消费者行为学7-文化与亚文化.ppt
亚文化对消费者的影响,亚文化（Subculture）1.什么是亚文化？亚文化是指某一文化群体所属的次级群体成员共有的、但与其他群体成员相区别的独特信念、价值观和生活习惯。因此一个社会或国家的文化包括两个不同的成分：一是特定的亚文化成员所赞成的独特的信念、价值观和生活习惯；另一则是大多数人们所共有的中心或核心文化观念,文化与亚文化对消费者的影响,美国主流文化,文化与亚文化之间的关系,西班牙裔美国人的亚文化,亚裔美国人的亚文化,文化与亚文化对消费者的影响,2.亚文化的特性亚文化的独特性(Distinctiveness)亚文化的同质性(Homogeneity)亚文化的排他性(Exclusion),亚文化的独特性。一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。如拉丁美洲裔的美国人的亚文化独具特色就是因为他们中的许多成员保留了自己的语言作为文化认同的一种手段。亚文化的同一性。一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化，可能把每个都视为一种亚文化，然而，从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、男性统治地位以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。亚文化的排他性。有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来或者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一些时候由于被拒绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥，因而与社会隔绝。所以可能会强化亚文化的影响，反过来，又鼓励了对亚文化的行为准则和价值观的维持。,文化与亚文化对消费者的影响,满意,3.亚文化的分类 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 年龄/性别亚文化,3.1 种族亚文化,种族亚文化可以定义为其成员具有共同的独特行为的文化，这些行为建立在相同的人种、语言或者国别背景上。,消费者分类,一项关于非洲裔美国人、拉美人和亚洲裔美国人市场细分的研究，将非洲裔美国人分成了四个不同的消费群体。1.生活满意型（37%）2.力争上游型（24%）3.及时行乐型（18%）4.勉强度日型（18%）,3.2 地理亚文化,由于气候条件、资源和自然环境的差异，加上具有不同特征的移民群体相伴而居，由此导致独特的地理或区域亚文化的形成。尽管在较小的地理区域内开展营销活动是最为有效的，但是着眼于更大的地域范围，会使我们更容易看到各个区域在消费方式上的差别。专门化（区域的）营销通常比标准化（全国的）营销成本更高，因此，营销者必须权衡增加的收益和付出的成本。,3.3 以年龄为基础的亚文化,年龄群体或年代群体是指经历过共同的社会、政治、历史和经济环境的一个群体。由于共同的历史经历会产生相似的观念和行为，这个群体就构成了一个亚文化。年龄群体研究是描述和分析某个年龄群体的态度、观念、行为，并预测其未来的态度、观念和行为的过程。通过对年龄群体的分析，我们发现这样一个事实，那就是每代人在经过各个年龄段时的行为，同其他各代人处同一年龄段时的行为是不同的。,大萧条前的一代大萧条一代婴儿潮一代迷惘的一代（X一代）今日青少年（Y一代）,3.3.1 大萧条前的一代,大萧条前的一代，或称成熟市场或高龄市场，指的是1930年以前出生的人。有3000万美国人属于这一代，他们目睹了各种剧烈的社会、经济和技术变革。他们较为保守，关心财产保障和人身安全。对他们进行沟通要注意选择适当的媒体、信息内容和信息结构。伴随这一代人年龄的继续增大，他们对生活护理服务的需求日益增多，这些服务包括按指定时间做饭、打扫房间、个人护理如洗澡等。,3.3.2 大萧条一代,这是出生于19301946年间的一代，也被称为“桥梁”的一代。这个群体约有3500万人。这些人经济富足，有着充分享受的生活态度。年龄的变化使他们更加注意舒适和时尚。他们需要计划他们的退休生活,他们还是休闲车、双套住宅、新车、旅游服务和“娱乐型”成人教育的主要消费者。他们中有很多人作了祖父母，也成为一些高档的儿童家具、玩具、滑板和服装的主要市场。,3.3.3 婴儿潮一代,婴儿潮一代指的是从二战末到1964年之间出生的人，这是一个生育高峰期。他们约有8000万人。他们对经济状况持乐观态度，比较谨慎，不相信权威，注重当前的消费。婴儿潮一代具有高学历、高收入的特点。他们组成了双职工家庭，60%的人已经成为父母。婴儿潮一代既要坚持两个人工作，又要承担家庭责任，因此时常面临巨大的时间压力。,3.3.4 迷惘的一代（X一代）,这代人是出生于19651980年之间，成熟于经济困难时期的一代人。这一代中有40%的人曾经经历过或长或短的一段单亲家庭生活，因此他们对家庭有了广义的理解，即家庭可以包括父母、兄弟姐妹、后父母、同父异母和同母异父的兄弟姐妹、好友、情人等等。,1.这一代人所面临的严重问题，就是“前景黯淡”。2.这代人对婴儿潮一代充满抵触情绪，常为自己未卜的前途指责他们。3.X一代对于自己的未来十分担心，喜欢寻求刺激。4.X一代上大学的人数更多，但是没有获得学位的比例也更大。他们比上一代人更加视觉化。5.这一代人中有个显著的变化，就是他们减少了体育运动6.他们离家更晚，而且男性还会回家与父母同住。,3.3.5 今日青少年（Y一代）,出生于19802000年间的这一代人，人数有7 200万之多。1.大多数青少年有正面的自我形象。2.人们常参与家庭管理，成为精明挑剔的购买者。3.和前几代人一样，这些青少年有着自己的语言和说话方式，各种“入流”的文字、短语和语调和服装款式一样变得飞快。在青少年时期获得的音乐和其他审美口味，往往会持续一生。他们对于品牌和商店的偏好也较持久。,3.4民族亚文化。几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。3.5宗教亚文化。不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。宗教能影响人们行为，也能影响人们的价值观。,文化与亚文化对消费者的影响,三、文化对于消费者行为的影响文化影响消费者的思考模式文化影响消费者的消费价值观文化影响消费者对信息的搜寻方式文化影响消费者对替代产品的评估文化影响消费者购买和购后行为文化影响消费者对产品的使用和消费文化影响消费者对产品的处置,文化与亚文化对消费者的影响,第二节 消费者的文化价值观一、文化价值观的定义与标准1.定义：文化价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念，为社会成员提供了关于什么是重要的、正确的以及人们应该追求一个怎样的最终状态的共同信念，使人们用于指导其行为、态度和判断的标准。,文化与亚文化对消费者的影响,文化价值观,规范指明何谓合适的行为,制裁与约束对违反规范的处罚,消费方式,文化与亚文化对消费者的影响,2.考察文化价值观的标准价值观必须被普遍接受的。绝对多数社会成员接受这种价值观，并以这种价值观作为他们态度和行为的指导原则。价值观必须是持久的。具体的价值观对社会成员的影响必须已经持续了较长时间价值观必须与消费者相关。这种价值观必须有助于我们对消费者行为形成较为深刻的理解。,文化与亚文化对消费者的影响,二、文化价值观的分类,按照价值观的地位,核心价值观,次要价值观,按照价值观的性质,终极价值观,工具价值观,按照价值观的内容,他人导向的价值观,环境导向的价值观,自我导向的价值观,三、他人导向的价值观 个人与集体 成人与孩子 年轻与年长 延伸家庭与有限家庭 男性与女性 竞争与合作,文化与亚文化对消费者的影响,文化与亚文化对消费者的影响,四、环境导向的价值观 洁净 绩效与等级 传统与变革 承担风险与重视安定 宿命论与能动解决问题 自然,文化与亚文化对消费者的影响,五、自我导向的价值观 主动与被动 物质主义与非物质主义 工作与休闲 即时满足与延迟满足（积累与消费）欲望与节制,文化与亚文化对消费者的影响,第三节 跨文化营销策略一、影响非语言沟通的文化因素时间时间观念时间使用的含义空间象征友谊契约礼仪,文化与亚文化对消费者的影响,二、跨文化条件下的营销策略全球化策略(Globalize Strategy)本地化策略(Localize Strategy)弹性全球化策略(Flexible Globalization),文化与亚文化对消费者的影响,三、跨文化营销应考虑的因素就文化层面而言，新市场和原有市场的消费者是同质的还是异质的？特定文化下某一产品能满足哪种需求？在该文化下对该产品具有需求的消费者是否有足够的购买力？该文化下哪些价值观与产品的购买和使用有关？,文化与亚文化对消费者的影响,有哪些相关的法律或政府措施会影响该产品的营销？可以使用哪些方式传播关于产品的信息？在该市场中营销该产品会引起伦理或道德方面的问题么？,文化与亚文化对消费者的影响,关于中国文化之特点及其发展演变黄仁宇/中国大历史/三联书店钱穆/国学概论/国史大纲/商务印书馆,
