苏宁易购社会化营销-方案展.ppt

沈阳赛区辽宁大学“我是传奇”小组 苏宁易购社会化营销 方案展示,小组成员介绍组长：李琳组员：王晓强 王海娜 张国帅 马克遥,电子产品网络营销行业分析行业对企业具有重大影响,易购让网购更享受,一、电子商务整体平台的环境,二、电子产品网络营销现状,三、电子产品网络营销模式趋势,电子产品网络营销行业分析,政策环境,电子商务整体平台的环境,陆续出台的政策扶持是广大电子厂商的福音和最强有力的后盾。,经济环境,网络经济发展上升趋势显著，有很大发展空间,电子商务整体平台的环境,实体经济稳步增长但难有突破，利润率远远远落后于网络经济易购作为苏宁旗下的网络市场，有巨大发展潜力，应增加必要的投入,电子商务整体平台的环境,消费环境,电子商务整体平台的环境,不信任网站，担心物品安全和售后服务等在消费者心理上拒绝网购的主要因素。易购凭借苏宁经营多年的正面品牌形象，当然会弱化受众心理上的障碍，一定要注重宣传，这是优于其他B2C网站需要耗费几年的先天优势,电子产品网络销售现状,淘宝仍然占据了主要的网上市场，它的巨大份额有其发展趋势和必然性，那么除去这个因素，仍然能够看出：1、以京东、易购为主导，包括库巴、新蛋等以销售电子产品为主的网站，所占市场份额并不太大，有不小的潜在市场2、即便如此，用户是不断增加的，这与消费者的消费习惯有关,电子产品网络销售现状,易购主要受众年龄段在2030岁，占比与其他商家相差不大，也就表明了这个年龄段是3C 电子商务的最主要受众。3040岁年龄段也占易购用户相当大的比重，而它的占比较高于其他商家，说明这些网民是易购的最有效受众，也应该做相应的特色宣传。,思考问题：不同年龄的受众有不同的购物方式和网络接触程度那么，应采取怎样的方式宣传才能更贴近各个群体的生活和习惯？,电子产品网络销售现状,易购作为以3C产品为主的电子商务平台，最初的消费群一定是以男性为主的，同时也说明一个巨大的潜在市场尚待开发女性市场,可增加电脑、音像制品等产品种类，或增强该种类的宣传力度。,电子产品网络销售现状,礼品卡，是含有固定面值，可用于在全国苏宁电器门店和苏宁易购网上商城购物时冲抵现金的一种现金消费卡,在其他网站上打广告（如五一促销），以及拥有自己的苏宁易购微博等方式,“0元购书、抽奖，优惠券等方式的宣传苏宁易购走进大学生群体等活动,易购采用过的宣传方式,上页数据显示，不可否认易购在以可观的速度增长其用户量和订单量，然而这个数据对于其强大的后盾苏宁公司来讲，远不及他的预期，而且虽不愿但不得不与之对比的京东仍然在疯狂的增长中，增加受众始终是难题通过易购曾经做的宣传似乎找到部分原因，虽然宣传形式丰富，但并不足以扩大潜在市场，只是不断维护原有的顾客忠诚，而且微博等的交流平台没有充分利用，互动性不强。思考问题：怎么样刺激其他受众关注易购，选择易购？微博的魅力应怎样体现？,电子产品网络销售现状,电子产品网络销售现状,比较方面,电子产品网络销售现状,由于我们着重研究易购品牌在线上的宣传方面，因此没有做全面的SWOT分析，只是研究了市场下行业内面对的机会与威胁要抢占市场，易购就要关注为特定市场的消费者提供的价值？需要什么样的核心能力？需要什么样的定位？需要的主要受众是谁？怎样增加顾客的黏性也是一个值得思考的重要问题，避免现有的用户变成“孤儿顾客”,2010-2011年度网民登录SNS网站频率分布,左图显示，半数以上的人都会在第一时间登录SNS网站，也有不少部分的人会主动登录。即75%左右的网民长期活跃在SNS网站中。因此结合SNS网站宣传应成为易购宣传媒体的首选，也必将发展成众商家强占商机的必争之地。,电子产品网络营销模式趋势,电子产品网络营销模式趋势,而SNS网站最主要用户刚好年龄分布与易购的最主要受众相吻合，符合他们的上网习惯因此首先确定了第一部分受众的宣传方向，即2030岁的消费群主要采取以SNS网站为媒体进行宣传。,在各种社区型网站中，“新浪微博”以压倒性优势强占绝不部分市场，其次便是以学生为主导的“人人网”，为增加品牌覆盖面，排名较后的几个网站虽然不用花费较多精力，但也需要进行经营。其次论坛也应开发其辅助品牌的能力,电子产品网络营销模式趋势,影响力最大的5个SNS网站,电子产品网络营销模式趋势,“视频”与“商务”行业几乎霸占了整个网络，用怎样的方式再将他们与SNS网站相结合？于是我们团队大胆设想，将企业的品牌融入进视频中微电影宣传,区别于传统的广告，微电影以故事情节为主线，利用SNS网站对品牌的扩散必将产生巨大效应。,2030岁年龄段不可置疑依旧也是手机上网的主体而3040岁在余下17.7%的比例中占据了13.7%之多，作为易购忠实的消费群体，以手机为主的移动网络也有其宣传价值,从职业的角度分析消费群，大部分受众的时间比较紧张，喜欢用手机来关注最近的新闻还有一部分主体则是利用手机上网来填补空闲时间总之，利用移动通讯上网的趋势逐渐上升，紧紧把握着该类3040岁群体的流行动向，采取这方面的有效宣传必将事半功倍,电子产品网络营销模式趋势,移动网络与固定网络虽致力于两个方向的宣传，但其实二者之间联系紧密，互动性极强，有相得益彰的效果。,电子产品网络营销模式趋势,品牌优势,扩大受众,固定网络,移动网络,针对2030岁受众借助以“新浪微博”、“人人网”等SNS网站进行品牌植入微电影的病毒式营销,借助苏宁品牌的质量保障消除不网购网民的心理障碍,突出手机、音像制品等的品种，率先打开女性受众的市场,针对3040岁受众通过以手机为主的移动网络标题营销，利用其与固定网络的互动,宣传重点宣传方向,根据以上结合图表展现的问题，并通过一系列剖析之后，现对易购的品牌宣传做以下总结，并在以后的章节对网络的宣传做具体介绍。,电子产品网络营销模式趋势,微电影宣传品牌优势与社会化媒体的完美结合,易购让网购更享受,是广告？还是电影？微电影时代拉开社会化营销的序幕,目前互联网用户习惯已经从文字感应型向多媒体感应型转化。文字已经不再像早期互联网那样能够抓住用户的眼球。唯有图片和视频以及音乐等多媒体手段在大浪淘沙之后，为网络用户所深深拥护！,由此应运而生的“微电影”以其独有的特点在网络传播上仿佛粘贴上了畅通无阻的通行证，一不小心短短几周点击量则过百万。那么在品牌的宣传上，我们为何不效仿，或者说是利用“微电影”元素呢。,至今还没有人可对微电影做过科学的定义，普遍认为是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系统支持的具有完整故事情节的超短时放映的视频短片，可以单独成篇，也可系列成剧。,什么是微电影,用户习惯的转变,微电影 初现,普遍概念,是广告？还是电影？微电影时代拉开社会化营销的序幕,广告,网络电影,短片,其实这些称呼都可以用来表达它作为加长版广告的丰富性。没有口述不代表没有广告植入，不同于传统植入广告让人反感，微电影是把企业想要表达的理念和思想融入到了剧情里，不仅让产品用户看到后眼前一亮，通过故事的宣传也以一种新的宣传方式把产品凸显了出来。,品牌融入微电影,一、宣传成本低,二、效果明显,三、主题创作自由,四、与消费者互动性强,微电影宣传的优势,不断的降低宣传成本，是企业一直以为所苦恼的事，而苦于“低成本拍不出好效果”的不成文规定，企业也只好硬着头皮往里砸钱。,成本低,微电影宣传的优势宣传成本低,效果高,创作巧,互动强,广告策划,巨星代言,广告片制作,购买电视时段,微电影的门槛高吗？,成本低,微电影宣传的优势宣传成本低,效果高,创作巧,互动强,业内的一组数据显示，微电影的投资多在几万到数十万之间，这取决于企业想要拍多长的电影，请多强大的明星阵容。但采用最保守的方式估计，拍完一部影片后，可直接放上Youtube或优酷上，不用花钱、没有长度限制、,也不用着急的等排时间表，更不用付给电视台昂贵的播放费用以及广告代理商的佣金。哪怕采用最豪华的阵容也无疑可以省掉一大笔过去用于广告的宣传经费。,微电影宣传的优势效果明显,成本低,效果高,创作巧,互动强,相较于电视上硬性插播的广告，微电影有它的自主性和独立性，即凡是点开视频的观众都是想要主动关注的潜在客户，其宣传的效果、关注度和覆盖面也就一目了然了。,传统广告宣传审查严格播放时段随机观众关注度无法预测有潜在厌烦心理,网络平台微电影宣传网络覆盖率高传播效应大点击率反映关注度品牌印象深刻,创作巧,微电影宣传的优势创作自由,成本低,效果高,互动强,主题方面,将品牌融入剧情的第一步便是确定一个和当前品牌营销所需要的故事基调而这些故事基调甚至可以细分为“情感故事、趣味故事、事件营销、说唱MV、大片剪辑”,首先，可以为易购“让网购更享受”的理念量身定做微电影，充分又灵活的展现易购品牌的优势和带来的便利。,接下来，再设计不同主题的微电影系列，让观众在一览故事情节之余，对易购的品牌形象认识更加全面和丰富，广泛的传播更有助于吸引潜在消费群。,商家投资的微电影其实是一个以电影为外壳的广告,创作巧,成本低,效果高,微电影宣传的优势创作自由,70、80后童年时代的动画片蓝精灵在11年上映电影版时，这部电影引发集体怀旧热潮，更多网友找到了一个最大的潜力点：蓝精灵主题曲,互动强,通过改编歌词，出现了“蓝精灵体”，以至于被各行各业的网友们改编成了吐槽专用体。,可见，一旦被广大网名喜爱并有挖掘点让大家进行延展和发挥，网名后续模仿的智慧将变成我们零投资的宣传,创作巧,微电影宣传的优势创作自由,成本低,效果高,互动强,商家投资的微电影其实是一个以电影为外壳的广告,时间方面,不受时间限制的情节小短片，在一定程度上也拯救了“几十秒广告”创意枯竭的绝境；“广告”的加长也会给观众心理带来更强的冲击。,虽然引人入胜的故事让最初的易购迷大呼过瘾，口口相传，然而微电影的时间也应注意不宜太长，以510分钟最合适，过长的情节反而丧失了品牌融入的效应。,微电影宣传的优势互动性强,微电影内容再不用像几十秒的广告一般华丽铺陈，而是整合了也许就发生在大家身边的故事，引起共鸣之余，而且应利用的社区网站下留言、讨论，观众的积极性调动了起来，连带的宣传效应瞬间会被扩大。,同时，在拍摄的用人方面，企业甚至可以选择网络红人或者广告部策划人身兼主角，或者创意剧本的编剧（后面的ppt会做详细解释）观众与生俱来的好奇心提到了极点，都想在短片中找到自己熟悉的人，那么视频的火爆程度可想而知了。,创作巧,成本低,效果高,互动强,微电影宣传的优势互动性强,创作巧,成本低,效果高,互动强,企业核心能力,提供消费者价值,主要受众,借助互动性创造核心竞争力,在之前的背景分析中，这些突出问题正是企业必须严肃思考却不易着手解决的难题，而微电影的包容性正可以破解此难题。通过微电影的内容与主题逐渐渗透给观众这些元素，越过易购网站通过第三方平台进行巧妙互动，深化品牌核心价值。,微电影宣传必须注意事项水能载舟，亦能覆舟,易购让网购更享受,1、定位很重要,2、内容禁忌低俗化,微电影宣传注意事项,定位很重要体现品牌核心价值,A Group,社会化媒体的魅力就是和目标消费者建立一种联系；这种联系是基于品牌核心价值的深邃理解、恰到好处的把握、挖掘，能让这种联系如一座触动心扉的心桥，不是平淡无奇的水泥桥。,如果企业没有选好恰当的定位点，选取适当的题材，一旦启动社会化媒体项目后，立即陷入“为社会化媒体而社会化媒体”的恶性循环，强大的网络浪潮顷刻间就会将品牌形象摧毁。,微电影宣传注意事项定位很重要,建议解决方案 企业不可能通过社会化媒体一次就能赢取粉丝并一直能维持，企业利用社会化媒体是一个长时间的过程，赢取粉丝也是一个长远的事情，社会化媒体不是一个推销管道，而是一个管理和维护用户关系的一个工具。此时拥有强大用户量的论坛的功能终于能够展现，微电影投放之后需要引起关注的过程，这是最好的跳板，同时不断的相互点击、相互评论来增强顾客黏性！,微电影宣传注意事项定位很重要,在几大占主导地位的社区型网站上，如论坛，人人的等主动建立相应的“粉丝团”、“公共主页”等交流性平台显得尤为迫切。随时更新消息，了解时下热捧的新兴事物，充分利用事件营销；及时处理粉丝的抱怨、投诉，双向沟通，及时了解“外面的声音”，外界对公司的期许，作出最及时回应,微电影宣传注意事项定位很重要,微电影宣传注意事项定位很重要,及时了解市场动态，最受关注的产品等信息。,及时协调组内各部门任务关系以及与其他企业合作事项,负责处理各类技术上问题，是微电影进行顺利宣传技术保证,主要任务就是经营各个社区型网站开设的交流平台，是配合宣传微电影的重要组织部门,一味地追求华丽的粉丝数，虚假的互动量（比如主动某意见领袖、媒体，但对方毫无反应）等指标，就失去了企业社会化的真正意义。,首先成立社会化媒体研讨组,研讨组,可看作是网络部的分支部门，负责处理交流平台上观众所反应的问题和矛盾，及时更正并掌握信息,B Group,内容禁忌低俗化,借助苏宁品牌影响力绝不走网络爆红低俗路线,讲短故事并不是谁都擅长，在网游行业营销被“低俗化”所困扰的今天，微电影大量涌现有量却难保质，率先发起微电影攻势的网游行业能被记起的品牌宣传却屈指可数。,舆论认为，质量不以在于成本和经验。何况苏宁经营多年拥有良好的品牌形象，决不可仿照部分网络爆红低俗的案例，一决策不慎，易购微电影遭到网络炮轰，也许苏宁本身也会受到牵连。,微电影宣传注意事项内容禁忌低俗化,网络红人“兰董姐姐”的故事.兰董姐姐自称是出生于20世纪70年代的上海女性，网络上又叫兰花教主，其人最早出现在我友网上。2008年4月以来，兰董姐姐在网络上发表了80、90的儿子们，都歇菜吧！、我的车，你们倾家荡产也买不起！、80、90后的女孩，你们都是便宜货等视频，引起网络上各路网友的大力声讨，一时之间使兰董姐姐成为继芙蓉姐姐之后的又一网络红人。“兰董”的言行毫无意外地在网上引起轩然大波，80后、90后率先开战，并将其他无辜的70后也拉下了水，掀起一场三代人的战役。“70后的人很不了起吗，你们奸诈，你们自私，你们现在拥有的成果不过是捡了60后的便宜而已。”,微电影宣传注意事项内容禁忌低俗化,“说90后变态其实一点也不过份，小小年龄学人家什么非主流，自卑和自信简直不成正比。不过不管90后怎么变态，都比70后那些男男女女好很多。”为了平息过分激烈的争辩，有网友自建“反兰董网站”，“我们并不反对70后，我们只反对70后像兰董这样的社会渣滓，我们希望大家团结，我们并不希望70、80或者90后继续闹下去。”,微电影宣传注意事项内容禁忌低俗化,兰董姐姐哪去了.对于兰董姐姐的行为，招来更多的是谩骂和反感，兰董姐姐无论是炫富，还是狂骂80后、90后，以至于声称包养过男明星，其目的无非只有一个，那就是赚眼球。她的出名手法并没有丝毫的新鲜之处，在去年11月份，网络上就出现过，手捧大把钞票在网上炫富的“90后炫富女”，再加上芙蓉姐姐、天仙妹妹、“赤裸特工F.B.I”等等，我们可以清晰可见对“遗嗅万年”追棒的道道足痕。,这样的“兰董姐姐”在渴望一夜成名的人群中层出不穷，但是短暂的爆红之后，每一个“兰董姐姐”都不知去向了，仍有余音的不过茶余饭后大家嘲讽的对象,对于网游低俗视频宣传给网名带来的反感，观众已然大呼网络究竟怎么了，急需树立正面形象的网站品牌，给受众传播一部美好的视频，他们会还您一场精彩的盛宴！,建议解决方案,微电影宣传注意事项内容禁忌低俗化,独立创作,产生效应,观众创作,亲身主演,由易购独立创作几部微电影题材，先打开品牌融入电影的市场，利用渴望做网络意见领袖群体心理，通过不断链接扩大覆盖面。,借助“研讨组”建立的主页，粉丝团等形式的渠道进行最初的野蛮宣传，同时通过粉丝和观众的回应及时判断接下来的方向（微电影的主题及形式等）。把握了方向之后便可坐享网络的病毒营销,在取得良好宣传效果之后，可采取奖项鼓励观众创意创作的方式延续微电影系列。主要有三大优点：1.减少企业自身创作压力和宣传经费2.观众受到优惠鼓励，创作时必然附带宣传效用3.与观众互动性再次加强,在鼓励观众创作的基础上一鼓作气，再提出让被选入剧本的编剧亲身担任主演的诱人条件，相信定会掀起一番热潮。另一方面，可以让组成“研讨组”的团队出演，既作为对他们的一种奖励，也大大满足了观众的猎奇心。,微电影宣传品牌成功案例模仿是为了超越,易购让网购更享受,OPPO Find智能机,OPPO Find智能机品牌经历了从无到有、从默默无闻到一鸣惊人的过程，而这个其它品牌要用一年甚至几年的时间，但OPPO FIND 则只用了一个多月的时间，如此的速度让人不得不佩服OPPO FIND 的营销宣传手法。那么OPPO FIND 是如何做到的呢,OPPO FIND通过莱昂纳多拍摄5支悬疑探索广告片，其实正是以一种微电影的形式在电视媒体、百度网页、优酷等各大视频网不断的播出，随时随地的吸引观众的眼球。喜欢看电影的朋友更是能发现现在优酷、奇异、迅雷、风行等知名视频网站上的每部电影的开头都是OPPO FIND的广告，而不知其踪的观众们还以为是哪部大型影片的预告片。,微电影宣传品牌成功案例,通过百度的广告条的不断宣传造势，而在各大网站上OPPO FIND 也没有停下探索的脚步，各大网站纷纷转载的关于OPPO FIND 悬疑广告的探秘活动，而网友们对此活动的反应更是纷纷叫好。,微电影宣传品牌成功案例,第一次在央视电影频道看到Find智能手机广告时，大多数人以为是莱昂纳多的最新电影预告，随着几个连贯而独立的情节式广告，才明白是主打智能手机，但是最终也没看到结局，所以期待Find系列手机最大的原因，就是想看看未来广告剧情是如何发展的，将广告当作一种微电影来期待。没有人会否认莱昂纳多演绎的欧美大片式的广告，犹如一个重磅炸弹打破了国内死板沉闷的广告形式，大大的吸引了观众的注意力。,自从OPPO FIND广告大片“上映”之后，一个月内新浪微薄和腾讯微薄粉丝量分别增加了174371人和63889人，一时间关注FIND系列产品的消费者也像滚雪球一样不断壮大。,同时，作为Find系列第一代机型X903，不管是外表还是配置都深得大众肯定。可见“雪球”要想滚的大，最基本的质量也该有必要的保障,手机网页事件营销移动网络平台不容忽视,易购让网购更享受,移动网络宣传手机网页事件营销,手机上网以其便捷、方便、快速、个性化等特点，使得生活在快节奏的生活状态下的人们更愿意去使用。iResearch对手机网名用户中调查显示：在工作日8点至20点的各时段内，网民对手机媒体/移动设备备受关注，在上午（8点至12点）覆盖的网民人数突破6千万，下午（12点至20点）覆盖的网民人数每小时也在5500万以上。,移动网络宣传手机网页事件营销,背景调查中，我们已经确定3040岁受众是手机高关注群体，也是在诸多网站中更加拥护易购的群体。手机网页以资讯简洁，内容丰富为大众所青睐，因此在移动网络的宣传中应以简洁有吸引力为主。,移动网络宣传手机网页事件营销,将品牌始终与流行同步,利用粉丝经营增加顾客黏性,移动网络与固定相结合,在UC或其他手机浏览器上投放标题，将易购产品或促销信息与“新鲜事”结合起来，简洁有吸引力,通过本身维护的公共主页对特殊产品进行渲染描述。如：限量版、国内首次销售的电子产品等,设置短信提醒，促动受众不断关注,通过论坛、微博等平台关注最近引起热论的新鲜事,移动网络宣传手机网页事件营销,移动网络特点地域性大众性流行性资讯简洁,固定网络特点集中性规范性开放性互动性,紧密结合、相互作用,社会化媒体宣传辅助手段以主带辅，效果显著,易购让网购更享受,社会化媒体宣传辅助手段,在针对用户量最多的网站进行分析研究之后，我们仍关注了流量较多的网站，并建议作为辅助宣传的手段充分利用。,社会化媒体宣传辅助手段,考虑到不同类型网站关注度，以及易购可做宣传的卖点，在此我们选择音乐类网站，和图书、生活类网站配合宣传由于只是辅助手段，为了节约宣传资金以及提高顾客长期关注度，我们采用不定时期的活动，主要可分为“发放代金券”和“赠送小礼品”两类,众所周知，这两类宣传手段几乎成为各个商家促销活动必用招数，很多消费者习惯了这些活动已经无法再次激起购买欲，所以我们要在此基础上增加受众的针对性,线上线下互动，循环创造更大价值,借助其他网站,礼品体现心意,代金券发放,赠送小礼品,在图书、生活等网站获得易购商城的代金券，除了获得金额外，还可以进行二次抽奖。在音乐类网站宣传精美播放器等商品时附带礼品，或该他网站合作邮寄礼品，礼品便于随身携带并且制作精美，引发音乐爱好者的偏好,社会化媒体宣传辅助手段,价格和产品质量等与产品本身相关的因素最受消费者关注随着市场成熟度提高，消费者关注重点从关注产品、促销信息转向关注售后服务宣传做的再好，产品和服务质量无保障，一切也都是枉然。保证信息对称，才是维持顾客忠诚的必要因素。,市场关注因素变化分析,社会化媒体宣传辅助手段,分析,沈阳赛区辽宁大学“我是传奇”小组 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