迪士尼的中国野心.ppt

迪士尼的中国野心,一、迪士尼公司简介：,全球闻名遐迩的迪士尼（The Walt Disney Company），取名自其创始人华特迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室，惊奇漫画公司试金石电影公司，米拉麦克斯电影公司，博伟影视公司，好莱坞电影公司，ESPN体育，美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司（品牌）。2012年11月收购卢卡斯影业。其中，最著名就是迪士尼乐园。迪士尼乐园是一座主题乐园，主要由美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、熊的世界、幻想奇境、边境地界和明日世界等七大游区组成，其项目之丰富，科学技术之奇巧，规模之宏伟，设计之独特，无不令人眼花缭乱。,二、迪士尼的中国之路从动画开始的逐步扩张：,1978年，迪士尼进入中国，并从上世纪80年代开始向中央电视台提供每晚30分钟的动画节目米老鼠和唐老鸭，很快米老鼠和唐老鸭就成为中国最受欢迎的卡通明星，而大多数中国人正是通过米老鼠与唐老鸭知道了迪士尼这个名字。但后来由于知识产权纠纷，迪士尼公司撤销了与中央电视台的播出合同，自动退出中国市场。直到，1986年迪士尼与中央电视台签署历史性的许可协议，米老鼠和唐老鸭卡通每逢星期日在央视黄金时段播放。,1988年，在香港成立消费品区域总部；1991年，迪士尼卡通节目首次于香港无线电视台播放；1992年，迪士尼旗下ESPN体育频道于中国开始商业合作；1993年，米奇老鼠杂志在中国发行；1995年，狮子王成为首部在中国放映的迪士尼电影，其后人猿泰山、森林王子等迪士尼影片相继播出；1996年，于广州、上海及北京举行冰上迪士尼巡演活动，让迪士尼明星与观众亲密接触，使米老鼠、唐老鸭形象迅速传播；1998年，宣布与香港特区政府合作，兴建香港迪士尼乐园；同年迪士尼电影及动画的影带光碟，在中国市场销售，在传播迪士尼卡通形象之时，迪士尼每年也从中赚足了特许经营许可费。,同一年，迪士尼控股的ESPN（Entertainment and Sports Programming Network，即娱乐与体育节目电视网，是一间24小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网）开始与上海有线进行合作，上海有线成了当时中国内地第一家与ESPN合作的地方传媒。以独享的英超、西甲、意甲、NBA等世界著名体育赛事的体育转播资源和低价位的费用优势，ESPN敲开了一个又一个地方电视台体育转播频道的大门，从最初的与一家电视台合作扩展到了30多家。后来，由于转播费用、商业运作方式等方面的分歧，从1998年成都有线电视台与ESPN终止合作开始，已经有不少电视台终止了与ESPN的合作，但ESPN在中国最大的消费市场上海和广州已经扎下了根。截至2002年7月，国内有33家有线电视台在转播ESPN的节目。,香港迪士尼乐园，是迪士尼公司进军中国的一个重大里程碑。继美国加利福尼亚州迪士尼乐园、美国佛罗里达州华特迪士尼世界、法国巴黎迪士尼乐园以及日本东京迪士尼乐园之后，全球第五个迪士尼乐园香港迪士尼乐园于2005年9月12日正式开张营业。迪士尼投资香港迪士尼乐园的目的主要是借助游乐园，搭建一个能加速其进入中国内地市场的跳板。美国迪士尼公司借着香港迪士尼乐园开业的东风，也在加紧开拓中国内地的商品授权市场。先是扩展北京、上海、广州等大城市的迪士尼商店，然后进军内地二级城市，目前迪士尼商品在中国内地已经拥有了多家授权经营商以及多个经销点。,三、香港迪士尼乐园的成功之道：,（一）品牌先导，张弛有道：迪士尼公司成立100余年，迪士尼品牌具有丰富的内涵和文化，迪士尼乐园更是以欢乐和梦想的体验，引得无数人留连忘返，迪士尼主题乐园是世界上最成功的主题公园。香港迪士尼乐园始终坚守自身品牌特性，利用品牌号召力全面渗透，张弛之间，尽显世界顶级品牌实力。,1、拔高地位，与香港经济同呼吸。自香港迪士尼乐园计划推出以来，便紧紧地与香港经济联系在了一起，“香港迪士尼乐园第一期预计可为香港带来1480亿港元的经济效益”、“可创造1.8万个直接及间接就业机会”，各种香港迪士尼乐园开业将对香港经济产生的影响的分析文章及报道层出不穷。从一开始，香港迪士尼乐园便占领了品牌和影响力的制高点，这也使得香港迪士尼乐园有了更多曝光和关注的机会；2、高层出招，传经授道。前不久，在北京举行“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”，迪士尼公司国际总裁安迪-伯德接受媒体专访，阐述迪士尼创造的“欢乐”精神和经营理念。其实对香港迪士尼乐园来说，高层频频出招，传授香港迪士尼乐园建设和经营理念并不是什么新鲜事，如行政总裁罗宾逊和负责乐园景观设计的康斯多等都是媒体的常客。香港迪士尼乐园通过高层的现身说法，对宣传乐园理念和品牌文化起到了巨大的推动作用。,3、以人为本，传递人文关怀。大规模选拔人才，对员工严格要求，严格培训；委任乐园“名誉大使”和“亲善大使”推广迪士尼文化；在酒店专门为残障人士设置专用的客房；举办“社区关怀日”和“公益日”香港迪士尼乐园通过一系列“亲善行动”，有力地传递了“以人为本”的品牌文化和对人文的终极关怀，在社会大众心目中建立了“亲切、值得信赖”的品牌认知。,（二）因地制宜，本土化经营。在世界各地的迪士尼乐园中，最不成功的要数巴黎迪士尼乐园，由于忽视了法国和欧洲本土文化对美国文化的抵制，开园以来经历了很长时间的亏损。在香港迪士尼乐园的建设中，迪士尼公司充分考虑中国和亚洲文化的影响，增设许多香港迪士尼乐园的独有项目和产品，通过因地制宜和本土化经营，把香港迪士尼乐园打造成了一个具有独特魅力和带有中国及亚洲特色的游乐天堂。,1、融合中国文化。为了融入中国文化，香港迪士尼乐园采取了众多措施，参考中国风水理念便是其中之一：在修建香港迪士尼乐园的新入口时，迪士尼集团管理层咨询了中国风水大师，决定把前门方位调整12度；在从火车站到大门的走道上，专门设计一个拐弯，以确保“气”不会溜过入口而跑到东海里；每建好一座建筑，都会举行焚香仪式，甚至专门挑选被认为是黄道吉日的9月12日，作为首次开放时间。另外在园区设计上，香港迪士尼乐园也加入不少中国元素，甚有本地特色，例如梦想花园的凉亭甚有中式传统，米奇穿上长衫，其女朋友米妮穿上旗袍，与访客拍照留念。,2、增设香港独有节目。香港迪士尼乐园的游戏活动除秉承迪士尼传统外，还加入了独有的特别元素，以增加香港迪士尼乐园的实力和魅力。如探险旅程“森林河流之旅”及百老汇式歌舞表演“狮子王庆典”等，都是目前香港所特有的节目。3、供应亚洲特色美食，出售专有珠宝。为了满足多元化客源的需要和增加游客的游园体验，香港迪士尼乐园采取了很多措施。如：配备多元化的厨房，供应亚洲各地的美食，既有中国各地的不同食品，也会有其他国家如泰国、菲律宾、印度、新加坡的美味，根据不同的节日安排不同的食品；香港迪士尼乐园还与香港本地著名的珠宝商店“周生生”达成合作关系，由“周生生”为迪士尼乐园设计特色珠宝，其中部分珠宝只在园内售卖。另外，香港迪士尼乐园和香港美心公司达成协议，特许他们在园内销售中国菜肴食品，为了给游客最好的产品和服务，香港迪士尼乐园“只要不是专长，就会考虑寻求合作方，进行特许经营或是外包”的做法，具有一定借鉴意义。,4、员工本地化。香港迪士尼乐园先后招募了近5000名“演艺人员”，其中除了特别需要和要求，绝大部分人员均从本地招募。为了更好的为游客提供服务，香港迪士尼乐园提前三个月就对员工采取了严格的培训，同时在招募“演艺人员”时还特别要求应聘人员必须掌握粤语、汉语和英语三种语言。,（三）政府支持，如虎添翼。由于香港迪士尼乐园对香港经济重要的牵引作用，以及香港政府亦同时拥有香港迪士尼乐园的过半股权，香港政府在宣传、政策等各方面都给予了香港迪士尼乐园极大的支持：2004年12月，香港迪士尼乐园与香港旅游事务署和旅发局共同在内地26个主要城市联手推广“亲子同游、乐在香港”为主题的香港家庭旅游的活动；2005年03月02日，在距离香港迪士尼乐园开幕还有半年的时候，香港旅游局成立了筹备委员会统筹开幕事宜；2005年05月26日香港特区政府“财爷”唐英年等高官在广州，为香港迪士尼乐园开业作铺垫；香港邮政局在迪士尼乐园动工、开幕和迪士尼乐园创立50周年时各发行了一套纪念邮票；,开通世界首列迪士尼专列，积极与深圳方面积极洽谈西部口岸开通、简化入境手续等方面的合作，在交通配套方面，香港政府更是不遗余力，对香港迪士尼乐园的交通配套进行了众多卓有成效的功工作；2005年9月12日，香港迪士尼乐园举行盛大的开幕仪式，国家副主席曾庆红、香港特别行政区行政长官曾荫权等政府要员亲临开幕现场并致辞政府由始至终对香港迪士尼乐园在宣传、推介、交通和政策等各方面的全力支持，让香港迪士尼乐园如鱼得水，香港政府对香港迪士尼乐园的建设和发展取到了举足轻重的作用。,（四）整合营销，滴水穿石。整体来说，香港迪士尼乐园营销及推广工作进行得非常成功，长期以来，有关于香港迪士尼乐园的媒体报道就层出不穷，一浪高一浪，尤其是在香港迪士尼乐园开园前的半年以来，香港迪士尼乐园几乎成了媒体和社会关注的焦点。1、策略清晰，有的放矢。香港迪士尼乐园从开始就制定了明确的营销策略，以家庭为主要目标消费群体，目标区域市场三分天下，分别是香港本地、中国内地和东南亚游客各占三分之一。,清晰的营销策略始终指导着香港迪士尼乐园的营运和营销工作，如：在官方语言方面，以粤语、汉语和英语为官方语言；在食物供应方面，以亚洲菜色为主（主要是中国、东南亚及日本菜）；在市场推广方面，以中国内地、香港、东南亚等亚洲地区为主；在渠道布局上，中国内地、香港、东南亚等地的包销商数量也基本上是三分天下；甚至在亲善大使的选择上，也颇具匠心的选择了祖籍上海，来自台北，工作在香港的杜苡乐。这里还要提到的是，香港迪士尼乐园在中国内地进行的推广中，将深圳、广州、上海和北京作为重点，将绝大部分的推广活动都选在了这几个城市，以此辐射全国，采用重点分明的营销策略，这也是香港迪士尼乐园“策略清晰，有的放矢”的直接体现。,2、计划性强，环环相扣。香港迪士尼乐园计划于1999年11月公布，2003年1月12日正式动工，于2005年9月12日正式开张，历时6年。为了更好的推广香港迪士尼乐园，迪士尼公司从2004年便开始了频繁的推广工作。迪士尼公司通过参加香港举行的“亚洲国际邮票展”、“迪士尼冰上世界”巡演、“米奇欢笑75周年”主题活动等各种形式不断吸引社会的关注。进入2005年，更是重拳频出，参加广州国际旅游展销会，与可口可乐联合促销，邀请媒体、员工家属及社会各界参观试玩，进行一连多场的开幕“总彩排”和一连三场的盛大开幕式，各种推广活动环环相扣。在这里有两个细节，充分显示出香港迪士尼乐园在营销推广方面极强的计划性：今年3月10日，提前半年公布将于8月16日起开放给各界进行总共16场试玩的消息；6月28日，提前2个多月开始在网上发售9月4日“香港迪士尼乐园公益日”门票。,3、手段丰富，系统性强。香港迪士尼乐园自2004年以来对乐园进行了全方位的推广，可以说是策动进行了一场经典的整合营销传播战争。迪士尼世界闻名，具有极高的亲和力和号召力，香港迪士尼乐园非常聪明的利用了这一点，在营销推广的时候，并没有一味凭借其雄厚实力发动硬性广告攻势，而是巧妙利用其自身强大的知名度和号召力，进行各种公关、软性宣传和联合推广，以此达到吸引社会关注和好评的双重目的，纯硬性广告的宣传在其宣传策略中所占的比例并不突出。,4、规范渠道，强力渗透。在销售渠道建设方面，香港迪士尼乐园很早就开始了一系列的动作：2005年2月15日，香港迪士尼乐园开通一条奇妙假期订房热线；2005年7月1日，香港迪士尼乐园公布售票安排，并开始接受网络订票；2005年7月12日，迪士尼公布首批25家包销商名单，携程将成为香港迪士尼乐园在内地的唯一合作网站；2005年8月5日，香港迪士尼乐园再次公布第二批包括17家旅行社在内的包销商名单。在已公布的42家包销商中，香港特区、台湾地区以及东南亚旅行社共分配30个名额，中国内地旅行社有12家包销商，当中北京3家、上海2家、广东7家；2005年8月16日，香港迪士尼乐园在地铁香港站设立销售点，香港迪士尼乐园还拟定在“7-11连锁便利店”和皇岗口岸出售门票。,5、注重细节，别具匠心。在香港迪士尼乐园的一系列营销推广活动中，有一些细节是非常引人注目的，现列举部分如下：1、2004年1月参加“第十七届亚洲国际邮票展览会”时，除了展出乐园题材的印章及设计概念图，还特别向前来参观的学生们赠送精美的乐园纪念徽章，这些徽章可以在乐园开幕以后用来与其它游客或工作人员交换。2、2005年06月15日，举办免费招待二千名迪士尼幻想工程师及家属的“感谢日”时，向每名宾客赠送一只限量版的米奇老鼠，米奇头戴安全帽及手持工具，一身工程师造型别具心思，脚底还写上了纪念日期，极具珍藏价值。3、香港迪士尼乐园在8月1日地铁迪士尼线通车后，推出精美的纪念车票亲子套装，该亲子套装每套售价150元，共4张车票，可供乘搭任何两程车程，购买者可获赠一部仿迪士尼线列车的模型。,