全面解读企业形象新标识联通.ppt

综合市场部 2006年3月23日,全新品牌形象宣讲,1,目录,一、背景分析二、消费者洞察三、公司定位及品牌营销四、全新企业标识规范及应用,2,随着新一代通信技术的迅猛发展，电信企业的竞争已从基于业务层面的“异质竞争”转为客户层面的“价值链竞争”。树立以客户为中心的战略思想，将成为电信运营商的核心服务理念。中国联通自1994年成立以来，经过十余年的长足发展，凭借独特的创新精神和强大的技术实力，成为中国电信行业的中流砥柱。在3G时代来临之际，中国联通推出全新的品牌形象，这既凸现了中国联通日渐提升的全球影响力，更是公司不断攀升的市场地位与技术优势的见证。,一、背景分析,3,电信行业划时代的转变，呼唤着中国联通推出全新的品牌形象与服务理念！,一、背景分析,4,（一)电信行业日趋人文化的需要 寓意科技、理性的蓝色曾经是电信、IT等科技产业的代表色。自2000年以来，“满足和提升消费者的生活”为代表的红色感性标识异军突起，国际上出现了“蓝”、“红”两大阵营的分化。蓝色阵营：IBM、INTEL、MICROSOFT等以技术为导向的品牌构成。红色阵营：法国电信、SAMSUNG等以应用为导向的品牌构成。在两大阵营不断分化与发展中，以应用为导向、以满足消费者需求为核心的”红色浪潮”已势不可挡！,一、背景分析,5,附件1：法国电信France Telecom 1、改变时间：2000年2月。2、原因：品牌重组，希望树立全新形象，在互联网和移动新技术推动的竞争时代，成为不断革新、提供优质服务的综合性国际运营商，完成从电话公司向综合信息通信公司的转变。3、新标志：橙色“”符号。在英语里代表“and（和、与）”含义。通过新品牌，法国电信想要表达“连接、沟通、综合”的意义。世界上人与人之间，企业与企业之间，人与企业之间通过通信手段紧密相连，亲密交流。4、宣传方式：宣传新的品牌体系。包括在巴黎市中心的商店橱窗内进行新品牌展示，目的是在公众中建立起良好的品牌认知度和忠诚度。逐步更换了在各种印刷资料、发票、零售店标牌、公司车辆、公用电话等上的旧标志。同时在国际上，法国电信对现有的和潜在的合作伙伴及用户发起了强大的广告攻势。,一、背景分析,6,附件2：英国电信 BT 1、改变时间：2003年4月。2、原因：传统的固定网络运营商向信息通信服务提供商的战略转型，用品牌强化一个全球性的战略。3、旧标志：“风笛手”标志。4、新标志：6色半球形图案，由六种不同的颜色构成，极具空间感的六种半球形图案构成了一个酷似地球的造型。这个含义为连通世界，反映了公司朝着更广泛的世界级通信服务提供商的方向努力的意向及以用户为中心的全新企业价值观，六色新标识正巧和届时的六项主营业务相吻合。5、市场效果：英国电信的ICT解决方案、可管理的服务、宽带以及移动服务在内的“新一拨”服务的销售收入增长了32%，达45亿英镑，有效弥补了传统服务收入下滑造成的损失，为整体收入2%的增长做出了重要贡献。,一、背景分析,7,附件3：德国电信Deutsche Telekom 1、改变时间：2000年。2、原因：由国有制向私有制转型，改为股份制体制，同时收购了美国手机运营商T-Mobile。新的公司远景和价值观“T-Spirit”(意为T精神)。“T-Spirit”包含一个核心的远景和六大中心价值理念，为用户提供全部现代化的IT、通信服务，包括固定网络、无线业务、互联网和复杂的通信解决方案，成为世界性、综合性的电信企业领导者。3、新标志：有银灰和紫罗兰两种颜色组成，银灰代表高科技的质感，紫罗兰代表创新、活力、亲和，也是国际流行色。4、市场效果：成为世界三大电信运营商之一。使用同一品牌在欧洲和北美洲进行业务推广。,一、背景分析,8,附件4：美国电话电报公司 1、改变时间：2005年11月。2、原因：被本地电话运营商西南贝尔（SBC）收购后，连同现有的西南贝尔品牌下的业务一起使用ATT这一百年电信品牌。新的品牌标识,象征了新AT&T正推行战略性转变。3、新标志：at&t，全新的环球图案也增加了透明度,体现出新AT&T清晰的愿景,而AT&T的字体用小写字母,显示出更为亲切、平易近人的形象。新标识仍以蓝色为主,因为SBC和AT&T的品牌均以蓝色为主色调。标识的整体设计,准确反映了公司致力于为消费者和企业客户提供业内一流服务,领导业界迈步向前的决心。4、宣传方式：大规模的多媒体广告，市场行销计划全方位展开。,一、背景分析,9,附件5：SK Telecom 1、改变时间：2005年11月。2、原因：配合“共享品牌和企业文化的网络”的新经营体制，体现集团“幸福经营”的经营理念。3、新标志：幸福翅膀 Logo，“幸福翅膀”以风筝、通信卫星,蝴蝶等主题图形，将代表SK两大支柱产业能源化学和信息通信,反映向全球市场展翅飞翔的SK精神。代表豪气和热情并使SK感到自豪的红色加上幸福、温馨的橙色，强调了SK的核心价值幸福和以客户为中心的意志。4、宣传方式：多媒体广告、全方位市场行销计划。,一、背景分析,10,附件6：中国电信China Telecom 1、改变时间：2002年5月。2、原因：原有logo出现版权归属问题，重组之后整合与上市的需要。3、新标志：“牛头”，以中国电信的英文首个字母C的趋势线进行变化组合，似张开的双臂，又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽，具有强烈的时代感和视觉冲击力。4、宣传方式：多媒体广告、全方位市场行销计划。,一、背景分析,11,（二）通信全球化战略的需要 随着行业全球化进程的不断加速，中国联通的公司战略也进行了相应调整。新形势对中国联通品牌形象的树立提出了更高的要求。因此，从公司长远战略考虑，推出全新的品牌形象标识，是适应国际化竞争、构建核心竞争力的需要。全新的、更加国际化的形象，更便于迅速被国际市场所接受和喜爱。,一、背景分析,12,（三）公司业务多元化的需要 随着公司实力的日益壮大，业务发展所涉足的领域也越来越广泛。全新的品牌形象标识将更清晰地表达公司面向3G、面向国际、面向未来的品牌理念。全新的品牌形象标识将向广大用户及投资者传达公司持续发展壮大的自信心；将激发全系统员工对企业的强烈认同感和自豪感。对于提升员工精神面貌、营造积极向上的企业文化氛围、提高公司运营支撑水平具有重大意义。,一、背景分析,13,（四）本土消费者调研的结果 为保证全新的企业标识成功推出，企业标识调整方案征求了企业内部员工的意见，并在全国10个重点城市进行了消费者调研。同期调查的三个司标的测试结果（数字为认为最能反映联通大品牌内涵消费者比例）：,25.6%,29.2%,41.5%,一、背景分析,14,目录,一、背景分析二、消费者洞察三、公司定位及品牌营销四、全新企业标识诠释及应用,15,二、消费者洞察,有了阳光、空气、水，我们还需要连通。信息孤岛，对这个世界没有任何意义。生命本身就是无数信息链的聚合，而信息连通是生命交流的本能，也是自我进化的渠道。千万年来，这种永恒的互动，不仅是人与人的畅所欲言，也包括整个世界范围内多元、多维的连通从话题，音乐，生活方式，到社会潮流；从视觉，听觉，触觉，到内心感觉！,(一)消费者渴望连通,16,（二）第一类目标人群描述,工作了两三年，发现工作与学习有很大的分别。开始学习如何成为一个“专业人士”。,开始研究领导的艺术，努力让一切尽在掌控。,站在商业世界的巅峰上计划去征服珠穆朗玛峰。,事业小有成就，但仍然面对比较大的压力，每天要花大量的时间在工作上。中产的收入已经能保证高质量的生活。,二、消费者洞察,17,作为商务人士，效率是他们最大的要求。他们时刻保持积极进取的状态,轻松自如地面对生活和工作中的压力与挑战。手机是沟通信息的重要工具，他们渴望时刻连通!,二、消费者洞察,18,他们15岁到26岁，充满自信，注重自我。,不因循传统，总有新想法，创造新可能。,他们更希望分享。,我的朋友遍天下,我们一起唱歌，爬山，一起,我们分享阳光，分担风雨。,我有我的个性空间，我的房间，我的衣服，我的博客，我的,（三）第二类目标人群描述,二、消费者洞察,19,年轻人代表未来，年轻人充满自信，年轻人引领时尚，对他们来说，手机是联系外界和趣味生活的通道，也是引导潮流的平台。生活由我创造!由我连通!,二、消费者洞察,20,外出打工者,离退休人员,普通市民,低收入者,其他,（四）第三类目标人群描述,二、消费者洞察,踏踏实实过日子,21,这是社会中最基础、最广泛、最庞大的群体,在职业构成、地域分布及生活形态等方面具有很大的跨度和差异性。但是他们渴望踏踏实实地生活,通过手机实现人与人的情感沟通,实现大家连通!,22,二、消费者洞察,23,目录,一、背景分析二、消费者洞察三、公司定位及品牌营销四、全新企业标识诠释及应用,24,（一）公司定位,“现代化的综合通信与信息服务提供商”常董事长在年初工作报告中明确提出：随着3G、NGN等新一代网络的来临，我公司将实现由“基础电信网络运营商”向“现代化的综合通信与信息服务提供商”的转变，提供的业务将由原来的以通信为主，以信息为辅，逐步向通信与信息并举的方向转变。两类服务将为客户带来的价值如下：通信服务随时随地的连通信息服务丰富多彩的内容,三、公司定位及品牌营销,25,“活力、创新、时尚”活力 中国联通作为电信改革的产物，新兴电信运营商和市场挑战者，充满朝气，散发活力。创新 中国联通充满活力，可以为客户创造更新、更个性化的业务和沟通体验。只有不断超越、不断创新，中国联通才能获得更好的发展。时尚 中国联通不断进取，与时俱进，持续创新业务和服务，致力于提升人们生活质量和工作效率，努力为人们创造时尚化生活。,（二）品牌定位及诠释,三、公司定位及品牌营销,26,（三）新司标示意及诠释,三、公司定位及品牌营销,27,（三）新司标示意及诠释1、色彩面中国红：国旗色，代表热情、奔放、有活力，是中国情结最具代表性的颜色。象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感，与活力、创新、时尚的企业定位相吻合。水墨黑：最具包容与凝聚力的颜色，是高贵与稳重的象征。红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。2、形象面红色双“i”是点睛之笔，既象两个人在随时随地沟通，突出了“让一切自由连通”的品牌精神，又在竖式组合中巧妙的构成了吉祥穗造型，强化了联通在客户心中吉祥、幸福的形象。,三、公司定位及品牌营销,28,（三）新司标示意及诠释 3、理念面 i：发音同“爱”，延伸“心心相连，息息相通”的品牌理念；英文释义“我i”、“信息information”迎合“以客户为中心”的营销模式以及“向客户提供一体化的通信与信息服务”的品牌营销总体思路。4、盘长纹样释义 中国联通的公司标识是由中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。回环贯通的线条，象征着中国联通作为现代电信企业的井然有序、迅达畅通以及联通事业的无以穷尽，日久天长。标志造型有两个明显的上下相连的“心”，它形象地展示了中国联通的通信、通心的服务宗旨，将永远为用户着想，与用户心连着心。,三、公司定位及品牌营销,29,（四）品牌口号及诠释,三、公司定位及品牌营销,30,功能层面：“让一切自由连通”体现了中国联通可以满足人们渴望与外界自由沟通的愿望，帮助人们随时随地，以多种方式进行联络和获取信息的功能需求。具体功能体现在可以帮助人们实现：与亲人，与朋友与他人时刻沟通；与机会，与财富与信息自由连通；与快乐，与精彩与娱乐轻松连通；与企业，与机关与专业可靠连通。,（四）品牌口号及诠释,三、公司定位及品牌营销,31,情感层面：“让一切自由连通”体现了中国联通将致力于通过现代通信与信息服务，满足人们“随心如意，心想事成，事事顺利”和渴望“社交与归属，受人尊重”的情感需要，通过满足人们更高层面的精神需求，体现公司的品牌价值。具体来说满足了人们：与梦想、与希望连通，获得心理满足情感愉悦需求；与亲情、与友情连通，获得群体认可的社交与归属需求；与成功、与财富连通，获得社会地位，受人尊重的需求。,（四）品牌口号示意及诠释,三、公司定位及品牌营销,32,文化层面：“一切”体现了“广泛”，“自由”体现了“顺畅”，“连通”体现了“和谐”。“让一切自由连通”充分体现了中国联通将以现代化的通信与信息服务报效社会，团结社会各方力量，按照“开放、合作、共赢”的原则，致力于人类和谐的社会责任感和追求。具体来说体现了中国联通：致力于人与人的沟通与和谐；致力于人与物的沟通与和谐；致力于人与社会的沟通与和谐；致力于人与自然的沟通与和谐；致力于文化与文化的沟通与和谐。,（四）品牌口号示意及诠释,三、公司定位及品牌营销,33,（五）品牌整合规划,三、公司定位及品牌营销,中国联通,客户品牌,大众市场,青少年市场,集团客户,目标市场,公司品牌,联通无限，网连通,业务品牌,中高端市场,联通10010,服务品牌,34,三、公司定位及品牌营销,35,三、公司定位及品牌营销,36,1、品牌名称“世界风”，“世界”寓意畅游世界，“风”寓意时尚潮流，也是phone的音译，“世界风”代表时代潮流，代表最先锋、最时尚的通信生活。2、品牌口号 世界风 时刻连通,三、公司定位及品牌营销,（六）客户品牌：世界风,37,3、品牌定位 尊贵、品位、自信 4、品牌内涵 尊贵的品牌形象，超越成功，引领信息时代通信潮流；领先的业务享受，时刻体验精彩、领先的新业务；个性贴心的优质的“一对一”服务。5、品牌下属套餐“世界风”包括至尊套餐、商旅套餐、亲情套餐和丽人套餐四种全国统一套餐，各分公司不再设地方性套餐。,三、公司定位及品牌营销,（六）客户品牌：世界风,38,6、营销渠道 原则是：“直控”，强调渠道的“深度”和控制力，不强调覆盖。7、服务原则“世界风”用户服务原则是根据用户的价值和贡献大小，提供分级服务。8、品牌联盟：突出商务主题（选择12个）。交通行业：以积分兑换机票的形式与航空公司合作。电脑行业：以无线上网为切入点，与电脑厂商合作。,三、公司定位及品牌营销,（六）客户品牌：世界风,39,1、品牌名称 中文名称为“新势力”，英文名称U-POWER，倡导年轻就有势力，包含三层寓意：一是年轻人是未来主宰；二是中国联通是充满活力的新兴运营商；三是中国联通提供最前沿的业务。2、品牌口号 新势力 由我连通,三、公司定位及品牌营销,（七）客户品牌：新势力,40,3、品牌定位 阳光、新锐、创新 4、品牌内涵 阳光的品牌形象，倡导一种积极向上、健康的理念；精彩的增值业务，提供最具吸引力的、差异化的业务；创新的客户体验，量身设计经济型的资费套餐；定制化的服务模式，网上自助式服务等。5、品牌下属套餐“新势力”包括校园套餐、时尚套餐和轻松套餐三种全国性套餐，各分公司不再设地方性套餐。,三、公司定位及品牌营销,（七）客户品牌：新势力,41,6、营销渠道 原则是：“管控”，强调有针对性地覆盖特定“范围”，要求一定程度的控制力。7、品牌联盟（选择12个）时尚品牌：与可乐、迪斯尼、瑞丽、音乐排行榜、大超等合作。门户网站：与QQ、MSN、新浪、搜狐等门户网站合作。,三、公司定位及品牌营销,（七）客户品牌：新势力,42,1、品牌名称“如意通”，源自吉祥如意之意，以中华民族最传统的生活追求和相互祝福，提高品牌亲和力，引发目标消费人群的广泛共鸣和好感。2、品牌定位 方便、实惠、亲切 3、品牌口号 如意通 大家连通,三、公司定位及品牌营销,（八）客户品牌：如意通,43,4、品牌内涵 方便的客户选择，提供方便购买、方便使用的标准化产品；实惠的资费标准，计费规则简单、清晰，具有较高性价比；亲切的品牌形象，品牌风格亲切轻松，凝聚中国传统文化。5、品牌下属套餐“如意通”包括大众套餐、乡情套餐和小康套餐三种全国性套餐，各省分公司可以根据自己情况，最多设计一个基于本地智能网平台的地方性如意通品牌，表述为“如意通XX卡”，该产品仅限于本省内使用，不能出省漫游。6、营销渠道 原则是：“监控”，强调覆盖的“广度”，控制渠道顶层。7、品牌联盟（选择12个）大众品牌：与伊利、蒙牛等大众喜爱品牌合作，借势宣传。慈善基金：与希望工程等，关注社会弱势群体，提升品牌美誉度。,三、公司定位及品牌营销,（八）客户品牌：如意通,44,1、品牌口号新时空 专业连通 2、品牌定位 专业、高效、方便情感利益点：提高效率的。功能支持：综合电信网络、行业解决 方案、专业服务。,三、公司定位及品牌营销,（九）客户品牌：新时空,45,3、品牌内涵 专业的技术，整合通信和信息资源，提供专业信息服务；效率的提升，个性化信息解决方案极大提升工作效率；方便的使用，随时随地、随心如意的进行信息化办公。4、产品规划 根据对客户群体推广的需求，细分为基础类、集团应用类和行业应用类产品三大类，以基础类产品初步建立客户关系；以集团应用类产品提升客户价值，建立长期合作关系；以行业应用类产品树立精品形象，牢固锁定客户。5、营销渠道 原则是：“主控”，强调渠道的专业化。,三、公司定位及品牌营销,（九）客户品牌：新时空,46,1、品牌名称“联通无限”是中国联通增值业务门户品牌，“联通”代表了“中国联通”，“无限”则带给人无尽遐想。“联通无限”寓意客户可以尽情享受无限丰富、无限变化、无限精彩的增值服务。英文名称为“Uni”，有三层寓意：一是单词发音“由你”，客户可以随心所欲使用自己喜爱的业务；二是字母发音为“You and I”，你和我；三是“Unicom”的前三个字母，代表中国联通。,三、公司定位及品牌营销,（十）业务品牌：联通无限,47,2、品牌口号 联通无限 精彩连通 3、品牌定位 精彩、丰富、领先 4、品牌内涵 精彩的内容，为您的生活带来乐趣；丰富的资讯，为您的工作带来方便；领先的网络，为您的沟通提供保障。,三、公司定位及品牌营销,（十）业务品牌：联通无限,48,1、品牌名称“e网连通”是中国联通数固业务面向行业、集团客户提供融合标准产品及接入、通信及信息应用解决方案的业务品牌。“e网”体现e时代联通网络与技术的与时俱进，“连通”体现“让一切自由连通”以客户为导向，“e网连通”寓意通过e网融合，带给客户全新的通信体验，提升客户价值！“e网连通”在不涉及客户品牌的情形下使用。2、品牌口号 e网连通 掌控无限商机,三、公司定位及品牌营销,（十一）业务品牌：e网连通,49,3、品牌内涵 创新特色的融合业务；满足需求的通信体验；客户价值的真正实现。4、特色服务 专业客户经理；专业维护队伍。5、品牌联盟 行业、企业协会。设备厂商，平台、软件开发商等。6、营销政策 核心业务之间捆绑组合；增值业务与核心业务捆绑组合；按业务特性及行业集团规模差异化定制资费。,三、公司定位及品牌营销,（十一）业务品牌：e网连通,50,1、品牌名称“联通10010”，“10010”解释成“10010”，表示在“满意100”的基础上还要十全十美、十分完美。在塑造服务品牌的同时也宣传了联通客服热线，一举两得。2、品牌口号 联通10010 真诚连通,三、公司定位及品牌营销,（十二）服务品牌：联通10010,51,3、品牌定位 真诚、进取、完美 4、品牌内涵 真诚服务：联通永远保持真诚的工作态度，处处为客户着想，向客户提供全天候、全方位的客户服务；不断进取：中国联通永不满足、努力完善、勇于创新，倾力做到质量领先一步，内容至臻完善；追求完美：在客户满意的基础上，要力求十全十美，以“零缺点”服务为追求目标。5、品牌实施 将所有相关的服务渠道和项目均纳入“联通10010”的范畴，包括营业厅、世界风俱乐部、服务热线、绿色通道等；制定“联通10010”的各类VI标准和BI标准，如“联通10010客服热线”要实现“铃响三声，必有人员应答”的服务标准；“联通10010”VI标识与现有的标识进行区分，只有达到既定服务标准的，才有资格使用“联通10010”的Logo。,三、公司定位及品牌营销,（十二）服务品牌：联通10010,52,十三、品牌对比（1/8）,三、公司定位及品牌营销,53,十三、品牌对比（2/8）,三、公司定位及品牌营销,54,十三、品牌对比（3/8）,三、公司定位及品牌营销,55,十三、品牌对比（4/8）,三、公司定位及品牌营销,56,十三、品牌对比（5/8）,三、公司定位及品牌营销,57,十三、品牌对比（6/8）,三、公司定位及品牌营销,58,十三、品牌对比（7/8）,三、公司定位及品牌营销,59,十三、品牌对比（8/8）,三、公司定位及品牌营销,60,目录,一、背景分析二、消费者洞察三、公司定位及品牌营销四、全新企业标识规范及应用,61,四、全新企业标识规范及应用,（一）色彩范例,62,红线延伸出线性的吉祥结纹样，展现精致、细心的服务精神与热情、活泼的人文亲和力，成为中国联通全新品牌标识的一个活跃元素。,四、全新企业标识规范及应用,（二）辅助元素,63,全新品牌标识的视觉设计以红白搭配为主，营造简洁、大气、精致的视觉感观。办公系统的应用以双i与延伸设计的红线结为整体，将新标识与事物本身在气韵上贯穿一致。,四、全新企业标识规范及应用,（三）办公系统,64,导示系统继承红线的设计，延伸为指示箭头、指示符号、指示数字，并配合磨砂效果的线性辅助纹样。,四、全新企业标识规范及应用,（三）办公系统,65,宣传礼品系统强化热情、活泼的线性视觉元素。,四、全新企业标识规范及应用,（四）宣传系统,66,四、全新企业标识规范及应用,（四）宣传系统,67,四、全新企业标识规范及应用,（五）营业系统,68,结束语,品牌建设与维护是一个长期、持续的艰巨工作，需要与消费者建立持久的品牌忠诚，更需要全体员工的精心呵护。成功的品牌是企业与消费者彼此关爱，持续不断付出的情感结晶!当品牌不再流于表层，而是一种理念、一种哲学、一种人生的追求，品牌也就演变成为一种新的精神文化，一个缠绕已久的目标！,69,全新通信生活 让一切自由连通,