现代广告的策划程序.ppt

第三章现代广告的策划艺术,第一节现代广告的策划思维第二节现代广告的策划程序 第三节现代广告的策划艺术第四节现代广告的实施策略及效果评估,第二节现代广告的策划程序,一、开展广告市场调查二、进行广告目标决策三、制定广告定位策略四、拟定广告媒体策略五、确定广告诉求策略六、创造广告宣传意境七、创作广告宣传文案八、决定广告表现策略九、确定广告预算方案十、撰写广告策划书,一、开展广告市场调查,（一）商品信息的调查内容企业背景状况调查商品历史信息调查商品个性信息调查商品相关信息调查商品服务信息调查商品市场适销信息调查商品形象信息调查,一、开展广告市场调查,（二）公众信息的调查内容公众对企业的认知评价公众的消费能力状况公众的需要状况公众的消费方式公众需要与商品的一致性程度公众对商品评价公众消费时尚、消费心态消费者行为模式与影响因素,一、开展广告市场调查,（三）市场环境信息的调查内容市场文化信息市场消费状况市场商品格局市场竞争对手国家的经济政策自然环境,二、进行广告目标决策,广告宣传的直接目标一般定位于营销目标，具体指标：总销售额 总利润商品的销售量市场占有率 公众满意度销售增长率 总利润率 广告宣传的具体对象和时间不同，其目标也有所不同。,三、制定广告定位策略,（一）市场定位策略市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合商品特性的基本公众类型，确定自己的目标公众。市场细分的方法。,三、制定广告定位策略,（二）商品信息定位策略找出商品诸多信息中符合目标公众要求和商品形象的主要特征信息，策划广告作品和宣传活动。可供宣传的商品信息：实体化信息程序化信息,三、制定广告定位策略,（二）商品信息定位策略利益定位功效定位成分定位产地定位种类定位外形定位操作定位文化定位价格定位品质定位档次定位色彩定位服务定位技术定位强势定位,三、制定广告定位策略,课堂讨论主题（1）：广告作品3-6，3-7的定位策略,三、制定广告定位策略,课堂讨论主题（2）：广告作品3-6，3-7的定位策略,三、制定广告定位策略,（三）观念定位策略观念定位策略：在广告策划中，根据公众的接受心理，确定商品附加形象，宣传商品新理念所采用的一种策略。是非定位比附定位逆向定位理性定位感性定位,三、制定广告定位策略,课堂讨论主题：广告作品3-8的定位策略,四、拟定广告媒体策略,五W媒体计划法：媒体分配法地理分配法时间分配法内容分配法宣传阵势组合法,五、确定广告诉求策略,（一）明确诉求对象（二）明确诉求符号3B：BeautyBabyBeast（三）明确诉求信息,五、确定广告诉求策略,（四）明确诉求方式感性化的诉求方式：以境动人 理性化的诉求方式：以理服人 情感化的诉求方式：以情感人,五、确定广告诉求策略,课堂讨论主题（1）：广告作品3-9,3-10,3-11的诉求方式,五、确定广告诉求策略,课堂讨论主题（2）：广告作品3-9,3-10,3-11的诉求方式,五、确定广告诉求策略,课堂讨论主题（3）：广告作品3-9,3-10,3-11的诉求方式,六、创造广告宣传意境,创意：确立宣传概念形成宣传标语编制广告表现情节或图案,七、创作广告宣传文案,标题标语正文随文,八、决定广告表现策略,表现风格：优美型、壮美型、粗犷型、婉约型、朴实型、浪漫型、奇幻型、怪诞型、稚趣型、稳健型、幽默型、滑稽型、简洁型、繁杂型表现手法：美化、赞扬、实证、引证、号召、引导、提示、劝说,八、决定广告表现策略,课堂讨论主题（1）：广告作品3-12,3-13的表现特色,八、决定广告表现策略,课堂讨论主题（2）：广告作品3-12,3-13的表现特色,九、确定广告预算方案,（一）广告宣传经费预算的方法目标达成法销售抽成法总额包干法项目费用汇总法竞争对抗法产值抽成法利润抽成法支出余额法销售单位法任意增减法（二）广告预算表,十、撰写广告策划书,（一）广告策划书的基本内容标题、署名、正文和附录正文：第一部分：前言第二部分：市场分析1营销环境分析2消费者分析3商品分析4竞争对手分析5企业与竞争对手的广告分析6分析结论第三部分：广告策略1目标策略2市场策略3定位策略4媒体策略5诉求策略6创意说明7宣传文案8表现策略第四部分：广告计划1广告工作计划2广告发布计划3促销活动计划4公共关系活动计划5经费预算与分配第五部分：效果预测,十、撰写广告策划书,（二）广告策划书的表达方式 条文形式 表格形式（三）广告策划书的评估论证,十、撰写广告策划书,广告提案:广告代理公司运用口头说明方式，借助多媒体技术，将广告策划的重点内容和精华，直观、形象地展示出来，与广告主交流沟通，并争取其认可，谋取互动的一种形式。,