长虹电器营销组织现状分析.ppt

,营销组织和管理平台设计 中期报告 四川长虹电器股份有限公司,目录页码,A.Management summary?B.长虹电器营销组织现状分析?B1.长虹电器的市场领先优势正日益缩小?B2.市场环境的变化对长虹营销组织提出新的要求B3.长虹目前的营销组织还存在很大的改进潜力C.长虹电器未来营销组织的总体框架?C1.营销组织设计的总体原则?C2.“五大平台”将组成长虹电器营销组织的总体框架D.总部及区域营销组织的部门设置和职能?D1.区域组织的部门设置和职能?D2.总部的部门设置和职能D3.大区的结构和职能D4.总部的结构和职能D5.？销售总公司E.实施建议?F.下一步行动计划,A.Management summary,B.长虹电器营销组织现状分析,B1.长虹电器的市场领先优势正日益缩小,四川长虹的彩电目前仍然处于市场领先地位，同时，空调近年来销量迅速上升,四川长虹各产品的市场状况,处于市场领导位置1999销售年度销售707万台市场占有率(？)高知名度,处于市场进攻者的位置2000年冷冻年度销量超过60万台，进入市场前5强,处于市场追随的位置VCD以消化库存为主DVD处于少量生产的状态低知名者,处于市场追随着者的位置市场份额(？)尚未形成产品知名度,彩电,空调,视听产品,电池,19982000年连续以100%的增幅增长知名度正逐步上升,但是，长虹彩电的领先地位正受到的挑战 销量增长停滞不前，与竞争对手的差距正在缩小,四川长虹近年彩电销量增长趋势(9599),四川长虹近年彩电相对市场份额的变化(9699),年份,？,长虹/康佳,长虹/TCL,同时，长虹彩电的总体价格水平不断降低，股份公司的总体赢利能力也相应下降,长虹近年彩电平均销售价格的变化,长虹近年彩电销售利润率的变化,毛利率,年份,29”平均冲帐价,25”平均冲帐价,21”平均冲帐价,资料来源：罗兰贝格内部访谈,B2.市场环境的变化对长虹营销组织提出新的要求,农村彩电市场的迅速发展和城镇市场竞争难度的加大，使彩电行业的主要国内品牌将营销组织延伸到地、县级城市,彩电市场结构的发展趋势,彩电行业主要品牌的营销组织层次结构,营销总部,农村市场地位越来越重要，2000年农村市场容量达到1182万台，占市场总容量的46%农村市场的增长速度远大于城镇市场的增长速度，从95年到2000年，农村百户拥有率每个递增20%，而城镇每个仅递增4.6%城市镇的彩电购买主要以替换为主，而农村还存在巨大的新购群体,大区营销组织,省级营销组织,地级营销组织,县级营销组织,彩电市场竞争态势的特点,城镇市场容量增长缓慢，竞争激烈，营销费用高，国内品牌销量和利润同步增长的难度越来越大，而农村市场还存在一定的空间外资品牌的高价位，目前还很难适应农村市场，因而很难在农村市场上对国内品牌构成威胁国内各主要品牌都强调对市场进行“精耕细作”，细化网络，直接控制零售终端，增强对市场的控制力,资料来源：？，罗兰贝格内部访谈,但是，过多的管理层次往往会影响对市场的反应效率,信息流经每一个层次都会带来理解上的差异，以及部分信息的失真每一个层次都具有传递和加工信息的功能，都能够中止整个决策流程决策的路线过长，判断和决策所需要的时间较长决策重心过高，所作出来的决策可能不符合区域市场的实际情况容易造成上层和下级相互不信任的局面,管理层次过多的问题,准确度：准确地反映整体市场/区域市场的实际动态，并作出正确的反应速度：对市场出现的机会或竞争对手的行动能够快速作出反应程度：直接面对客户的销售人员应该能够具有充分的权限满足客户的合理要求，而不是客户经常越级去寻求更高层次人员的支持灵活度：能够灵活处理来自客户的要求和应付市场出现的紧急事件,市场反应效率的要求,提升市场反应需要对营销组织各个层次进行清晰的职能定位并将权力重心下移,各层次缺乏清晰定位的营销组织,各层次清晰定位的营销组织,营销总部,大区,省级,地级,客户,业务支持和决策,业务监控,业务管理(区域决策中心),业务执行,各层次具有清晰的核心职能，权力部分下移，市场反应效率高,营销总部,大区,省级营销组织,地级营销组织,客户,业务决策，业务监控，业务管理，业务执行,业务监控，业务管理，业务执行,业务管理，业务执行,业务执行,各层次职能划分不清晰，权力重心高，市场反应效率低,各主要家电企业不断地完善营销功能和调整组织结构以适应市场的变化,主要家电企业营销总部的功能,主要家电企业营销组织调整的动向,TCL：由“求量经营”转为“求利经营”，强调控制和灵活并重，由“矩阵式”转向为“直线式”Konka：营销网络细化到产，权力下放，品牌和网络建设为重点，建立多产品销售的平台海尔：“矩阵管理，重心下移”，矩阵式结构，策划按产品分开，业务整合，行政和物流整合西门子家电：品牌和产品推广分开，增强市场研究和培训的功能科龙：“多品牌营销”，为在产品下以品牌来划分营销组织,TCL,Konka,海尔,西门子,科龙,销售销售行政用户服务信息研究品牌推广*产品策划*物流储运销售财务人力资源经营*产品管理*,独立的部门,具有该项职能，但无独立部门,*：长虹目前没有独立部门？,市场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产、研发的协同性要求越来越高(1),规模扩张(1995年以胶),生产规模不断扩大市场需求大于市场供应，产销两旺进口品牌占有重要地位中小厂家多而散,产品升级,行业平均利润率迅速下降竞争激烈，两极分化，部分厂家被淘汰对产品品质和技术方面的投入不断提升进口品牌份额进一步下降,产业升级,“信息家电时代”高清晰度，数字技术等新技术的开发和使用技术开发能力成为核心竞争力产业结构优化，存在产业重组的可能大屏幕彩电成为城镇主销产品,彩电行业的发展,特点,核心成功要素,生产能力质量,质量技术价格,品牌技术质量价格服务,协同性要求越来越高,资料来源：国家信息产业部，罗兰贝格内部分析,市场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产、研发的协同性要求越来越高(2),消费者购买不同品牌空调的原因,空调市场吸引消费者的核心要素,服务：服务质量优良，服务网络覆盖面广质量：稳定的质量，故障率小品牌：良好的企业和品牌形象，口碑好价格：从低到高的产品价格组合技术：可以受到实际效果的新技术，产品更新速度快,外观,技术,质量,服务,海尔科龙华宝春兰美的格力松下三菱夏普,资料来源：1999EMR市场调查，罗兰贝格内部分析,7.5%8.5%8.6%7.7%9.7%9.0%11.3%7.1%14%,32.1%13.7%14.3%16.1%14.5%14.8%5.7%14%7%,36.6%31.2%34.3%46.9%43.6%34.1%32.1%44.3%37.2%,23.7%43.6%42.7%29.4%32.3%42.2%50.9%47.1%41.9%,市场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产、研发的协同性要求越来越高(3),民用电池行业的核心竞争要素,P&G的地区营销组织运作体系,渠道控制和管理营销组织运作体系品牌宣传卖场建设和管理价格质量,存货管理经营规划零售覆盖售点管理促销设计促销执行运输仓储铺货*,外观,技术,75%75%25%25%100%25%,25%25%75%75%75%100%100%100%,资料来源：GP访谈，P&G，罗兰贝格内部分析,*：指经销商对零售商进行铺货,责任方,责任承担,内容,比例,B3.长虹目前的营销组织还存在很大的改进潜力,长虹的营销队伍拥有很强的战斗力并取得过辉煌的成绩，但市场环境的转变需要营销组织进一步完善以求得更大成功,长虹以前的营销组织,市场预见能力决策快速执行能力领导人的个人判断能力销售经验和销售技巧企业形象宣传策划,长虹将来的营销组织,核心成功要素,市场分析和预测能力贴近终端的快速反应能力营销管理体系产品营销能力品牌沟通能力,总体市场快速上升“卖方市场”价格是影响市场的关键,市场环境特点,平稳的总体市场“买方市场”品牌营销成为获取市场份额的关键性因素区域市场差异化更加明显,长虹目前的营销职能在纵向分布和横向分配两个方面都存在有有待改善的问题,长虹目前的各个管理层次缺乏清晰的核心职能定位,内部调查结果统计,描 述,管理的各个层次不清楚自己的职能和权力到底是什么，最终所有问题都要退回总部解决总部同时面对层面不同的大量问题，包括策略性问题，战术性问题，甚至某一个客户的具体问题，精力有限，而且远离实际市场，无法作出准确的判断和决策分公司同时面对多个直接领导、管理处、大区、总部各部门、每个层次都可以插手具体业务，同时又进行内部管理，多重领导造成一片混乱长虹目前已经将部分权力下放到大区总监手中，并提出层层分解，但对于权力如何分解到管理处，分公司没有明确的规范，造成目前各个片区存在管理上较大的差异,管理层次多,权力配置不合理,责权不明,多重领导,66个分公司,各管理层次职能定位的模糊在公司内，外部都有诸多反应,“我懒得跟他们分公司经理谈，不如直接找总部”某商业单位总经理“TCL定位比较清楚，战略层，战术层，层层分明，各司其职，效率也高”某商场业务经理“我自己也不清楚，管理处到底有哪些权力”某管理处处长“长虹管理结构变来变去的，前任的许诺一旦离职，什么都不作数，找谁谁都不答”某商场副总经理”管理处在业务指导上没给我什么帮助，大区经理根本见不着，总部的人办事又百般刁难”某分公司经理,评 价,营销组织结构频繁调整是造成目前各管理层次缺乏清晰定位的重要原因,1996,1997,1998,1999,2000,-区域营销组织的调整-,TCL建立清晰的管理层次体系，各个层次有明确的定位,总部,负责总部预算内资源的决策和使用负责向各分公司、经营部，提供销售支持服务负责品牌推广，产销衔接，产品策划,服务中心,大区,监控中心,分公司,区域决策中心,经营部,执行中心,控制财务风险，市场秩序负责对下属各单位进行业务检查,负责对本区域的预算内的营销工作进行决策负责对分公司和各经营部的内部管理，并进行业务指导负责体区域的营销策划直接向总经理负责,负责营销战术的执行，负责区域业务的具体操作负责承担销量指标，负责承担利润和压力,由于职能配置的不合理，使决策权过多集中在远离一线的高层，造成决策的流程过长，一线反应迟钝，且决策的准确性下降,内部调查结果统计,影响,分公司经理权力极为有限，大小决策都 要层层上报批准，信息反馈慢，无法快速反应，错失市场良机分公司经理权力的实施受到销售支持部门的很大制约，使放下去的权无法运用总部的管理职能停贸留在消防员角色，没有对产生问题的深层次原因作出分析，政策制定与？脱节，随意性太大，严重影响销售工作,访谈人员共66人,决策权配置不合理影响一线的灵活反应,总部的决策不考虑实际情况缺乏准确性,资料来源：长虹内部问卷调查，罗兰贝格分析,?市场反应能力无法充分满足一线队伍和商家的期望,“竞争对手搞德轰轰烈烈，我要招个临时搬运工也得打报告请示，怎么可能快速反应？”某公司经理“TCL的反应在一，二天之内，康佳在三，四天之内，长虹至少十天以上”某商场家电部经理“长虹就象一个大恐龙，对手在尾巴上砍一刀，等反应到大脑，转过身来，对手早就无影无踪了 某管理处处长“有些价格根本每必要降，我出库出得好好的，一调价，反而把别的货堵死了 某分公司经理”销售政策的调整没有连续性，这其中造成的遗留问题是我开展业务的主要障碍”某管理处处长,评 价,TCL的经营部拥有充分的权力来确保对区域市场进行快速反应,评价,对市场变化反应迅速灵活运用销售政策，与客户配合好一线人员职责分明，积极性高降低总部管理幅度,TCL经营部拥有的权力,业务价格制定权销售政策制定权市场推广计划的预算和使用权商家信用额度制定权办事处之间的货源分配权财务各项费用使用权，招待费用实报实销人事招聘、解聘权,业务开展主要依赖经营部经理，总部对市场的控制能力被削弱如果监控系统不完善，不能及时发现问题，会有很大的风险初期的投入成本较高，以健全职能配？,目前的长虹营销管理系统中销售功能突出，但在营销策划功能的改进方面尚有很大的潜力,新产品开发设计跟不上市场的需求，外观差，？同多，且上市过程缺乏节奏把握，难以引起消费者的注意整体产品价格与功能配置不尽合理，缺乏差异性梯度区域市场产品的主辅销结构缺乏针对性,缺乏对长虹品牌定位的准确把握，缺乏消费品牌形象的整体策划及相应资源广告运作来实行广告代理制，广告商缺乏对企业的 整体了解，导致在策划中缺乏整体性和连贯性,没有形成整体的信息收集、研究、共享反馈的制度，随意性大、职责不明确缺乏专业人员和专职的信息分析部门，无法提供分析报告，使公司高层领导面圣大量基础数据难以及时做出决策，？无法及时反馈，准确指导一线的工作,新产品推广每每与广告宣传业务员直销员培训和售后服务所需的技术资料的到位脱节，造,产品策划,品牌策划,信息研究,产品管理,成多重负面影响缺乏有效的控制机制，使产销衔接存在很多问题,营销策划有待完善,品牌投入缺乏科学的效果监测和分析,长虹营销系统的一线人员认为营销策划和信息研究还存在许多问题需要改进,信息研究存在的问题,营销策划存在的问题,(内部调查结果统计：66个分公司和管理处),广告与产品上市不同步,(内部调查结果统计：66个分公司和管理处),广告缺乏地方针对性,营销策划不及时,产品卖点不明,无品牌策划,没有规范的信息系统,信息分散共享程度差,无信息分析,信息无反馈,投入不足、职能分散是导致目前营销策划和信息研究力量薄弱的重要原因,投入不足营销策划中心为宣传广告中心的策划专业人员力量薄弱，而且前？一下较难吸引？专业人才资源投入有限策划职能分散市场推进处、营销策划中心宣传广告中心计划职能横向分解过细、相互间？于协调，难以形成总体策划思路、决策流程过长纵向在？、管理处、分公司缺乏专业策划人员配置，无法弥补总部功能的缺陷,营销策划,信息研究,投入不足人员投入不足、信息处仅5人，缺乏信息分析研究的功能，销售部？均设置专业信息人员信息收集能力弱硬件配置弱，信息传递主要靠传真，许多分公司无电脑配置，ERP全面上线还有一段时间也造成了信息传播障碍缺乏统一的信息管理平台信息分散在不同部门缺乏良性的信息共享机制缺乏严格的信息保密机制 信息研究分析和利用的总体思路缺乏,营销策划功能不完整，缺乏总体控制能力,缺乏信息系统，难为决策提供支持,长虹在产销衔接和新产品开发方面还存在很大的改善潜力,产销衔接,新品开发,销售系统得不到想卖的产品，而销售计划的不准确又造成不易生产？,新品开发没有对销售形成有力的支撑,职能定位不合理,缺乏科学支持机制,产品开发应该强调针对目标消费群和目标竞争对手,附加功能 价格,123,-博世西门子公司产品开发流程-,博世西门子中国,西门子德国,基本产品目录,？,职能重叠市场推进处、营销策划中心、宣传广告中心部分职能重叠考核不合理对成品仓储中心？费成本的考核 必然导致供货速度受影响职能空间信用控制的滞后导致信息管理空白,职能定位过细导致各中心职能分散，横向职能难以整合组织结构中部分划分错失造成空白点缺乏的科学的考核体系,职能重叠,考核不合理,职能空白,N=66,目前长虹职能分配不合理导致对分公司的多头管理,分公司的感受,”谁都可以管我，谁都可以不管我“50%的时间在对付外部，50%的时间在对付内部”,营销策划中心,营销政策的制定与调整促销策划新品上市？审核,宣传广告中心,广告促销费用分配产品促光销费用投资审核,经济？中心,融资方案制定,财务管理中心,定单处理结算“3包”费用报销审核？计算,成品仓储中心,供货方案仓运输管理分？管理,产品服务中心,售后服务管理零配件管理“3包”费用报销审核,人力资源中心,人员管理工资管理固定资产投资审核定额费用分配？交通费报销,长虹目前的各个管理层次缺乏清晰的核心职能定位,内部调查结果统计,描 述,长虹目前缺少针对不同产品的专业策划没能明确的资源划分以支持不同产品，造成目前以？为主体的销售方式，而其余产品难以迅速成长没有形成多产品的总体营销策略与思路空调已进入前5强，但还没有专业的营销策略和策划支持，空调销售已感到明显的压力,分产品策划,66个分公司,区域可以不分,资料来源：长虹内部问卷调查，罗兰贝格分析,Consequences(4),？,专门的销售领导人组织、营销、主？官调 销售专门的销售队伍进行销售,决策以减短,层次少而清晰的决策？。一？空调销售人员可以随时为销售决策人？沟通快速的市场？能力和控制,交易的资源,？给空调的专门？源确保了空调销售的迅速扩张,政策到位,？,资料来源：罗兰贝格分析,TCL？作为销售一线队伍拥有不同产品的专门策划队伍,评说,对不同产品有针对性的政策，与策略并确保顺利准确执行统一指导下的营销策划充分考虑到地区的差异性灵活迅速的市场反应能力专门的信息收集确保信息系统的完善,TCL的？策划功能配置,经营部经理,市场策划,？,空调,彩电,其余部门,促销方案促销计划？品牌推广执行软性方案广告/促销信息的收集和分析,卖场管理促销政策的执行信息收集和分析,C.长虹电器未来营销组织的总体框架,C1.营销组织设计的总体原则,营销组织设计需要系统地考虑影响营销系统竞争力的各项因素，最终目的是提高总体营销竞争能力,提升总体营销竞争能力,彩电市场进入“微利时代”，对营销系统形成巨大的费用压力空调市场尚未形成稳定的竞争格局，长虹空调将面临和前三位品牌直接竞争的状况长虹的DVD和电池目前的市场表现还无法形成新的利润来源,缺乏针对不同产品的营销策略和思路缺乏针对不同地区市场特点的差异化操作思路,管理的各个层次缺乏清晰的职能划分“集权型”组织架构，决策重心过高品牌推广、产品策划、产品管理等营销功能还有待加强专业化分工过细，增加内部协调的难度协同作战能力不强,缺乏规范化的营销管理流程体系决策流程过长，决策的速度、准确度还有待提高部分流程跨越部门众多，沟通和协调难度大，严重影响效率的提升,外部市场,营销战略,营销组织,管理流程,竞争对手的市场反应更加灵活竞争对手都在不同程度地调整营销战略？求？新的竞争优势,同时，四川长虹营销系统中高层人员对营销组织设计也提出了明确的要求,强化营销功能,营销组织设计的要求,内部市场机制,合理的集分权体系,有效控制体系,营销系统不仅应具有销售功能，还应强化营销功能，培养经营意识强化和规范品牌管理、产品管理、市场策划等重点营销功能,形成有效的内部市场机制，营销部门对销售计划负责，并？制造部门按照营销系统的订单进行生产，研发部门按照营销系统的要求进行产品开发客户服务宗旨：营销以市场为中心，制造以销售为中心，采购以生产为中心,在营销组织的各个层次合理地配冒权力、义务和责任版权管理、重心下移、总部部分权力下放到大区，大区再组织层层分解,对于权力下放以后的实施效果，必须建立有效的监控体系同时建立相应的防范机制来配合权力重心的下移对于品牌广告、产品促销和财务管理方面建立有效的控制体系,长虹的营销组织设计还应该满足外部市场环境对营销组织的要求,民用电池行业的核心竞争要素,P&G的地区营销组织运作体系,渠道控制和管理营销组织运作体系品牌宣传卖场建设和管理价格质量,存货管理经营规划零售覆盖售点管理促销设计促销执行运输仓储铺货*,外观,技术,75%75%25%25%100%25%,25%25%75%75%75%100%100%100%,资料来源：GP访谈，P&G，罗兰贝格内部分析,*：指经销商对零售商进行铺货,责任方,责任承担,内容,比例,营销组织设计还应考虑职能型事业部和产品型事业部两种不同环境下的营销组织差异,职能型事业部下的营销组织,产品型事业部下的营销组织,股份公司,采购系统,制造系统,营销系统,股份公司,彩电事业部,空调事业部,电池事业部,视听事业部,营销,营销,营销,营销,特点,整合的业务队伍整合的策划体系整合的销售行政体系整合的销售管理体系,独立的业务队伍独立的策划体系独立的销售管理体系独立或整合的销售行政体系,成功的企业的组织架构千差万别，但核心功能却是一致的：以企业长期利润最大化为目的而建立的市场营销功能,市场营销,公,共,关,系,企,业,文,化,生,产,计,划,务,财,人,力,资,源,售后服务,市场信息,客户开发,广告策划及品牌定位,产品开发,渠道管理,销售管理,长虹营销组织设计的基本思路：以市场为导向，建立具有强大营销功能的规范化、专业化营销组织体系,分层管理,对营销总部、大区、管理处、分公司的核心职能 进行明确的定位执行、管理、监控、决策等职能在各个层次合理地分配,分权管理,强化管理处和分公司的营销职能管理处成为真正的区域决策中心,强化营销功能,建立独立的市场部门强化品牌推广、产品策划、产品管理、市场信息研究等营销功能,发挥协同效益,合理地专业化分工，突出销售、市场、经营、服务四大功能建立目标统一而不是互相冲突的考核体系,产品营销专业化,强化针对彩电、空调、视听产品、电池等不同产品的营销计划根据区域市场实际业务的需要，实施业务人员专业化,区域组织差异化,重改变“平均主义”，重点地区，重点投入分公司层面在职能和权力实施真正的A、B、C差异化管理,同时，营销组织改革必须对现有管理文化、人员意识和管理能力有所突破,管理文化传统的突破：要实现营销能力和协同效益的发挥，必须突破长虹目前过分强调条线管理而缺乏沟通的管理文化，应该引入协同、沟通的团队工作精神营销人员意识的突破要实现销量和利润的“双赢”，必须突破长虹目前许多销售人员的销售意识，强化营销意识，加强经营意识管理能务的突破新组织结构和管理体系，不能过分迁就现有人员的管理能力和管理风格，必须具有一定超前性，也应该促进管理能力的提高,C2.“五大平台”将组成长虹电器营销组织的总体框架,国内目前的家电企业所采用的营销组织体系主要有“有线型”和“矩阵型”两种形式,“直线型”营销组织,强调条线管理职权层层分解，下级往往对一个直接上级负责强调有清晰的管理层次总部拥有绝对的权威和权力,“矩阵型”营销组织,描述,强调团队型合理职能体系和管理体系相对分离、交叉构筑地区平台强调各部分有清晰的管理范围总部强调支持和服务,总部来把握集权和分权的尺度区域组织的灵活性取决于总部的管理思路和风格“服从命令型”的管理文化控制能力较强,特点,区域组织拥有很大的灵活性区域组织的自我协调能力很强对人员协调沟通的能力要求很高易于失控,Konka长虹,特点,TCL海尔,TCL按照产品的类别分成三大产业群体,TCL集团,电器集团,信息产业集团,TCL股份公司,电话机,电工,配件,销售部,销售部,销售部,电器销售总公司,电脑,手机,手机电池,销售部,销售部,销售部,软件,销售部,彩电销售中心,空调销售中心,AV销售中心,白电销售中心,品牌推广中心,信息研究部,市场综合部,？,财务部,销售部,市场推广部,销售部,市场推广部,销售部,市场推广部,销售部,市场推广部,TCL电器销售总公司的矩阵型营销组织体系,*：TCL的大区不负责任何具体业务，只负责协调和监控,总经理,彩电销售中心,空调销售中心,白色家电销售中心,财务部,储运部,市场综合部,品牌推广中心,信息研究,分公司,彩电部,空调部,白电部,财务部,仓储组,计划,市场策划,售后,行政,经营部,彩电项目比理,空调项目比理,白电项目经理,财务部,仓储,计划,市场策划,售后,行政,分公司,彩电部,空调部,白电部,财务部,仓储,计划,市场策划,售后,行政,经营部,彩电项目比理,空调项目比理,白电项目经理,财务部,仓储,计划,市场策划,售后,行政,大区*,优点,TCL的营销组织有效地解决了区域组织灵活性的问题，但也存在费用、风险、人员等方面的问题,TCL营销组织的特点,三级法人体系：总部为一级法人，分公司为二级法人，经营部为三级法人，均在当地注册，不同层次之间的建立完全的买卖关系以一线为导向：经营部作为利润中心，承担实现销量、负担费用、创造利润的责任，拥有很大的自主权，分公司虽然为二级法人，但不进行销售业务，承担管理、策划等职能，拥有绝对的权力，是区域权力中心，以模拟利润中心的方式进行考核。大区基本没有业务和管理职能，主要责任是防范风险和协调，总部的核心职能是支持和服务一线交叉管理：每一岗位既接交上层对应职能部门的指导，又要服从经理的领导，分公司经理拥有除财务之处的所有人员的人事任免权“经营型”体系：区域组织不仅承担营销职能，同时还承担经营的责任，销量和利润并重，建立综合型考核体系(如对分公司经理，考核人均回款率、回款总量、任务完成率、完全周转、销售费用、毛利等6大指标),缺点,区域组织拥有极大的灵活性，对市场可以进行快速的反应很强的市场经营功能清晰的责、权、利划分有利于发挥协同作战能力,营销费用高，人员太多对人员的沟通，协调等素质要求很高，？会出现“多头领导”的局面难于控制，风险较大,海尔推行“矩阵管理、重心下移”的营销组织体系，在总体框架和区域组织上都实行矩阵式结构(1),海尔营销组织总体框架,海尔集团,产品事业部,物流本部,商统本部,资金流本部,海外市场推进部,企划部,广告部,顾客服务部,财务部,工程部,人力资源部,工贸公司,工贸公司,工贸公司,工贸公司,工贸公司,工贸公司,工贸公司,工贸公司,工贸公司,华北事业部,东北事业部,西北事业部,华东事业部,华南事业部,中南事业部,西南事业部,山东事业部,海尔推行“矩阵管理、重心下移“的营销组织体系，在总体框架和区域组织上都实行矩阵结构(2),海尔营销组织区域组织结构,华东事业部,综合部,资金流本部,江苏工贸,江西工贸,江苏工贸,安徽工贸,浙江工贸,区域A,区域B,营销代表,营销代表,营销代表,营销代表,？产品经理,空调产品经理,电视产品经理,其他类经理,直销员,直销员,直销员,直销员,综合部,储运,策划,市场营销,人力资源,工程,其他,区域业务,产品业务,信息员,信息员,信息员,信息员,*,*：虚线代表业务指导,优点,海尔的营销组织有利于贴近市场终端，但同时也带来管理难度上升、组织臃肿等问题,海尔营销组织的特点,矩阵管理：企划部、广告部、顾客服务部、财务部、工程部通过八大事业部派驻人员向工贸公司下达任务，收集信息，并负责审核八大事业部的政策宣传、贯彻与执行控制情况内部优化：企划部负责对商流、本部所有部门的管理体系进行审核和评价，对于体系问题有权责成整改费用整合：本部广告 整个形象，活动，工贸公司 当地促销活动，资源共享：产品事业部 新产品上市推广双重管理：财务与人事系统受商流本部与集团相应本部双重领导物流整合：物流本部负责储运，并指导工贸公司储运工作，但没有行政管理、考核权,缺点,组织扁平化，反应速度快地区决策权力大，有利于区域营销贴近市场，终端强化目标管理为主，目标量化，分解可行，考核严格，考核体系较为科学人财物分配有利于终端营销,管理系统分割，交叉管理难度大人员费用大，组织体系庞大过分要求量化，脱离实际人员激励多为免激励，人员积极性受挫,康佳采用的是“有线型”营销组织体系，并建立独立的市场部门来强化营销功能,康佳集团,电器事业部,销售管理部,用户服务中心,销售财务,生产,研发,销售公司,市场部,*：虚线代表业务指导,战略,企划,采购,企业文化,行政,学院,财务中心,总裁办,海外业务,移动事业部,财务,6大片区,分公司(60个),市场策划,业务,财务,用户服务,零售推广,康佳更加强调放权操作，以提升对市场的反应速度,康佳区域分公司经理的权力,人事：除财务人员以外，可以对任何人员进行任免，可以根据业务需要招聘或减少人员营销-对于全年度促销预算，可以进行制定全年度计划，预算内的方案可自行批准，向上备案-总部戴帽下达的营销资源和促销方案有提出修改的权力-对于预算内的市场基础建设(灯箱、门头、展柜)可以自行决定货源：分公司上报要货计划，其中前两个星期的计划分公司下能变更，总部也必须满足该分公司的要求价格：总部给出红线价，分公司可加价销售，不能低于红线价，加价创收部分完全由分公司自由支配分配：拥有对本分公司人员薪酬的绝对分配权政策：-根据总部的指导方案，可以调整该区域销售政策-可以调节客户个人激励资源的分配,“矩阵式”组织结构在短期之内还很难适应于长虹的实际状况,控制体系,长虹彩电处于成熟期市场，强调”精耕细作“以求量和利润的上升，而不是盲目扩张，控制和灵活同等重要”矩阵式“组织将增加监控和防范风险的难度,人员要求,要求一线人员具有很强的沟通、协作意识，长虹目前许多营销人员还不能充分满足这一条件总部现有的管理人员还不能迅速适应”交叉管理“的模式权心重心下移后，还要求一线人员都具有良好的敬业态度，而不是以权谋私,费用压力,人员扩张，部门增加，导致费用压力上升增加对长虹利润指标的压力,管理文化,“集权式“的管理文化，强调条线管理，短期内很难适应以协调为主的文化”命令型“管理风格的转变，还需要较长的时间,改革幅度,从目前组织结构转变为“矩阵式”组织结构，职能、权力、流程、考核和监控体系都需要重新设计大规模地调整对销售短期内会带来较大影响不符合长虹高层提出的“和缓变革，平稳过渡”的要求,实施“矩阵式”组织结构的困难,罗兰贝格建议长虹在现有营销体系上建立起“五大平台”,“五大平台”的核心目的在于推动长虹营销组织从“控制型管理”转向“授权型”管理,领导风格,管理方法,决策制定,分公司作决策,总部作决策,权威型,命令型,告知型,顾问型,合作型,控制型管理,授权型管理,例外管理,财务目标管理,下属的决策权很小,通过预算制定以及目标管理来控制，但不作直接影响,各自出顺预算，经总部批准后即生效，下属承担更多的职责,罗兰贝格建议长虹营销组织的市场营销功能有选择地按产品分开，,品牌宣传,品牌广告,产品策划,产品管理,卖场宣传,促销(指导/？),信息研究,功能,机构,营销总部,管理处,分公司,业务员,促销员,合并,按产品分开,在局部地区分开,，同时，运用整合的销售及销售支持功能,销售,订单处理,财务,行政人事,审计/稽查,物流,售后服务,功能,机构,营销总部,管理处,分公司,业务员,促销员,合并,按产品分开,在局部地区分开,大区,长虹目前所经营？产品的分销渠道存在明显差异,不同产品的销售终端类型,长虹彩电和空调的销售渠道？率,长虹彩电和空调的销售渠道？率,不同产品的销售终端类型,彩电,空调,视听产品,电池,大型百货商店大型电器城普通电器商店家电连锁店单一品牌专卖店产品专营店专业市场超市连锁商店杂货店其它,最重要,最不重要,2000年彩电客户,2000年空调客户年度开单,7853,1200,，同时各个产品还具有各自的特点，专业化较强,彩电,空调,视听产品,电池,各个区域市场的重要程度存在明显的差异,彩电区域市场容量结构(2000年),空调区域市场容量结构(2000年),33,2596,省份,市场容量(单位：万台),*：东北三省合并为一个单位，西北五省合并为一个单位,23*,983,省份,市场容量(单位：万台),(5个),(15个),(13个),(5个),(9个),(9个),同时，各个区域市场在消费习惯等方面也具有各自的特点,消费习惯,产品结构,竞争格局,商业环境,推广方式,客户结构,区域市场的差异,市场环境的要求：营销组织应该具备“层次清晰、反应灵活、功能完善、协同有力”的特点，同时适应不同产品的专业特性和不同地区的差异,专业化,针对不同产品的专门策略和策划针对不同产品的,协调有力,合理辐度的专业化分工，既分工明确，又有强大的协同能力目标统一的考核体系而不是相互冲突的部门考核体系,功能完善,从单纯的销售功能向完整的营销功能方面转变品牌推广、产品策划、产品合理、信息研究等功能越来越重要,反应灵活,重心下移，培养快速、准确的市场反应能力一线人员拥有足够的权限迅速解决正常的市场问题,层次清晰,.营销组织的各个有清晰的核心职能在管理的各个层次之间合理的集分权建立上下相互信任的原因,差异化,差异化的资源投入策略差异化的区域市场操作策略,D.总部及区域营销组织的部门设置和职能,D1.区域组织的部门设置和职能,长虹在分公司职能定位上存在三种模式可供选择，不同的模式下分公司的灵活度和受控力度都会有很大差别,模式一：利润中心,模式二：模拟利润中心,模式三：费用中心,独立核算，具有经营功能按红线向总部购货自行承担费用利润在分公司帐户，可以由分公司自由支配,模拟独立核算，模板经营按照供价，从总部购货内部结算按红线计算对自身的费用负责内部结算的差额作为分公司的费用和利润，由分公司支配，总部下拨,非独立核算按照公司的供价进行销售费用由公司定期、定额下拨具有销售功能，不具经营功能,特点,拥有充分的自主权极大的灵活度快速反应能力强,拥有一定的自主权灵活性高,易于控制，风险较小,监控体系不完善，或人员素质不合格，则容易导致失控对总部财务核算和监查体系要求高,存在失控的风险快速反应能力不强对总部核算体系要求高,灵活性差对市场反应能力弱,优点,缺点,罗兰贝格建议长虹在不同区域市场采用不同的操作模式，实施A、B、C差异化管理,职能定位,利润中心,管理措施,内部市场买卖关系通过制度进行规范而不是直接行政干预通过监控和审计来防范风险,建议适用区域,重点分公司部分省会城市,A类分公司,模拟利润中心,模拟市场买卖关系指导分公司资源的使用监控和审计,部分省分城市和地级市,B类分公司,费用中心,费用控制业务指导和管理,地级市,C类分公司,职能定位的差异，决定于A、B、C三类分公司具有不同的基本功能,A类分公司,销售营销行政物流财务/开票售后服务预算制定制定销售政策价格制定营销资源分配,B类分公司,销售营销行政物流财务/开票售后服务预算申报销售政策调整预算内资源分配,C类分公司,销售营销行政物流财务/开票售后服务,基本功能,权限分布,小,大,大,小,销售与营销功能的配置在不同类型分公司也有所差异,业务队伍按彩电(含DVD)、空调、电池分开不同的产品有专门的项目经理分公司经理对所有产品量的销售负责，并负责总体协调,业务队伍不分开有专门的项目经理全年负责空调的销售有专门人员负责电池销售分公司经理可以调配业务人员支持空调销售,业务队伍不分开分公司经理对所有产品的销售量负责,销售,彩电、空调、电池有专门的人员负责促销推广,彩电、空调有专门的人员负责促销推广,促销推广不按产品分开,营销,重点地区，重点投入全碉推动各种产品的销售,加强策划，使产品营销更加有针对性,区域容量不大，资源可以整合使用,A类分公司,B类分公司,C类分公司,描述,实施分公司差异化管理，可以提升市场反应能力，减少管理幅度,市场反应能力提高：重点地区分公司拥有了较大的自主权力，可以迅速对市场情况的变化进行反应，提高了解决客户问题、打击竞争对手的能力减少管理幅度：总部对于A类分公司主要以监控和防范风险为主，对于B类分公司主要以业务指导和资源监控为主，减少了大量的日常性事务营销决策贴近市场：分公司拥有较大的自主权，完全可以根据区域市场的特点来制定区域的营销策略和操作思路培养内部竞争氛围：分公司的职权范围形成梯度，可以激励分公司经理相互竞争，建立明确的升、降级制度，增强营销人员的忧患意识减少管理风险：在达到放权目的的同时，放权的区域范围可以调节和控制，在“试点”的过程中，可以逐步摸索经验，？放权？的风险,实际上，长虹约20%的分公司承担着彩电销量 它们应该被赋予更大 主权以加强竞争能力,长虹彩电销量统计(1999),一般为省会城市和重要的二级城市成立分公司的时间较长长虹的品牌基础较好人员较多，有一定的管理基础同时也是空调销售的主要力量,描述,分公司,销量(单位：万台),22%,60%,227,707,罗兰贝格建议长虹综合考虑市场环境因素并确定明白量化结构来确定A、B、C三类分公司,市场环境分类评价,目标销售结构,分公司数量,目标销量,100%,100%,?%,?%,?%,?%,?%,?%,市场容理,市场增长,销售基础,竞争对手实力,营销成本,经营环境,总分,营销执行平台 A类分公司结构和功能,分公司经理,彩电/DVD,电池,产品推广,售后服务,行政,业务,财务,物流,空调,产品销售销售政策执行渠道开发和维护市场秩序维护回款客户管理政策和价格调整建议促销支持铺底管理,开单结算费用控制预算制定帐务处理工资核算税务申报报销,仓库管理货物收发库存统计和管理制定要货计划,促销策划促销执行卖场管理促销员培训营销信息收集促销方案制定预算制