电子商务网路行销基本概念.ppt
網路行銷基本概念,網際網路衝擊下的行銷,一、商務經營的變遷二、網路行銷的新規則三、網路行銷的好處四、網路行銷與虛擬社群,商務經營的變遷,1.電子商務對行銷管理方面的影響(1)行銷極致：一對一行銷(直效行銷)(2)個人化行銷(3)自助式市場區隔：以前的市場區隔是企業作的，網路化後已有網站開始讓顧客自已區隔市場(4)顧客關係管理(CRM)與自助式服務2.電子商務對生產管理方面的影響(1)接單式生產(BTO)(2)上中下游整合-供應鏈管理(SCM),商務經營的變遷,3.電子商務對人力資源管理方面的影響(1)員工由勞力工作者轉換為知識工作者(2)線上學習(e-Learning)(3)知識商務(knowledge commerce)4.電子商務對財務管理方面的影響(1)由傳統付款轉為電子付款(2)金融商品多元化與網路化5.電子商務對組織結構的影響(1)虛擬組織(2)創新的經營模式,網路行銷的新規則,網路行銷的好處,對消費者可以提供如下利益：1.不受時間限制的消費方式：網際網路提供24小時的消費環境，消費者可以在任何時間進行消費。2.不受地點限制的消費方式：網際網路提供全球化的消費環境，消費者可以在任何地點，只要能夠上網都可以進行消費。3.資訊充足。在一個交易行為中，參與者對相關市場上的資訊取得，立於不平等的地位稱為資訊不對稱(information asymmetry)。而網際網路可以提供更為充足的資訊，以平衡買方或賣方的資訊不對稱。4.不受廣告及銷售人員的影響：在網際網路上，不同於傳統的行銷，消費者不會接受到傳統電視廣告，更沒有接觸銷售人員，因此，並不受廣告及銷售人員的影響。,網路行銷的好處,對廠商可以提供如下利益：1.市場得以延伸：網際網路提供全球化的特質，任何網路上的企業基本上都是全球化的企業，因此市場沒有國別之分。2.不需透過配銷商就可以降低通路成本：網際網路的去中間化特質，提供企業不需透過配銷商就可以直接接觸消費者的機會，可以降低通路成本。3.能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃：網際網路提供的是電子距離，這不同於傳統上的實體距離，網路上的每一位消費者與企業的距離是1秒鐘的電子距離，因此企業能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃。4.能與消費者建立應對式的互動對話：網際網路虛擬化、互動化的特質，有助於企業建立線上應對式的互動對話。,網路經營之道,網路經營之道必須是創新、更新以及提供附加價值，才能使客戶不斷地回流，因此在管理一個策略性互動的群體可經由差異化網站來進行，而差異化可由4C 來著手：1.內容(Content)：2.商務(Commerce)：3.客製化(Customize)：4.社群(Community)：,網路行銷的意涵,一、網路行銷的定義二、網路行銷活動三、網路行銷的迷思,網路行銷的定義,網路行銷定義可區分為二種：狹義的定義：凡利用網際網路進行商品議價、推銷、推廣及服務等活動，期以比競爭者更能瞭解及滿足顧客的需求，以達成企業之目標。廣義的定義：利用網際網路來進行行銷活動的方法，稱之為網路行銷；但是整個行銷過程包括產品發展、研究、溝通、討論、定價、配銷及推廣等，,傳統行銷 v.s.網路行銷,傳統行銷與網路行銷之比較,傳統行銷與網路行銷之比較,網路行銷活動,網際網路(Internet)在企業策略上的運用，可以改變企業與客戶的互動關係、使產品與服務更符合客戶的需求、可縮短新產品與服務推出的時間、使付款系統更有效率、可以降低企業的廣告成本，可幫助企業提供多項的行銷功能。網路行銷並非推翻傳統行銷的觀念，其最基本之特點仍在於行銷概念、行為策略之網路化或數位化之思考，是一種與傳統行銷相加乘之概念。,網路行銷策略STP,一、網路行銷市場區隔(S)二、網路行銷目標市場選擇(T)三、網路行銷市場定位(P),網路行銷市場區隔(S),市場區隔化係確認不同的市場區隔方法，並描述各市場區隔之輪廓。區隔化分析的效果，端視市場區隔的可測性(Measurability)、接近性(Accessibility)、足量性(Substantiality)、可行動性(Action ability)等特徵而定。如未能滿足上述的要求，則必須重新檢討，藉由有效的策略方案加以補足。如此周密的考量，才能確保區隔市場的有效性。,網路行銷目標市場選擇(T),學者提出三種可行之市場選擇策略：1.無差異策略(Undifferentiated Marketing)2.差異化策略(Different Marketing)3.集中策略(Concentrated Marketing),三、網路行銷市場定位(P),行銷定位(Marketing Positioning)是針對潛在顧客心理的一套抓心策略。如何將商品定位於潛在顧客的心目中，最主要的方法就是先定位消費者的心理，也就是消費者心理的定位。其包含三步驟：-確認差異性-差異性選擇的標準-推廣所選擇的差異,網路行銷組合(e-Marketing Mix),行銷管理上的4P產品Product、價格Price、配銷通路Place、推廣Promotion4C顧客需求與慾望Customer needs and wants、顧客成本Cost to the customer、便利性Convenience、溝通(Communication)與之充分結合，而網路行銷的特性正符合顧客導向、成本低廉、使用方便、充分溝通的4C要求。,網路行銷組合(e-Marketing Mix),以下說明當今網路行銷四觀點：1.產品客製化2.價格彈性化3.推廣(廣告)互動化4.配銷社會化,下一個經濟時代行銷的演化,一、失效的行銷4P策略二、行銷4R、4C與4P三、由需求(needs)轉向慾望(wants),失效的行銷4P策略,過去的行銷策略，也就是強調產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、和推廣(promotion)的行銷手法，已經不能影響顧客行為。舊經濟的品牌價值公式如下：我知道我有一半的廣告預算是白白浪費地，而我唯一的困擾是，我不知道究竟浪費地是那一半。,失效的行銷4P策略-產品(product),根據POPAI的數據資料顯示，一般人大多是現場決定購買產品品牌，而非事先決定。多數消費者是在店裡才決定購買的對象，商店已經成為製造商與顧客的關鍵。白牌的誘惑，當零售商自創品牌，也會使產品差異性降低。當企業顧客變成最大的競爭對手時，問題就變得很嚴重。當白牌問世，在產品包裝上與領導品牌非常接近時，顧客很可能誤以為該產品就是領導品牌。只要品質能使顧客滿意，行銷人員就很難過透過產品建構品牌價值。,失效的行銷 4P 策略-通路(Place),新的概念興起能否成為消費者生活的一部份。因此消費者對於地點的要求，不在是實體距離的遠近，而這是個地點(price)，是否能夠成為其生活的一部份。到處都可以買到想要的東西，然後經由優比速快遞(UPS)或聯邦快遞(Fedex)都能更快速的將包裏送到目的地。過去銷售地點的核心在於其專業性。在新新經濟時代，這類專業服務必須再創新，因為身處資料爆炸時代的顧客，仍在不斷地尋找有用的知識和客觀的建議，以便做出最佳的選擇。,失效的行銷4P策略-推廣(promotion),根據POPAL長期研究發現，店頭行銷對購買決策的影響力愈來愈大，消費者在包裝商品和雜貨的採購，店內決策比例已高達70%；大宗商品或折扣商品的店內決策比例更高達74%。推廣(promotion)的價值在於告訴消費者品牌的特性，做出區隔。,失效的行銷4P策略-價格(Price),低價促銷大幅增加。面對新經濟時代，多變消費者，沒有效果的行銷廣告，以及缺乏願景的行銷部門，許多企業都把低價促銷當作唯一的行銷策略。價格(Price)已無用武之地。經由短暫地降價獲取短期的銷售量，又會被競爭對手發動的促銷攻勢所抵銷。此外，科技的改變也促使產品的生命週期縮短，也促使產品價值大幅滑落。,行銷4R、4C與4P,過去行銷專家強調以品牌形象來彌補無法全面照顧核心顧客的的問題，以4P理論來決定品牌價值：然而當產品(product)、通路(place)、推廣(promotion)、價格(price)等4P在市場上差異逐漸縮小，要創造品牌價值又談何容易，更重要的是：如果核心顧客是企業主要利潤來源，把關係搞好的因素並未列入公式的要因中。更多學者認為，新經濟時代的品牌價值是：,行銷的4R、4C與4P,4R與8項核心競爭力,由需求(needs)轉向慾望(wants),讀過馬斯洛(Abrraham Maslow)需求層級理論的人都知道，當一個人的生理需求達到滿足時，行為動機才會轉為心理需求。一般消費者購買日用品時，已不是購買行為，而是取得行為。現今能產生利潤的商品，一定是滿足顧客慾望(wants)的高價品，而不再是日常用品。而要把顧客對商品的認知由滿足需求(needs)，轉變成滿足慾望(wants)的關鍵，就在於品牌權益(brand equity)。,由需求(needs)轉向慾望(wants),慾望區隔(wants segmentation)主要係根據顧客的價值觀進行市場區隔，也就是先瞭解顧客重視什麼(慾望是什麼？而不是需求是什麼？)，然後以心理因素做區隔。,Question?,
