电影《致青春》背后的营销.ppt
,成功营销背后的商业筹谋,致我们终将逝去的青春,据中国电影报的统计，至5月12日，致我们终将逝去的青春累计票房已达6.31亿元，一跃成为最卖座的影片之一。致青春的成功不但为国内类型片的探索之路增添经验，还在多部好莱坞大片的围剿下强势突围，以坚挺的排片和过半的上座率屡创华语电影奇迹。那么，作为该部影片主投方的华视影视投资有限公司（以下简称“华视影视”）是如何运作致青春的？影片宣传、发行、定档以及制作等方面有何特别之处？,另辟蹊径,1.档期选择4.26上映，避开热门档期，减少大制作电影的冲击2.迎合网民情绪5月前后，时值大学毕业季，怀念青春的话题本来就很热门，在这个阶段把致青春投放在市场，就好像在干燥的森林里投放了一粒火种，星星之火必有燎原之势。与其说赵薇拍了一部怀念青春的电影，不如说在这个时间节点，网友需要这样一部怀念青春的电影。这时候电影在市场上的号召力不仅体现在电影本身的艺术性上，同时还体现在挑逗网友情绪的能力上。,社交网络营销计划周密,1.预热靠公益2前期靠影评3.中期靠大V4.后期靠主创 值得一提的是，这部影片不仅在微博推广上费尽心思，在花絮和海报的内容形式上也非常注重开放性和话题性，特别是，几个主角的怀旧形象海报，更是引发网友UGC热潮。,项目优质，引多方投资,早在2009年，华视影视就已经关注到致青春的原著小说，于2010年向该部小说作者李樯购买了小说版权。小说的读者基础非常好，原著销量是过百万的，SO,电影的票房市场也不会差;此外小说的内容能引起各个年龄段人们的共鸣，激起其怀旧情怀，因而影片能够吸引大批70后、80后来观影，年轻的90后也能从这部影片中找寻到自己当下的青春记忆。可以说，影片在一定程度上实现了票房主力军的全覆盖。,正是基于这样的判断，华视影视瞄准了致青春影片投拍项目，并且将票房预期一开始就定在了5亿元左右。在华视影视投资致青春的过程中，光线传媒、中影集团、普林赛斯文化、麦特文化等9家公司又相继加入到共同出品方中。不过，华视影视在6000万元的总投资额中占了超过60%的比重，处于主导地位。值得一提的是，这些投资方中，许多公司都或多或少参与影片的某个环节。比如光线参与公司的发行；麦特文化参与影片的宣传；乐华音乐文化是影片演员韩庚的经纪公司；而华视则是影片全程参与方。有业内人士表示，致青春各个投资方之间除了参与影片投资之外，还参与影片其他环节的运作，无疑将投资方“捆绑”得更紧，有了更强的向心力。其实，这种多家投资的模式在今天的影视投资市场并不稀奇，业界普遍认为，这样的共同合作投资的模式有助于风险的降低。,强势营销，影片先期预热,俗话说“四分电影、六分宣发”，致青春火热银幕，成功的营销策略功不可没。致青春之所以会收获这么好的宣传效果，离不开对微博营销的运用。众所周知，赵薇、赵又廷以及韩庚都是内地炙手可热的人气明星，拥有庞大的粉丝队伍。众多粉丝通过包括转发致青春官方微博、发布与电影活动进程相关的微博等方式积极主动地、自愿地参与到影片的宣传中，为影片造势。同时，各主创、投资方的朋友们也积极转载、转发致青春的官方微博和活动预告等内容，进一步扩大了致青春的影响力。实际上致青春在宣传发行上总共的投入也仅1000万元，这在业界并不算是很突出，甚至可以说是比较低调的。这其中，免费的微博营销为影片节省了很大一部分投入。,除了微博营销外，致青春的常规营销手段也同时配合发力：2012年2月27日在北京召开开机发布会；2013年1月29日召开以“致青春答辩会”为主题的发布会；2013年3月12日召开以“青春同学会”为主题的发布会。每次发布会上具体推出哪些内容、上哪些电视节目，致青春团队也都有详尽的先期策划。当下的电影主流观众都比较年轻，他们经常上网，通过微博等来获取各种信息。因此微博营销这种方式很容易获得较好的宣传效果，当年那些年，我们一起追的女孩也是靠这种微博效应来达到营销目的的。”中国艺术研究院影视所副所长赵卫防表示。,发行给力，让影片精准落地,除了线上线下各种形式的营销对影片票房起到积极作用，光线传媒独特的发行体系也让这部电影在票房市场中如虎添翼。与此同时，华视还配备了自己的宣传发行团队参与影片的发行工作，做好与光线传媒发行团队的协调和对接工作。据了解，与大多数发行公司分区或者分院线配备发行人员的路线不同，光线传媒旗下有 90名发行人员驻扎在全国70个大中城市，负责实时监控当地市场的动态和新情况。这些人主要负责和当地的院线维系良好的合作关系，从而凭借着和影院的融洽关系为光线代理发行的影片争取更好的场次时间和更多的排片数量，更好地促进票房热卖的实现。光线传媒董事长王长田介绍，光线的发行体系至少能帮影片提高30%-40%的票房成绩。有电影发行界资深人士表示，光线传媒的发行模式，虽然从运作成本上来说，相比传统的发行模式费用较高，但是从发行效果上来说，其发行模式无疑会更加有力度、有效。他们的团队常年驻扎在各个城市，针对城市特点制定推广计划，和当地一家家的影院去谈。对各个城市的市场情况更加了解，在发行上就会更有针对性。,类型差异化，让影片自信应对“好莱虎”,致青春所处的4月档期，实际上竞争压力不容小觑。除了分手合约、中国合伙人等国产电影相继上线，疯狂原始人、钢铁侠3等好莱坞电影也来分一杯羹。然而尽管有多头“好莱虎”的威胁，致青春的票房涨势却并未受阻。致青春主打青春“怀旧”牌以引起人们的共鸣，显然区别于好莱坞电影大制作带给观众的视觉冲击和震撼。“致敬青春、怀念青春是非常能够引发共鸣的。我们的这部片子并不是简单的怀旧。对于已经经历过青春的人，它是一种怀旧；对于90后这些正在经历青春的人，他会觉得这是对校园生活的一种总结。”王琛说。王琛也表示,“我们完全没有担心好莱坞大片的必要。因为他们的定位跟我们的定位是不一样的。电影市场就像饮食市场一样，有人喜欢肯德基，也有人喜欢炸酱面。因此，好莱坞电影并未对我们构成很大竞争”。对此，北京师范大学文化创意产业研究院院长肖永亮分析认为，不同的影片定位能给人带来不同的情感体验，也可以满足人们不同的情感需求。“致青春区别于好莱坞大片的类型定位，让作为当下电影观影主力军的年轻一代在青春怀旧方面引起共鸣，影片给观影者带来的是耳目一新的感觉。”,谢谢观赏,
