东南西三面环山 南望原生水塘 远眺生态林景区,三面小山，在花都不稀缺，在狮岭，稀缺！,项目地块,生态林,三面小山,社区配套：600奢华会所 2000风情商业街 中心广场景观带 系列健身设施 6班幼儿园 卫生站、托老所,三代都满足的“生活圈子”，在大社区不稀缺，在小社区，稀缺！,产品：90两房、110三房以及带套房的三 房、四房 户户南北对流 4米开间客厅，宽敞舒适 每间房均有大飘窗及270转角飘窗，视野开阔，景观好 户户双阳台，超高空间利用 1500元/名牌装修,品牌发展商打造的专业化享受型产品，在市场上不稀缺，在狮岭镇，稀缺！,每个社区都有稀缺之处在本案绝不止“稀缺”这么简单,三面环山的6万平的土地上只有4幢楼！,6万平到底意味着什么？,首先，6万平不是一个土地面积很大的社区！,6万平的土地上几乎没有楼距的概念，只有属于建筑的15.3，其余的属于大地和娱乐。只有更多的草地花园、小动物撒欢、老人家摆龙门的空场,6万平的土地上 三面山景、庞大园景、丰富的配套、享受的三居室、大发展商的专业物管，交换高尚习性的会所、品牌居所的荣耀，仅仅只为他们订制756个家庭！756个参与名额！,6万平的生活不是稀缺的是奢侈的是订制的！,本案，为谁订制？,地域辐射分析,区位：位于狮岭度假板块的东南部，芙蓉大道与716乡道交界处。距广州北站43公里，约1小时车程 距芙蓉度假区8公里，10分钟车程 距狮岭皮具城7公里，10分钟车程 距花都区政府13公里，20分钟车程 新白云国际机场26公里，40分钟车程,项目区域兼顾花都与狮岭，狮岭的辐射性更强,本案,本案,项目所在地为原芙蓉镇中心区域。芙蓉工商所、司法局、狮岭法庭等国家机关单位聚集区 旗岭商业区、购物广场、医院、教育、银行等生活配套均在5分钟半径内生活条件良好，小区域内房地产开发落后，没有品牌社区,镇上生活氛围浓郁，项目周边机构企业较多，优质社区罕有,结论：如此优质的756套单位，在如此优质项目稀缺的区域，完全可以被当地实力家庭所消化。,核心客群：地缘客狮岭企业中高管皮具城私营企业主政府公务员事业单位高管,战略客群：返乡置业者花都、广州投资客,消费人群界定,核心客群分析,基本状况：年龄段：28-40岁，核心家庭置业动机：主要为改善型需求、少量首置需求,“狮岭主力阶层”,深入分析“世界皮具之都”狮岭，世界皮具集散地，花都四大支柱产业之一，本案核心客群，其或者生长狮岭，或者其工作与狮岭有关，其熟知CUCCI、LV、D&G，有对品牌的认知和理解，在财富丰富的同时，对生活品质、享受度、社会地位、身份开始关注、着重经营自己的交际圈。,但芙蓉镇目前没有大品牌社区，目前居住形态并没有经过细分，厂区宿舍、居民楼、一二代老式小区、自建房，基本是目前他们主要的生活空间，从住所来看，中农和小康相差不大，小康与富户相差不大。,是成功者，却无法活的更像成功者,核心洞察,品牌方向：成功者的标签,高品质生活,身份,项目传播核心如何建立？,人群机会：渴望真正晋升到成功的圈层中去，活的更像成功者,市场机会：高端市场空白，消费追求高尚居住与圈层生活的需求长期压抑,产品机会：片区首个高尚社区，“6万平”的奢侈规划，是区域生活标杆，是,项目定位品牌愿景,平八“三位一体”理论,品质生活的标签,楼盘中没有LV,身份的标签,山岸订制顶级社交圈,资源优势呈现，三面环山，同时也是成功之后，靠岸的领域。,项目定位,像“奢侈品”一样度身打造、专属、稀缺，限量，属于少数人。,成功阶层的生活版图，奢侈的规划、广袤的绿地、奢华的空间、完善的配套，成就片区内最顶级的生活圈层，打造同一类人的身份标签。,品质生活的标签,身份的标签,传播主题,项目利益点（支撑点）,整合营销手段,户外、报纸广告、现场广告、DM、网络传播、公关活动等,6万平，只建4幢房子，1.6超低容积率，百米超宽楼距6：1绿地率，30%绿化率，85%的土地留给人与树木,山岸定制顶级社交圈,区域标签,项目内涵,北广州交通枢纽区：1小时生活圈毗邻主干道，交通便捷中心生活区，“一站式”5分钟配套价值洼地-世界皮具之都的未来,价值标签,90-130享受型产品4米开间客厅、南北对流、270度飘窗1500元/m2名牌装修,品质标签,项目利益点（支撑点）,项目内涵,项目品牌体系搭建,定位,商业街、会所、中心广场、健身设施、幼儿园一应俱全756个会员家庭，高端人群汇聚，顶级社交圈,身份标签,广州外也有可观的价值洼地,订制的”浪费“,空间也要”LV“,成功者的”圈子“,雅居乐六万平,六万平土地，装载大梦想六万平土地，也有大手笔六万平土地，与大小无关，与”梦想“有关这是一块有理想的土地，他的愿望就是雅居乐的愿望，我们与其要创造广告，不如表述六万平的愿望,传播主题：与奢侈无关,传播主题：以类聚，以群分,立足项目核心优势，建立项目形象气质,从生活形态及圈层氛围深化项目，演绎生活内涵,形象建立期,生活演绎期,2011阶段传播主题,山岸订制顶级社交圈,传播主题：与奢侈无关,只要4幢！6万平的梦想，是奢侈的。6:1的绿地率！6万平的四季，是奢侈的。756个会员家庭！6万平的定制，是奢侈的。,形象建立期,主题解构,对生活的梦想与追求，与奢侈无关，这也是所有国际奢侈类产品惯有的主张。,传播主题：以类聚，以群分,不是所有会飞的都能在一起。不是所有会跑的都能在一起。不是所有会游的都能在一起。,生活演绎期,策略核心解构,成功者，就要与成功者一起。,雅居乐浅山秀,备选命名,意一：美丽的山园交映，四季风景，四季美好生活意二：社交圈亦是秀场，这是一场发生在浅山下的生活盛宴，场场动人,备选命名,雅居乐大地上,意一：大地足够自然，厚实稳重，意二：诞生希望与梦想的原动力意三：大地上的故事让人无限想象,备选命名,雅居乐君玥,意：皇冠明珠,二、项目传播策略,媒体建议 阶段划分及任务 各阶段执行手段 部分软包建议,阶段划分及任务,区内传播,区外传播,户外广告：T牌、车身,现场宣传：灯旗、灯箱围墙、售楼部展板,物料宣传：单张、区域前景手册、折页、生活手册,网络,DM：雅居乐业主资源、购买目标资料,外展、短信,主流媒体：南方都市报、广州日报,外展活动,短信、DM,媒体建议,形象导入,形象深化、强销,生活演绎,时段,任务,手段,形象深化，持续解构核心优势,围绕“以类聚，以群分”的传播主题，演绎项目甚或内涵，丰满项目形象。,户外、报纸、活动、现场物料、短信、DM等。,户外、报纸、杂志、主题活动、短信等。,2011年4-5月,2011年7-9月,2011年2-3月底,导入项目形象，前期可雅居乐品牌角度切入，立足项目规划优势，以“与奢侈无关”导入。,现场包装、户外广告、现场物料、品牌联动等。,阶段划分及任务,阶段划分及任务,第一阶段：2011年2-3月底手段：户外、围墙、品牌联动、储客物料、现场包装、外展,1、户外T牌,主标：雅居乐六万平，与奢侈无关副标：90-130精装阔景单位敬请期待 其他信息：发展商信息、项目地址,二、外展方案,主题：雅居乐六万平，与奢侈无关时间：2011年3月初地点：狮岭皮具城中心区（皮具城常有的活动高峰期）,项目价值解构面：1、规划：只要4幢！6万平的梦想，是奢侈的。2、绿地：6:1的绿地率！6万平的四季，是奢侈的。3、圈层：750个会员家庭！6万平的定制，是奢侈的。,我司操作的顺德区项目外展现场,佛罗伦斯尚苑,澳德蓝山,馨园,2、项目围墙,内容规划：雅居乐六万平，山岸定制顶级社交圈 只要4幢，6万平的梦想是奢侈的 600%的绿地率，6万平的四季是奢侈的 750个会员家庭，6万平的定制是奢侈的其他信息：发展商信息、电话等,3、前期储客物料形象楼书奢侈志,内容初步拟定：规划、配套、产品、圈层奢侈生活内涵成功者身份标签其他信息：发展商信息、电话等,4、现场包装售楼部软包,内容初步拟定：建议进行意向性包装对具体卖点不作详细展示，内容参考前期储客手册其他信息：发展商信息、电话等,5、区位炒作新闻炒作，可延展销售中心展板,内容初步拟定：标题一：让华南楼市耳目一新的雅居乐六万平标题二：6万平，4幢楼，雅居乐以小见大造梦狮岭,第二阶段：2011年4-5月手段：户外、报广、活动、销售物料、DM、短信等,1、户外T牌,主标：雅居乐六万平，5月登场副标：90舒朗两房、130阔景三房，1500元/精装其他信息：发展商信息、项目地址,2、报纸广告南方都市报、广州日报,内容规划：只要4幢？6万平的梦想，是奢侈的！1.6超低容积率、百米超宽楼距，城中心“拉阔社区”600%的绿地率？6万平的四季，是奢侈的！三面环山、景观绿地、30%绿化，家门口的“四季花园”750个会员家庭？6万平的定制，是奢侈的！顶级私家会所，少数人的“TOP社交圈”,3、销售物料派街大单张（开盘期）,初步规划：锁定狮岭皮具城及项目周边规划、配套、产品、圈层成功者身份标签,4、DM投递针对性邮寄,初步规划：雅居乐花都项目业主群体狮岭皮具城、产业园，周边政府、企事业单位其他信息：发展商信息、电话等,5、短信开盘前一周集中投放,内容初步拟定：6万平米，只建4幢房子！雅居乐六万平，山岸定制顶级社交圈，1.6超低容积率、百米超宽楼距、1500元/名牌装修，90-130奢华空间5月1日绚丽登场：8868 9988,花都首届TOP生活品鉴会 雅居乐六万平开盘活动,名车名包名酒，辅助塑造项目形象。,6、活动开盘当天,部分现场营销建议,将会所以“私人艺术会馆”的高端人文生活示范厅展现，实行封闭式经营的会员制，并通过经营，使其为杏坛名流汇聚的文化沙龙。设置名画区、雕塑品区、前卫艺术展区三大功能区 建议装修要在奢华中体现艺术之美，例如多运用豪华吊灯、土耳其地毯、精美石膏墙线等元素。,花都首创“私家奢华艺术会馆”,主题式会所包装建议,配合项目的大型风情商业街，建议在风情上大做文章，仿效巴黎的香榭丽舍商业大道，引入奢侈品牌的概念馆，及能满足高端生活形态的休闲生活馆，烘托项目的高端定位。,花都首家“巴黎风情商业街”,主题式商业街包装建议,空间艺术最大化，生活气息布置、空间说明、提供标价艺术品，例如墙面挂画为名家作品，有价销售，即提升环境品位，又增加艺术鉴赏性。,花都最精致样板房,样板房包装建议,花都最有话题看楼通道,从平常最不起眼的售楼通道开始潜心打造项目，花费极致的心思与经费，为花都奉献一条最昂贵的看楼通道装修细节、工艺、以画展长廊形式感染参观者。灯光、音响、指示牌材质，都力求完美。,看楼通道包装建议,三、部分视觉表现,阶段主画面探讨 部分应用 部分现场包装 部分物料展示 其他风格探讨,logo及基础VI,第一阶段主画面展示传播主题：与奢侈无关6万平只有4栋楼，6:1的绿化率，6万平只为756席订制，不是奢侈，只是对高品质生活的追求！,主画面一,标题：只要4幢。6万平的梦想，是奢侈的！副标：1.6超低容积率、百米超宽楼距，城中心“拉阔社区”内文：我们思考：怎样建筑才匹配这片6万平的“广袤土地”？孩子要有撒欢的“园子”，老人要有话家常、摆龙门的“场子”，女人要有打发时间的“馆子”，男人要有呼朋唤友的“圈子”所以，我们只建4幢房子，在别人看来，这无疑是奢侈的。但我们相信：懂得的人会欣赏，对生活的梦想与追求，与奢侈无关。雅居乐浅山秀，山岸定制，顶级社交圈。,主画面二,标题：6:1的绿地率。6万平的四季，是奢侈的！副标：三面环山、景观绿地、30%绿化，家门口的“四季花园”内文：大自然告诉我们，这片6万平的土地应该是哪种颜色。春暖花开的满眼浅绿，山花漫烂的五彩缤纷，春华秋实的金色流光，水落石出的宁静淡雅。三面环山，以自然厚爱，辉映自然，将85%以上的土地留给人与树木，在别人看来，这无疑是奢侈的。但我们相信：懂得的人会欣赏，对生活的梦想与追求，与奢侈无关。雅居乐浅山秀，山岸定制，顶级社交圈。,主画面三,标题：750个会员家庭。6万平的定制，是奢侈的！副标：顶级私家会所，少数人的“TOP社交圈”内文：在这座城市，有多少志趣相投的人能够居住在一起？这片兼得自然与城市厚爱的6万平土地，我们只献给756个家庭，以及他们需要的中心广场、国际幼儿园、风情商业街，还有顶级私家会所，在别人看来，这无疑是奢侈的。但我们相信：懂得的人会欣赏，对生活的梦想与追求，与奢侈无关。雅居乐浅山秀，山岸定制，顶级社交圈。,部分应用展示,户外应用一,户外应用二,围墙设计 画面一,围墙设计,围墙设计,围墙效果,部分物料效果,楼书效果,楼书内页效果,楼书内页效果,外展效果展示1,外展效果展示2,第二阶段主画面展示传播主题：与类聚，与群分不是所有会游的都能在一起，不是所有会飞的都能在一起，不是所有会跑的都能在一起，是有同类的才能在一起！,唯有同一领域方有同一领略不是所有会游的都能在一起特殊版面，异型竖版,唯有同一领域方有同一领略不是所有会飞的都能在一起特殊版面，异型竖版,唯有同一领域方有同一领略不是所有会跑的都能在一起特殊版面，异型竖版,应用效果,户外效果,备选创作方案,备选logo,名片效果,折页效果,折页效果,备选设计风格,THANKS!THE END,