红星美凯龙广告推广方案.ppt

无锡红星美凯龙 媒体推广建议性方案,方案目录,1.无锡家居卖场的市场概况,家居卖场行业的市场现状,家居建材商家云集，品牌纷争，就商家而言，商品呈饱和状态,家居行业商圈集中，无锡不乏很多卖场企业，竞争较大,无锡地区对家居建材方面的刚性需求很大而且不间断,无锡地区的消费者有很强的品牌依赖性,与其说竞争的是市场，还不如说比的是品牌塑造程度,竞争力占据市场关键,家装家居行业的市场总结,中国家装家居行业是一个随着房地产业蓬勃发展而崛起的新兴行业，是一个朝阳行业。据了解，全国已形成了近千亿的市场份额。通过08年金融危机的考验，家装行业进行了一次大洗牌，现存的都是一些能用质量、服务打硬仗的企业。所有卖场性质的卖场企业都照着集团化、规模化、连锁化发展，有效合理的调控、整合了商家以及代理商的市场混乱局面很多的企业的机制是刚性的，但是市场是弹性的。比如：这个月签了50个单，下个月只有10个单，对于业务量，没有稳定的发展过程。国家的新政调控严重影响了房地产行业，也间接影响了家装家居行业,无锡市的建材市场主要集中在锡沪路上，整条路都是建材大市场和各种品牌专卖店。从锡沪东路到锡沪西路聚集了7、8个建材市场”,占据无锡市场份额的家居卖场企业，无一不是全国知名的品牌，有着强大的实力和背景，另外苏州蠡口家具城也垄断了一部分无锡中低端消费者,家居卖场行业的商圈,商圈分布,品牌鼎立,商家背景,无锡入驻的卖场品牌有百安居、月星家居、华夏家居港、五洲国际装饰城、梦巴黎家具城、金海马家具城、华东装饰城，还有来势汹汹的好得家、好艺家，传闻中的宜家等,红星美凯龙在无锡的市场竞争力分析,企业位于无锡家喻户晓的家居家装商圈，占地营业面积广阔，很方便的为消费者提供选择的可能,至今已在北京、上海、天津、南京、长沙、南昌、济南、东营、常州、无锡、扬州、徐州、连云港、重庆、石家庄开办了32家大卖场，市场总规模250万平方米，2006年销售总额突破106亿元，成为中国家居业的第一品牌。,无锡红星美凯龙继2005-2006年度被江苏省精神文明建设指导委员会办公室和江苏省工商行政管理局评为“江苏省五星级文明诚信市场”后，在2007-2008年度通过复审，再次荣获“江苏省五星级文明诚信市场”。无锡红星美凯龙被江苏省市场管理协会评为2008年度“江苏省工业品百强市场”。,在全国领先推出了市场化经营，商场化管理的模式，得到了权威专家的高度肯定，被誉为红星美凯龙经营模式。并在中国家居业首创了所有售出商品由红星美凯龙负全责的诚信创举，为中国家具建材市场的发展与繁荣作出了创造性的贡献,房市低迷，并不代表家居家装行业低迷，随着无锡居民消费水平的提高！高档次的装修及家具是必然趋势,无锡,正是中国实现城市化进程，承接农村人口的桥头堡，家装市场需求相对旺盛，家居商场企业也会随之大兴！,市场和政策对红星美凯龙的良性导向,家居商场企业广告投放的主要方向,潜在客户的来源商场的广告预算,其他（例如单独或者合作举行的线下活动）优势：形式丰富，具有很大的参与性劣势：局限性比较大，广告受众点只有小部分,DM杂志、户外灯箱、户外LED屏优势：广告环境适合卖场企业，比较注目，容 易给人留下广告印象劣势：广告受众偏少，广告效果可能不明显,电视、报纸、电台等主流媒体优势：比较成熟，覆盖面较广，广告受众多劣势：价格偏高，广告也多，不能有效锁定适 合自己的受众群体,针对红星美凯龙广告的特性及市场定位,广告的实在性,所谓的实在性，就是广告传播的内容或者宣传的内容是基于具体的产品或服务这一基本客观实际，而不是凭空捏造，真实是广告的生命，诚信是企业的灵魂。家装行业在进行广告活动时，必须告之潜在目标客户群，红星美凯龙能为客户提供何种服务。广告内容涵盖了售前、售中和售后的每一个细微环节。必须让所有广告受众明明白白，能够让客户作为理性的选择。,广告的目的性,红星美凯龙为了传递企业的信息，说服广告受众或潜在的客户群体购买自己的服务。促进企业销售额的稳步提升和利润的不断增长，所有的广告活动必须具有一定的指向性。否则，无的放失的广告是一种巨大的浪费，是一种得不偿失的无效投资。,广告的依赖性,红星美凯龙做广告，其本意无非是与消费者建立一座互相沟通、互相理解的桥梁。而这一目标的实现必须借助于各种媒介。只有通过报纸、杂志、户外广告、电视、广播等媒介，方能告之潜在的目标客户商业信息，赢得目标公众的理解和支持。总而言之，只有媒介的支持，广告方能发挥其神奇效力。,针对红星美凯龙广告的特性及市场定位,广告的艺术性,缺乏艺术的广告是苍白的。在注意力经济时代，广告的艺术性尤为重要。企划人员必须把握广告的艺术特质，广告受众的消费心理。在广告的平面设计上注重创意，努力做到图文并茂、美伦美奂。同时，广告必须在真实的基础上，基于人性的情感，利用多种特殊的技巧和艺术化的表现方式来传递信息。广告拒绝平凡，更拒绝平庸。一则美妙的广告，一定有一袭艺术的外衣。广告出街，对目标公众的影响力是不言而喻的。,广告的广泛性,市场风云变幻，企业的经营重心随着市场的变化而不断变化。因此，红星美凯龙做广告，其内容也需根据市场发展动态及消费者需求不断变化。我们充分认识到，企业开展的一切活动都是广告活动。在企业的日常经营和管理当中，一切以创造良好的经济效益和社会效益为终极目标。都要注意融入广告的各项原则，形成不可复制的核心竞争力。,广告的责任性,广告是社会文化的一个重要组成部分。家装企业在开展活动时，必须有“自律”意识，在以各种方式“广而告之”企业的设计、报价、材料、施工和售后服务时，同时也传播了家居文化、抑或是推销了一种观念，一种生活观念、消费观念、行为观念。从而引领了一种时尚潮流。家装企业只有承担起相应的社会责任，并以“文化使者”形象促进广告质量的提升，方能推动社会的进步和行业的发展。,市场份额竞争的激烈性,共享？独享？突出重围！,竞争企业信息（举例）,百安居,月星家居,华夏家居港,隶属于世界500强企业之一的英国翠丰集团，提供15个大类的家居装潢产品。从建材管件、木材、地板瓷砖、油漆涂料、装饰灯具、厨卫设备、五金工具、电工电料、园艺用品、布艺家具等，更有装潢设计、装修服务，真正实现一站式购物提供包括装潢设计、团购服务、特殊订单服务、工具租赁、退货服务、免费切割（木材、绳、链、管件）、DIY演示、电脑调漆、家装课堂等一系列全方位的服务。,10万平方米的月星无锡店，是月星集团继南京、上海、常州三地之后、在沪宁线上投入2亿巨资打造的第四座家居广场，开业当天场面火爆，创下了单笔销售26万元的纪录。旨在倾力打造一个集购物、休闲、餐饮、鉴赏、游乐等多功能于一体的巨型经营综合体，,总投资3亿，建筑面积达到15万平方米，各种配套设施包括免费停车场、超高阳光中庭、32部扶手电梯、2部观光电梯、2部货梯、中央空调及电脑系统，大屏幕电子显示屏等。产品规划以建材为主，经营种类包含卫浴产品、地面材料、厨具用品、油漆涂料、门窗型材、墙面材料、照明用品、电工电料、管材管件、木材、五金工具、家庭装饰及基础建材等16大类，上万种产品,红星美凯龙决定的消费者定位,锁定高端客户,红星美凯龙商家品牌的档次,红星美凯龙自身的品牌档次,商品成交金额量的层次,红星美凯龙未来的发展方向,商家陈列的商品的档次,进行二次销售的客户消费习惯,推荐媒体 分众传媒,近千,C,集团、团购客户拉动提升销售额,锁定目标受众=最有效的广告,受众共同点：有经济能力、有决策权等刚性需求的客户,分众性：令投资更精准，避免浪费在无效人群，针对月收入3000+以上的目标受众，30秒广告CPM成本仅为当地电视的1/10,联播网有效锁定企业主、经理人和高级白领，充分覆盖25-50间都市中高学历、高收入群体，他们是社会最活跃的消费阶层，是中高档时尚商品的重度消费者,无缝化传播：有效锁定传统媒体很难打中的受众，与传统媒体结合最大限度为品牌挖掘出其可能的消费者,商务人士和都市高收入时尚白领生活习性决定了与传统媒体接触率和关注较普通人低，而商业楼宇联播网则能有效覆盖上述目标受众,立体组合、有效补充令品牌记忆深刻，令投资成本更低,与传统媒体具有很强互补性，立体化组合通过不同时间不同空间的传播，强化受众品牌的认知与记忆，而其普通受众的千人成本仅为电视的1/2以下,红星美凯龙在分众的媒体推广价值,在家看电视，你面对一个选择题：节目还是广告？在楼宇电梯口，你也面对一个选择题：广告还是无聊？,广告什么时候有效？什么时候消费者对媒体的心理排斥性最小？答：当你处在比广告更无聊的时间以及空间,楼宇液晶电视广告就在那里、那一刻等着红星美凯龙的受众！,楼宇液晶电视为什么可以和核心受众沟通,AM8:158:30离家，开车或乘坐的士上班,AM9:009:30到达office,AM10:0012:00在公司与客户开会,PM12:0013:30与客户同进午餐,PM14:0017:00外出拜访客户或合作伙伴,PM18:0023:00陪客户或主管领导共进晚餐，并到酒吧、KTV交际,PM24:00身心疲惫地返家睡觉,周六、周日如不加班，可陪妻子或女友到高级商厦shopping或到高级影院看一场大片,分众广告受众的行为模式（符合红星美凯龙的客户群体）切入生活方式的广告形式,金茂大厦,上海商城,摩天360大厦,凯燕环球中心大厦,创源大厦,百仕达大厦,鸿运大酒店,华仁逸景大厦,妇幼保健医院,金马大厦,联通大厦,汇金广场,南长区政府大楼,东方广场,红豆国际 时代国际 九龙仓 南丰御园 世贸,与分众合作的部分项目案例,分众传媒成就的下一个客户,红星美凯龙商家商品的展示,红星美凯龙即时的活动信息详情,红星美凯龙的品牌形象发展规模,红星美凯龙可以进行广而告之的题材,高质量的广告受众,重复；能够加深广告受众的印象！全市每天60次高强度、高密度循环播放？分众能够做到！,此为企业在分众传播网中播放的广告片内容（样图）,此为游动字幕，字幕也可根据客户的情况和要求来变动,红星美凯龙在分众投广的效果图,机身贴，内容及黏贴位置可由客户自定,机身贴广告的优势,不存在画面切换，永久占据液晶电视的醒目位置更换方便，随时更新客户信息,促销活动宣传的载体,对于连锁卖场而言，促销活动室刺激市场是有效且经常运用的手段，但是往往活动在执行过程中无法做大做广，原因在于没有办法让更多的人了解、接受这个活动，单纯的平面广告、宣传DM单还是无法对活动进行有效的造势。分众传媒的最大优势就是及时，有效，不但能在活动前进行造势热身，还能在活动的过程中进行活动盛况的发布。举例：红星美凯龙“品牌1元秒杀”活动 每月定期用活动方式产生一名消费者，用一元钱购买名牌家具建材或 者电器等商品，活动的案场就在红星美凯龙，进行活动跟踪拍摄，然后用固定的频率在分众的液晶电视上对现场的活动情况及结果进行全市范围的播放。形成一档定期的、娱乐的、令人期待活动结果性质的节目，让红星美凯龙与全市的消费者进行定期的沟通。（如有需要，可单独提供活动方案）,单位：元,备注：（1）以上费用计算使用的均为2008年30广告的刊例价；以截止3月底分众传媒统计为依据；（2）电视数据为 2008年1-3月，监播时间为每日17：00-24：00；（3）以上城市电视台收视率的调查方法为个人收视仪调查方法；（4）当地最优电视的CPM选取当地电视最低CPM，即收视率最高的电视台；（5）中高端人群定义：北京、上海、广州、深圳个人月收入在3000+以上，当地电视台在3200+以上；其他城市Focus Media在 2000+以上，当地电视台在 1700+以上；,以下是二线城市楼宇内液晶电视媒体单个广告的千人成本，相对于当地最优电视频道的CPM具有一定的优势，尤其是在当地中高端收入的人群中优势愈加明显。,城市,通过分众这个媒体，将红星美凯龙展现给无锡的消费市场，有助于红星美凯龙占取更多的家装销售市场份额,加强了红星美凯龙的品牌建设和客户认知度，为企业的长久发展奠定一定的企业文化基础,分众的广告受众迎合红星美凯龙的客户，通过分众有效的传播渠道，击中这些受众，能够给红星美凯龙带来更多的业务成交量及潜在客户群体,一线业绩的提升,企业品牌的提升,市场份额的占取,红星美凯龙在分众投广后的效果预估,销售业绩的直接提升,备注：与分众合作的客户，都会得到权威的数据调查报告，以便客户能够比较出广告发布前后的效果！,中国分众液晶电视联播网真正的实效媒体传播,全国统一刊价：（2010年1月1日开始执行）,中国商务楼宇电视联播网刊价体系,机身贴广告￥63800元/周（全市60%楼宇发布）广告周期每轮为7天每条广告每天滚动播出60次全市网点樓宇同时发布（无锡区详见附表）,可根据市场、淡旺季等因素合理分配时间 段，例如全年投放,上半年可以做15秒宣传，下半年做10秒宣传。,季度、半年、全年等,短片、屏幕海报形式等，有条件的可以定时更新播放内容,5秒、15秒、30秒等，全市网点60秒滚动播放,分众的广告投放形式是灵活多变的，具体表现在以下方面：,优势：可根据家装企业的行业性质、广告预算、投放时间等要求，整理出最合适有效 的投放搭配方案,参照业内陶瓷卫浴企业在分众的广告投放计划以及市场需求，特根据贵公司的广告预算作出以下计划方案：,红星美凯龙建议投放计划,Thank You!,