金融企业市场营销策略.ppt

第四讲 金融企业市场营销策略,第一节 金融企业市场营销概述 一、金融企业市场营销的理念 1.客户满意 2.企业利润：营销的最终目的是获取利润“企业不是为赚钱而服务的，而是服务好了一定能赚钱”3.全企业的努力：需要全体员工的共同努力 4.社会责任：金融企业提供的是一种“准公共”服务,二、金融企业的市场营销组合策略,1.以满足市场需求为目标的4Ps营销组合策略 4Ps：即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）麦肯锡教授认为，一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。,（1）产品策略：是指作出与产品有关的计划与决策。金融产品领域的核心问题是如何满足客户的需要。（2）定价策略：包括估量客户的需求和成本分析，以便选定一种能吸引客户、实现市场营销组合的价格，并且这种价格应能为金融企业创造满意的利润。定价时须考虑目标市场的竞争性质、法律政策限制及客户对价格的可能反应，同时也要考虑折扣、支付期限、信用条件等相关问题。,（3）促销策略：包括人员营销、广告、营业推广、公共关系等营销策略，其含义是指金融企业把合适的产品在适当地点按适当价格出售的信息，传达到目标市场。人员营销师面对面地传递信息，广告营销则是在同一时间向大量客户传递信息，营业推广、公共关系具有当面传递信息的功能且同一时间只能传递少量信息。（4）营销渠道策略：是指如何选择产品从生产商转移到消费者的途径。应考虑的问题是：什么产品在什么地点、什么时间和由谁提供？,2.以追求顾客满意为目标的4Cs营销组合策略,（1）瞄准消费者需求（顾客 Consumers）：首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲望。（2）消费者所愿意支付的成本（Cost）：了解消费者满足消费欲望愿意花多少钱。（3）消费者的便利性（Convenience）：考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便。（4）与消费者沟通（Communication）：通过互动、沟通，将企业与顾客的利益整合在一起。,3.以建立顾客忠诚度为目标的4Rs理论,（1）与顾客建立关联（Relevancy）：一是与用户关联。利用系统集成的模式为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系。二是与产品需求关联。提供符合用户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。,（2）提高市场反应速度（Respond）：面对迅速变化的市场，金融企业必须建立快速反应机制，最大限度地减少抱怨，稳定客户群，降低客户转移的概率。（3）干系营销越来越重要（Relation）：抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任。（4）回报是营销的源泉（Return）：市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。,第二节 金融产品策略,一、金融产品策略概述 1.金融产品的定义：以特定市场为目标，由一种金融机构为任意用户所提供的一整套服务。如：现金保管、现金提取、货币转账、保险产品、抵押贷款、股票投资、基金投资等,2.金融产品的特征,（1）无形性：金融产品在自然形态上并不具有物理特征。（2）不可分性：金融业务总是在有消费者参与的条件下才能展开。（3）异样性：金融服务的质量由于公司员工在技术上、人际关系技巧上的差别而显著不同。因此，当设计一种新型金融产品时，考虑的重点是这种新产品到底是以人力为基础还是以设备为基础。,3.金融产品开发策略,（1）金融企业新产品的种类：全新的金融产品新开发的金融产品 部分新进入产品对现有产品革新而成 改进新进入产品对现有产品的品质、特征、结构、款式、包装等做一定的改进而形成的新产品 仿制新进入产品对现有产品只做小的改进，或直接仿造已有产品并标以新的名称,（2）新产品开发的目标,吸引既有市场以外的客户提高既有市场的销售量降低同样或类似产品的成本,（3）新产品开发的步骤,创意阶段筛选商业分析（成本与销售预测、投资回报分析、现金流量贴现分析）产品开发（设计与生产、宣传、注册、包装）市场测试正式推出,二、银行产品策略,1.银行产品的种类（同学们可在市场调研的基础上作出归类整理）一般来说，包括：银行存款、银行贷款、结算工具、信用卡、代理服务、金融衍生工具、咨询服务,2.商业银行产品生命周期与营销策略,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品生命周期曲线,利润额曲线,时间（月或年）,业务量,图41 商业银行产品生命周期,（1）商业银行产品生命周期各阶段的特点,导入期的特点：a 客户对银行产品不太了解，销量小 b 银行产品未定型，研发费用持续增加，广告费用高 c 分销网络不广，销售增长较慢 d 同质产品的销售者少，竞争不激烈 e 销售增长率一般处于0.110%,成长期的特点：a 银行产品基本定型 b 客户比较了解产品 c 产品销售量增加，银行利润上升 d 竞争者加入，市场竞争激烈 e 销售增长率一般大于10%,成熟期的特点：a 商业银行产品已被客户广泛接受，销售量的增长出现下降 b 成本与费用较少 c 仿制产品层出不穷，市场竞争激烈，银行利润下降 d 销售增长率下降至0.110%,衰退期特点：a 市场上出现了大量的替代产品，产品销售量由缓慢下降变为迅速下降 b 价格大幅下降，银行利润日益减少 c 留在市场的银行被迫减少促销预算，降低产品的服务水平,（2）商业银行产品生命周期各阶段的营销策略,导入期的营销策略：a 研究产品需求情况，选择投放时机 b 通过多种途径扩大宣传 c 做好渠道网络布点、咨询、服务准备 d 制定合理的价格,成长期的营销策略：a 提升产品质量，完善服务 b 运用多种促销手段，注重特色宣传，扩大影响力，树立良好品牌形象 c 调整价格，增强竞争力 d 发掘及开拓新的细分市场，进一步扩大销售,成熟期的营销策略：a 产品应系列化 b 开拓市场，采用进攻型战略不断拓展产品市场 c 综合运用营销组合策略增加产品销售,衰退期的营销策略：a 维持策略：维持原有的市场份额，维持原有的营销组合，维持消费者的忠诚度和购买兴趣 b 转移策略：把产品转移到另外的还没有这种产品的其他地区或细分市场 c 收缩策略：通过降低促销水平，减少推广费用、精简人员，把人、财、物集中于某些最为有利的市场，以获取最大利润 d 放弃策略：彻底退出这个产品竞争市场，用新产品替代老产品，以维持或扩大市场占有率，增加产品销售,三、证券产品策略,证券产品的特点：（1）组合式服务：获得证券产品的客户可以享受与之有关的多种多样的服务（2）价格弹性大：证券产品之间的替代作用大，价格的微笑波动都可能引起证券产品的需求的很大波动（3）高度个体化的直销系统：直接、紧密的证券服务客户关系决定了证券服务的方式是直接销售渠道（4）风险性：证券产品相对于银行产品而言，风险性较突出,思考与讨论,根据证券产品的上述特点，如何制定营销策略？,四、保险产品策略,1.产品设计个性化2.保险产品和条款的通俗化、标准化3.保险产品组合，满足客户多样化的需求和降低风险,第三节 金融产品分销策略,一、银行分销渠道策略 1.银行分销渠道类型：（1）直接销售渠道：商业银行自身开发，直接与客户联系，将各种金融产品提供给客户的销售渠道。如：分支机构、ATM及客户销售终端等。（2）间接营销渠道：商业银行委托银行以外的其他机构或企业代理销售银行产品的渠道，如储蓄代办点、经纪人、特许经销商,2.影响银行营销渠道选择的主要因素,（1）客户的特点：商业银行可用不同的变量对客户特点进行描述，主要描述变量有：消费者种类、人口统计方面的变量描述、客户心理统计方面的变量描述。商业银行对客户特点分析的最终目的要落实到六个方面：客户需要什么？什么样的客户需要？为什么需要？什么时候需要？在哪里购买？如何才能买到？,（2）文化因素：文化对营销渠道的影响主要表现在营销立法上及地方法规上。（3）环境因素：经济、法律、科技环境等因素对银行营销渠道选择影响较大。（4）商业银行产品特性：商业银行产品因素包括产品的价格、技术性、售后服务等特征。一般地，价格高、服务要求高的产品选择直接营销渠道为宜；价格较低、服务要求不高的产品，则可以更多点选择间接销售方式。,二、证券分销渠道策略,1.承销：代销和包销2.具有股票承销资格的证券经营机构 须是拥有中国证监会颁发的经营股票承销业务资格证书的证券经营机构,三、保险产品分销渠道策略,1.直接营销渠道策略（1）直接邮寄（2）“踩点”客户直接到保险公司购买保单。客户往往会因此得到保险费率上的折扣（3）全职的公司销售人员（4）代理人同保险公司签订协议，销售其产品，并收受一定比例提成的公司或个人,2.间接营销渠道策略,（1）保险经纪人独立的销售保险的全职代理人（2）业余“职业”代理人包括：会计师事务所、银行、律师事务所、房产代理商、旅游代理人等（3）家庭服务代理人由寿险公司雇佣，主要职责是向家庭销售保单并直接到保单持有人的家中收取保费,第五节 金融产品促销策略,金融产品的促销方式一般可分为两类：一类是人员促销；另一类是非人员促销，包括广告促销、营业推广、定向营销等具体方式,一、金融产品人员促销,1.人员促销的形式（1）上门促销推销人员上门与客户直接传递金融产品与服务信息（2）柜台促销由金融营业网点的销售人员向客户介绍展示金融产品与服务（3）会议促销由金融专家以其专业知识向客户宣传金融产品与服务（思考：上述三种促销方式的优缺点？）,二、金融产品广告促销,1.金融产品广告促销的含义 金融企业通过宣传媒体以各种方式向现有的和潜在的客户介绍金融企业所能提供的产品及其功能、特点等情况，以吸引客户的注意，并诱导客户的消费行为向某种方向转变的宣传活动,2.金融产品广告促销时应注意的问题,（1）广告要明确主题（2）广告构思要有创意（3）要设计好广告语,三、金融产品营销推广方法,1.赠送礼品2.免费服务比如：券商为股民免开户费，银行为信用卡持有者免年费3.陈列展示金融企业通过实物展示、展板解说等形式吸引客户购买,四、金融产品公共关系促销,1.金融产品公共关系促销的含义 金融产品公共关系促销是指金融企业运用各种传媒与社会公众沟通，以达到树立良好企业形象，赢得社会公众的理解、信任和支持，从而乐于接受金融产品和服务的目的。,2.金融产品公关促销方法,（1）通过新闻媒体宣传企业形象。尤其是电视：覆盖面广，传播方式主动，通过色彩、声音和动感产生强烈影响。（2）积极参与和支持社会公益活动。金融企业对公益事业的热情能赢得社会公众的普遍关注和高度赞誉，可以最大限度地增加营销机会。（3）与客户保持联系，相互增进了解。金融企业应主动通过个别访谈、讲演、信息发布会、座谈会、通信、邮寄宣传品，促进客户对企业的了解。,思考与讨论,1.除电视以外，金融企业还可以通过哪些媒体宣传企业形象和产品？这些媒体都有在覆盖面、传播方式、影响力、信息数量、费用等方面各有哪些优缺点？2.简述金融产品的特性。3.请举例说明金融机构在进行产品开发时可以采用的集中策略。4.金融企业如何设计和选择分销渠道。,第五讲 银行新产品推介,第一节 电子银行 巴塞尔银行监管委员会（1998）公布的电子银行与电子货币风险管理报告中认为，电子银行就是通过电子渠道提供零售性的小额银行产品和服务。这些产品和服务包括：存款、贷款、账户管理、金融顾问、电子账户支付，以及其他一些诸如电子货币等电子支付的产品和服务。,一、企业网上银行业务,1.企业网上银行功能及安全性能（1）普及版 功能包括：账户查询（当前余额、可用余额、昨日余额、当日明细、历史明细）、银企对账（在线自助开通、实时在线对账、无纸化操作、自动生成余额调节表）、电子回单（内容格式与纸质回单相同，可在线查询、验证和打印）安全性能较好,（2）中小企业版 是面向中小企业客户专门推出的一项网络金融服务产品，提供账户信息查询、对账、转账付款、代发工资、余额变动提醒、投资理财等实用的电子银行服务。（3）证书版 证书版的功能包括：账户管理、付款服务、收款服务、集团资金管理、投资理财、网上信用证、票据管理、代理行、贷款业务、网上银财通。,（4）银企互联 具体功能包括：付款业务、收款业务、资金归集下拨业务、余额保留、对账单查询、余额查询、当日明细、归集下拨清单查询、综合收付款清单查询、指令处理情况查询、代理汇兑、票据托管。,二、个人网上银行业务,个人网上银行的功能包括：我的账户、交费站、银行理财、外汇买卖、网上证券、网上保险、网上贷款、网上黄金、e卡、银行卡服务、客户服务。,三、电话银行业务,电话银行的功能：1.对私业务：查询账户余额；存款转账；公积金购房；存折紧急挂失止付；修改用户密码；交付水、电、煤气等费用；查询各种利率和汇率等。2.公司业务：查询公司账户余额；公司账户转账；申请支票薄；支票挂失/即时停发支票；查询支票往来记录；股票、外币等投资；传真公司账户往来记录结单等。3.银行卡业务：银行卡授权；银行卡客户余额查询；银行卡紧急挂失；转账；商户交易账目查询；黑名单查询；申请月结单等。4.股票、外币等投资业务：股票行情查询；股票买卖；股票账户查询；外币汇率查询；黄金买卖、债券等业务。,四、手机银行业务,手机银行即通过手机发送短信息的形式对银行账户进行操作，实现手机“金融理财”、“无线POS”、“电子钱包”等功能。,手机银行的具体功能包括：1.金融理财：查询功能；提醒功能；外汇买卖功能；黄金与国债买卖功能；证券服务功能。2.电子钱包：转账支付功能；交费功能。3.无线POS机。4.GPRS全球定位系统。5.系统设置。,第二节 产业链融资,产业链是指在一定地域内，同一产业部门、不同产业部门、不同行业中具有竞争力的企业，与相关企业以产品未纽带按照一定的逻辑关系和时空关系，连接成的具有价值增值功能的链网式企业群。它包括四层含义：一是产业链是产业层次的表达。二是产业链是产业关联程度的表达。产业关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高。三是产业链是资源加工深度的表达。产业链越长，表明加工可以达到的深度越深。四是产业链是满足需求程度的表达。通过产业链融资可以实现生产要素的最优配置和空间的合理布局及时间的快速反应，提高产业的整体竞争力。,一、产业链融资产品设计和营销,1.银行融资产品开发流程（1）商业银行是提供金融产品服务的生产厂家 调研目标市场 金融产品的设计 拜访目标客户，进行推介 跟踪和后续服务，完成对客户的营销深化,（2）产业链金融 基于对产业链交易结构和交易细节的把握，借助核心企业的信用实力，并根据对贸易资产性的理解，对产业链上面某个企业提供全面的服务。（3）产业链分析的内容 关键企业分析（核心优质企业）关键活动分析（销售）内部联系分析（物流）外部联系分析（各种服务）,2.融资产品开发的产业链视角,（1）了解金融需求 企业金融需求 上游供应链金融需求 下游终端客户金融需求（2）金融产品整合设计 适合于客户的供应链和销售链对应的金融需求（3）提出金融整体解决方案 客户产业链上下游企业的生产销售、资金往来、销售还款的综合分析 同行业客户的生产、经营和销售的对比,3.融资链产品开发流程,（1）认真分析该企业在产业链中所处的位置，找到核心企业。（2）联系客户高层，深入分析其资金状况、资金往来和金融需求。（3）了解企业上下游企业的情况。（4）汇总分析客户及其上下游企业的交易情况和资金往来情况。（5）根据分析的情况设计和组合金融产品。,（6）拜访客户推介设计好的金融产品（7）按照客户要求调整金融产品的设计方案（8）与客户签订合同（9）按照要求向客户提供金融服务并且随时监控在执行中出现的问题（10）根据客户的反馈及时调整服务的方式和内容（11）与客户接触争取下一次的合作机会,第六讲 客户关系维护,第一节 客户关系维护概述一、客户关系维护的意义：1.真正体现金融企业以客户为中心的经营理念2.吸引一大批忠诚的客户群3.取得在金融市场上的竞争优势4.树立良好的金融企业形象,小资料：有社会学家专门进行过实验：每一个不满意的客户会转告810人，产生群体效应；一个负面的印象需要12个正面印象来纠正；一个老客户和新客户相比，老客户可为金融企业带来20%-85%的利润；吸引一个新客户所花费的精力和成本是一个老客户的6倍；客户对金融企业不满意，金融企业一般只能听到4%的客户抱怨，而81%的客户一般不会再光顾。,二、客户关系维护的形式1.硬件维护：是一种物对人的维护，指金融企业的硬件设施应先进、完备、安全。2.软件维护：是指由金融企业全体员工来实现的一种人对人的维护。要求达到金融服务维护的多样化、技术化和高效化。在硬件维护水平相同的条件下，软件维护是金融企业综合维护水平的决定因素。3.功能维护：是指金融企业拥有强大的金融产品供给和,服务功能来实现客户关系维护的目标。4.心理维护：是指金融企业要想方设法让客户达到心理上的满足，员工要学会既会做事又会做人，满足客户对精神上的更高需求。三、客户关系维护的内在要求1.互利互惠：金融企业在客户关系维护时，要本着互利互惠的原则，谋求双方共同发展。2.信息支持：在相互关系的维护过程中，必须互动和相互信息支持。,3.优化程序：为使客户达到最大的满意度，金融企业必须围绕客户服务的便捷化和高效化，将业务程序向最优化的方向推进。如推行柜员制和开放式柜台服务等。4.谨慎承诺：对客户的承诺要谨慎行事，在许多受政策严格约束的业务方面，不能擅自承诺。而对于承诺了的事，金融企业有关部门应想办法做到，这事关金融企业在客户心目中的形象。,第二节 客户的满意度与忠诚度管理一、客户满意与客户满意度的衡量与实施1.客户满意度的衡量：（1）直接衡量法：是指通过直接询问的方法进行衡量，一般是通过一个5级满意度横量表，对服务作出“非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意”的评价。（2）间接衡量法：就是要求受访者罗列出在接受产品或服务时出现的任何问题及希望的改进措施。,（3）综合法：就是通过直接方法得出客户对某项指标的满意度后，结合间接衡量得到的各项因素重要程度，利用象限分析法了解客户对各项服务项目的满意度。,优势区：这一区间表明客户满意度非常高，金融企业做的也非常好，客户的忠诚度也非常高。维持区：这一区间客户的满意度尚可，金融企业表现比较好。不过金融企业要进一步提高服务质量，以提高客户的忠诚度。改进区：表明客户对金融企业的服务不满意，客户易流失。机会区：金融企业需要对本区域的因素进一步挖掘，以发现提高客户满意度的机会点。,二、客户满意度与客户忠诚度的关系1.客户忠诚度的概念：客户忠诚是指由于受价格、产品、服务特性或者其他因素的影响，客户长久地购买某一企业或者某一品牌的产品或者服务的行为。客户忠诚度就是对这一行为的量化。2.满意不等于忠诚：有调查发现，金融企业65%-85%的已经流失的客户也在说他们满意或者非常满意。所以说，满意却不一定能保证忠诚。,忠诚客户往往具有下列特征：（1）忠诚客户会经常反复地消费某金融企业的产品或服务。（2）忠诚客户在消费金融企业产品时，选择呈多样性，更易接受该企业的新产品或新服务。（3）忠诚客户乐于向他人推荐某金融企业的产品。（4）忠诚客户在心理上会排斥某金融企业的竞争对手。,3.客户满意度与忠诚度的关系客户满意度和忠诚度的关系大致可以这样表述：产品或者服务的质量决定了客户的满意度，但客户满意度却并不一定必然产生客户忠诚度。客户忠诚度的获得必须有一个最低水平的客户满意度，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降；在该满意度水平线以上的一定范围内，忠诚度不受影响；当满意度达到一定高度以后，忠诚度将大幅度增长。,三、如何培养客户的忠诚度1.以自己的忠诚换取客户的忠诚2.按客户的要求去做3.让客户满意4.珍惜与客户之间的关系5.协助客户成功6.维护客户的尊严和地位7.危难时刻帮客户一把8.注意选择比较稳定的客户,四、正确处理客户的投诉1.处理客户投诉的原则：（1）有章可循（2）及时处理（3）分清责任（4）留档分析2.处理客户投诉的流程（1）记录投诉内容（2）判断投诉是否成立,（3）确定投诉处理责任部门（4）责任部门分析投诉原因（5）提出处理方案（6）提交主管领导批示（7）实施处理方案（8）总结评价提醒：处理投诉时要注意态度、语音语调；微笑并保持冷静；,引领客户到较安静的地方坐谈；提到银行时要用“我们”；不要自行处理；不要让自己被客户胁迫；不要将自己放在防御位置；保持专业姿态；不要与顾客争论，或暗示是他的错；所有申诉案件应于三日内回复客户，且最晚不能超过七日结案。,第三节 维护客户关系的技能一、维护客户关系的专业技能1.金融业务技能2.市场营销技能3.财务技能4.调研技能二、维护客户关系的方法1.上门维护：如上门取单、送单、咨询等。2.超值维护：在常规的金融维护之外，关注并随时解决客户日常生活中遇到的问题。,3.知识维护：普及金融知识，启迪金融意识，不断培育潜在的客户群。4.情感维护：建立与客户之间牢固的关系；通过竞争吸引更多的新客户。5.顾问式营销维护：为客户提供金融、理财方面的专业分析与建议，以求达到双方长期合作的业务关系并实现双方的互利互惠。6.交叉销售维护：客户在一个金融企业得到的服务越多，转向其他竞争对手的兴趣越小。所以，当客户决定选择本金融企业后，要为客户提供他们所需要的所有金融服务。,思考题：1.金融企业维护客户关系的意义是什么?2.你认为金融企业应如何培养客户的忠诚度？3.金融企业客户关系维护的内在要求有哪些？,情景模拟训练之五：自我介绍,要求学生对自己的年龄、籍贯、主修专业课程、在校期间所取得的荣誉、特长、爱好等内容作一介绍。时间要求：每人3分钟。目的：培养学生面对客户时的自信与勇气。,